（企業(yè)管理專業(yè)論文）我國購物網(wǎng)站的營銷組合策略研究.pdf

內(nèi)容摘要 隨著中國整體網(wǎng)絡購物環(huán)境的改善 網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯 我國網(wǎng)民人數(shù)在 2 0 0 8 年1 2 月底已經(jīng)達到了2 9 8 億 其中7 4 0 0 萬人經(jīng)常進行網(wǎng)絡購物 這為我國購物網(wǎng) 站的發(fā)展帶來了可觀的買方大眾 2 0 0 3 年非典造就了網(wǎng)購市場的第一次快速增長 而當前 的經(jīng)濟危機催熱了行業(yè)的發(fā)展 成為了網(wǎng)購市場發(fā)展的一個新契機 但是隨著網(wǎng)購市場的 快速發(fā)展 購物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨于同質(zhì) 基本都是以 免費 來吸引消費者 營銷模式 大部分照搬國外或者模仿淘寶網(wǎng) 隨之帶來的諸如盈利 安全 信用 稅收等問題也越來 越突出 因此運用電子商務和網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論 結(jié)合我國國情建立和完善我國購物網(wǎng) 站的營銷策略 以實現(xiàn)購物網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展 是網(wǎng)站經(jīng)營者和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士當前關(guān)注 和需要研究的重要課題 本文首先對傳統(tǒng)的市場營銷 電子商務和網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論進行了論述 并在此基 礎(chǔ)上結(jié)合我國國情 對我國現(xiàn)有購物網(wǎng)站進行s w o t 分析 指出影響購物網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)外 部因素 其次 全面分析以淘寶網(wǎng)為代表的現(xiàn)有購物網(wǎng)站的4 p 策略及其在盈利模式 第 三方支付 信用體系建設和稅收監(jiān)管方面的制約因素及其影響 最后重點對產(chǎn)品 價格 分銷 促銷和制約網(wǎng)站營銷的其他因素進行分析并提出相應對策 以期為我國購物網(wǎng)站經(jīng) 營者建立適合我國國情的 有效的營銷組合策略提供理論依據(jù)和借鑒參考 關(guān)鍵詞 購物網(wǎng)站營銷組合策略網(wǎng)絡購物淘寶網(wǎng) s w o t 分析 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a so n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t t h em a r k e ts h a r eo fo n l i n e s h o p p i n gh a sg r o w ns i g n i f i c a n t l y t h ep o p u l a t i o no fn e t i z e n si nc h i n ah a sr e a c h e dt o2 9 8m i l l i o n b yt h ee n do fd e c e m b e r2 0 0 8 a n d7 4m i l l i o no fw h i c hw e r er e g u l a ro n l i n eb u y e r sw h oh a v e b r o u g h te n o u g hs p a c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a so n l i n es h o p p i n g s a r sc r e a t e dt h ef i r s t r a p i dg r o w t ho ft h eo n l i n es h o p p i n gm a r k e ti n2 0 0 3a n dt h ee c o n o m i cc d s i sp r o v i d e dt h es e c o n d o p p o r t u n i t yf o rt h en e w r o u n dd e v e l o p m e n tn o w h o w e v e r w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h e m a r k e t s h o p p i n gw e b s i t e st e n dt ou s et h es a m e f r e eo fc h a r g e m o d e lt oa t t r a c tc o n s u m e r sa n d c o p ys a l e ss t r a t e g i e so ft a o b a oo ro t h e rf a m o u sw e b s i t e so v e r s e a s a tt h es a m et i m e p r o b l e m si nt h ef i e l d so fp r o f i t i n g s a f e t y c r e d i t t a xh a sb r o u g h ta b o u tb yt h er a p i dd e v e l o p m e n t a n dt h o s ea r ea l lw a k i n gt ob er e s o l v e d t h e r e f o r ew es h o u l du s ee c o l n m e r c ea n dn e t w o r k m a r k e t i n gt h e o r yc o m b i n e dw i t hc h i n a sw e b s i t e sm a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt oa c h i e v et h e s u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t i ti st h ec u r r e n tc o n c e r no ft h ei m p o r t a n ti s s u e sw e b s i t e o p e r a t o r sa n dr e l a t e di n d u s t r ys h o u l dc o v e r e d t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g e c o m m e r c ea n dn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r ya r ed i s c u s s e da tt h e f i r s tp a r to ft h i se s s a y a n dt h e no p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h es h o p p i n gw e b s i t e s d e v e l o p m e n t i nc h i n ah a v e b e e ni d e n t i f i e dt h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s 4 ps t r a t e g i e sa n db a r r i e r si nt h ef i e l d o fp r o f i t i n g t h i r d p a r t yp a y m e n ts y s t e m c r e d i ts y s t e ma n dt a xr e g u l a t i o ni nc h i n a 8s h o p p i n g w e b s i t e sa r ed i s c u s s e d f i n a l l y as e r i e so fc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa r er a i s e da tt h ee n dp a r to f t h ee s s a yt h r o u g ht h ea n a l y s i so fp r o b l e m se x i s ti nt h ef i e l ds u c ha sp r o f i t i n gm o d e l c r e d i t s e c u r i t ys t r a t e g i e sa n dt a xp r o b l e m s a n da ne f f e c t i v es e to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c l u d i n g p r o d u c t p r i c e p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g y i sp r o v i d e df r o mt h ep e r s p e c t i v e o f4 p i no r d e rt o p r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i sa n dr e f e r e n c et oh e l pw e b s i t eo p e r a t o r st os e tu pa e f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e 科 k e yw o r d s s h o p p i n gw e b s i t e m a r k e t i n gs t r a t e g y s h o p p i n go n l i n e t a o b a o s w o t a n a l y s i s i i 獨創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得 的研究成果 據(jù)我所知 除了文中特別加以標注和致謝的地方外 論文中不 包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果 也不包含為獲得天津財經(jīng)大學或 其他教育機構(gòu)的學位或證書而使用過的材料 與我一同工作的同志對本研究 所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意 學位做儲酶埒簽字嗍卞上月舶 學位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學位論文作者完全了解天津財經(jīng)大學有關(guān)保留 使用學位論文的規(guī)定 有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤 允許論文被查 閱和借閱 本人授權(quán)天津財經(jīng)大學可以將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有 關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復制手段保存 匯編學位 論文 保密的學位論文在解密后適用本授權(quán)書 學位論文作者簽名 珥 導師簽名 膨忘 簽字日期 巧年j 月詹日簽字日期 抄吖年f 月夥日 學位論文作者畢業(yè)后去向 i 工作單位 電話 通訊地址 郵編 第1 章導論 1 1 研究的目的及意義 1 1 1 本課題研究的目的 網(wǎng)絡購物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實用性工具的重要體現(xiàn) 隨著中國整體網(wǎng)絡購物環(huán)境的改 善 網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯 據(jù)c n n i c 第2 3 次調(diào)查結(jié)果顯示 我國網(wǎng)民人數(shù)在2 0 0 8 年已經(jīng)達到了2 9 8 億 其中7 4 0 0 萬人經(jīng)常進行網(wǎng)絡購物 年增長率達到6 0 這為中國 購物網(wǎng)站的發(fā)展帶來了足夠的買方大眾 以淘寶 拍拍 易趣為代表的c 2 c 購物網(wǎng)站和以 當當 卓越等為代表的b 2 c 贈物網(wǎng)站成為我國購物網(wǎng)站的領(lǐng)軍企業(yè) 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 8 年我國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模已突破千億大關(guān) 達1 2 8 1 8 億 這些表明我國購物網(wǎng)站在 近幾年迅速成長并發(fā)展起來 帶來了新的購物增長點 當前國際金融危機催熱了國內(nèi)在線交易市場 越來越多的人把目光投向廣闊的網(wǎng)上購 物市場 對消費者來說 金融危機之下對未來收入預期下降 網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢是吸引 網(wǎng)民到網(wǎng)上購物的重要原因之一 對企業(yè)來說 金融危機讓企業(yè)面臨巨大的成本壓力 希 望借助網(wǎng)購市場拓展新渠道 對商家來說 出口受阻 他們開始把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi) 也推動 了國內(nèi)網(wǎng)購市場的升溫 同時網(wǎng)絡購物市場也在成為當前新增就業(yè)機會的重要來源 2 0 0 8 年有5 7 萬人通過在淘寶網(wǎng)上開店實現(xiàn)了就業(yè) 這相當于上海市2 0 0 8 年全市新增就業(yè)崗位 數(shù)的總和 本文旨在通過研究以淘寶網(wǎng)為代表的我國購物網(wǎng)站在商品選擇 定價 分銷 促銷等 方面營銷策略的經(jīng)驗和存在問題及對制約營銷的第三方支付 信用安全 稅收監(jiān)管等其他 因素分析 制定出一套完整的營銷策略 為我國購物網(wǎng)站的經(jīng)營者綜合運用營銷組合策略 吸引更多的用戶 實現(xiàn)行業(yè)規(guī)模最大化 改變不盈利的現(xiàn)狀 建立適合我國國情的 有效 的營銷組合策略提供理論依據(jù)和借鑒參考 1 1 2 本課題研究的意義 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展j 帶來了電子商務的迅速發(fā)展 我國網(wǎng)民也從網(wǎng)上瀏覽信息開始逐 漸地接受并嘗試網(wǎng)上購物 艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 中國網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零 田艾瑞咨詢 中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2 0 0 8 年 e b o l h t t p w w w i r e s e a r c h c n 2 0 0 9 年2 月 售總額的比重近年來始終保持穩(wěn)定增長 由0 8 年第一季度的0 9 3 增至第四季度的1 3 9 達到4 0 4 4 億元 由此可以看出我國網(wǎng)購發(fā)展迅速 已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場的重要補充 伴隨網(wǎng)購市場的迅猛發(fā)展 體現(xiàn)出的是我國購物網(wǎng)站發(fā)展的不完善 還存在著一定的 問題 需要一套系統(tǒng)的 有針對性的營銷組合策略來指導和規(guī)范新環(huán)境下新模式的發(fā)展 如何維持已有的網(wǎng)絡消費者 采取什么樣的營銷策略吸引更多的消費者到自己的網(wǎng)站上購 物以及如何盈利已成為首要問題 根據(jù)f o r r e s t e r r e s e a r c h 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 8 年美國 網(wǎng)絡零售交易額為1 4 1 0 億美元 占整體零售額比重為6 從絕對比值來看 我國4 0 4 4 億元的交易額未來的增長空間還很大 需要所有網(wǎng)購參與者的努力 我國購物網(wǎng)站需要解 決的是真正從消費者出發(fā) 構(gòu)建有效的整合營銷觀念和體系 建立適合我國國情的整合營 銷策略 基于以上 本課題研究的現(xiàn)實意義是 第一 通過分析以淘寶網(wǎng)為代表的購物網(wǎng)站營銷策略 找到其成功的經(jīng)驗加以借鑒 第二 本文希望通過研究購物網(wǎng)站的營銷策略 找到盈利的突破點 共同做大做強整 個行業(yè) 實現(xiàn)盈利 1 2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述 1 2 1 國外研究現(xiàn)狀概況 1 關(guān)于電子商務營銷的研究現(xiàn)狀 回顧營銷理論的發(fā)展過程 從1 9 世紀末期的生產(chǎn)導向型營銷到工業(yè)革命后的產(chǎn)品導 向型營銷理論 都是企業(yè)主導型 在西方國家經(jīng)歷了大蕭條之后 整個營銷思想發(fā)生了變 化 營銷實踐開始向后端移動 即向消費者進行推銷受到了企業(yè)的廣泛重視 2 0 世紀8 0 年代中期 自菲利普 科特勒出版 市場學綱要 提出市場導向理論后 營銷學步入現(xiàn) 代理論發(fā)展時期 此后 面向市場經(jīng)營運作的企業(yè)也逐漸完成了一系列諸如使命 宗旨 經(jīng)營哲學以及經(jīng)營機制等方面的轉(zhuǎn)變 逐漸成長為 以滿足顧客需求 創(chuàng)造顧客需求為目 的 的現(xiàn)代企業(yè) 最早的4 p 營銷理論是m c c a r t h y 提出的 4 p 是以產(chǎn)品為中心的 即 產(chǎn)品 p r o d u c t 價格 p r i c e 地點 p l a c e 促銷 p r o m o t i o n 在網(wǎng)絡環(huán)境下 由于市場性質(zhì) 營銷觀 念和消費者的購買行為發(fā)生了新的變化 企業(yè)的營銷策略也將由 推銷已有產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變?yōu)?以客戶為中心 即從傳統(tǒng)營銷的4 p 組合轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡營銷的4 c 組合 即 顧客 c o n s u m e r 成本 c o s t 方便 c o n v e n i e n c e 溝通 c o m m u n i c a t i o n 涉及網(wǎng)絡營銷基本原理的研究中 沃德 漢森研究了客戶對客戶的商務如何展開 美 艾露斯 庫佩則主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展營銷活動的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營銷 活動相互關(guān)系的一般原理 涉及客戶關(guān)系管理的研究中 美 布賴恩 伯杰龍 從歷史的 經(jīng)濟的 技術(shù)的和客戶的角度闡述了什么是c r m 什么不是c r m 介紹了實施c r m 的最新 技術(shù)和相關(guān)技巧 并提出了測試c r m 的成本 投資回報的方法 從面臨的挑戰(zhàn) c r m 的經(jīng) 濟性與風險管理等方面闡述了如何實現(xiàn)高效的c r m 涉及網(wǎng)絡品牌的研究中 美 萊文研究商家如何在網(wǎng)站上發(fā)展自己的品牌并從中獲得 最大的商業(yè)回報 幫助商家展開以獲取完全正確的市場戰(zhàn)略為目標的在線計劃 美 邁克 爾 貝利和戈登 利諾夫從實際操作層面闡述了在線銷售 在線銀行以及在線通信等多個 成面的客戶關(guān)系的管理 涉及網(wǎng)絡戰(zhàn)略的研究中 英 查菲等研究了因特網(wǎng)在多大程度上改變了現(xiàn)有的營銷模 式 而 美 安祖琪則認為應以豐富的網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ) 建立系統(tǒng)化 標準化的網(wǎng) 絡營銷操作程序 由于網(wǎng)絡營銷是從國外開始的 因此關(guān)于網(wǎng)絡營銷的研究 國外要早得很多 內(nèi)容涉 及的也較為廣泛 有研究網(wǎng)絡消費者行為的 有研究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系的 還有研究 網(wǎng)絡品牌和企業(yè)服務的 甚至還有研究在線營銷服務的 這些研究對于研究網(wǎng)絡營銷的客 戶及其服務是非常有幫助的 2 關(guān)于網(wǎng)絡商店的研究 e i g h m e y 1 9 9 7 和e i g h m e ya n dm c c o r d 1 9 9 8 研究認為消費者更喜歡清晰地顯示界 面和容易瀏覽的零售網(wǎng)站 消費者更喜歡使用那些方便使用 有效率的網(wǎng)站設計 a l b aa n d l y n c h 1 9 9 7 研究認為商品的比較功能和商品種類豐富是影響消費者網(wǎng)上購物的一個關(guān) 鍵因素 z e l l w e g e r 1 9 9 7 研究支持 消費者感覺價格競爭力越高 越有可能進行電子 交易 零售商提供豐富的商品信息 并提供商品價格比較功能是促進消費者網(wǎng)上購物的重 要因素 r o s ea n ds t a u b 2 0 0 1 r o s e l e e sa n dm e u t e r 2 0 0 1 的研究顯示消費者網(wǎng)上 搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店的流量和網(wǎng)上零售額的一個關(guān)鍵因素 網(wǎng)上商店搜索信息 的時間與該商店商品搜索功能 網(wǎng)址地圖 商品指數(shù) 整個商店的設計和組織有關(guān) 研究 發(fā)現(xiàn)與搜索時間相關(guān)的因素將影響消費者網(wǎng)上購物 詳細描述商品信息 如價格 形象等 并且能使消費者迅速獲得有關(guān)評估商品的正確信息可以促進消費者形成網(wǎng)上購物意向 s p i l l e ra n dl o h s e 1 9 9 7 調(diào)查了1 3 7 個網(wǎng)上零售商店的3 5 種特性 從網(wǎng)上商店的流量 和銷量方面 對網(wǎng)上零售商店的4 4 種交互界面進行研究 認為六大類因素 商品 服務 促銷 方便 支付和搜索會影響網(wǎng)上商店的流量和銷量 s w a m i n a t h a n 等 1 9 9 9 將消費者網(wǎng)上購物頻率和購物金額分別作為應變量 以消費 者特點 供應商特點和網(wǎng)上交易安全三個因素作為自變量進行分析 發(fā)現(xiàn)消費者特點在變 量解釋中占顯著地位 供應商的特點也影響消費者行為 安全和隱私問題在影響消費者購 物過程中只占很小的作用 在供應商的特點中 有競爭力的價格和取消訂單方便有顯著影 響 感覺供應商可靠性和進入信息也有一定影響 r a l p hl k e e n e y 1 9 9 9 通過對i 0 0 多 個人的訪問 研究網(wǎng)上零售需帶給顧客的價值 從理論上探討了預期顧客期望網(wǎng)上零售帶 來價值的各個因素 分為基本因素和潛在因素 潛在因素包括 欺騙 產(chǎn)品信息 信用卡 誤用 個人信息誤用 點擊路線最小化 信息 系統(tǒng)的安全 交易安全 交易準確性 產(chǎn) 品種類 產(chǎn)品可用性 使用方便最大化 確保交貨 限制沖動購買 提高購買比較 更好 的購買選擇 提供與零售商的交互作用 基本因素包括 顧客滿意 產(chǎn)品質(zhì)量 方便 隱 私 購物愉快 安全最大化 成本和環(huán)境影響最小化 收到產(chǎn)品和網(wǎng)上購物花費的時間盡 可能短 1 2 2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述 梅紹祖在其所著的 網(wǎng)絡營銷 一書中提到 隨著目前市場由賣方壟斷向買方壟斷過 渡 消費者主導的時代已經(jīng)來臨 消費者價值觀發(fā)生了很大的改變 個性消費的回歸 消 費者主動性增強 對購物方便性和娛樂性的追求并存等 他認為正是這些消費觀念的變化 使得企業(yè)實行網(wǎng)絡營銷成為可能 對追求個性消費 互動溝通等網(wǎng)絡消費行為的出現(xiàn)正是 建立在消費者觀念的變化的基礎(chǔ)上的 中國學者李振華 王浣塵在4 c 營銷策略的基礎(chǔ)上 提出了另外3 c 策略 形成了bt o c 型電子商務7 c 營銷策略 即 顧客策略 c u s t o m e r 成本價值策略 c o s t 方便性策略 c o n v e n i e n c e 溝通策略 c o m m u n i c a t i o n 信用策略 c r e d i t 創(chuàng)新策略 c h a n g e 核 心能力策略 c o r e c o m p e t e n c e 一些學者根據(jù)大量事實分析說明電子商務企業(yè)常用的營銷策略 并研究了企業(yè)進行網(wǎng) 絡營銷的模式及其創(chuàng)新和發(fā)展 還有一些學者關(guān)于如何制定網(wǎng)絡營銷策略 企業(yè)如何選擇 網(wǎng)絡營銷策略等進行了研究 王正平在其碩士論文現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略思考中全面論述 了各種網(wǎng)絡營銷策略 常相全從當前網(wǎng)絡消費心理中存在問題的角度進行了相應的探討 他認為 網(wǎng)絡消費認知的心理障礙 物流配送設施落后 付款方式單一 營銷手段不足 過多采取打折等激勵手段是導致當前網(wǎng)絡消費不足的原因 電子商務營銷與傳統(tǒng)營銷既有聯(lián)系又有區(qū)別 徐詠梅在其碩士論文網(wǎng)絡營銷的理論與 實施戰(zhàn)略探討中詳細論述了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及不足等 梁唯 溪 黎志成圍繞產(chǎn)品 價格 分銷渠道和促銷等營銷要素 分析了面向電子商務的企業(yè)市 場營銷策略與傳統(tǒng)營銷策略的區(qū)別和聯(lián)系 給出了具體的電子商務營銷模式 并討論了企 業(yè)市場營銷取得成功的幾個關(guān)鍵步驟 陳雪的碩士論文國內(nèi)c 2 c 電子商務的營銷組合策略 研究了我國c 2 c 領(lǐng)域電子商務的營銷組合策略等等 如今電子商務已應用到各個領(lǐng)域 一些學者也開始將各種電子商務營銷策略應用于某 一具體領(lǐng)域 促進電子商務的深層次發(fā)展 如 張正華 姜太平將電子商務引入到環(huán)保產(chǎn) 業(yè)當中 構(gòu)架了環(huán)保產(chǎn)業(yè)電子商務的營銷模式 電子商務營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比具有明顯的優(yōu)勢 但也存在一定的不足 如何對電 子商務營銷進行績效評價 將是企業(yè)經(jīng)營過程中面臨的重要問題 劉滿風 黎志成通過建 立指標體系 對網(wǎng)絡營銷績效進行了定量的綜合評價 縱觀國內(nèi)與國外的研究成果 對于電子商務營銷和網(wǎng)絡營銷的研究還是多種多樣的 有研究購物影響因素的 有研究網(wǎng)絡消費者購買行為的 有偏重理論的 有偏重應用的 由于網(wǎng)絡購物平臺尚屬新鮮事物 對其專門的研究還不多 本文將結(jié)合各個領(lǐng)域研究的成 果對我國購物網(wǎng)站的營銷策略進行研究 為購物網(wǎng)站的發(fā)展起一定的借鑒參考作用 1 3 論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容 本文的研究內(nèi)容基于以下假設條件的成立 假設參與網(wǎng)絡交易的所有用戶 包括買方 和賣方都是消費者 而不加以區(qū)別 即不考慮交易市場賣家采用的營銷策略手段 只研究 網(wǎng)絡平臺對享受平臺服務的所有用戶之間的營銷策略 本文的邏輯結(jié)構(gòu)如圖1 1 1 所示 首先對本文的研究目的及意義做了簡單概述 其次 從我國購物網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā) 分析購物網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢 劣勢 機遇與挑戰(zhàn) 綜合運 用s w o t 分析法和4 p 理論 構(gòu)建適合我國國情的購物網(wǎng)站營銷組合策略 降低購物網(wǎng)站營 銷的盲目性 提高營銷策略成功的可能性 弋7 i 我國購物網(wǎng)站營銷策 l 略現(xiàn)狀及存在問題 7 v l 進一步完善我國購物 l 網(wǎng)站營銷策略的思考 本文的主要內(nèi)容為 第一部分 導論 第二部分 電子商務與營銷相關(guān)理論綜述 第三部分 我國購物網(wǎng)站營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 第四部分 進一步完善我國購物網(wǎng)站營銷策略的思考 1 4 論文的研究方法 本文主要采用了以下的研究方法 1 規(guī)范研究與實證研究相結(jié)合 6 本文通過界定概念 分析相關(guān)理論 總結(jié)特征 歸納結(jié)論 提出建議等研究方法回答 了 是什么 現(xiàn)狀是怎么樣 應該是怎么樣情況 以及 應該怎么去做 等我國購物 網(wǎng)站營銷策略的現(xiàn)狀 并提出分析和解決存在問題的對策 2 歸納分析和演繹分析相結(jié)合 本文結(jié)合歸納分析和演繹分析的方法 指出我國購物網(wǎng)站營銷策略發(fā)展過程中存在的 問題 力圖通過分析出現(xiàn)的問題和不足 尋求可以發(fā)展完善的措施 促進我國購物網(wǎng)站整 個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 3 案例分析法 借鑒淘寶網(wǎng)在中國購物網(wǎng)站市場發(fā)展的成功經(jīng)驗 分析研究我國購物網(wǎng)站仍需完善的 地方 有針對性地構(gòu)建購物網(wǎng)站的營銷策略 1 5 論文的創(chuàng)新之處 1 將傳統(tǒng)理論與新生事物進行結(jié)合 淘寶網(wǎng)2 0 0 3 年成立至今一共才走過了六年的 時間 以淘寶網(wǎng)為代表的我國購物網(wǎng)站也是近一兩年才開始快速發(fā)展壯大 因此我國對于 購物網(wǎng)站發(fā)展的相關(guān)理論研究十分欠缺 而專門針對購物網(wǎng)站營銷策略的研究則更是少之 又少 本文將傳統(tǒng)的營銷策略與新興的購物網(wǎng)站營銷相結(jié)合 將傳統(tǒng)理論應用于新的領(lǐng)域 中 系統(tǒng)的分析了我國購物網(wǎng)站營銷策略存在的問題 進而提出了相應的對策建議 2 對我國購物網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展提出個人見解 購物網(wǎng)站是企業(yè)也需要盈利 分 析購物網(wǎng)站的營銷策略目的也是為了更好的對購物網(wǎng)站進行推廣和發(fā)展 從而實現(xiàn)盈利 目前我國購物網(wǎng)站基本上處于不盈利的狀況 這是一個共性的問題需要引起更多的關(guān)注 本文提出了對于網(wǎng)站盈利模式的個人見解 期望能對購物網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展有所幫助 第2 章電子商務與網(wǎng)絡營銷相關(guān)理論綜述 2 1 實體營銷相關(guān)理論 2 1 14 p 理論 4 p 即市場營銷組合是美國哈佛大學教授1 9 6 4 年首先提出的概念 其定義是綜合應用 企業(yè)可以控制的營銷手段對它們實行最優(yōu)化組合 以取得最佳的市場效果 美國營銷學學 者麥卡錫進一步指出 市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標市場的需求而加以組合的可控制 的變數(shù) 這些可控制的變數(shù)很多 可概括為四大方式 產(chǎn)品 p r o d u c t 是指企 業(yè)提供給目標市場的商品和勞務的集合體 它包括產(chǎn)品的效用 質(zhì)量 外觀 式樣 品牌 包裝 規(guī)格 服務和保證等 價格 p r i c e 是商品價值的貨幣表現(xiàn) 它包括基本價格 折扣價格 付款時間 信貸條件等 渠道 p l a c e 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或 使用者所經(jīng)過的途徑 包括分銷渠道 儲存設施 存貨控制等 促銷 p r o m o t i o n 是 指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望 影響他們的消費行為 擴大產(chǎn)品銷售而進行的一系列宣 傳報道 說服 激勵 聯(lián)絡等促進性工作 包括人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系等 內(nèi)容 一次成功和完整的市場營銷活動 意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品 適當?shù)膬r格 適當?shù)那?和適當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段 將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為 這個理論構(gòu)造 了傳統(tǒng)市場營銷策略的基本框架 是最經(jīng)典的市場營銷組合理論 2 1 24 c 理論 4 c 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在2 0 世紀9 0 年代提出的 是以消費者需求為導 向 重新設定了市場營銷組合的四個基本要素 消費者 c o n s u m e r 是企業(yè)生產(chǎn)消費 者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品 成本 c o s t 是指企業(yè)定價不是根據(jù) 品牌策略而是要研究消費者的收入狀況 消費習慣以及同類產(chǎn)品的市場價位 便利 c o n v e n i e n c e 是指企業(yè)銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產(chǎn)品 由此產(chǎn) 生送貨上門 電話訂貨 電視購物等新的銷售行為 溝通 c o m m u n i c a t i o n 是指消費 者不只是單純的受眾 本身也是新的傳播者 必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通 以謀求 與消費者建立長久不散的關(guān)系 它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位 產(chǎn)品必 須滿足顧客需求 同時降低顧客的購買成本 產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購 買力 然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性 最后還應以消費者為中心實施有效的 營銷溝通 2 1 34 p 與4 c 的關(guān)系 本文認為不應該孤立地看待4 c 和4 p 不是4 c 代替4 p 而是在4 c 前提下的4 p 決策 4 p 是營銷的策略和手段 而4 c 則屬于營銷理念和標準 4 c 所提出的 滿足顧客需求 降 低顧客購買成本 購買便利性 營銷溝通 是一種營銷理念和理想的營銷標準 而4 p 的 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 則是一種營銷策略和手段 4 c 所提出的營銷理念和標準最終 還是要通過4 p 為策略和手段來實現(xiàn)的 比如要提升顧客購買的便利性 c o n v e n i e n c e 就 要通過渠道策略 p l a c e 來完成 要滿足消費者需求 c o n s u m e r 要通過產(chǎn)品策略 廣 告公關(guān)等促銷策略才能達成 可見 4 p 與4 c 并不是矛盾和對立的 4 c 只是特別強調(diào)了顧 客需求和雙向互動溝通的重要性 2 2 電子商務與網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論 2 2 1 電子商務的概念與類型 1 電子商務的概念 電子商務雖然正在以難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中 但是到目前為 止還沒有一個權(quán)威的 能夠為大多數(shù)人所接受的電子商務定義 各國政府 學者 企業(yè)界 人士都根據(jù)自己所處的地位和對電子商務的參與程度 給出了許多不同的表述 國際商會于1 9 9 7 年1 1 月 在巴黎舉行了世界電子商務會議 t h ew o r l db u s n i e s s a g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e 并提出 電子商務 e l e c t r o n i cc o m m e r c e 是指 實現(xiàn)整個貿(mào)易過程中各階段的貿(mào)易活動的電子化 從涵蓋范圍方面可以定義為 交易各方 以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易 從技術(shù) 方面可以定義為 電子商務是一種多技術(shù)的集合體 包括交換數(shù)據(jù) 如電子數(shù)據(jù)交換 電 子郵件 獲得數(shù)據(jù) 共享數(shù)據(jù)庫 電子公告牌 以及自動捕獲數(shù)據(jù) 條形碼 等 電子 商務涵蓋的業(yè)務包括 信息交換 售前售后服務 提供產(chǎn)品和服務的細節(jié) 產(chǎn)品使用技術(shù) 指南 回答顧客意見 銷售 電子支付 使用電子資金轉(zhuǎn)賬 信用卡 電子支票 電子 現(xiàn)金 運輸 包括商品的發(fā)送管理和運輸跟蹤 以及可以電子化傳送的產(chǎn)品的實際發(fā)送 組建虛擬企業(yè) 組建一個物理上不存在的企業(yè) 集中一批獨立的中小公司的權(quán)限 提供比 任何單獨公司多得多的產(chǎn)品和服務 公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和經(jīng)營共享的商業(yè)方 法等 歐洲議會關(guān)于 電子商務歐洲動議 給出的定義是 電子商務是通過電子方式進行 的商務活動 它通過電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù) 包括文本 聲音和圖像 它涉及許多方面 的活動 包括貨物電子貿(mào)易和服務 在線數(shù)據(jù)傳遞 電子資金劃撥 電子證券交易 電子 貨運單證 商業(yè)拍賣 合作設計和工程 在線資料 公共產(chǎn)品獲得 它包括了產(chǎn)品 如消 費品 專門設備 和服務 如信息服務 金融和法律服務 傳統(tǒng)活動 如健身 教育 和信息活動 如虛擬購物 虛擬訓練 艾瑞咨詢對電子商務的定義為 廣義上 是指以電子設備為媒介進行的商務活動 從 狹義上說 是指以計算機網(wǎng)絡為基礎(chǔ)所進行的各種商務活動 包括商品和服務的提供者 廣告商 消費者 中介商等有關(guān)各方行為的總和 對于電子商務 它一般具有這樣一些公認的特征 采用電子方式 特別是通過 i n t e r n e t t 實現(xiàn)商品交易 服務交易 其中含人力資源 資金 信息服務等 包含 企業(yè)間的商務活動 也包含企業(yè)內(nèi)部的商務活動 生產(chǎn) 經(jīng)營 管理 財務等 涵蓋 交易的各個環(huán)節(jié) 如詢價 報價 訂貨 售后服務等 以電子方式作為形式 跨越時空 提高效率作為主要目的 電子商務概念是 電子 和 商務 兩個概念的有機結(jié)合 電子 應該包含廣義的 現(xiàn)代化信息技術(shù) 包括一切基于電子技術(shù)的通信方式 如i n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t e d i e m a i l 電話和傳真等 而 商務 也應是廣義的商務 應包括商品銷售 有償服 務 交易洽談 采購 推銷 廣告 結(jié)算 市場調(diào)查 財務核算 生產(chǎn)計劃安排和物流配 送等一切貿(mào)易活動 2 電子商務的類型 為了滿足各種各樣的商務需求 相應地產(chǎn)生了多種電子商務 按照 電子商務參與對 象 進行分類 主要有以下三類主流類型圓 企業(yè)對企業(yè) b u s i n e s st ob u s i n e s s b 2 b 指商業(yè)機構(gòu) 或企業(yè) 使用i n t e r n e t 或各種商務網(wǎng)絡向供應商 或企業(yè) 訂貨和付款的運營模式 b 2 b 結(jié)構(gòu)模式是電子商務中 最重要的一種形式 交易額巨大 能夠產(chǎn)生直觀的經(jīng)濟效益 著名的b 2 b 電子商務網(wǎng)站 阿里巴巴 企業(yè)對消費者 b u s i n e s st oc u s t o m e r b 2 c 是一種網(wǎng)上的零售 它為公眾消費 董雪兵 朱慧 電子商務教程 m 杭州 浙江大學出版社 2 0 0 5 年 1 3 1 6 o 劉克強 電子商務平臺建設 m i 北京 人民郵電出版社 2 0 0 7 年 2 4 提供各種商品和服務 并提供相關(guān)的電子化付款方式 見圖2 2 1 這種電子商務模式是 近年來各類電子商務中發(fā)展較快的 主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)和消費者之間開辟了 新的通信方式和交易平臺 隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的不斷增多 互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)成為企業(yè) 進行電子商務的主要對象 著名的b 2 c 網(wǎng)站有 亞馬遜 當當 卓越等 資金流資金流 貨到付款為主 物流 物流 三種主要的物流方式 圖2 2 1b 2 c 網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源 艾瑞咨詢 中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 5 消費者對消費者 c u s t o m e rt oc u s t o m e r c 2 c 是消費者與消費者之間的貨物交 易或各種服務活動在網(wǎng)絡上的具體實現(xiàn) 為買賣雙方提供一個在線交易平臺 見圖2 2 c 2 c 模式充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 買賣雙方借助網(wǎng)絡的互動性 無障礙地充分溝通信息 同時由于互聯(lián)網(wǎng)人群的龐大 達成交易的可能性也大大增加 著名的c 2 c 電子商務網(wǎng)站有 e b a y 淘寶 易趣等 圖2 2 2g 2 c 網(wǎng)絡購物產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源 艾瑞咨詢 中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 5 c 2 c 電子商務自身具有交易費用低 銷售范圍廣 信息搜索便捷 銷售力度大等特點 具有廣闊的市場前景和發(fā)展?jié)摿?以淘寶網(wǎng)為代表的我國c 2 c 電子商務網(wǎng)站走了一條適合 中國國情的發(fā)展道路 在線拍賣并沒有成為主營業(yè)務 網(wǎng)上零售占了總交易額的絕大部分 從而開辟了我國購物網(wǎng)站發(fā)展的新道路 2 2 2 網(wǎng)絡營銷的相關(guān)理論 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的 個組成部分 是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動 一個完整的營銷方案 除了在網(wǎng)上 做推廣之外 還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣 如傳統(tǒng)媒體廣告 發(fā)布新聞 印發(fā)宣傳冊等 電子商務最基礎(chǔ)的一點就是交易方式的電子化 同時意味著交易活動的發(fā)生 因此 電子商務與網(wǎng)絡營銷的主要分界線在于是否有交易行為的發(fā)生 電子商務包含網(wǎng)絡營 銷 網(wǎng)絡營銷是電子商務的重要組成部分 購物網(wǎng)站的營銷策略屬于市場營銷理論的范 疇 1 整合營銷理論 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合 根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修 正 以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法 互聯(lián)網(wǎng)的特性使顧客這個角 色在整個營銷過程中的地位得到提高 使顧客真正參與到整個營銷過程中成為可能 顧客 不僅參與的主動性增強 而且選擇的主動性也得到加強 因為互聯(lián)網(wǎng)信息豐富的特征使顧 客的選擇余地變得很大 在滿足個性化消費需求的驅(qū)動之下 企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費 者需求為出發(fā)點和歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想 為此 我國購物網(wǎng)站的營銷首先要求把顧 客整合到整個營銷過程中來 在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互 2 軟營銷理論 軟營銷是指在網(wǎng)絡環(huán)境下 企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化 更易于被顧客接受 進而實現(xiàn)信息共享與營銷整合 傳統(tǒng)營銷活動 營銷的主動方是企業(yè) 他們通過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻印象 至于消費者是否愿意接受 需 不需要則不予考慮 在互聯(lián)網(wǎng)上 由于信息交流是自由 平等 開放和交互的 強調(diào)的是 相互尊重和溝通 網(wǎng)上使用者比較注重個人體驗和隱私保護 他們不歡迎不請自到的廣告 但他們會在某種個性化需求驅(qū)動下自己找到相關(guān)信息 因此 軟營銷的主動方是消費者 購物網(wǎng)站需要做的就是運用各種手段高質(zhì)量地在自己的網(wǎng)站上傳遞信息 以便吸引顧客的 關(guān)注和購買 3 直復營銷理論 直復營銷中的 直 是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者 直 復營銷中的 復 是指企業(yè)與顧客之間的交互 顧客對這種營銷努力有一個明確的回復 買 李玉輝 網(wǎng)絡營銷與企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展陰 經(jīng)濟師 2 0 0 7 年第8 期 4 7 4 8 還是不買 企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù) 由此可對以往的營銷努力作出評價 網(wǎng)絡銷售最大的特點就是企業(yè)和顧客的交互 不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ) 還可獲得 顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議 網(wǎng)絡直復營銷的這個理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡營銷是 可測試 可度量 可評價的 有了及時的營銷效果評價 就可以及時改進以往的營銷努力 從而獲得更滿意的效果 4 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷 是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者 供應商 分銷商 競爭者 政 府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 即保持消費者 為其提供高度滿意的產(chǎn)品和服務價值 通過加強與消費者的聯(lián)系 保持 長期關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)作為有效的雙向溝通渠道 使賣家和消費者之間可以實現(xiàn)低成本的溝 通和交流 是賣家與消費者建立長期關(guān)系的有效保障 這是因為基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動 能實現(xiàn)個性化消費需求 能與消費者保持密切聯(lián)系 能全程控制質(zhì)量 利于建立協(xié)作伙 伴關(guān)系 5 全方位營銷 全方位營銷的主要思想是 通過客戶價值 企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡三大市場新要素 的推動 重新調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營銷流程 在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提高價值鏈管理的 基礎(chǔ)上 以滿足消費者個性化的要求 并通過不斷增長的顧客占有率 顧客忠誠度和顧客 終生價值來達到獲得性的成長 企業(yè)如果從4 c 出發(fā) 在此前提下尋找實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的營銷決策 則可能同時 達到利潤最大和滿足顧客需求兩個目標 我國購物網(wǎng)站營銷策略的理論模式應該是 營銷 過程的起點是消費者的需求 營銷決策 4 p 是在滿足消費者要求 4 c 的前提下的企業(yè) 利潤最大化 最終實現(xiàn)消費者滿足和企業(yè)利潤最大化 也就是在購物網(wǎng)站的營銷策略中 利用傳統(tǒng)的4 p s 理論與以顧客為中心的4 c s 理論相結(jié)合 逐步形成和完善購物網(wǎng)站的 整合營銷理論 2 2 3 網(wǎng)絡購物與購物網(wǎng)站的定義 1 網(wǎng)絡購物 網(wǎng)絡購物指借助網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務從商家 賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶 消費者 的過程 在整個過程中的資金流 物流和信息流 其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡的參與 都稱之為網(wǎng)絡 購物 本文主要研究c 2 c 和b 2 c 購物網(wǎng)站及其發(fā)生的購買 2 購物網(wǎng)站 購物網(wǎng)站就是提供網(wǎng)絡購物的站點 目前國內(nèi)比較知名的專業(yè)購物網(wǎng)站有卓越 當當 淘寶 拍拍 百度有啊等 艾瑞咨詢 中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2 0 0 8 年l e b o l h t t p w w i 陀s e a r c h c 1 1 2 0 0 9 年2 月 1 4 第3 章我國購物網(wǎng)站營銷策略現(xiàn)狀及存在問題 3 1 我國購物網(wǎng)站的s w o t 分析 表3 1 1 我國購物網(wǎng)站s w o t 分析情況 企 優(yōu)勢 s t r e n g t h 劣勢 w e a k n e s s 業(yè) 1 第三方支付的安全優(yōu)勢 1 在線交易安全受到威脅 內(nèi) 2 即時通訊平臺帶來的交流優(yōu)勢 2 知識產(chǎn)權(quán)缺少保護 部 3 提供直接就業(yè)崗位 3 網(wǎng)絡支付信用和幣種的局限 環(huán) 4 物流制約購物網(wǎng)站配送服務 境 企 機遇 o p p o r t u n i t y 威脅 t h r e a t 業(yè) 1 用戶數(shù)量增長迅速 1 傳統(tǒng)消費習慣仍占據(jù)主導 外 2 市場規(guī)模不斷擴大 2 用戶管理欠規(guī)范 部 3 市場競爭日趨激烈 3 相關(guān)法律不完善 環(huán) 4 傳統(tǒng)企業(yè)進入購物網(wǎng)站 4 缺少稅收監(jiān)管 境 5 金融危機推動網(wǎng)絡購物發(fā)展 資料來源 作者編制 表3 1 1 為我國購物網(wǎng)站發(fā)展面臨的優(yōu)勢 劣勢 機遇和威脅 下面就從這四個方面 對網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境進行s w o t 分析 3 1 1 購物網(wǎng)站的環(huán)境優(yōu)勢 1 第三方支付的安全優(yōu)勢 安全的網(wǎng)絡環(huán)境是購物網(wǎng)站健康發(fā)展的一個關(guān)鍵性因 素 淘寶推出的誠信通對賣家信用做出了評定 并且有支付寶做擔保平臺 拍拍網(wǎng)的財付 通 易趣的貝寶 百度有啊的百付寶等在線支付工具都可以讓消費者更放心的在網(wǎng)上購物 2 即時通訊平臺帶來的交流優(yōu)勢 中國的消費者習慣于在交易前和交易中討價還 價 詢問商品情況 買賣雙方的溝通和交流是非常重要的 各大購物網(wǎng)站看到了中國消費 者的這個習慣 均為自己的網(wǎng)站設計了溝通的工具 拍拍網(wǎng)依托騰訊q q 超過7 億的龐大 用戶群以及3 億活躍用戶的優(yōu)勢交流資源 迅速占領(lǐng)了市場 淘寶開通的即時聊天工具淘 寶旺旺 也是繼騰訊q q 之后 我國第二個用戶過億的即時通訊平臺 百度有啊也推出了 百度h i 即時通訊平臺的出現(xiàn)真正實現(xiàn)了從顧客出發(fā) 建立了符合中國人交易習慣的系統(tǒng) 對購物網(wǎng)站的發(fā)展起到了推動作用 3 提供直接就業(yè)崗位 根據(jù)艾瑞咨詢的 2 0 0 8 2 0 0 9 年中國網(wǎng)絡購物行業(yè)發(fā)展報告 顯示 中國網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入了高速增長期 0 8 年交易規(guī)模超過1 2 0 0 億 購物網(wǎng)站的快 速發(fā)展 不僅為消費者提供了購物新選擇 也為越來越多的創(chuàng)業(yè)者提供了新的平臺 為社 會創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位 相對較低的開店投入 可觀的收入 網(wǎng)店已經(jīng)成為賣家生存或 賺取更多收入的重要來源 僅2 0 0 8 年淘寶網(wǎng)就為社會創(chuàng)造了5 7 萬個直接就業(yè)崗位 圖 3 1 1 為2 0 0 8 年淘寶創(chuàng)造的就業(yè)崗位的收入情況 圖3 1 12 0 0 8 年淘寶創(chuàng)造的就業(yè)崗位的收入情況 資料來源 艾瑞咨詢 中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 2 4 3 1 2 購物網(wǎng)站的發(fā)展劣勢 1 在線交易安全受到威脅 安全問題是制約購物網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素 作為一個 安全的電子商務系統(tǒng) 首先必須具有一個安全 可靠的通信網(wǎng)絡 以保證交易信息安全 迅速地傳遞 其次必須保證數(shù)據(jù)庫服務器絕對安全 防黑客闖入網(wǎng)絡盜取用戶的個人信息 2 知識產(chǎn)權(quán)缺少保護 一方面計算機網(wǎng)絡上承載的是數(shù)字化形式的信息 另一方 面網(wǎng)絡購物賣家也容易售賣仿冒名牌產(chǎn)品 因而在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域 專利 商標 版權(quán)和商 業(yè)秘密等 版權(quán)保護的問題尤為突出 3 網(wǎng)絡支付信用和幣種的局限 與世界上 些發(fā)達國家相比 我國網(wǎng)絡銀行和信 用支付還不夠普及 個人信用體系建設也不完善 這都給網(wǎng)絡支付活動帶來了不便 e b a y 旗下的p a y p a l 是目前全球最大的在線支付提供商 可以在線支付加元 歐元 英鎊 美 元 日元 澳元六個幣種 而我國購物網(wǎng)站的在線支付只局限于人民幣這單一幣種 在美 國等地區(qū)信用體系十分完善 p a y p a l 等支付工具實行實名制且與信用卡綁定 信用保障更 加完善 4 物流制約購物網(wǎng)站配送服務 買賣雙方分布分散 經(jīng)營規(guī)模較小 成交批量小 商品價格低 無力自己解決物流問題 必須依靠第三方服務 而目前購物網(wǎng)站整體的配送 需求還沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\作要求 少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)