NBA與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式.ppt

NBA與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 國(guó)務(wù)院于1985年頒布的 國(guó)民生產(chǎn)總值計(jì)算方案 明確了第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容 從我國(guó)政府對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的界定看 第三產(chǎn)業(yè)各部門(mén)的產(chǎn)品主要是提供服務(wù) 正是由于人們對(duì)產(chǎn)品的理解差異 導(dǎo)致了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的不同界定 實(shí)際上 產(chǎn)品的概念應(yīng)該包括更廣泛的內(nèi)容 至此 我們認(rèn)為體育產(chǎn)為是一個(gè)大概念 是指社會(huì)開(kāi)展的與體育有關(guān)的一切生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和 它不僅包括無(wú)形的體育服務(wù) 同時(shí)也包括借助于體育服務(wù)而得以發(fā)展的有形物質(zhì)產(chǎn)品 1 體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵 20世紀(jì)90年代中期 美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了3000億美元 在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的北美 西歐和日本 體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)十大支柱產(chǎn)業(yè)之列 早在2000年 全球體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值就高達(dá)4000億美元 并以平均每年20 的速度增長(zhǎng)著 澳大利亞 加拿大 日本 英國(guó) 德國(guó) 法國(guó)和意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè) 總產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 GDP 的1 1 5 4 90年代中期體育國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比較 1994年中外體育產(chǎn)業(yè)增加值占本國(guó)GDP百分的比較 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 2008 2009 報(bào)告指出 2007年 中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是3000億元人民幣 占GDP的0 7 同美國(guó)相比 美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)是1萬(wàn)億美元 占GDP的比重是7 2 魏紀(jì)中稱 目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元 并且保持著20 以上的年增長(zhǎng)速度 而中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步晚 規(guī)模小 中國(guó)1997年體育產(chǎn)業(yè)的增加值為156 37億元 1998年為183 56億元 3 中美體育產(chǎn)業(yè)對(duì)比見(jiàn)差距 中國(guó)奧運(yùn)史上最重要的人物之一 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè) 奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)之父 2005年末 美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志 福布斯 做了一個(gè)關(guān)于NBA商業(yè)的特別報(bào)道 TheBusinessofBasketball 商業(yè)籃球 在這個(gè)對(duì)NBA聯(lián)盟近年來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況有著非常詳盡介紹的特別報(bào)道中 福布斯 首先關(guān)注的是2005年NBA30支球隊(duì)平均價(jià)值達(dá)到了3 26億美元 平均增長(zhǎng)率為9 5 20年前 1984年 NBA的市值跌到了1550萬(wàn)美元 23支球隊(duì)中有17支瀕臨破產(chǎn) NBA 籃球商業(yè)帝國(guó) NBA經(jīng)常作為成功的案例出現(xiàn)在各商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教程里 這些教程講述的是NBA如何運(yùn)用大牌明星的品牌效應(yīng)推銷(xiāo)聯(lián)賽 如何運(yùn)用現(xiàn)代媒體手段推銷(xiāo)聯(lián)賽 如何運(yùn)用國(guó)際化戰(zhàn)略走向全球化 他們把NBA聯(lián)盟總裁大衛(wèi) 斯特恩塑造成全球最佳推銷(xiāo)員 大衛(wèi) 斯特恩 一個(gè)出身于猶太香腸商人家庭的律師 最擅長(zhǎng)的是制度設(shè)計(jì)和談判 如果說(shuō)他是一個(gè)能干的推銷(xiāo)員的話 他最成功的推銷(xiāo)首先是將NBA俱樂(lè)部的股權(quán)賣(mài)給投資人 NBA聯(lián)盟總裁大衛(wèi) 斯特恩 最成功的營(yíng)銷(xiāo) 策略一 全球化推 策略二 實(shí)力雄厚的市場(chǎng)合作伙伴 策略三 造星 運(yùn)動(dòng) 策略四 產(chǎn)品無(wú)限外延 美國(guó)著名體育記者唐納德 卡茨當(dāng)時(shí)寫(xiě)道 也是在這一年 律師出身的紐約人大衛(wèi) 斯特恩臨危受命 出任NBA第四任主席 他扭轉(zhuǎn)了一切 20年后卡茨寫(xiě)道 6 斯特恩是怎樣締造了今日氣勢(shì)恢宏的籃球商業(yè)帝國(guó) 創(chuàng)造籃球商業(yè)帝國(guó) 策略一 全球化推廣 1989年 大衛(wèi) 斯特恩首次來(lái)中國(guó)與央視洽談轉(zhuǎn)播NBA比賽 那一年 央視沒(méi)有人知道斯特恩的來(lái)意和重要性 接待人按照接待外賓的制度 經(jīng)過(guò)逐級(jí)申報(bào)審批見(jiàn)到斯特恩時(shí) 斯特恩已經(jīng)在春寒中瑟瑟地等了一個(gè)多小時(shí) 隨后 斯特恩耐心地解釋NBA是什么 轉(zhuǎn)播可以不收費(fèi)等 1998年以前 NBA基本上是免費(fèi)贈(zèng)送節(jié)目?jī)?nèi)容和信號(hào) 每周都會(huì)寄一盤(pán)集錦到北京 僅在節(jié)目當(dāng)中夾播廣告 而且 NBA官方還會(huì)自掏腰包請(qǐng)央視的轉(zhuǎn)播小組現(xiàn)場(chǎng)直播明星賽和總決賽 這種看似賠本的買(mǎi)賣(mài) 為NBA在世界人口最多的國(guó)家打下了深厚的球迷基礎(chǔ) 據(jù)NBA官方網(wǎng)站最新報(bào)道 2005 06賽季NBA比賽通過(guò)43種語(yǔ)言 164個(gè)不同的電視臺(tái) 傳播到215個(gè)不同的國(guó)家和地區(qū) 涉及的觀眾達(dá)到31億人次 NBA官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量50 以上來(lái)自美國(guó)本土以外的用戶 這也讓NBA官方網(wǎng)站成為了美國(guó)本土網(wǎng)站中 海外訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站 7 NBA官方網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò) NBA國(guó)際合作伙伴 adidas可口可樂(lè)nikeReebok斯伯丁NBA美國(guó)合作伙伴 美國(guó)在線AMERICAONLINE戴爾DELL麥當(dāng)勞McDONALD S諾基亞NOKIANBA海外合作伙伴 在特定國(guó)家 安利AMWAY China 中國(guó)移動(dòng)CHINAMOBILE China 李寧 China 麥當(dāng)勞McDONALD S China 諾基亞NOKIA China 紅牛 China NBA的全球市場(chǎng)合作伙伴已經(jīng)達(dá)到了17個(gè) 截止2005年 NBA在中國(guó)的市場(chǎng)合作伙伴也已經(jīng)多達(dá)6個(gè) 策略二 實(shí)力雄厚的市場(chǎng)合作伙伴 策略三 造星 運(yùn)動(dòng) NBA幾代經(jīng)營(yíng)者都深諳球星對(duì)于市場(chǎng)的重要價(jià)值 90年代 魔術(shù)師 和 大鳥(niǎo) 兩人相繼退役 正巧喬丹橫空出世彌補(bǔ)了空缺 于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA 這一策略再次收到奇效 喬丹迷人的笑容 經(jīng)典的吐舌頭動(dòng)作和神話般的技術(shù)征服了全世界的球迷 甚至包括其他國(guó)家的籃球球員 使得NBA成為真正國(guó)際化的聯(lián)賽 邁克爾喬丹 像姚明 奧尼爾和詹姆斯等NBA超級(jí)巨星對(duì)一支球隊(duì)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的 從2002 03賽季姚明加盟火箭隊(duì)至今 火箭隊(duì)的價(jià)值一路飆升 從2 55億美元直線上升到了2005年度的4 22億美元 超級(jí)巨星 艾弗森 姚明 科比 在斯特恩出任NBA總裁的這20年間 他不僅將NBA幾乎所有的規(guī)章條例 運(yùn)作理念 經(jīng)營(yíng)手段 市場(chǎng)推廣 國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)行徹底翻新 還建立了NBA有線電視 NBA網(wǎng)站 NBA城 NBA商店 NBA流動(dòng)大巴等娛樂(lè)項(xiàng)目 這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運(yùn)作模式 20年 NBA的總資產(chǎn)翻了5番 8 比賽是NBA的主打產(chǎn)品 但是每年1230場(chǎng)常規(guī)賽 幾十場(chǎng)季后賽只是NBA產(chǎn)品的冰山一角 全明星賽 選秀大會(huì) 海外比賽 籃球嘉年華 籃球無(wú)疆界 NBA訓(xùn)練營(yíng) 籃球大篷車(chē)這些都是由比賽直接延伸出來(lái)的產(chǎn)品 此外 NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品 包括比賽錄像帶 光盤(pán) 音樂(lè) 其他多媒體產(chǎn)品等等 策略四 產(chǎn)品無(wú)限外延 NBA的國(guó)際受權(quán)商為全球6大洲超過(guò)100個(gè)國(guó)家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)產(chǎn)品全球總銷(xiāo)售額的25 來(lái)自美國(guó)本土以外 僅在中國(guó)就有20000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣(mài)店 據(jù)陳永正介紹 除了電視轉(zhuǎn)播 NBA中文網(wǎng)站以及商業(yè)活動(dòng)之外NBA 中國(guó) 的贏利模式還會(huì)有更深層次的突破 其中包括在全國(guó)各地著手建立NBA專賣(mài)店 并在全球首次嘗試以電子商務(wù)方式進(jìn)行交易 以服務(wù)到全中國(guó)的NBA球迷 9 覆蓋全球的NAB體育產(chǎn)品 NIKE