里斯 危險(xiǎn)的三星電子[文檔資料]

里斯 危險(xiǎn)的三星電子 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 如今的三星電子，正面臨多年快速發(fā)展后的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 根據(jù)三星電子的第二季度財(cái)報(bào)，三星第二季度營業(yè)利潤同比去年大降 24.6%！環(huán)比前一個(gè)季度下滑 15.3%。 雖然之前只是預(yù)警，但當(dāng)三星的業(yè)績 “ 拐點(diǎn) ” 真正到來之時(shí)，還是讓人驚愕。 那么，三星電子的真正問題到底在哪里？對(duì)其他企業(yè)又有怎樣的警示？對(duì) “ 定位之父 ” 里斯先生的專訪。 三星式困境并不罕見 中外管理：直接來看，三星主打的智能手機(jī)業(yè)務(wù)疲軟拖累了整體利潤，在您看來，其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的問題出在哪里？ 艾 里斯：三星的問題并不止智能手機(jī)一個(gè)。三星的全線業(yè)務(wù)都有問題。 與很多其他電子產(chǎn)品公司一樣，三星一直在進(jìn)行品牌延伸。從計(jì)算機(jī)到相機(jī)，從電視機(jī)到智能手機(jī)，以及其他幾類產(chǎn)品，無一不是用的 “ 三星 ” 的品牌名。 在短期來看，三星的擴(kuò)張戰(zhàn)略是有成效的。事實(shí)上，這個(gè)公司的成長非常迅速，盈利也不錯(cuò)。例如：在 2008 年到2013 年的 5 年間，這個(gè)公司的年收入平均增長率達(dá)到了24%。 然而，三星公司突然面臨困境并不令人意外，因?yàn)檫@種情況在企業(yè)用既有品牌名進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)并不少見。 例如 IBM，它是全球最著名的盈利最多的企業(yè)之一。1984 年， IBM 的利潤額達(dá)到 66 億美元，創(chuàng)下全球所有企業(yè) 1年內(nèi)利潤的紀(jì)錄。然而，僅僅 7 年之后， IBM 就深陷困境。從1991 到 1993 的 3 年， IBM 虧損額高達(dá) 160 億美元！ IBM 出了什么錯(cuò)？和三星一樣，這個(gè)公司從它的核心主機(jī)計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張到了中級(jí)計(jì)算機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、軟件和很多其他產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域中，所用的都是 IBM 這個(gè)品牌名。 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為 “ 名字并不重要，最重要的是產(chǎn)品 ” 。但事實(shí)并非如此。名字非常重要。品牌名是一個(gè)公司所擁有的最有價(jià)值的資產(chǎn)。但有價(jià)值的品牌名一定要能代表某類事物。 中外管理：您如何看待三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)未來可能的表現(xiàn)？ 艾 里斯：令三星困擾的是智能手機(jī)市場在 2014 年第2 季度增長了 27%，而同期三星的營業(yè)利潤卻下滑了 25%。 市場整體增長 27%，而你的利潤卻減少了 25%，這說明你的公司存在很嚴(yán)重的問題。 我們認(rèn)為三星的問題并不限于智能手機(jī)業(yè)務(wù)，而是它的全線產(chǎn)品。和 IBM、索尼以及其他很多企業(yè)一樣，三星公司用 “ 三星 ” 這個(gè)品牌名進(jìn)入了很多不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。我們認(rèn)為三星在其所有市場上都會(huì)變得越來越弱，而不僅僅是智能手機(jī)市場。 如果你的品牌名無法代表某樣特定的事物，你就無法建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌，獲取可觀的品牌溢價(jià)。 三星最大的機(jī)會(huì)在低端市場 中外管理：在您看來，三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)如果要進(jìn)行大的調(diào)整，應(yīng)該怎樣做？ 艾 里斯：每個(gè)新品類都會(huì)經(jīng)歷一段 “ 成長的痛苦 ”期，經(jīng)歷起始階段之后往往會(huì)發(fā)展成兩個(gè)市場，一個(gè)在高端，一個(gè)在低端。我們認(rèn)為，三星應(yīng)該做 的是在低端市場中推出第二個(gè)品牌。當(dāng)然，是要用一個(gè)完全不同的品牌名。 汽車企業(yè)遵循的是同樣的戰(zhàn)略。豐田公司旗下就有針對(duì)低端市場的豐田品牌和針對(duì)高端市場的雷克薩斯品牌。這兩個(gè)品牌都是各自領(lǐng)域中的主導(dǎo)品牌。 對(duì)三星來說，推出針對(duì)高端智能手機(jī)市場的品牌已經(jīng)為時(shí)過晚。即使是蘋果公司，它推出革命性新技術(shù)的機(jī)會(huì)也很有限。當(dāng)一個(gè)品類已經(jīng)存在一段時(shí)間之后，一個(gè)公司的創(chuàng)新能力就會(huì)很有限。 因此，三星最大的機(jī)會(huì)就在低端市場，它可以推出一款簡化的智能手機(jī)，專門吸引那些買不起三星當(dāng)前售價(jià)產(chǎn)品的顧客。 但是這個(gè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一點(diǎn)是：啟動(dòng)一個(gè)新品牌。 沒有新概念，就無法建立新品牌 中外管理：除了智能手機(jī)外，平板電腦業(yè)務(wù)也是三星重要的 “ 傳統(tǒng)利潤源 ” ，但近期來看，三星平板電腦的季度業(yè)績同比下降 30%，環(huán)比下降 31%，為一年多來最差業(yè)績。您認(rèn)為三星在營銷戰(zhàn)略方面主要是出了什么問題？ 艾 里斯：隨著競爭對(duì)手推出更低價(jià)格的平板電腦進(jìn)入這個(gè)市場，三星的市場占比很有可能會(huì)繼續(xù)下滑。 再強(qiáng)調(diào)一次，這是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的問題。三星已經(jīng)在它的智能手機(jī)品牌上投入了巨大的資金，這實(shí)際上對(duì) 三星其他產(chǎn)品是不利的，因?yàn)檫@樣的投入實(shí)質(zhì)上是幫助顧客加強(qiáng)了三星品牌與智能手機(jī)產(chǎn)品之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，同時(shí)讓他們忽略三星的其他產(chǎn)品。 比如：忽略三星平板電腦。 中外管理：如果給 “ 三星平板電腦 ” 支招，您會(huì)有怎樣的建議？ 艾 里斯：三星首先需要的是一個(gè)革新性的新概念。然后，它要做的是為平板電腦圍繞這個(gè)革新性新概念，啟用一個(gè)新品牌。 沒有一個(gè)概念，你就無法建立一個(gè)品牌。例如： iPad品牌建立的概念核心是 “ 更簡單 ” 整個(gè)計(jì)算機(jī)界面就是一個(gè)觸摸屏，沒有鍵盤。 三星平板 電腦應(yīng)該研發(fā)怎樣的創(chuàng)新概念？這個(gè)很難得知。但它是必要的第一步。第二步就是用一個(gè)新品牌名去啟動(dòng)這個(gè)新概念。 需要注意的是，如果三星僅僅為它既有的平板電腦產(chǎn)品線去創(chuàng)造一個(gè)新概念，那么這個(gè)概念就會(huì)迷失。三星推出新概念時(shí)，需要整體性考量。 三星可穿戴設(shè)備正在犯的錯(cuò)誤 中外管理：另外，三星電子也一直在努力開辟新業(yè)務(wù)，大力氣開發(fā)可穿戴設(shè)備，以期占領(lǐng)未來的 “ 移動(dòng)健身 ” 市場。從三星過往的營銷戰(zhàn)略來看，您認(rèn)為三星在新一輪競爭中，應(yīng)該發(fā)展其營銷方面怎樣的優(yōu)勢？ 艾 里斯：三星剛剛推出 了可穿戴設(shè)備，叫做三星Gear Live。它是第一款與安卓系統(tǒng)手機(jī) 而非三星安卓手機(jī) 兼容的智能手表。 然而，我們認(rèn)為，目前這款智能手表還是過于復(fù)雜，不太可能成功。研發(fā)的方向應(yīng)該如同蘋果公司的平板電腦，讓產(chǎn)品本身非常簡單，用戶操作也很容易。 此外，智能手表應(yīng)該是一款獨(dú)立的產(chǎn)品，聚焦于一種功能，而不僅僅是把多個(gè)功能的歸集到一起?；蛟S它可以是一種健身設(shè)備？或者是一個(gè)交流工具？或者是一個(gè)信息檢索設(shè)備？ 聚焦于某項(xiàng)特定的功能，就有可能研發(fā)出一款輕薄、簡潔、設(shè)計(jì)考究的設(shè)備，就會(huì)給穿戴 它的消費(fèi)者帶來一種驕傲感。而目前三星的智能手表外形并不