我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用分析.doc

我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用分析葛曉芳 （石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，河北，石家莊，050031）摘要:本文對(duì)我國(guó)零售企業(yè)電子商務(wù)b2c模式的應(yīng)用現(xiàn)狀和前景進(jìn)行了分析，并通過(guò)與傳統(tǒng)零售模式的比較，得出了b2c模式的優(yōu)點(diǎn)和目前存在的問(wèn)題，最后從網(wǎng)站建設(shè)、結(jié)算系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和售后服務(wù)等方面對(duì)我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)模式的完善提出了一些建議。關(guān)鍵詞：零售業(yè)；電子商務(wù)；傳統(tǒng)零售模式；物流系統(tǒng)1. 零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景目前來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)仍是一種不成熟的零售模式。零售業(yè)電子商務(wù)最早出現(xiàn)在美國(guó)，雖成為了平常的商業(yè)現(xiàn)象，但并沒(méi)有突破傳統(tǒng)模式的業(yè)績(jī)，相比較而言仍是一個(gè)正處于發(fā)展中的亟待改進(jìn)的模式。我國(guó)的零售企業(yè)也是近幾年才開(kāi)始用電子商務(wù)模式銷售，網(wǎng)站建設(shè)、支付體系、物流系統(tǒng)等各方面都不盡如人意。雖說(shuō)我國(guó)有1/3的消費(fèi)者有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，但大多是價(jià)格低的物品，而消費(fèi)者也大多是年輕人，他們一般知識(shí)層次比較高而又缺乏購(gòu)買能力，銷售額的慘淡也使得零售企業(yè)對(duì)電子商務(wù)望而卻步。但是，電子商務(wù)將會(huì)最終成為主流零售模式。而且，我國(guó)的零售業(yè)如果要發(fā)展電子商務(wù)，起點(diǎn)和國(guó)外大企業(yè)是相差不遠(yuǎn)的，這是我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。電子商務(wù)這種模式雖然現(xiàn)狀盈利趨勢(shì)不強(qiáng)，但這恰恰是新事物發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的曲折。筆者認(rèn)為零售業(yè)中的電子商務(wù)就是一種新的技術(shù)和方法的應(yīng)用，所以它的發(fā)展應(yīng)符合新技術(shù)的發(fā)展軌跡。而它又是一種商業(yè)銷售模式，基于零售輪轉(zhuǎn)理論，各種零售模式的發(fā)展?fàn)顩r具有相通性，所以傳統(tǒng)零售模式的發(fā)展過(guò)程也可以用新技術(shù)發(fā)展路徑表示（見(jiàn)下圖）。盈利ba-表示傳統(tǒng)零售模式發(fā)展路徑a b-表示電子商務(wù)模式發(fā)展路徑 p1 p2t- t-表示目前發(fā)展的狀況 p1p2表示目前傳統(tǒng)零售模式盈利大于電子商務(wù)模式盈利時(shí)間t 由上圖可看出，目前電子商務(wù)在零售業(yè)銷售額中所占份額比較小。主要原因是相對(duì)于傳統(tǒng)零售模式所處于的成熟狀態(tài)，它仍處于發(fā)展階段，各方面的條件都還不完善。但是，從曲線的趨勢(shì)可知，一旦技術(shù)成熟，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣形成，配套技術(shù)和服務(wù)設(shè)施完備等內(nèi)外部條件具備，電子商務(wù)這種新的零售模式一定會(huì)有高速的發(fā)展并取得比傳統(tǒng)模式更高的盈利水平。 2. 我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的原因分析 2.1從我國(guó)宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的角度分析在我國(guó)制約電子商務(wù)發(fā)展的因素是多方面，其中包括外部因素pest（相關(guān)法律法規(guī)不健全，起步晚，配套設(shè)施不齊備，消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以改變，網(wǎng)絡(luò)道德問(wèn)題，相關(guān)技術(shù)不成熟）和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（傳統(tǒng)模式、郵購(gòu)、電話定購(gòu)等替代模式占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，企業(yè)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)簡(jiǎn)便使得進(jìn)入壁壘低，特色增值服務(wù)少、無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，制造商和最終消費(fèi)者之間供應(yīng)鏈趨向扁平化，零售企業(yè)壓力大，客戶選擇范圍大，忠誠(chéng)度不容易培養(yǎng)）。這些劣勢(shì)是目前實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)必須面對(duì)的共同問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決要靠國(guó)家、行業(yè)組織以及企業(yè)自身的努力才能實(shí)現(xiàn)。2.2從企業(yè)角度分析 本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行比較（如下圖所示），進(jìn)而分析企業(yè)在電子商務(wù)應(yīng)用方面存在的問(wèn)題。電子商務(wù)模式傳統(tǒng)零售模式購(gòu)物環(huán)境瀏覽網(wǎng)頁(yè)親自到實(shí)店挑選相關(guān)信息豐富營(yíng)業(yè)員提供有限信息廣告繁雜，顧客沒(méi)有選擇性廣告少，顧客可有選擇性參考購(gòu)物過(guò)程直接選定購(gòu)物，價(jià)格低尋找所需物品，價(jià)格比前者高操作步驟程序化操作隨意網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)可能需等待挑選物品可能需等待購(gòu)物結(jié)算轉(zhuǎn)賬匯款、在線支付、貨到支付排隊(duì)實(shí)地支付可透支解一時(shí)之需不可賒欠存在網(wǎng)上信用問(wèn)題信用問(wèn)題不明顯購(gòu)物派送送貨上門、預(yù)約自提一般購(gòu)后自帶，送貨限于本地購(gòu)物退換運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、手續(xù)復(fù)雜直接交涉購(gòu)后服務(wù)當(dāng)?shù)赜械昝娴目上硎芸筛鶕?jù)商家承諾，享受服務(wù)當(dāng)?shù)責(zé)o店面的交涉費(fèi)用大或無(wú)法保障通過(guò)比較，可以看出消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)模式購(gòu)買商品不再考慮距離問(wèn)題，瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)還可獲得很多相關(guān)的信息資料，購(gòu)買盲目性降低，商品物美價(jià)廉，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)便，不用再受排隊(duì)結(jié)賬之苦，這些都是電子商務(wù)在零售業(yè)能夠得到發(fā)展所具備的優(yōu)勢(shì)。另外從企業(yè)的角度來(lái)看，如果利用這種模式還會(huì)在多個(gè)方面上降低開(kāi)店的成本包括選址、店面擺設(shè)、員工人數(shù)、存貨（可以實(shí)現(xiàn)零存貨）、顧客信息資料的獲得等。但是，我們更看到電子商務(wù)有很多地方需要改進(jìn)，比如怎樣吸引顧客停留在自己的網(wǎng)站，網(wǎng)上信用問(wèn)題如何處理，怎樣才能及時(shí)準(zhǔn)確的將物品送到消費(fèi)者手中，售后服務(wù)怎樣執(zhí)行，這些問(wèn)題都是電子商務(wù)在零售業(yè)發(fā)展的瓶頸，如果得不到解決，零售業(yè)也只能在電子商務(wù)門口徘徊了。3 我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)模式的完善對(duì)策3.1從宏觀角度和行業(yè)角度解決（1）發(fā)揮政府的宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)作用，制定相應(yīng)的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)規(guī)劃，協(xié)調(diào)、組織和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；制定電子商務(wù)政策、法律法規(guī)和各種標(biāo)準(zhǔn)，并保持其一致性和連續(xù)性，監(jiān)督其貫徹執(zhí)行。 （2）傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行高科技改造，提高技術(shù)裝備和信息管理水平。我國(guó)可用較少的支出，使用世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及軟件系統(tǒng)，在信息技術(shù)運(yùn)用上與發(fā)達(dá)國(guó)家站在同一起跑線上，從而在傳統(tǒng)零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。（3）要大力開(kāi)展電子商務(wù)宣傳教育活動(dòng)，普及電子商務(wù)知識(shí)，提高全民的電子商務(wù)意識(shí)，同時(shí)還要重點(diǎn)進(jìn)行電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。（4）具體到行業(yè)內(nèi)，各個(gè)電子商務(wù)零售企業(yè)都應(yīng)該在特色經(jīng)營(yíng)和增值服務(wù)上下功夫，既可以避免同行業(yè)之間的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，又可以在生產(chǎn)商和上游供應(yīng)商與終端消費(fèi)者之間成為不可或缺的角色。3.2從企業(yè)角度解決。從企業(yè)角度分析中得出電子商務(wù)在我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)中仍存在許多問(wèn)題，筆者在這里僅就最突出的網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)上信用、企業(yè)物流管理、售后服務(wù)四個(gè)方面做出一定的分析，并提出一些建議。3.2.1網(wǎng)站建設(shè)。要做到信息豐富而查找簡(jiǎn)易，不能追求點(diǎn)擊率忽視主營(yíng)銷售額。零售商家在做自己的網(wǎng)頁(yè)時(shí)，應(yīng)該秉著使顧客簡(jiǎn)易操作的原則，培育忠實(shí)顧客。顧客省卻實(shí)物店面的購(gòu)物樂(lè)趣,進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)物，除了價(jià)格低以外，很大一方面原因是購(gòu)物方便、省時(shí)省力。由于目前電子商務(wù)商家大多處于虧損狀態(tài)，所以我國(guó)很多零售企業(yè)建立網(wǎng)站只是為了提高自己的知名度，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)千篇一律，商品分類極度細(xì)化，網(wǎng)站層數(shù)不斷增加，這雖然有利于提高瀏覽者的點(diǎn)擊率，卻無(wú)形之中降低了顧客的購(gòu)買欲望。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)要想真正的發(fā)展自己新的零售模式，首先就必須在網(wǎng)站建設(shè)上追求效率，而不是點(diǎn)擊率。比如國(guó)美電器的網(wǎng)站將購(gòu)物指導(dǎo)簡(jiǎn)單設(shè)為購(gòu)物方式、支付方式、送貨方式、客戶須知以及缺貨登記、意見(jiàn)反饋、團(tuán)體購(gòu)物、促銷公告等一系列服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)把購(gòu)物步驟用圖表方法顯示出來(lái)，使顧客很容易學(xué)會(huì)，并不會(huì)有冗繁之感。門戶建設(shè)的簡(jiǎn)潔豐富就可吸引潛在顧客，再加上系統(tǒng)會(huì)提示進(jìn)行同類物品比較，這樣就使顧客不僅避免盲目購(gòu)買，還會(huì)做到比實(shí)地購(gòu)買獲得更多的信息。3.2.2 結(jié)算系統(tǒng)。要保證商家的信用，在轉(zhuǎn)型時(shí)期要注意根據(jù)顧客的需求創(chuàng)造特有的結(jié)算方式。在電子商務(wù)領(lǐng)域，由于信用問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題的存在，在線支付是一個(gè)顧客在心理上很難接受的環(huán)節(jié)，中國(guó)消費(fèi)者更是如此。零售商家在這種形勢(shì)下要做的不僅是和各個(gè)關(guān)聯(lián)銀行結(jié)成讓顧客放心的信用體系，還要想辦法開(kāi)辟新的結(jié)算路徑。我國(guó)很多商家在網(wǎng)上銷售時(shí)，都采用了“貨到支付”的方式，雖然使得電子商務(wù)的執(zhí)行顯得不徹底，國(guó)外的類似公司也無(wú)法理解這種方式，而在我國(guó)卻贏得了顧客，這可能是文化不同，顧客心理不同的暫時(shí)產(chǎn)物。隨著我國(guó)電子商務(wù)內(nèi)外部環(huán)境的逐步完善，這種過(guò)渡性的結(jié)算方式終究會(huì)讓位給正統(tǒng)的在線支付。易趣目前就聯(lián)合中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、招商銀行和銀聯(lián)電子支付服務(wù)有限公司提供了一種促進(jìn)網(wǎng)上安全交易的支付手段“安付通”，易趣在交易過(guò)程中充當(dāng)?shù)谌娇刂聘犊盍鞒?。買家收到物品后，易趣會(huì)嚴(yán)格遵照買家意愿和安付通的流程規(guī)定實(shí)施放款。這標(biāo)志著我國(guó)的網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)逐漸在趨向正規(guī)化。3.2.3物流系統(tǒng)。要科學(xué)、完善的建立物流系統(tǒng)，這不僅是傳統(tǒng)零售模式的重要環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)模式能否成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售模式還有一個(gè)很大的不同點(diǎn)就是前者在銷售之后還要重點(diǎn)考慮怎樣把物品送到消費(fèi)者手中，物流系統(tǒng)在這時(shí)就顯得至關(guān)重要。 零售企業(yè)物流環(huán)節(jié)可以采用自有物流和第三方物流兩種方式。國(guó)內(nèi)外規(guī)比較大的連鎖零售商家因?yàn)樽陨淼母采w面廣，有形銷售網(wǎng)點(diǎn)比較多，一般采用自有物流系統(tǒng)，這也是自身實(shí)力的表現(xiàn)，同時(shí)也是大型傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展到巨大規(guī)模后改變零售模式的最大優(yōu)勢(shì)。自身物流管理要做到位就必須建立現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)，在正確分析的基礎(chǔ)上對(duì)獲得的信息快速反應(yīng)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益。美國(guó)“西爾斯羅巴克百貨公司”擁有數(shù)百臺(tái)小型計(jì)算機(jī)和五萬(wàn)臺(tái)銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)全日工作的計(jì)算機(jī)控制系統(tǒng)，并引進(jìn)先進(jìn)的多媒體技術(shù)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)，充分利用信息化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行總部與各地分店及供應(yīng)商之間的信息傳送，為物流的順暢進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。聯(lián)華超市是我國(guó)最大的零售連鎖超市企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)最早建立起先進(jìn)科技系統(tǒng)的物流配送中心的。國(guó)美在各地都有分店，自主開(kāi)發(fā)了實(shí)現(xiàn)全面管理的信息系統(tǒng)，為整個(gè)物流運(yùn)作提供支持。但是大多數(shù)零售企業(yè)還屬于小規(guī)模，店面覆蓋面很小，基本上沒(méi)有形成自己的配送中心，就要考慮采用第三方物流來(lái)完成自身的商品派送。在電子商務(wù)條件下，作為專業(yè)的物流配送企業(yè)就應(yīng)該采用網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代化的硬件設(shè)備、軟件系統(tǒng)及先進(jìn)的管理手段，針對(duì)需求，嚴(yán)格、守信用按用戶的訂貨要求，進(jìn)行一系列分類、編配、整理、分工、配貨等理貨工作，定時(shí)、定點(diǎn)、定量地交給沒(méi)有范圍限度的各類用戶，滿足其對(duì)商品的需求。這也是一般小型的、技術(shù)水平不高的零售企業(yè)無(wú)法做到的。所以第三方物流行業(yè)的發(fā)展對(duì)整個(gè)商業(yè)企業(yè)的盈利和效率都有著至關(guān)重要的意義。物流系統(tǒng)的完善不僅包括能夠在正確的時(shí)間以正確的價(jià)格向正確的顧客提供正確的產(chǎn)品，還應(yīng)該包括顧客要求退換產(chǎn)品時(shí)及時(shí)暢通的售后物流服務(wù)，這是電子商務(wù)模式在零售業(yè)中發(fā)展的軟肋。在網(wǎng)上購(gòu)物買方不能在購(gòu)物之前接觸到商品，買賣雙方也不能見(jiàn)面，彼此本來(lái)就缺乏信任，如果顧客拿到的商品達(dá)不到預(yù)期的效果，商家物流系統(tǒng)又不能及時(shí)地傳送退換物品，時(shí)間的推延勢(shì)必會(huì)降低商家信用和顧客的忠誠(chéng)度。3.2.4售后服務(wù)。持續(xù)性和優(yōu)越性要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分體現(xiàn)。商家和顧客的遠(yuǎn)距離是電子商務(wù)售后服務(wù)很大的障礙，但零售商家可以避開(kāi)傳統(tǒng)零售售后服務(wù)的模式，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)建立電子商務(wù)獨(dú)有的售后服務(wù)模式。零售商可通過(guò)在線交流和問(wèn)題解答為客戶提供售后商品詳細(xì)