汽車運(yùn)用工程畢業(yè)論文

汽車集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例研究 摘要 通過 中國(guó)自主品牌 奇瑞汽車中的典型 QQ 汽車的研究，折射出 中國(guó) 汽車 集團(tuán) 營(yíng)銷策略的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)并且尋求解決劣勢(shì)的辦法。 奇瑞 QQ 重塑了微車的品牌形象 ， 讓微車走入了千家萬戶 通 過收集奇瑞汽車 營(yíng)銷 相關(guān) 材料， 掌握汽車營(yíng)銷方面的技巧和策略，通過奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場(chǎng)分析，總結(jié)出 奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 的 策略 。 此次營(yíng)銷策 略 分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還存在著很多問題、 未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于中國(guó) 自作品牌 來說，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó) 自主品 牌汽車 能夠擁有廣闊的市場(chǎng) ，成為世界聞名的國(guó)產(chǎn)車。 關(guān)鍵詞 ： 中國(guó)自主品牌 ； 奇瑞汽車公司 ； 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ； 分析 ； 目 錄 一、 緒論 .1 1.1 汽車營(yíng)銷概述 1 1.2 汽車營(yíng)銷定義 2 1.3 我 國(guó) 汽 車 銷 售 現(xiàn) 狀 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.4 國(guó)外汽車銷售現(xiàn)狀 .5 二、自主品牌 汽車市場(chǎng)推廣案例 7 2.1 項(xiàng)目情況 7 2.2 項(xiàng)目反應(yīng) 10 三、 奇瑞汽車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究 13 3.1 奇瑞汽車公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 的優(yōu)勢(shì) 13 3.2 奇瑞汽車公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 的 劣 勢(shì) 16 3.3 針對(duì) 奇瑞汽車劣勢(shì) 的 建議 19 參考文獻(xiàn) 22 一、 緒 論 汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用和對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，使其成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要因素。汽車工業(yè)已成為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車開始成為推動(dòng)我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的重要產(chǎn)品。汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和車的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步的歷史性標(biāo)志，也成為世界汽車行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 隨著加入 WTO，我國(guó)世界制造業(yè)中心的地位逐步確立，汽車行業(yè)作為我國(guó)成長(zhǎng)最迅速的行業(yè)之一，有巨大的發(fā)展空間與市場(chǎng)前景。 經(jīng)過近 20 年的快速發(fā)展，中國(guó)與世界的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入一體，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車市場(chǎng)最重要和最有潛力的部分。當(dāng)前，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不僅處于一個(gè)快速發(fā)展期，也正面臨入世后與國(guó)際全面接軌的時(shí)期，產(chǎn)品日趨多樣化，需求的波動(dòng)大，產(chǎn)品價(jià)格急劇下降，一個(gè)新的調(diào)整轉(zhuǎn)折期正在到來。隨著外國(guó)汽車企業(yè)紛紛向中國(guó)增資或建立生產(chǎn)企業(yè)，范圍從整車生產(chǎn)到零部件生產(chǎn)，從售后服務(wù)到汽車金融服務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 面對(duì)國(guó)外汽車巨頭的進(jìn)入，我國(guó)的汽車制造企業(yè)仍然存在技術(shù)含量較低、自主研發(fā)能力較弱、生產(chǎn)效率不高、經(jīng)營(yíng)管理落后、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等 問題，這些直接影響到我國(guó)汽車制造企業(yè)的生存和發(fā)展。但是作為我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，汽車制造業(yè)必須直面殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從自身內(nèi)部改革創(chuàng)新入手，提升技術(shù)含量和企業(yè)管理水平，積極參與到全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，方能撐起民族工業(yè)的脊梁。奇瑞汽車有限公司于 1997 在安徽注冊(cè)成立，經(jīng)過多年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。奇瑞汽車自上市以來就注重開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展非常迅速。美國(guó)一直是全球最大的汽車銷售市場(chǎng)，奇瑞汽車 完美的 開拓 了 美國(guó)市場(chǎng)。 2006 年 10 月， “奇瑞 ”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選 “中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo) 500 強(qiáng) ”第 62 位。同年 11 月，奇瑞公司被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為 “最受贊賞的中國(guó)公司 ”第 11 位，成為我國(guó)唯一進(jìn)入此排行榜前 25 位的國(guó)內(nèi)汽車制造企業(yè) ， 奇瑞 汽車集團(tuán)營(yíng)銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略值得我們深思和學(xué)習(xí)。 但是，畢竟奇瑞的自主品牌剛剛起步，與跨國(guó)汽車公司相比，還存在種種不足。特別是在 經(jīng)濟(jì) 全球化背景下和我國(guó)加入 WTO 后，奇瑞面臨著種種新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，有必要對(duì)奇瑞自主品牌汽車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì) 分析與建議 ，為今后的發(fā)展道路提供一定的借鑒 。 1.1汽車營(yíng)銷概述 汽車營(yíng)銷是通過汽車 專業(yè) 理論課程迅速建立系統(tǒng)的汽車專業(yè)理論體系，實(shí)訓(xùn) 課程 使學(xué)員能夠有機(jī)會(huì)親臨現(xiàn)場(chǎng)參觀汽車制造流程，對(duì)汽車的構(gòu)造有進(jìn)一步的理解。旨在培養(yǎng)學(xué)員具有先進(jìn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念， 培養(yǎng)學(xué)員能從公司戰(zhàn)略、 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分等個(gè)角度去完成汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)，通過汽車銷售流程分析及討論掌握汽車銷售中的相關(guān) 法律 法規(guī)等。讓學(xué)員成為集汽車人和營(yíng)銷人為一體的復(fù)合型汽車營(yíng)銷人才。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)了汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制 也必然隨之發(fā)生變化。推行品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇 。 1.2 汽車營(yíng)銷定義 汽車營(yíng)銷 是 指進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策劃。 其基本任務(wù)有兩個(gè)：一是尋找市場(chǎng)需求；二是實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷活動(dòng)的一部分而且不是最重要的部分，促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略，營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開市場(chǎng)，后開工廠”。 1.3 我國(guó)汽車銷售現(xiàn)狀 當(dāng)前，我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品系列和生產(chǎn)布局，一汽集團(tuán)、東風(fēng)汽車、上汽集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展已具有一定規(guī)模， 2008 年，我國(guó)全年汽車產(chǎn)量累計(jì)為 934.51 萬輛，銷量為 938.05 萬輛，居世界第一。 以奇瑞、比亞迪、吉利等為代表的自主品牌從低端市場(chǎng)起步，經(jīng)過近十年的不斷拓展逐步崛起，市場(chǎng)份額至 2009 年已超過合資品牌。 據(jù)相關(guān)資料顯示預(yù)測(cè)，而到 2010 年汽車銷量記錄將再次刷新。 國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)占有率超過 95%，載貨汽車品種和產(chǎn)量能基本滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，轎車市場(chǎng)的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)不斷壯大，原有的營(yíng)銷模式效果已越來越不明顯，形形色色的營(yíng)銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好生存發(fā)展的必要手段之一 。 經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)汽車營(yíng)銷模式取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。營(yíng)銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當(dāng)前汽車市場(chǎng)發(fā)展階段的特點(diǎn)和汽車消費(fèi)群體的不同需求，適應(yīng)市場(chǎng)差異化、消費(fèi)個(gè)性化的要求。經(jīng)營(yíng)、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范的特許經(jīng)營(yíng)專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營(yíng)銷模式，這類規(guī)模合 理、服務(wù)齊全的 3S 或 4S 店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國(guó)汽車營(yíng)銷總體上處于產(chǎn)品不斷更新、價(jià)格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務(wù)不斷拓展提升的階段。 從 2010 年底，各項(xiàng)刺激汽車消費(fèi)政策全部退出，可以看出，政府開始對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)過快的增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)行發(fā)換的調(diào)整，但市場(chǎng)銷售總量基數(shù)十分巨大。汽車營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)仍不被高度重視，政府部門、汽車行業(yè)部門、綜合部門、汽車制造商重視汽車營(yíng)銷也僅僅停留在宣傳輿論上，就連仍未出臺(tái)的中國(guó)汽車行業(yè)十二五產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，仍未將汽車營(yíng)銷作為重點(diǎn)列入其中，國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的發(fā)展完全靠市場(chǎng)創(chuàng)新 。 2011 年由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，自主品牌汽車與合資品牌汽車及進(jìn)口汽車，市場(chǎng)進(jìn)入更加復(fù)雜、更加激烈的階段，目前自主品牌汽車市場(chǎng)銷售總量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但并不等于自主品牌汽車今后沒有大的發(fā)展。 汽車后市場(chǎng)潛力巨大，國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)無論從規(guī)模和經(jīng)營(yíng)上，相對(duì)滯后，同時(shí)相對(duì)落后，市場(chǎng)前景十分廣闊，非常巨大，籌建新園區(qū)對(duì)此巨大的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，必須高度重視、研究、準(zhǔn)備。對(duì)于汽車有形市場(chǎng)、汽車城、汽車園區(qū)、汽車主題公園，新的籌建機(jī)會(huì)時(shí)間不多了，特高峰期僅有兩至三年時(shí)間，籌建工作相對(duì)困難較少，支持力度較大。中國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)模式將會(huì)發(fā) 生改變，因此新市場(chǎng)新園區(qū)高速發(fā)展或許僅有十年時(shí)間，因?yàn)閲?guó)際汽車市場(chǎng)留給中國(guó)汽車制造業(yè)的時(shí)間不多了。 我國(guó) 4S 店遍地開花，但處境尷尬，前景令人擔(dān)憂 。 中國(guó)的汽車制造行業(yè)有了幾十年的發(fā)展，相對(duì)剛剛起步的中國(guó)汽車銷售公司無疑是強(qiáng)大。近兩年，集銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的 4s 汽車店在全國(guó)如雨后春筍般出現(xiàn)，這種銷售形式對(duì)于產(chǎn)銷量特別大的車型或品牌來說是最好的，但如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不能支撐 4s 龐大的費(fèi)用時(shí)，從形式到內(nèi)容就都難免落空。 4s 店在中國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。雖然國(guó)家發(fā)布的有關(guān)政策對(duì)于 4S 店仍然是持鼓勵(lì)態(tài)度的，但 通過調(diào)查我們認(rèn)為隨著中國(guó)加入 WTO 時(shí)間不斷推移，汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐漸放開，汽車價(jià)格隨之下降到基本與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格持平的程度，宣告汽車暴利時(shí)代的結(jié)束，因此我們認(rèn)為 4S 店只適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于大多數(shù)中檔及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來說是得不償失的，而汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。 缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)，建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。企業(yè)對(duì)不同消費(fèi)者的需求理解不夠透徹，目標(biāo)客戶不明確，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到像豐田公司 那樣從汽車駕駛學(xué)校到每個(gè)家庭的完整的市場(chǎng)覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營(yíng)銷發(fā)展。 國(guó)內(nèi) 汽車銷售方式混亂落后 。 目前，無論是汽車企業(yè)還是各級(jí)經(jīng)銷商，真正按照市場(chǎng)銷售觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)仍占少數(shù)。時(shí)下最具影響力的營(yíng)銷手段是 “車展 ”和 “價(jià)格戰(zhàn) ”。越來越熱的車展現(xiàn)象并不能代表汽車銷售的進(jìn)步，相反只反映了汽車銷售的蒼白和缺失 各大汽車企業(yè)好像只能通過車展這樣的方式來大擺闊氣，卻不問這對(duì)于銷售究竟會(huì)起多大作用；而還停留在價(jià)格戰(zhàn)階段的汽車銷售根本算不上是真正意義上的銷售。 “銷售上我們也沒做什么，就是按照廠家的策 略走，另外也搞一些促銷活動(dòng) ”，北京一位知名汽車企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商這樣說?？梢?，我國(guó)的汽車銷售方式、手段仍然停留在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。 中國(guó)的 汽車經(jīng)銷商普遍存在著信譽(yù)危機(jī) 。 有關(guān)部門調(diào)查顯示，汽車消費(fèi)投訴的大幅上升固然與百姓購(gòu)車熱有關(guān)，但它更反映出目前汽車消費(fèi)整體環(huán)境。對(duì)汽車經(jīng)銷行業(yè)來說，經(jīng)銷商在銷售中普遍缺乏行業(yè)道德操守約束，也缺乏行業(yè)自律，同樣缺乏統(tǒng)一的一個(gè)組織來確定經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)看來是混亂一片。目前，國(guó)外的經(jīng)銷商按照嚴(yán)格的要求的在各地確立了符合高檔地位的品牌身份，如在中國(guó)經(jīng)銷 Audi，奔馳等高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商，不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，以及統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。這些都是中國(guó)的一些地區(qū)初級(jí)的經(jīng)銷商從來沒有考慮過的事情。 我國(guó)的 銷售隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高 。 隨著高新技術(shù)在汽車工業(yè)的廣泛應(yīng)用，汽車品種多，了解和掌握各新產(chǎn)品的性能及保養(yǎng)技巧等方面的知識(shí)，是汽車營(yíng)銷人員為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的最基本條件。因此復(fù)合型的汽車營(yíng)銷人員將扮演重要角色。所以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)方面應(yīng)從培訓(xùn)的內(nèi)容和方式兩方面把握：首先是對(duì)銷售人員進(jìn)行新產(chǎn)品、新車載技術(shù)的應(yīng)用等方面的培訓(xùn)，了解新車的歷史、性能等 ；二是進(jìn)行銷售技巧和營(yíng)銷理念方面的培訓(xùn)，并了解保險(xiǎn)、金融、公關(guān)和管理方面的綜合技能。 過去，汽車產(chǎn)品處于賣方市場(chǎng)的形勢(shì)下，廠商對(duì)銷售人才的要求并不高。但是隨著汽車市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)，用戶的購(gòu)買行為也逐漸理性，消費(fèi)者的成熟，使汽車行業(yè)對(duì)銷售人才的需求由純粹的汽車銷售人員轉(zhuǎn)向既懂汽車、又懂營(yíng)銷及相關(guān)法律法規(guī)的復(fù)合型高級(jí)銷售人才。同時(shí)深陷價(jià)格戰(zhàn)的眾廠商，眼看著銷售本身利潤(rùn)的削薄，也不得不將注意力從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向銷售領(lǐng)域。銷售隊(duì)伍是貫徹銷售理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌 。 品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行 ， 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值。 “蘭博基尼 ”跑車無論在被德國(guó)大 眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。 我國(guó) 很多汽車品牌沒有抓住消費(fèi)者需求，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生震撼性的影響。很多企業(yè)沒有深入分析消費(fèi)者的感覺與心理需求，推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價(jià)值塑造體系，廣告仍然停留在 統(tǒng)一營(yíng)銷形象的狂轟亂炸階段。整個(gè)品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產(chǎn)品，而不是針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求，塑造品牌的價(jià)值形象 。 1.4 國(guó)外汽車銷售現(xiàn)狀 目前，我國(guó)各大汽車生產(chǎn)企業(yè)都在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，外商也紛紛增資中國(guó)汽車市場(chǎng)。經(jīng)過近些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合， 世界汽車 產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用 菲亞特 富士重工 五十鈴 、 福特 馬自達(dá) 沃爾沃 轎車大宇、戴姆勒 -克萊斯勒 三菱 現(xiàn)代、 豐田 大發(fā)日野、大眾 斯堪尼亞 、 雷諾 日產(chǎn) 三星等六大汽車集團(tuán)。六大集團(tuán)一致看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。日前，東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與 寶馬 、通用與上汽、長(zhǎng)安與 福特等等的合資與合作正 如火如荼 地展開。 韓國(guó)的汽車銷售模式采用的是由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家 汽車生產(chǎn)廠的銷售分店 顧客 。 韓國(guó)大宇和現(xiàn)代實(shí)際上就是靠美國(guó)通用的技術(shù)和零配件發(fā)的家，現(xiàn)在他 們又將車賣到美國(guó)和全世界，現(xiàn)在他們一樣在買美國(guó)通用的技術(shù)和零配件仍然占整車的 70左右?？墒谴蟾艣]有人說那是美國(guó)車，韓國(guó)人仍然自豪的說開的是國(guó)產(chǎn)車。 日本的汽車銷售模式，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家 獨(dú)立經(jīng)銷商 零售店（營(yíng)業(yè)所） 顧客 ； 直銷商（廠家出資） 零售店（營(yíng)業(yè)所） 顧客 。 日本豐田不用說都知道也是靠美國(guó)通用零部件組裝汽車發(fā)的家，豐田的雷克薩斯（又稱凌志）其總部就在美國(guó)，現(xiàn)在豐田和通用是戰(zhàn)略同盟關(guān)系， 2006 年豐田購(gòu)買了通用 200多億美 元的零部件。日本的本田以前是靠生產(chǎn)摩托車發(fā)家，進(jìn)軍汽車業(yè)就是靠德國(guó)大眾公司的幫助，大眾旗下的保時(shí)捷汽車整車技術(shù)研發(fā)中心提供的生產(chǎn)線和整車技術(shù)，就是現(xiàn)在本田也是日本車中最安全的，原因就是有德國(guó)大眾的基因。 無論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按 照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。 4s 店（ sale（銷售）、 sparepart（零部件供應(yīng)）、 service（維修服務(wù)）、 survey（信息反饋）是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì) 90 年代的產(chǎn)物。 4s 店有對(duì)廠家有明顯的依附性， 4s店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。 在國(guó)外，汽車 銷售 及服務(wù) 的利潤(rùn)，甚至超過了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽車業(yè)的第一大市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷及汽車服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒有發(fā)育完全。隨著我國(guó)將逐漸成為一個(gè)汽車大國(guó)，培養(yǎng)汽車銷售及服務(wù)市場(chǎng)，通過中西合璧讓國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式與世界接軌已經(jīng)顯得刻不容緩 。 二、 自主品牌 汽車市場(chǎng)推廣案例 2.1 項(xiàng)目情況 項(xiàng)目主體： 奇瑞汽車公司 項(xiàng)目執(zhí)行： 文峰 公關(guān)公司 市場(chǎng)效果 ： 6 個(gè)月銷售 2.8 萬多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車銷售記錄 項(xiàng)目背景 奇瑞汽車公司作為中國(guó)地方汽車企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較高的轎車，并且憑借自主 品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?微型客車曾在上世紀(jì) 90 年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自 90 年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從 2001 年到 2003 年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、 33.00%、 5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng) 過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ 微型轎車在 2003 年 5 月推出， 6 月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到 2003 年 12 月，已經(jīng)售出二萬八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 項(xiàng)目調(diào)研 2002 年下半年，與國(guó)內(nèi)火爆的汽車市場(chǎng)相映成輝的，是日本車商在中國(guó)的接二連三的大動(dòng)作，先是一汽與豐田的聯(lián)姻令業(yè)界震動(dòng)，精明的豐田后發(fā)先至，毫不掩飾自己將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將近期目標(biāo)鎖定在整個(gè)市場(chǎng)份額的10；接下來是日產(chǎn)與東風(fēng)的聯(lián)姻，動(dòng)作之大、力度之深超過 東風(fēng)以前任何一次國(guó)際合作，業(yè)界專家認(rèn)為東風(fēng)此舉將改變中國(guó)車市的未來格局。進(jìn)入 2003 年 10月，又一則消息在業(yè)界廣泛流傳，即日本第四大汽車生產(chǎn)商馬自達(dá)公司將同一汽攜手，在中國(guó)生產(chǎn)其最新開發(fā)的 奇瑞車 ，矢志成為國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的后起之秀。在中國(guó) 奇瑞 生產(chǎn)的消息一經(jīng)傳播，驚動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，被譽(yù)為一匹遲到的黑馬。此外，本田在中國(guó)已進(jìn)行了相當(dāng)長(zhǎng)期的苦心經(jīng)營(yíng)，由此日本車商斗法中國(guó)市場(chǎng)的局面已經(jīng)形成。 項(xiàng)目策劃 l 傳播目標(biāo) 1. 通過經(jīng)過策劃的新聞稿件在媒體上的持續(xù)刊出，全面闡述馬自達(dá)品牌理念和產(chǎn)品 的優(yōu)勢(shì)，硬性的吸引讀者的目光和關(guān)注，以言論引導(dǎo)潛在用戶的消費(fèi)觀念； 2. 在了解 奇瑞 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐漸建立消費(fèi)者對(duì)一汽轎車馬自達(dá)品牌的信心和忠誠(chéng)度； 3. 在短期內(nèi)迅速提升 奇瑞 的產(chǎn)品知名度，推動(dòng)市場(chǎng)銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； l 傳播策略： PFT 認(rèn)為，按照營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品生命周期的觀點(diǎn)，任何一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，都必須經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。如果企業(yè)過分的注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢(shì)的變化，將導(dǎo)致 “ 營(yíng)銷近視癥 ” ，最終會(huì)把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)損失殆盡。在這 個(gè)產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤(rùn)額都會(huì)呈現(xiàn)正態(tài)分布的曲線。 品牌忠誠(chéng)度 l 方案要點(diǎn) 1. 前期預(yù)熱，品牌與車型炒作 2. 長(zhǎng)春下線，價(jià)格懸念 3. 展覽展示，品牌塑造 4. 體驗(yàn)風(fēng)暴，現(xiàn)身說法 5. 危機(jī)管理，抑負(fù)揚(yáng)正 項(xiàng)目執(zhí)行 l 日常與項(xiàng)目公關(guān) 上部：樹上開花， 奇瑞 聲名驟起 另外從產(chǎn)品層面， 奇瑞 的產(chǎn)品定位為 “ 魅 力 科技 ” ，因此對(duì)馬自達(dá)高科技含量的傳播，成為產(chǎn)品傳播的重點(diǎn)。 中國(guó)轎車 市場(chǎng)， 1997 年前為政府采購(gòu)和集團(tuán)消費(fèi)為主流，從 1998 年開始，轎車消費(fèi)中家庭和個(gè)人消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，轎車進(jìn)入家庭帶來的是轎車的營(yíng)銷模式的變革。 奇瑞車 作為一款高科技含量很高的產(chǎn)品，不僅裝備了 ABS（防抱死系統(tǒng)）、 EBD（電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)），同其它中高級(jí)轎車相比，還增加了更為先進(jìn)的 TCS（牽引力控制系統(tǒng)）、 DSC（動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）， EBA（電子輔助制動(dòng)系統(tǒng)）。而這些高科技裝備，一般只有寶馬和奧迪的高檔轎車才具備。借用車王雜志資深記者藍(lán)河的話： “ 奇瑞車 必須自己親自駕駛，才能體驗(yàn)她帶給你的駕駛樂趣。 ” l 危機(jī)公關(guān) “ 奇瑞 轎車加價(jià)炒車 ” 公關(guān)預(yù)警建議書 自 奇瑞 轎車 2001 年 4 月上市銷售以來，由于供求矛盾，在全國(guó)各地都出現(xiàn)了加價(jià)炒車的情況，并且已經(jīng)開始有部分媒體對(duì)此情況進(jìn)行報(bào)道。參考前期廣州本田加價(jià)售車所引起的風(fēng)波， PFT 認(rèn)為對(duì) 奇瑞 轎車加價(jià)銷售狀況實(shí)行公關(guān)預(yù)警已經(jīng)非常必要。 為此， PFT 首先從理論上提供了專業(yè)的公關(guān)（潛在）危機(jī)管理要點(diǎn)，闡述了面臨公關(guān)危機(jī)的一般應(yīng)對(duì)措施、危機(jī)管理的步驟和危機(jī)事件中溝通的原則，供客戶作為參考模本。就此次危機(jī)預(yù)警管理而言， PFT 建議從媒體關(guān)系著手，盡力降低 此類現(xiàn)象對(duì)品牌的直接影響；并建議客戶啟動(dòng)新聞發(fā)言人機(jī)制，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑。同時(shí)， PFT 還適時(shí)對(duì)客戶內(nèi)部高層進(jìn)行了專題媒體溝通技巧培訓(xùn)，內(nèi)容主要以危機(jī)應(yīng)對(duì)模式、媒體溝通實(shí)務(wù)等為主。 此外， PFT 還擬訂了新聞發(fā)言人可能遇到的媒體問題，并提供了建議答復(fù)要點(diǎn)，以供客戶參考。 項(xiàng)目評(píng)估 l 效果綜述 奇瑞 項(xiàng)目帶給了 PFT 難得的機(jī)遇，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。服務(wù)國(guó)內(nèi)汽車客戶、推廣國(guó)產(chǎn)的世界最新科技中高級(jí)轎車對(duì) PFT 來說幾乎是一個(gè)全新的領(lǐng)域。為了更好的把握汽車行業(yè)的信息動(dòng)態(tài)， PFT 在關(guān)注 MAZDA6 產(chǎn)品本身的同時(shí)，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廠商等各種可以運(yùn)用的資源，密切關(guān)注著行業(yè)內(nèi)的新聞，逐漸形成了對(duì)汽車行業(yè)信息的認(rèn)知與研究，得到了客戶的一致認(rèn)可。 2.2 項(xiàng)目反應(yīng) l 受眾反應(yīng) 陸續(xù)于北京、上海和廣東地區(qū)舉行的 奇瑞 QQ 體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)讓 QQ 車 潛在用戶可以 “ 先嘗后買 ” ，盡情體 QQ 的卓越品質(zhì)，更重要的是通過 奇瑞 轎車專業(yè)的銷售實(shí)踐培訓(xùn)，使 奇瑞 經(jīng)銷商再次有效地獲得 奇瑞 轎車 QQ 所特有的品牌內(nèi)涵和銷售理念，以支持其今后高質(zhì)量、高效率服務(wù)于更多 QQ 準(zhǔn)用戶，使他們購(gòu)買前舒心、滿意，購(gòu)買后無顧慮。 奇瑞和國(guó)際組合 在合 作重組的方式上也有多項(xiàng)突破和創(chuàng)新。首先，在合資公司的命名上，突破了過去中方與外方名字相加的傳統(tǒng)格式，仍保留東風(fēng)作為新公司的名字 (合資公司簡(jiǎn)稱 “ 新 奇瑞 ”) ?？沙掷m(xù)發(fā)展 ”長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的資產(chǎn)存量、避免重新鋪攤子的前提條件下進(jìn)行的，這不僅對(duì)合作雙方企業(yè)有利，對(duì)國(guó)家和社會(huì)也是有益的。 2.奇瑞汽車公司 擴(kuò)大 管金融風(fēng)暴對(duì)全球車市的掃蕩使得中國(guó)汽車制造商在前七個(gè)月的出口同比銳減 60%，奇瑞汽車依舊加速海外擴(kuò)張，其在今年內(nèi)增建 6 家海外工廠的計(jì)劃穩(wěn)步進(jìn)行。 公司新聞發(fā)言人金 弋波告訴記者，奇瑞將在今年內(nèi)將海外工廠的數(shù)目從 9 家增加到 15 家。新增的國(guó)家和地區(qū)包括中國(guó)臺(tái)灣、敘利亞、泰國(guó)和委內(nèi)瑞拉，完成奇瑞國(guó)際業(yè)務(wù)在亞洲、歐洲、非洲和南美洲的全面布局。 奇瑞國(guó)際公司一位高層透露，目前為止，奇瑞在泰國(guó)、臺(tái)灣和敘利亞的廠房已經(jīng)完工。其中，泰國(guó)工廠已經(jīng)開始生產(chǎn) QQ，臺(tái)灣工廠也剛剛下線 A3。敘利亞的工廠將會(huì)生產(chǎn)比較多的車型，包括瑞虎和 A3，輻射非洲市場(chǎng)。 奇瑞已經(jīng)在全球 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展銷售。 上周，奇瑞巴西部門宣布其在全球第九大市場(chǎng)巴西的業(yè)務(wù)正式展開，年內(nèi)要建成 55 個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，并計(jì)劃銷售 2500 輛瑞虎 SUV。 金弋波告訴中國(guó)日?qǐng)?bào)，盡管奇瑞還未對(duì)外公布在巴西建廠的具體計(jì)劃，但肯定會(huì)在三年內(nèi)進(jìn)行。 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，今年前七個(gè)月，中國(guó)共出口汽車 164，800 輛，同比下降 60%。奇瑞以 1.5 萬輛的出口穩(wěn)居自主品牌之首。最近三年，奇瑞公司在全國(guó)乘用車的出口占一半以上。 專家認(rèn)為，現(xiàn)階段中國(guó)汽車制造商已經(jīng)開始從單純的產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)型資本輸出。海外建廠可以幫助中國(guó)廠商降低成本、規(guī)避貿(mào)易壁壘、在國(guó)際市場(chǎng)提升品牌形象，不失為明智之舉。 3.奇瑞汽車公司 與 上海通用 公司的合作 2002 年 10 月，廢氣排放值達(dá)到歐洲 號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，主要裝用于長(zhǎng)途載貨汽車、工程用車及客車。根據(jù)合同，將通過引進(jìn)、吸收其技術(shù)而生產(chǎn)該種發(fā)動(dòng)機(jī)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略中 4P 理論的運(yùn)用 4Ps 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素 (變數(shù) )可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的歸納： 1.產(chǎn)品策略 (Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。東風(fēng)汽車公司產(chǎn)品涵蓋了商用車、乘用車、零部件和汽車裝備，是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)第一家全系列產(chǎn)品的合資公司，也是日產(chǎn)公司在海外唯一的一個(gè)全系列合作項(xiàng)目；公司的神龍重卡和柴油機(jī)是公司的明星產(chǎn)品，東風(fēng)汽車產(chǎn)品涵蓋范圍廣，公司不斷科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)也注重品牌的建設(shè)，追求產(chǎn)品 的高性價(jià)比。 2.渠道策略 (Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán) 節(jié)、中間商、 減少了中間環(huán)節(jié) ， 直指終端。 3.促銷策略 (Promotioning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、 “非常 5+2”等。更針對(duì)金融危機(jī)做出了力度很大的促銷以吸引顧客，提升顧客滿意度。 4.價(jià)格策略 (Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、 4.汽車企業(yè)利潤(rùn)。它是汽車生產(chǎn)者和經(jīng)銷者為社會(huì)創(chuàng)造和占有的價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。 汽車價(jià)格除了受價(jià)值量的大小決定外，還受到汽車消費(fèi)者需求、汽車成本、汽車特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、貨幣價(jià)值、政府干預(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等影響。 汽車定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)又分為以下類型： 1.以銷量為導(dǎo)向的定價(jià) 2.以利潤(rùn)為導(dǎo)向的定價(jià) 3.以質(zhì)量為導(dǎo)向的定價(jià) 4.以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià) 5.以汽車企業(yè)生存導(dǎo)向 6.以汽車銷售渠道為導(dǎo)向 三、 奇 瑞汽車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例研究 3.1 奇瑞汽車公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 的優(yōu)勢(shì) 1）國(guó)家的政策扶持。 2006 年奇瑞汽車被國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委聯(lián)合認(rèn)定為首批“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。目前，奇瑞汽車正全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品面向全球 80 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外 16 個(gè) CKD（全散件組裝：一種整機(jī)裝配，即全散件組裝的生產(chǎn)方式。 CKD 確切的說就是以全散件形式作為進(jìn)口整車車型的一種專有名詞術(shù)語，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的零部件以較低的關(guān)稅和較低的工資，利用當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力組裝成整車，并以較低零售價(jià)出售。）工廠，通過這些生產(chǎn)基地的市場(chǎng)輻射能力 ，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)，累計(jì)出口銷量已達(dá)到 50 萬輛，位居國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)第一位。 奇瑞汽車實(shí)際上屬于地方政府投資的國(guó)有企業(yè)，有政府的支持。胡錦濤、吳邦國(guó)、溫家寶、賈慶林、李長(zhǎng)春、李克強(qiáng)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都先后親臨奇瑞視察，對(duì)奇瑞的發(fā)展給予了充分的肯定，并提出了新的要求。 2008 年奇瑞汽車與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。協(xié)議金額為 100 億元人民幣，主要支持奇瑞公司在更高層次和更廣范圍實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，涉及出口賣方信貸、技術(shù)裝備進(jìn)口、國(guó)際結(jié)算及貿(mào)易融資業(yè)務(wù)等多個(gè)合作領(lǐng)域。 政府 擴(kuò)大內(nèi)需、支持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、連續(xù)降息、實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型、推出燃油稅制、減免小排量及新能源購(gòu)置稅等一系列政策。在一線城市的汽車消費(fèi)中，“更節(jié)能、更環(huán)?！钡母叨似放茖殡S節(jié)能環(huán)保理念的深入人心而產(chǎn)生，而金融危機(jī)給消費(fèi)者造成的“過冬”心理、國(guó)家燃油稅改革等政策將促進(jìn)中國(guó)汽車市場(chǎng)的理性消費(fèi)，這為奇瑞股份麾下的瑞麒、威麟等兩個(gè)高端品牌提供了契機(jī)。 2）自主研發(fā)，民族品牌。奇瑞比合資企業(yè)能更好的利用國(guó)際資源發(fā)展自己的技術(shù)，原因就在于自主研發(fā)，所以自主研發(fā)是學(xué)習(xí)外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的最有效的途徑。在外方牢牢控制合資公司品牌和銷售 的情況下，合資公司中國(guó)的汽車“出口夢(mèng)”只能以破滅告終，而奇瑞將核心技術(shù)牢牢控制在自己手中，可以在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)廣闊的市場(chǎng)左右逢源。 自主研發(fā)自主創(chuàng)新促進(jìn)了奇瑞的發(fā)展，使其迅速掌握世界一流的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，逐漸健全產(chǎn)品開發(fā)體系，擁有國(guó)際水平的產(chǎn)品開發(fā)工具和手段，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推出新的產(chǎn)品，引領(lǐng)汽車發(fā)展方向。奇瑞公司正在研發(fā)的 0.8 至 4.0升，包括汽油、柴油在內(nèi)的 18 款頂尖系列發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)明后年還有大量的新車推向市場(chǎng)，使企業(yè)的實(shí)力不斷增長(zhǎng)、公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，讓奇瑞公司擁有強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。隨著自主研發(fā)的不 斷深入，產(chǎn)品的不斷完善和發(fā)展，自主品牌的形象也會(huì)得到提升。 奇瑞公司經(jīng)過多年的自主研發(fā)實(shí)踐，已經(jīng)形成了內(nèi)部研發(fā)、控股研發(fā)、國(guó)內(nèi)外聯(lián)合研發(fā)、委托研發(fā)及配套廠家協(xié)同研發(fā)的多重交互研發(fā)機(jī)制，構(gòu)建了從整車、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件設(shè)計(jì)到試制的比較完善的研發(fā)體系。從歷年的數(shù)據(jù)可以看出，奇瑞公司的出口產(chǎn)品已逐漸由低檔經(jīng)濟(jì)型車輛向中檔車輛過渡，出口規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，正在打造一條通向國(guó)際名牌的自主之路。 奇瑞公司擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌，有了進(jìn)入世界汽車市場(chǎng)的護(hù)照，有能力在全球范圍內(nèi)參加競(jìng)爭(zhēng)，成為屹立于世界民族之林的國(guó)產(chǎn)車 。沒有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌。世界汽車發(fā)展的歷史證明，著名汽車企業(yè)無一例外都重視品牌的維護(hù)和創(chuàng)新，以確保自身的主導(dǎo)地位和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。面對(duì)國(guó)外跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，企業(yè)要想制勝，創(chuàng)立自主品牌變得非常重要，沒有品牌就沒有未來。好的品牌不僅可以使企業(yè)賺取更多利潤(rùn)，還可以在產(chǎn)品延伸以及利用品牌進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)等方面得到利益。自主品牌的創(chuàng)建主要取決于自主研發(fā)和自主創(chuàng)新。只有自主研發(fā)，開發(fā)核心部件，掌握汽車的核心技術(shù)，企業(yè)才能獲得真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2010 年，自主品牌轎車的銷量為 130 萬輛，占轎車銷售總量的的 26%以上，而奇瑞的自主品牌轎車 QQ 雄踞第一位。截至 2010 年底，奇瑞汽車公司累計(jì)申報(bào)各項(xiàng)專利 5552 件，獲得各項(xiàng)授權(quán)專利 3672 件，位居本土汽車企業(yè)第一位。 自主品牌已經(jīng)成為奇瑞的核心競(jìng)爭(zhēng)力，奇瑞正在發(fā)展出口戰(zhàn)略，整合世界資源，服務(wù)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，這樣的中國(guó)品牌才能讓中國(guó)汽車具有真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從 2002 年與伊朗合作 CKD 組裝開始，奇瑞邁開了全球市場(chǎng)步伐。以中東為國(guó)際市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，目前奇瑞的國(guó)際合作伙伴以由中東向歐美國(guó)家滲透，包括美國(guó)在內(nèi)的國(guó)際大經(jīng)銷商為爭(zhēng)相作奇瑞公司的經(jīng)銷商 而激烈競(jìng)爭(zhēng)。 3）資源優(yōu)勢(shì)。自然資源如鐵、煤、銅等基礎(chǔ)能源是汽車生產(chǎn)中必不可少的。而馬鞍山的馬鋼又可以為汽車生產(chǎn)提供大量的優(yōu)質(zhì)鋼鐵；安徽省的兩淮煤礦資源相對(duì)豐富，品質(zhì)也很高；銅陵等地是多種有色金屬的開采地，銅鐵資源豐富。人力資源方面， 2005 年底， 13 億多，勞動(dòng)力成本很低。不斷涌現(xiàn)的低水平勞動(dòng)力也使得中國(guó)的勞資水平相比較其他國(guó)家都普遍較低，而低廉的人力成本也成為很多國(guó)外企業(yè)在中國(guó)投資的原因。 4）科研人才優(yōu)勢(shì)。從創(chuàng)立之初，奇瑞就堅(jiān)持自主創(chuàng)新，努力成為一個(gè)技術(shù)型企業(yè)。目前，奇瑞已建成以汽車工程研究總院、中央 研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、汽車試驗(yàn)技術(shù)中心為依托，與奇瑞協(xié)作的關(guān)鍵零部件企業(yè)和供應(yīng)商協(xié)同，和國(guó)內(nèi)大專院校、科研所等進(jìn)行產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)體系。公司通過自主創(chuàng)新，在TGDI 渦輪增壓缸內(nèi)直噴技術(shù)、 DVVT 雙可變氣門正時(shí)技術(shù)、 CVT 無級(jí)變速器以及新能源等一大批國(guó)內(nèi)尖端核心技術(shù)上獲得突破，帶動(dòng)了全系產(chǎn)品的全面技術(shù)升級(jí)。 奇瑞實(shí)施廣納人才、以人為本的戰(zhàn)略。美國(guó)底特律福特公司高級(jí)顧問工程師、發(fā)動(dòng)機(jī)資深專家、美籍華人許敏博士，美籍發(fā)動(dòng)機(jī)制造專家張林博士，德籍專家Opperman Lessia Hang，加拿大籍培訓(xùn)師丁毅 先生，日本生產(chǎn)作業(yè)管理專家寺田真二等等，都是奇瑞以海納百川的胸懷招攬進(jìn)來的。隨著公司的日益壯大和朝著國(guó)際化方向的快速發(fā)展，公司吸引了一批美、德、日、韓等外國(guó)專業(yè)人員，為奇瑞的發(fā)展注入新的活力。同時(shí)，通過與多家國(guó)際知名公司合作，培養(yǎng)了一批年輕的專業(yè)人員，組成了一支全球化人才隊(duì)伍。以公司“三院一部一站”（汽車工程研究院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、商用車研究工程院、商品改進(jìn)部和博士后工作站）為代表的專業(yè)組織，匯聚了一大批汽車及零部件設(shè)計(jì)、制造人才。經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)設(shè)立了博士后流動(dòng)工作站，通過邊學(xué)邊干，奇瑞培養(yǎng)出一批高水平高效率的研發(fā) 人才。 5） 價(jià)格成本優(yōu)勢(shì)。在調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)分析中，有百分之十七的人都認(rèn)為價(jià)格是奇瑞汽車與國(guó)外品牌汽車相比的最大優(yōu)勢(shì)，而且這百分之十七的比例是最多的選擇。雖然在品牌形象和技術(shù)質(zhì)量上，奇瑞等自主品牌可能還有所欠缺，但是，在以價(jià)格為最主要考慮的私家車市場(chǎng)起步發(fā)展階段，在搶占市場(chǎng)份額的過程中，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯會(huì)占據(jù)上風(fēng)。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力成本不知低了多少倍。但是，與民營(yíng)企業(yè)相比，合資企業(yè)的勞動(dòng)力成本卻高的出奇。合資企業(yè)引進(jìn)車型不僅高付費(fèi)，而且國(guó)產(chǎn)化率低，外商的計(jì)劃是在 CKD、 SKD（半散裝件，在國(guó)際貿(mào)易中，特 別是國(guó)際汽車貿(mào)易中，整車出口國(guó)的汽車公司把成品予以拆散，而以半成品貨零部件的方式出口，再由進(jìn)口廠商在所在國(guó)以自行裝配方式完成整車成品并進(jìn)行銷售。）的過程中再賺一筆，而一些合資企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不愿意承擔(dān)自主研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也不積極引進(jìn)新產(chǎn)品。即使是同樣研發(fā)一款轎車新品，國(guó)內(nèi)的研發(fā)費(fèi)用一般只需 2 億元，只相當(dāng)于合資企業(yè)平均引進(jìn)車型費(fèi)用的 20%30%。 3.2 奇瑞汽車公司 市場(chǎng)營(yíng)銷 的 劣 勢(shì) 1）質(zhì)量和品牌形象不佳。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家不僅是傳統(tǒng) 的機(jī)械制造強(qiáng)國(guó)，而且在電子軟件等方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不只盯住價(jià)格了，原先的低端市場(chǎng)逐漸萎縮，這更加說明提高質(zhì)量的迫切性和必要性。 “奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”是不少消費(fèi)者對(duì)奇瑞的評(píng)價(jià)，我認(rèn)為這應(yīng)該可以有2 種理解方式。第一種就是奇瑞銷量比較大，賣的汽車多了修車量大也是可以理解的。第二種是奇瑞的質(zhì)量不佳，動(dòng)不動(dòng)就壞了，所以修車的人太多需要排隊(duì)。但是，如果是第一種的話，比奇瑞汽車銷量大的企業(yè)多的是，為什么只有奇瑞不幸被命中呢？假如是第二種，那就更不用說了。盡管現(xiàn)在奇瑞質(zhì)量有所提高，但是要 消費(fèi)者徹底擺脫過去對(duì)奇瑞的詬病比較困難。我國(guó)汽車工業(yè)由于受政府的高度保護(hù)，造成了我國(guó)汽車企業(yè)很難迅速建立起品牌觀念，往往定位不明確，缺乏內(nèi)涵和鮮明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以選擇。據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng) 2011 年 2 月調(diào)查，雖然奇瑞汽車目前在中國(guó)大江南北家喻戶曉，但是其品牌的地位不佳等將是一個(gè)制約其擴(kuò)大國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的瓶頸。 2）缺乏尖端技術(shù)和人才。奇瑞汽車目前的科研水平還有限，沒有掌握生產(chǎn)整車的尖端技術(shù)。上世紀(jì)九十年代，為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，我國(guó)采取了以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，結(jié)果導(dǎo)致國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)一直忙 于吸收、消化國(guó)外舊技術(shù)，陷入了“引進(jìn)技術(shù) 落后 再引進(jìn)技術(shù) 再次落后”的惡性循環(huán)。目前國(guó)內(nèi)自主汽車整體研發(fā)水平仍落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平，成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)自主品牌汽車企業(yè)都有自主創(chuàng)新的計(jì)劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是模仿，而不是原創(chuàng)，最終影響了企業(yè)技術(shù)的發(fā)展。大部分汽車企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，但這些研發(fā)機(jī)構(gòu)嘗試開發(fā)新車，也僅僅算是產(chǎn)品的局部改進(jìn)，稱不上是真正意義的自主創(chuàng)新。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)家缺少對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)所需各類人才培育的規(guī)劃，使很多汽車企業(yè)深感缺乏高水平的 技術(shù)開發(fā)人才和研究力量。我國(guó)汽車工業(yè)的研發(fā)人員只占從業(yè)人員的 3.56%，從事研發(fā)的人員仍然只占勞動(dòng)力的較小部分。我國(guó)汽車企業(yè)研發(fā)人才短缺問題嚴(yán)重，尖端技術(shù)和研發(fā)人才的缺乏，導(dǎo)致自主品牌對(duì)國(guó)外技術(shù)與產(chǎn)品的持續(xù)依賴和產(chǎn)品質(zhì)量水平的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。 3）發(fā)展資金及利潤(rùn)較少、價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削減。研發(fā)費(fèi)用的增加無疑是最直接、最有效的技術(shù)創(chuàng)新支持方式。福特公司 2004 年投入的研發(fā)費(fèi)用為 74 億美元，占銷售收入的 4.31%。而我國(guó)汽車工業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比例始終在 1.4%1.8%之間徘徊。汽車產(chǎn)業(yè)只資本密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量 的資金投入，同時(shí)也是高附加值產(chǎn)業(yè)，只有高的投入才有高的產(chǎn)出。 盡管奇瑞的銷量年年增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻由 2004 年的 1.88 億元下降至 2005 年的 9500 萬元，單車?yán)麧?rùn)只有 500 多元，而廣州本田的單車?yán)麧?rùn)高達(dá) 2 萬元。由于奇瑞汽車的銷量中微型轎車 QQ 占到 60%以上，但微型車?yán)麧?rùn)微薄，往往只有兩三百元。根據(jù)奇瑞汽車的未來發(fā)展規(guī)劃預(yù)算，其將來數(shù)十年的資金缺口將達(dá)400 余億元，而奇瑞汽車公司的總資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)相對(duì)較少。由于奇瑞汽車附加值不高，導(dǎo)致銷售利潤(rùn)薄弱，也間接影響了公司上市融資的步伐。利潤(rùn)的減少必然難以支持企業(yè)長(zhǎng)期發(fā) 展所需要的資源，難以進(jìn)行技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝水平提高的投入，難以支撐品牌形象的推廣。所以向更高層次的市場(chǎng)進(jìn)攻是必然趨勢(shì)。 一向以價(jià)格取勝的自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被合資企業(yè)削減，然而在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌效應(yīng)等還無法與合資品牌正面交鋒時(shí)，這樣的處境很容易讓中系車陷入危險(xiǎn)境地。奇瑞等自主品牌企業(yè)被逼無奈，一方面必須提升產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面又要努力降低成本，以保證合理的利潤(rùn)空間來維持企業(yè)的發(fā)展。 4）市場(chǎng)占有量和規(guī)模較小。 世界汽車產(chǎn)品出口相對(duì)集中在歐盟、日本和美國(guó) 。 歐盟 25 國(guó)出口貿(mào)易額最大為 4868.3 億美元，占全部汽車出口貿(mào)易 的 53.3%，其中歐盟對(duì)外出口貿(mào)易額為 1342.1 億美元，占全部汽車出口貿(mào)易的 14.7%；日本位居第二，美國(guó)第三。中國(guó)位居第八位，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大的差距。目前在我國(guó)整個(gè)汽車業(yè)中占主導(dǎo)地位的仍然合資合作的品牌。如第一汽車集團(tuán)公司就與德國(guó)大眾、日本豐田、美國(guó)福特進(jìn)行了合資合作。東風(fēng)汽車集團(tuán)與法國(guó)雷諾、日本日產(chǎn)、 臺(tái)灣 裕隆、韓國(guó) 現(xiàn) 代 等進(jìn)行了合資合作。上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾、美國(guó)通用、日本五十鈴開展了合資合作。北汽集團(tuán)與韓國(guó)現(xiàn)代組建了北京現(xiàn)代，與戴-克集團(tuán)組建了北京吉普。廣汽集團(tuán)與日本本田組建了廣州本田，與日本五十鈴組建了廣州五十鈴。另外，江淮集團(tuán)與韓國(guó)現(xiàn)代組建了格爾發(fā)重卡，與德國(guó)凱斯鮑爾組建了安凱汽車。 5） 汽車營(yíng)銷服務(wù)仍處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維修階段，等到車輛出現(xiàn)問題了，客戶才到維修站進(jìn)行修理，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到主動(dòng)為客戶服務(wù)的維護(hù)保養(yǎng)階段，而且服務(wù)質(zhì)量還有待進(jìn)一步提升 。 3.3 針對(duì) 奇瑞汽車劣勢(shì) 的 建議 奇瑞在質(zhì)量方面相比之前有一定的進(jìn)步，我感覺原 來是讓人難以接受，現(xiàn)在是勉強(qiáng)可以接受；原來是大小的問題都多，現(xiàn)在是大問題不多、小問題不斷。質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，質(zhì)量必須過硬。 目前，越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅關(guān)注汽車的購(gòu)買價(jià)值，更注重汽車的使用價(jià)值， “汽車壞了再修，不如讓它不壞 ”。消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的方向，引發(fā)了汽車服務(wù)企業(yè)從修理為主轉(zhuǎn)向維護(hù)為主。這是機(jī)遇，抓住消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的方向，一定程度上就抓住了市場(chǎng)。國(guó)外汽車廠家認(rèn)為壞了修還不是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證客戶的正常使用，通過服務(wù)給客戶增加價(jià)值，廠家在產(chǎn)品制造上提出了 “零修理 ”概念， 售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。 提高奇瑞汽車質(zhì)量，我認(rèn)為可以通過兩方面來實(shí)現(xiàn)。一方面，加強(qiáng)國(guó)際合作。世界汽車工業(yè)已經(jīng)有 100 多年的歷史，積累了許多成熟的技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，我們要善于消化吸收國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、管理模式并加強(qiáng)與國(guó)際上各個(gè)層面的通力合作，著重進(jìn)行二次創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，最為關(guān)鍵的是改進(jìn)和再創(chuàng)新，只有這樣才能形成自己獨(dú)有的先進(jìn)技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越和趕超，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，逐步打造中國(guó)汽車自主品牌。另一方面，企業(yè)在政策有力的引導(dǎo)和扶持下，加大自主創(chuàng)新開發(fā)資金投入，通過全面多方位建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、科研 中心，加大與高等院校汽車科研開發(fā)合作等途徑來達(dá)到發(fā)展的目的。 在品牌方面， 通過建立品牌體驗(yàn)，可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費(fèi)者對(duì)品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負(fù)面感知，從而形成正面的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并在消費(fèi)者心中留下品牌的烙印。汽車廠商可以通過靜態(tài)與動(dòng)態(tài)兩種體驗(yàn)方式搭建品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產(chǎn)品本身，例如功能、特色、包裝、外觀、觸感、品牌美學(xué)，包括品牌符號(hào)、標(biāo)章和廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗(yàn)的起點(diǎn)。動(dòng)態(tài)元素包括在各種接觸點(diǎn)與顧客動(dòng)態(tài)來往，例如，店里面對(duì)面互動(dòng)或是網(wǎng)絡(luò) 上從事電子交易，請(qǐng) “準(zhǔn)用戶 ”走進(jìn)企業(yè)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)線，讓消費(fèi)者親眼看到新車是如何制造出來的。通過這樣的方式更好地吸取消費(fèi)者的各種建議，讓每一個(gè)人逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質(zhì)的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動(dòng)與消費(fèi)口碑。 通過提高質(zhì)量來提升奇瑞在消費(fèi)者心中的形象，讓奇瑞的口碑越來越好，從而提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。還要加大宣傳，不斷推出新的產(chǎn)品，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)印象中的奇瑞形象?？梢酝ㄟ^收購(gòu)其他國(guó)際知名企業(yè)，如吉利收購(gòu)沃爾沃的模式，利用其他企業(yè)的名氣改善奇瑞品牌，也可以效仿豐田在旗下設(shè)立雷克薩斯的做法 ?！拔譅栁帧钡陌踩柏S田”的節(jié)能，“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，也有效的增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。可見，品牌定位要在深入了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，從他們的“期望需求”找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值