茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書.doc

國酒英雄會茅臺國典酒品牌文化推廣策劃書國 酒 英 雄 會 4月份推廣活動 提案：佛山市全方位文化傳播有限公司 全方位文化傳播 E-mail： 佛山市公正路28號銀都大廈九樓 TEL（0757）82251901、82240901、82110289 FAX（0757）82250551 導(dǎo)語：時機：清明節(jié)期間。“清明時節(jié)雨紛紛”一首著名的古詩，給予白酒深厚的文化色彩，令人產(chǎn)生無限想象。在這期間進行白酒文化的推廣可達到事半功倍的效果。最佳切入點：瞄準在廣東地區(qū)，每年4月份的清明節(jié)人們除了祭祖還有給英雄先烈祭酒的習慣，隆重推出茅臺國典酒品牌文化推廣活動:“國典英雄會”，以此為突破口，營造強大視覺沖擊力和情感沖擊力，宣傳茅臺國典酒是濃香型白酒典范的形象，及茅臺國典酒深厚的歷史文化，以深化國典酒文化內(nèi)涵，傳播茅臺國典酒的文化形象。最佳整合：國酒與國魂，美酒與英雄主題內(nèi)容：三大內(nèi)容：尋找共和國英雄、國酒祭英魂、把酒論英雄首選戰(zhàn)略高地：佛山鐵軍公園、石灣迎賓館 首選戰(zhàn)略時機：4月2日英雄際會唯一主角和載體：英雄國酒國 酒 英 雄 會一、 背景掃描環(huán)境背景分析：佛山市是我國武術(shù)之鄉(xiāng)，也是白酒之鄉(xiāng)，目前佛山市擁有九江及石灣兩大釀酒廠。佛山市的白酒文化歷史悠久，而且消費量龐大。其中白酒消費及文化主要特點如下： 消費品：九江及石灣兩大釀酒廠各品牌酒；主要消費群體：普通市民、城鎮(zhèn) 酒是故鄉(xiāng)醇 居民、農(nóng)村人口； 主要消費年齡層：28-60歲；消費場合：平時、朋友相聚、 農(nóng)村結(jié)婚、壽辰等喜慶及祭祖等。價格：5-20元/瓶；消費量：大。 消費品：泰山特曲、諸葛釀等各品牌中檔酒；主要消費群體：一般商人、單 酒濃情更濃 位領(lǐng)導(dǎo)層、中薪階層；主要消費年齡層：25-50歲；消費場合：商業(yè)應(yīng)酬、朋友相聚、結(jié)婚、壽辰等喜慶場合。價格：40-120元/瓶；消費量：大。 消費品：五糧液、茅臺、水井坊等高檔酒；主要消費群體：企業(yè)家、商人、把酒論英雄 單位領(lǐng)導(dǎo)干部、高薪階層；主要消費年齡層：40-60歲；消費場合：各種接待酒會、商業(yè)公關(guān)應(yīng)酬、朋友相聚、大型慶典等場合。價格：250元以上/瓶；消費量：一般。產(chǎn)品分析：眾所周知茅臺為國酒，其悠久的釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化，以及歷史上在我國政治、外交、經(jīng)濟生活中發(fā)揮的無可比擬的作用，成為中國酒業(yè)中當之無愧的領(lǐng)袖，所以對茅臺酒，人們從心底就有種深厚的情感與無限的敬意。茅臺是榮耀、尊貴；品嘗茅臺酒是品嘗恢宏的中國酒文化；是對當代中國偉人的追憶；是再現(xiàn)現(xiàn)代人的生活品位與情趣。茅臺國典酒共有三個品種：國典1949、國典1979、國典1999。三個品種昭示著當代中國現(xiàn)代史中最具有歷史轉(zhuǎn)折性的三個重大事件。我們不難從中發(fā)現(xiàn)茅臺國典酒讓一代人獲得情感上的釋放，在繁忙的工作中得以追思過去，緬懷逝去的青春，共敘友情。目標定位：根據(jù)以上分析，本次茅臺國典酒的文化推廣活動主要目標受眾定為：有一定閱歷、文化修養(yǎng)較深、較有經(jīng)濟實力的群體。二、 緣起及意義對于茅臺酒，人們從心底就有種深厚的情感與無限的敬意。茅臺是榮耀、尊貴；品嘗茅臺酒是品嘗恢宏的中國酒文化；是對當代中國偉人的追憶；是再現(xiàn)現(xiàn)代人的生活品位與情趣。作為茅臺國典酒的主消費群體，這部分人群一般年齡都在50歲以上，經(jīng)歷過共和國成長的歷史年代，心底持有對“英雄”尊敬、緬懷和膜拜的情感。此年齡層次的人一般都具有追思過去，緬懷逝去的青春的情懷。這些曾經(jīng)經(jīng)歷過那些年代的人，歷史的烙印深深地刻在心中。本次活動旨在宣傳茅臺國典酒深厚的歷史文化，讓消費者品味該酒就如同回到了那個特殊時期，會激起無盡的情感漣漪，正所謂承載歷史，記錄當代，打造“茅臺國典時代國酒”的文化內(nèi)涵。本方案的價值選擇即為走出商業(yè)策劃的傳統(tǒng)和廣告運作的普遍原則，發(fā)掘和傳播茅臺深厚的文化、歷史和政治背景和底蘊，告訴世人一個真實的，真正的茅臺品牌、茅臺企業(yè)和茅臺文化。三、 三大戰(zhàn)略1、 尋找共和國英雄：國酒配開國英雄英雄與酒的文化在中國由來已久，“煮酒論英雄”亦已成傳世美談，用共和國英雄與茅臺國典酒搭配，酒與英雄相互輝映，形成濃厚的歷史文化色彩與震憾力。簡述：時間：3月下旬或 戰(zhàn)略描述：以報紙為載體，用軟文形式發(fā)布尋找大佛山地區(qū)4月初啟動 的長征老紅軍戰(zhàn)士、解放軍英雄、國家離退休干部及各領(lǐng)域杰出成就者等為我國建設(shè)事業(yè)作出巨大貢獻的英雄人物信息范圍：大佛山地區(qū) 以電話、信函形式邀請其出席國酒英雄祭典及國典英雄會活人物：人民英雄 動。配合佛山日報主題、活動追蹤性質(zhì)的軟文輔助宣傳事件：尋找英雄戰(zhàn)略核心意義： 開國英雄一直是共和國公民所敬重與崇拜的人物 毛澤東在開國大典前夜為人民英雄紀念碑奠基，并揮毫大書：人民英雄永垂不朽。鄧小平曾題寫：永遠銘記著，在過去長征艱難的歲月里，人民英雄們用自己的鮮血，才換得了今天的勝利?？梢娙嗣裼⑿蹖姷挠绊懥梢哉f得上是巨大而無形的。通過尋找大佛山英雄人物的新奇的宣傳主張首先吸引大眾的注意力。以開國英雄與茅臺國典酒結(jié)合，無形中體現(xiàn)國典酒深厚的歷史文化內(nèi)涵。必將調(diào)動公眾的情感及傳媒輿論的興奮點，從而達到品牌文化宣傳的最大效益。2、 國酒祭英魂：“開國第一酒”敬祭“佛山第一英烈”“祭酒”為中國傳統(tǒng)文化中三項最具特色的主題活動（另有春耕、封禪），居國禮之首，也為老百姓世世代代傳延不衰的“常禮”，在特定的吉日，對天地、神靈、祖先、英烈三叩六拜，以表達膜拜和追念。此舉核心意義在于用極具感染力和震憾力的場面，通過宣傳的對受眾進行情感滲透。展現(xiàn)茅臺國典酒濃烈的歷史文化與英雄色彩，讓茅臺國典酒的文化深入人心。簡述：時間：4月2日 戰(zhàn)述：一支祭酒長征隊從四面八方走來，在清明之際來到先上午9：30-11：00 烈的紀念公園，長征紅軍老戰(zhàn)士、解放軍老戰(zhàn)士等在人民英地點：佛山市鐵軍公園 雄紀念像前獻花祭酒，為英雄烈士敬上一杯英雄國酒，追悼、人物：“人民英雄”、酒類專 緬懷英雄往事，其情其景感人肺腑。（現(xiàn)場由佛山電臺著名 賣局領(lǐng)導(dǎo)、軍區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、其它政DJ擔任活動司儀，邀請各媒體記者現(xiàn)場采訪報道?；顒雍笤诟I(lǐng)導(dǎo)、電視、電臺、報紙等佛山日報配合軟文后續(xù)報道）主流媒體記者、司儀（佛山電臺名主持）、其它群眾等事件：國酒祭英魂 戰(zhàn)略核心意義： “今天的輝煌來自昨天的苦斗，未亡者的勝利來自先軀的折腰。我們 不應(yīng)該忘記過去，不應(yīng)該忘記有名的無名的先輩志士?！痹谇迕鞴?jié)時期，組成英雄祭酒隊，長征紅軍老戰(zhàn)士、解放軍老戰(zhàn)士等在人民英雄紀念像前獻花祭酒，為英雄烈士敬上一杯英雄國酒，追憶、緬懷英雄、往事，其情其景感人肺腑。，其感染力和震憾力是不言而喻的。以祭酒禮儀表達人民對英烈的緬懷和膜拜，必將調(diào)動公眾的情感和輿論的興奮點；必將使茅臺國典酒富有了更深厚的歷史文化的特色和魅力。 3、 把酒論英雄：惜英雄，重英雄；情濃酒更濃美酒配英雄，無論是在武俠小說、歷史記載或現(xiàn)實生活中都為人所樂道。英雄與英雄之間關(guān)于酒的樂事亦為人向往，如：斗酒、評酒等。英雄和酒、英雄與英雄之間的微妙關(guān)系一直潛藏在愛酒、懂酒的人心中。英雄品酒，英雄與英雄之間論酒的舉措，無疑是對所品之酒極具影響的評定，賦予在酒上的文化無疑是更深厚、更具傳奇色彩。簡述：時間：4月2日 戰(zhàn)述：在石灣迎賓館英雄閣宴請各路英雄，品嘗、評價茅臺11：30-14：00 國典酒，暢談酒文化及英雄事跡。地點：石灣迎賓館 品味國酒文化、緬懷英雄往事，共同向共和國英雄敬上一杯人物：“人民英雄”、酒類專，英雄國酒。酒濃，情濃，形成國酒文化濃厚的氣氛。（現(xiàn)場賣局領(lǐng)導(dǎo)、軍區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、其它政由佛山電臺著名DJ擔任活動司儀，各媒體記者現(xiàn)場采訪報府領(lǐng)導(dǎo)、電視、電臺、報紙等道。活動后在佛山日報配合軟文、圖片的后續(xù)報道）主流媒體記者、司儀（佛山電臺名主持）等事件：品酒、論英雄 戰(zhàn)略核心意義： “情濃，酒更濃！”通過英雄與白酒專家對國典酒的高度評價，高度地展示濃香型白酒典范的形象。利用共和國英雄這極具意義的載體，將茅臺國典酒本身的文化整合成更具意義與真實感的歷史文化形象。四、 媒體宣傳1、佛山日報：時間形式主題價格3月18日800字軟文尋找共和國英雄，茅臺國典酒英雄會3月23日500字軟文茅臺國典酒傳承深厚歷史文化，濃香型白酒典范3月27日800字軟文茅臺國典酒英雄會，尋找共和國英雄4月1日500字軟文（圖片）國酒與英雄，尋找共和國英雄4月8日800字軟文茅臺國典酒英雄會2、電視廣告： 佛山有線翡翠頻道時間：3月184月2日每周二、四、六時段：20:0021:30，版本：5秒，刊例價：元/次，廣告頻率：2次/天，共18次 廣告主題：A尋找共和國英雄B國酒英雄會；共2條廣告帶制作費（配音、配樂、合成）：元(另：邀請主流媒體參與活動現(xiàn)場采訪報道。)五、 費用預(yù)算六、 結(jié)語本案以非一般意義的商業(yè)企