黑弧奧美_萬科西安項(xiàng)目廣告比稿方案_133PPT.ppt

萬科西安項(xiàng)目比稿方案 黑弧奧美第三事業(yè)部2008年3月24日 關(guān)于比稿 我們的看法 比稿 看重成果和結(jié)論 更應(yīng)該看重思考過程 在此我們的提案更傾向于呈現(xiàn)我們從頭到尾的思考脈絡(luò) 有時(shí)過程比結(jié)果更重要 西安印象 與西安親密接觸的四天 踏上這片土地 就感覺到一種歷史的厚重 一種沉淀的深度 只有這座城市才能真正體現(xiàn)出骨子里的中國 那個(gè)曾經(jīng)讓西方世界供奉朝拜的中國 今天的經(jīng)濟(jì)滯后不可能淡忘 曾經(jīng)大唐輝煌的盛世 秋的豪爽渲染了這個(gè)城市的沉實(shí) 等到繁葉散盡才發(fā)現(xiàn)茂盛的根源 無時(shí)無刻不在提醒著你 每一處都有生命的跡象 聽到了嗎 鼓聲陣陣 秦鐘幽幽 不管走的多遠(yuǎn) 記憶始終停留在那一瞬 象一絲余暉凝固般的爬在屋檐 久久不愿離去 依稀耳中喧囂的車馬 在講述曾經(jīng)的繁榮 時(shí)間在這個(gè)城市用歷史劃出深深的印痕 即使被封存 也始終透露著壓不住的厚重 何止五千年的歷史 生活在這里的人們 記憶中始終停留著什么 與時(shí)俱進(jìn) 潮流來去的生活之中 什么在變 什么又從未改變 經(jīng)歷過十三個(gè)朝代的文化古都 讓每一位西安人為此而驕傲 內(nèi)容提要1 核心策略2 溝通傳播策略及創(chuàng)作表現(xiàn)3 LOGO及案名 第一部分 核心策略 明確一個(gè)前提共識 經(jīng)雙方明確后 本項(xiàng)目在推廣上將以 綜合體 形象面市 但研究重點(diǎn)對象為高層產(chǎn)品 萬科 金色城品 組團(tuán) 萬科的兩個(gè)期待 項(xiàng)目如何面市 項(xiàng)目形象的塑造 萬科企業(yè)如何進(jìn)入西安市場 企業(yè)品牌的導(dǎo)入 營銷目標(biāo) 在完成挑戰(zhàn)市場價(jià)格 成為新的價(jià)格標(biāo)桿同時(shí) 形成快速銷售 廣告如何配合營銷 尋找品牌挑戰(zhàn) 門檻 品牌挑戰(zhàn) 是能清楚顯示要達(dá)成行銷目的最核心問題同時(shí)是一個(gè)策略方向 黑弧奧美蝶變360 產(chǎn)品 消費(fèi)者 市場 競爭 品牌挑戰(zhàn) 消費(fèi)者 30歲左右 公務(wù)員 高級白金領(lǐng)人群他們同共點(diǎn) 視野較開闊 追求完美品質(zhì) 有審美要求 較愛社交 觀念上偏務(wù)實(shí) 有追求 但又偏務(wù)實(shí)的高收入年輕群體 市場 競爭 從總價(jià)的認(rèn)識上 項(xiàng)目競爭可能在整個(gè)西安 競爭極大從單價(jià)上看 8000VS5000 存在3000元的差價(jià)從業(yè)態(tài)上純住宅VS綜合體 挑戰(zhàn)市場價(jià)格 3000元的差價(jià) 產(chǎn)品 綜合體 U8 優(yōu)越地段 都市生活 產(chǎn)品代表一種都市生活 消費(fèi)者有追求 但又偏務(wù)實(shí)的高收入年輕群體 市場 競爭挑戰(zhàn)市場價(jià)格 3000元的差價(jià) 品牌挑戰(zhàn) 品牌挑戰(zhàn) 如果我們能夠給到這群務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單的理由 廣告就有可能幫助項(xiàng)目達(dá)成營銷目標(biāo) 我們將用三個(gè)不同角度 商業(yè) 文化 消費(fèi)者 對品牌挑戰(zhàn)進(jìn)行洞察 找到品牌核心 也就是找到 讓務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單 的理由 洞悉 品牌挑戰(zhàn) 商業(yè)角度 文化角度 消費(fèi)者角度 尋找品牌核心 商業(yè)洞察 從產(chǎn)品 市場 競爭的角度 有什么機(jī)會(huì) 可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn) 來回答品牌挑戰(zhàn) 80萬 我可以在城東買一套200平米的大房子 80萬 我還可以在曲江買一套擁有無限風(fēng)景的好房子 80萬 我還可以在高新買一套屬于品牌開發(fā)商的房子 80萬 我還可以 商業(yè)洞察 務(wù)實(shí)和實(shí)際會(huì)讓人更計(jì)較眼前的利益 品牌挑戰(zhàn) 如何讓務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單 消費(fèi)者習(xí)慣性地帶著 務(wù)實(shí) 的態(tài)度來看待消費(fèi) 消費(fèi)者洞察 從目標(biāo)受眾的角度想 有哪些態(tài)度 看法 信念等 是可以利用或挑戰(zhàn) 作為訴求 以回答品牌挑戰(zhàn) 事業(yè)有所成就 卻沒有心中那份該有的 優(yōu)越 生活不缺娛樂 卻無法體會(huì)那份該有的 喜悅 消費(fèi)者洞察 總覺得不滿足 但又不知道缺少些什么 人容易受環(huán)境的影響 卻渴望能改變環(huán)境 品牌挑戰(zhàn) 如何讓務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單 人群在看似 理想 的生活狀態(tài)下 卻 文化洞察 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 我們可以利用或挑戰(zhàn) 以達(dá)成品牌挑戰(zhàn) 十三個(gè)王朝的更替 十三個(gè)世代一脈相承下的炎黃子孫 曾經(jīng)大唐輝煌的盛世 那個(gè)曾經(jīng)讓西方世界供奉朝拜的中國 屬于歷史的印跡 亦是人們記憶中的烙印 文化洞察 西安人更容易背負(fù)城市歷史的沉重 品牌挑戰(zhàn) 如何讓務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單 在城市歷史的影響和熏陶下 商業(yè)洞察從市場 競爭的角度 有什么機(jī)會(huì) 可以更新甚至重新定義既有的觀點(diǎn) 來回答品牌挑戰(zhàn) 務(wù)實(shí)和實(shí)際會(huì)讓人更計(jì)較眼前的利益消費(fèi)者洞察從目標(biāo)受眾的角度想 有哪些態(tài)度 看法 信念等 是可以利用或挑戰(zhàn) 作為訴求 以回答品牌挑戰(zhàn) 人總覺得不滿足但又不知道缺少些什么 容易受環(huán)境影響 卻渴望改變環(huán)境 文化洞察什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知 我們可以利用或挑戰(zhàn) 以達(dá)成品牌挑戰(zhàn) 西安人更容易背負(fù)城市歷史的沉重 品牌核心 放下歷史 創(chuàng)造未來 商業(yè)洞察 消費(fèi)者洞察人總覺得不滿足但又不知道缺少些什么 文化洞察西安人更容易背負(fù)城市歷史的沉重 務(wù)實(shí)和實(shí)際會(huì)讓人更計(jì)較眼前的利益 品牌核心 品牌寫真 放下歷史 創(chuàng)造未來 我當(dāng)然知道歷史的意義所在 但對于生活 如果我們只是扮演一個(gè)可有可無的角色的話 那人生還有什么意義 我愿意為那些渴望人生更有意義的人 提供一個(gè)改變和創(chuàng)造未來的可能性 雖然這個(gè)城市已經(jīng)有太多的包袱 我相信可以從這一刻起 從居住開始 書寫生活新的歷史 策略梳理 品牌挑戰(zhàn) 如何讓務(wù)實(shí)的人愿意多掏3000元為都市生活買單 行銷目的 在完成挑戰(zhàn)市場價(jià)格 成為新的價(jià)格標(biāo)桿同時(shí) 形成快速銷售 品牌核心 放下歷史 創(chuàng)造未來 第二部分 溝通傳播策略 溝通傳播 消費(fèi)者情緒管理 傳統(tǒng)的開盤前預(yù)熱期 開盤時(shí)強(qiáng)銷期 開盤后持續(xù)期的做法 將不再是我們思考項(xiàng)目溝通傳播的依據(jù) 從消費(fèi)者買房子的心理變化來考慮 并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)那榫w管理 才能真正與他溝通 實(shí)現(xiàn)銷售 情緒 壓力 我們要的情緒波動(dòng) 消費(fèi)者的情緒波動(dòng) 消費(fèi)者購買情緒圖 產(chǎn)生需求 想要 自我了解 形成判斷標(biāo)準(zhǔn) 比較 初選單 接觸 偏好 產(chǎn)生對住房的需求 幫助辯別認(rèn)清自己想要什么樣的房子 哪些是我的選擇對象 加入初選單 對 金色城品 形成獨(dú)特的喜好 再肯定 決定 金色城品提供的就是我想要的 產(chǎn)生需求 想要 自我了解 形成判斷標(biāo)準(zhǔn) 接觸 偏好 再肯定 決定 幫助辯別認(rèn)清自己想要什么樣的房子 對金色城品形成獨(dú)特的喜好 金色城品提供的就是我想要的 產(chǎn)生對住房的需求 比較 初選單 哪些是我的選擇對象 加入初選單 四大階段的形成與劃分 第一階段自我了解 判斷標(biāo)準(zhǔn) 第二階段比較 初選單 第三階段接觸 形成偏好 第四階段再肯定 決定 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6 28萬客會(huì)招募 7 15銷售處 9 13示范區(qū) 9 20板樓開盤 11 8點(diǎn)樓開盤 8 23產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 4 7軟文 4 20戶外 6 7報(bào)廣圍墻電話咨詢 如何選擇傳播手段 他們是一群30歲左右高級白金領(lǐng)人群 他們視野較開闊 追求完美品質(zhì) 對事物有審美要求 愛社交 在哪里能與他們發(fā)生關(guān)系 普通大眾媒介 特殊媒體 另類媒體 必不可少 主動(dòng)出擊 投其所好 根據(jù)目標(biāo)受眾的分析 ReadyGo 自我了解 形成判斷標(biāo)準(zhǔn)階段 認(rèn)清自己想要怎樣的房子 第一階段 階段訴求及手段 項(xiàng)目品牌核心放下歷史 創(chuàng)造未來 階段訴求 配合手段 新項(xiàng)目初次面市階段 建議加大推廣力度 制造足夠的市場影響力 核心溝通 項(xiàng)目 萬科 創(chuàng)意短信 核心鉤子 項(xiàng)目核心 形象樓書 畫報(bào)別冊 普通大眾 戶外 報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò) 目的 在資訊發(fā)達(dá)的時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)自然是本項(xiàng)目必不可少的推廣渠道之一 根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)群的特性 作為城市先鋒的他們 生活中當(dāng)然不能缺少網(wǎng)絡(luò) 利用這一慣性 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源 尋找與我們項(xiàng)目特性相符的目標(biāo)群 讓他們自發(fā)性地聚集一起 形成項(xiàng)目的主要對象 手法 網(wǎng)絡(luò)廣告在推廣中將貫穿始終 結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度分階段進(jìn)行 傳統(tǒng) 呆板的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)妨礙到瀏覽者的工作從而使其產(chǎn)生厭煩不愿點(diǎn)擊的感覺 如何巧妙利用 達(dá)到讓他們愿意點(diǎn)擊的結(jié)果 特殊媒體 結(jié)合項(xiàng)目形象 以帶創(chuàng)意性的手法 將項(xiàng)目推廣內(nèi)容直接發(fā)送目標(biāo)群 減少接收者 反感度 達(dá)到愿意閱讀的目的 從而接受項(xiàng)目所要傳達(dá)的訊信 手機(jī)短信 分眾 考慮到項(xiàng)目的體量及銷售速度的要求 本項(xiàng)目不建議使用 的渠道 建議將TVC改以分眾的形式 利用分眾傳媒的專一指向性 挑選西安當(dāng)?shù)馗邫n的辦公樓及社區(qū)投放關(guān)于項(xiàng)目的宣傳片 直接與目標(biāo)群接觸 另類媒體 印刷物料在推廣中將貫穿始終 結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度分階段進(jìn)行 本項(xiàng)目物料由三大部分組成 傳統(tǒng) 創(chuàng)意 直效 印刷物料 傳統(tǒng) 按項(xiàng)目階段規(guī)劃項(xiàng)目形象樓書及具體產(chǎn)品樓書 創(chuàng)意 投其所好 為使項(xiàng)目訊息更有效 更生動(dòng)地被目標(biāo)群所接受 建議項(xiàng)目借助 周末畫報(bào) 的形象影響力 不定期地以 周末畫報(bào) 別冊形式連同 周末畫報(bào) 一并派送給項(xiàng)目目標(biāo)群 以提升項(xiàng)目信息到達(dá)率及拉升項(xiàng)目形象 直效 利用直郵的現(xiàn)成渠道 讓項(xiàng)目信息直接傳遞到目標(biāo)群手中 雜志 周末畫報(bào) 項(xiàng)目別冊 活動(dòng) 第一階段利用大眾媒介展開項(xiàng)目形象推廣 制造影響力 建議本階段不舉辦活動(dòng) 將營銷經(jīng)費(fèi)集中在后期 待項(xiàng)目可被體驗(yàn)時(shí) 舉辦大型 體驗(yàn)型 活動(dòng) 讓消費(fèi)者充分感受到項(xiàng)目的核心價(jià)值 為認(rèn)籌做鋪墊 比較 獲取信息 進(jìn)入初選單階段 哪些是我的選擇對象 將項(xiàng)目加入他們的初選單 第二階段 階段訴求及手段 商業(yè)洞察務(wù)實(shí)和實(shí)際會(huì)讓人過于計(jì)較眼前的利益配合輸出萬科企業(yè)品牌 U8 綜合體 階段訴求 配合手段 商業(yè)洞察產(chǎn)品 萬科 萬科 更換鉤子 萬科 形象樓書 畫報(bào)別冊 圍墻 萬科企業(yè)品牌導(dǎo)入 目的 除了配合到萬科在西安的長遠(yuǎn)發(fā)展 從項(xiàng)目的角度上考慮 希望在輸出萬科品牌的同時(shí) 借助萬科品牌的影響 給項(xiàng)目加分 幫助項(xiàng)目更快地進(jìn)入消費(fèi)者的初選單中 萬科企業(yè)如何進(jìn)入西安市場 問題 萬科 這個(gè)名字 對于西安人來說不陌生 但 萬科 是誰 他是做什么的 西安人卻并不清楚 廣告該怎么做 西安房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段 與多數(shù)二線城市相似 最初 以當(dāng)?shù)亻_發(fā)商高科地產(chǎn)為龍頭預(yù)熱市場 后期全國范圍內(nèi)的大型品牌開發(fā)商進(jìn)駐 四處開花 競相綻放 市場進(jìn)一步成熟 老百姓從開始對本地開發(fā)商的信任 到現(xiàn)在被各種先進(jìn)外來技術(shù)搞的眼花繚亂 到底誰是值得信賴的 到底什么是好房子的標(biāo)準(zhǔn) 在這樣的市場環(huán)境中 對于萬科來說是個(gè)挑戰(zhàn)還是個(gè)機(jī)會(huì) 當(dāng)萬科來到西安 萬科在西安進(jìn)行戰(zhàn)略儲備的同時(shí) 企業(yè)應(yīng)該以什么樣的形象 觀念來面對這個(gè)城市 在被普遍認(rèn)為是品牌房企發(fā)力年的2008年里 尋找萬科在西安的品牌訴求 九陰真經(jīng) 品牌 廣告任務(wù) 目標(biāo)受眾 競爭環(huán)境 廣告前看法 廣告單一訴求點(diǎn) 支持點(diǎn) 廣告后看法 必要條件 品牌 萬科是家怎樣的企業(yè) 我們的宗旨 建筑無限生活 對客戶 意味著了解你的生活 創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間 對投資者 意味著了解你的期望 回報(bào)一份令人滿意的理想收益 對員工 意味著了解你的追求 提供一個(gè)成就自我的理想平臺 對社會(huì) 意味著了解時(shí)代需要 樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象 我們的愿景 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者 我們的核心價(jià)值觀 創(chuàng)造健康豐盛的人生 客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴人才是萬科的資本 陽光照亮的體制 持續(xù)的增長和領(lǐng)跑 廣告任務(wù) 不僅為 金色城品 更多為萬科品牌在西安的長遠(yuǎn)發(fā)展做鋪墊 目標(biāo)受眾 隨著越來越多的大型品牌開發(fā)商的到來 爭相叫好 開始被各種先進(jìn)外來技術(shù)搞的眼花繚亂 內(nèi)心開始分不清到底誰才值得信賴 人性洞察 人都渴望被理解與尊重 消費(fèi)者怎么看萬科 廣告前看法 萬科 聽過 但不知道是做什么的 我們希望他們怎么想 廣告后看法 來自萬科集團(tuán)企業(yè)理念 結(jié)合西安市場 萬科是一家充滿人文關(guān)懷 親切而不陌生 愿意去了解我們 深入我們的需求的房地產(chǎn)企業(yè) 如何到達(dá) 廣告前后看法 萬科帶著這樣的企業(yè)理念來到西安 將給西安帶來怎樣的改變 說什么才能讓西安人體會(huì)到萬科是一家充滿人文關(guān)懷 愿意去深入了解他們需求的房地產(chǎn)企業(yè) 市場 競爭 金地 中海 綠地 金地集團(tuán) 科學(xué)筑家 金地品牌影響力較高 在西安以金地尚林苑為代表 產(chǎn)品技術(shù)方面達(dá)到相當(dāng)?shù)某墒於?2008年的金地 08年金地品牌的推廣語 金地西安總經(jīng)理胡弘在 樓市 里談到 企業(yè)只有帶著對市場及同行保持應(yīng)有的尊重時(shí) 才能共同發(fā)展 低調(diào)與尊重 中海 誠信卓越 精品永恒 05年以 中海華庭 成功入駐西安 08年開發(fā)的高端復(fù)合型社區(qū)中海國際社區(qū) 產(chǎn)品成熟度極高 中海在西安人心中是品質(zhì)開發(fā)商的代表 中國豪宅專家 中海地產(chǎn)27年來始終堅(jiān)持打造高端樓盤 在全國范圍內(nèi)掀起轟轟烈烈的主流豪宅革命 在主流城市 主流地段 專為主流人士打造 傳播主流價(jià)值 高端與尊貴 綠地 中國地產(chǎn)龍頭 實(shí)力與規(guī)模 上海綠地04年正式登陸西安 以綠地世紀(jì)城為代表 由于綠地集團(tuán)品牌的影響 綠地世紀(jì)城贏得了西安人的廣泛信賴 營造美好生活 綠地集團(tuán)創(chuàng)立14年來 始終堅(jiān)持 營造美好生活 的企業(yè)宗旨 通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營并舉發(fā)展 形成了目前 以房地產(chǎn)為主 相關(guān)產(chǎn)業(yè)有限多元發(fā)展 的產(chǎn)業(yè)布局 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作為綠地集團(tuán)的核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 目前在建面積超過500萬平方米 投資規(guī)模超過300億元 金地 低調(diào)與尊重 中海 高端與尊貴 綠地 實(shí)力與規(guī)模 萬科 從競爭中我們看到 中海 金地等外來開發(fā)商 給西安人帶來了既創(chuàng)新又高品質(zhì)的居住產(chǎn)品 但都是都帶著較主觀的態(tài)度將具備印章復(fù)制型的產(chǎn)品帶到了西安 機(jī)會(huì) 只有深入了解 知道需求 才能造出被人群所需要的理想居所 廣告單一訴求點(diǎn) BUTTON 為你而想 為你而做 這里來自對人群的洞察及競爭的機(jī)會(huì)人都渴望被理解與尊重只有深入了解 知道需求 才能造出被人群所需要的理想居所 推廣語為西安 為生活 金地 低調(diào)與尊重 中海 高端與尊貴 綠地 實(shí)力與規(guī)模 萬科 人文與關(guān)懷 檢定 從競爭 從萬科企業(yè)理念 宗旨 建筑無限生活 宗旨 為西安 為生活 消費(fèi)者怎么看萬科 廣告前看法 萬科 聽過 但不知道是做什么的 我們希望他們怎么想 廣告后看法 來自萬科集團(tuán)企業(yè)理念 結(jié)合西安市場 萬科是一家充滿人文關(guān)懷 親切而不陌生 愿意去了解我們 深入我