長(zhǎng)安馬自達(dá) 用營(yíng)銷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)[文檔資料]

長(zhǎng)安馬自達(dá) 用營(yíng)銷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn) 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 南京奧體中心，這個(gè)不久前剛剛舉辦過青奧會(huì)的場(chǎng)地上正在上演另一次對(duì)人類極限紀(jì)錄的沖擊。觀眾屏息凝神，等待見證長(zhǎng)安馬自達(dá)新星騁挑戰(zhàn) “ 雙車側(cè)輪通過最窄間隙 ” 的吉尼斯世界紀(jì)錄，也就是說兩輛新星騁轎車同時(shí)用一側(cè)車輪并排通過約 3 米寬的間距。 兩輛由專業(yè)車手駕駛的新星騁從場(chǎng)內(nèi)一端出發(fā)，先后快速駛上單邊橋以進(jìn)行側(cè)輪行駛，緊接著兩輛車齊頭并進(jìn)，距離不斷靠近，靠近 最終，在觀眾的歡呼 聲中挑戰(zhàn)成功，創(chuàng)造了 1.3 米的吉尼斯世界紀(jì)錄（ 1.3 米是指限寬門距離減去兩車的高度之和）。 這其實(shí)是長(zhǎng)安馬自達(dá)新星騁上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以此宣告 Mazda3 星騁這款車型以全新面貌重新上市，吸引更多關(guān)注的同時(shí)，彰顯出新星騁精準(zhǔn)的操控性和過硬的品質(zhì)。 快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求 對(duì)熟悉馬自達(dá)的人來說， Mazda3 星騁這個(gè)名字一定不陌生，作為 Mazda3 品牌第二代車型， 2011 年引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被委以重任， 2014 年初為將產(chǎn)能讓給第三代 Mazda3（國(guó)產(chǎn)名稱 Mazda3 Axela 昂克賽拉） ，宣布停產(chǎn)。時(shí)隔半年多，新星騁重新亮相，而 “ 新 ” 字背后的重要意義在于：這是長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心投入運(yùn)營(yíng)后的首款獨(dú)立研發(fā)之作，是專門根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求進(jìn)行的改款改型優(yōu)化升級(jí)，可以說是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的 “ 定制 ” 車型。 此次改款主要是在造型、內(nèi)飾、安全、舒適性四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，而依據(jù)的是經(jīng)銷商和消費(fèi)者的直接反饋。例如，原來星騁前臉造型偏可愛的感覺，但調(diào)研顯示中國(guó)消費(fèi)者更喜歡大氣的造型；一些經(jīng)銷商反饋，后排座椅空間偏小是很多消費(fèi)者放棄星騁的原因。這些意見都在改款時(shí)受到重視，并予以改進(jìn)。例如，通過內(nèi)部 空間優(yōu)化設(shè)計(jì)新星騁后排乘員的腿部空間增加了 30mm。 長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心負(fù)責(zé)人金國(guó)慶表示，新星騁的改款從最初的概念設(shè)計(jì)到質(zhì)量預(yù)測(cè)的各個(gè)階段工作，都是由中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，同時(shí)也嚴(yán)格按照馬自達(dá)的質(zhì)量管控體系和標(biāo)準(zhǔn)完成，這對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)而言有重大的意義。 一方面，是對(duì)新成立的研發(fā)中心的能力進(jìn)行考驗(yàn)，也讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)在合作中向日本廣島研發(fā)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；更重要的是，通過這個(gè)項(xiàng)目，長(zhǎng)安馬自達(dá)可以掌握更多的研發(fā)數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為未來難度更大的改款，以及針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求做出快速響應(yīng)打下基礎(chǔ)。 自合資公 司成立后，長(zhǎng)安馬自達(dá)便圍繞整車企業(yè) “ 研發(fā)、生產(chǎn)、銷售 ” 三大價(jià)值核心有序發(fā)展。 2014 年 3 月，長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心投入使用，設(shè)有造型中心、開發(fā)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、整車級(jí)、系統(tǒng)級(jí)等試驗(yàn)室。作為馬自達(dá)汽車研發(fā)體系的重要組成部分，長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心投入運(yùn)營(yíng)可以更快地響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，大幅度提升本地化生產(chǎn)效率。 據(jù)悉，未來長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心的目標(biāo)，一方面是快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，除了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)改型改款，逐步具備針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)新車型的能力；另一方面，將逐步介入馬自達(dá)全球開發(fā)工作。由于目前馬自達(dá)的研發(fā)集中于廣島，在全 球的研發(fā)資源非常有限，因此想著重培養(yǎng)長(zhǎng)安馬自達(dá)研發(fā)中心為其分擔(dān)研發(fā)壓力。 用營(yíng)銷挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn) 作為馬自達(dá)全球最暢銷的車型， Mazda3 擁有雄厚的品牌資產(chǎn)。自 2003 年 6 月投放全球市場(chǎng)開始， Mazda3 在 120 個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，占馬自達(dá)整體銷量的 30%。引入中國(guó)的 10年間， Mazda3 成為 “ 運(yùn)動(dòng)家轎 ” 細(xì)分市場(chǎng)不可忽視的主流車型之一，在數(shù)十萬用戶心目中擁有操控好、皮實(shí)耐用、品質(zhì)好等口碑。新星騁推出后，將和 Mazda3 Axela 昂克賽拉一起，形成 “ 新老并售，全面差異化 ” 的中級(jí)車組合，為不同消 費(fèi)層面的消費(fèi)者提供更多選擇，鞏固長(zhǎng)安馬自達(dá)在中級(jí)車市的話語權(quán)與影響力。 之前，昂克賽拉上市時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為長(zhǎng)安馬自達(dá)要在營(yíng)銷和品牌定位上走一條小眾卻高溢價(jià)的 “ 輕奢 ” 路線。此次推出新星騁，卻是要走大眾化的高性價(jià)比路線。 這要?dú)w結(jié)于不同的產(chǎn)品定位。新星騁秉承的是 “ 運(yùn)動(dòng) ” 與 “ 高價(jià)值 ” 兩大產(chǎn)品理念，鎖定的是新卡羅拉等同一技術(shù)時(shí)代（以電噴發(fā)動(dòng)機(jī)為標(biāo)志）的對(duì)手。長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文覺得，之前老星騁的產(chǎn)品亮點(diǎn)包括性價(jià)比優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)沒有被市場(chǎng)和消費(fèi)者所充分認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)安馬自達(dá)認(rèn)為這個(gè)車型 還有很多價(jià)值值得消費(fèi)者去挖掘，因此才決定根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行改進(jìn)，使性價(jià)比更加突出。 長(zhǎng)安馬自達(dá)負(fù)責(zé)生產(chǎn)質(zhì)量的副總裁司瀾也表示，馬自達(dá)的產(chǎn)品其實(shí)還有很多亮點(diǎn)沒有被充分挖掘，實(shí)際上馬自達(dá)從底盤到整個(gè)車輛設(shè)計(jì)都偏向與歐美標(biāo)準(zhǔn)兼具日系標(biāo)準(zhǔn)，也都采用了很好的配置。例如昂克賽拉，搭載了馬自達(dá)最新一代的技術(shù) 四位一體的 “ 創(chuàng)馳藍(lán)天 ” 技術(shù)，無論是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、車身還是底盤，無論環(huán)保性還是安全性，花費(fèi)了很高的技術(shù)成本。而這些還需要通過創(chuàng)新的營(yíng)銷手段更多的宣傳。 對(duì)于新星騁而言， “ 獨(dú)立研發(fā)，針對(duì)中國(guó)消費(fèi) 者需求進(jìn)行改進(jìn) ” ，不僅在研發(fā)層面意義重大，也可以是一個(gè)很好的營(yíng)銷傳播點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)思維提倡 “ 用戶至上，體驗(yàn)為王 ”的大背景下，可以做更多的文章。 況錦文表示，接下來在營(yíng)銷方面將重點(diǎn)關(guān)注的是基于整體戰(zhàn)略部署合理規(guī)劃渠道，保證品牌所在渠道健康運(yùn)行，從而保證客戶服務(wù)能力。同時(shí)，馬自達(dá)車型擁有的雄厚品牌資產(chǎn)以及超高性價(jià)比，也需要進(jìn)一步被市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)在營(yíng)銷上要做的努力還有很多。 參與汽車電商 今年 1-9 月，長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量增長(zhǎng)大約為 75%，基數(shù)雖然不大，但增速卻領(lǐng)漲了整個(gè)合資車企 。根據(jù) “2030” 產(chǎn)銷戰(zhàn)略， 2015 年要實(shí)現(xiàn) 20 萬臺(tái)的產(chǎn)銷目標(biāo)，這其中，電商渠道將在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中發(fā)揮重要作用。 今年 5 月，長(zhǎng)安馬自達(dá)天貓旗艦店正式上線，開業(yè)當(dāng)天大概平均每 50 分鐘就產(chǎn)生一個(gè)交易，這是 4S 店不可能達(dá)到的數(shù)字，也讓長(zhǎng)安馬自達(dá)更加堅(jiān)定了布局電商的信心。實(shí)踐證明，電商渠道確實(shí)是對(duì)經(jīng)銷商銷售體系的一個(gè)很好的強(qiáng)化和補(bǔ)充，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，還可以進(jìn)行線上下單、預(yù)約試駕等在線咨詢，并通過線下長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商店進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)車等相關(guān)服務(wù)。 況錦文透露，近期長(zhǎng)安馬自達(dá)將開始 嘗試通過天貓平臺(tái)直接進(jìn)行整車銷售，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，購(gòu)車款與廠家直接結(jié)算，廠家開票，然后由經(jīng)銷商根據(jù)訂單發(fā)貨并提供服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者而言，原先的渠道成本被省去了，因而可以享受到價(jià)格優(yōu)惠。 目前汽車電商的主要模式是經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，整車廠家 “ 觸電 ” 的雖然有但不多。而長(zhǎng)安馬自達(dá)的網(wǎng)絡(luò)銷售方式似乎是汽車電商的理想模式，即像網(wǎng)購(gòu)其他商品一樣網(wǎng)購(gòu)汽車，同時(shí)價(jià)格透明。打通線上、線下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格透明的阻力往往出現(xiàn)在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，汽車電商最大的矛盾就是如何平衡廠家與經(jīng)銷商的利益分配。對(duì)此，長(zhǎng)安馬自達(dá)是如何解決的？ 對(duì)此，況錦文輕松地表示： “ 很簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商而言他只賺不賠。我們對(duì)經(jīng)銷商沒有利益?zhèn)Γ瑫?huì)保證他們首先不能虧，其次有錢賺 ” 。但他并沒有透露在電商服務(wù)方面如何與經(jīng)銷商結(jié)算。 今年，長(zhǎng)安馬自達(dá)天貓店也會(huì)參與 “ 雙十一 ” 活動(dòng)。況錦文認(rèn)為，汽車