芝曼：十年淘寶老店新生意經(jīng).doc

芝曼：十年淘寶老店新生意經(jīng)一金冠，團隊二十來人，10年來基本穩(wěn)居洗發(fā)護發(fā)類目銷售第一，每年的銷售額按照1.5倍提升。芝曼的成長道路就像一鍋細火慢燉的好湯，不急不躁，徐徐漸進。堅持細分類目、堅持專業(yè)、堅持中高端路線。掌柜橙子如是說。而正是這三份堅持，才有了10年的老店芝曼。在那個還沒有盛行“小而美”的時代，芝曼對產(chǎn)品、客戶和市場的“小而美”化，讓它走到了眾多淘寶賣家的前頭，這樣的超前怎能不帶來成效？抓手：把握“專業(yè)”和“中高端”的天生黏性2003年進駐淘寶之前，橙子已經(jīng)在onlylady上形成了自己的客戶圈。那時，她還在單位上班，有事沒事就喜歡泡論壇，聊聊美發(fā)護發(fā)的心得，一來二去，竟然有了不少“粉絲”。他們常常會問橙子“你用什么產(chǎn)品”，進而“你推薦我用什么產(chǎn)品”等問題。時間長了，頗有些商業(yè)頭腦的橙子漸漸嗅到了商機，加上有朋友在歐萊雅公司任職，為她解決了貨源的問題。于是，開網(wǎng)店變得順理成章?！拔沂菐е蛻暨M淘寶的”，說這話時，橙子頗有些自豪。和那些在淘寶上成長起來的草根店鋪不同，橙子進淘寶的時候，是有些“家底子”的。最初的幾年，她就是靠這批粉絲把店鋪給做活了。從剛開始的一天幾單，發(fā)展到幾十單，再到今天的幾百單，芝曼發(fā)展速度不快，但發(fā)展平穩(wěn)，在橙子看來，這和自己10年來堅持細分類目、堅持專業(yè)、堅持中高端路線是密不可分的。市場上的洗護類產(chǎn)品分為兩大類，即專業(yè)線和日化線。平常可以在超市里買到的是日化線的產(chǎn)品，而專業(yè)線的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，一般生產(chǎn)廠家規(guī)定只在發(fā)廊銷售，要在發(fā)型師的指導下使用，因為需要經(jīng)過針對性的發(fā)質(zhì)分析，然后再來引導消費者購買?！爱a(chǎn)品線的細分，一方面是專業(yè)度的體現(xiàn)，另一方面也是出于營銷策略的考慮?！背茸诱f，“譬如日化線的產(chǎn)品普遍定價比較低，而專業(yè)線的產(chǎn)品就可以賣得比較貴。”從一開始選擇專業(yè)線產(chǎn)品，芝曼的發(fā)展道路就已經(jīng)定了調(diào)，一瓶洗發(fā)水要賣70150元，只有“專業(yè)”和“中高端”的出路。而在橙子看來，這是一個鏈條上的連鎖反應：先有了中高端客戶對于專業(yè)產(chǎn)品的需求，才有了芝曼的出路。而這兩個特性之下，還形成了對于淘寶店鋪而言最為重要的一個元素客戶的黏性。“專業(yè)”和“中高端”天生就帶有黏性，它意味著你的客戶人群從選擇你的產(chǎn)品之初就帶有傾向性。“貴價的產(chǎn)品在形成客戶黏性方面特別有優(yōu)勢。”橙子說，“譬如幾百元的產(chǎn)品，如果因為便宜幾十元而選擇不熟悉的商家，就要冒著損失幾百元的風險。另外，你還要再買過吧？這一進一出的差價就大了?！?0年來，看著其他淘寶賣家起起伏伏，芝曼不是沒有猶豫過，也不是沒有走過彎路。2007年，談了一個外國飾品品牌的代理，結果發(fā)現(xiàn)“很貴，很難賣”；2008年，聽不少買家抱怨秋冬天脖子特別冷，于是進了四五萬元的圍巾，結果堆積在倉庫；2009年初，網(wǎng)上有一款十幾塊錢的洗發(fā)水賣得特別好。跟廣東廠家聯(lián)系，進了9000多塊錢的貨，但這批產(chǎn)品的歸宿是被當作禮品送給了親朋好友走過了彎路，拒絕了誘惑，橙子終于沉下心來：“我的客戶群體就是一群喜歡專業(yè)產(chǎn)品的中高端人群?！庇辛诉@樣的認知和堅持，芝曼最終走到今天，10年來，基本穩(wěn)居洗發(fā)護發(fā)類目銷量老大的位置。線上線下互動：老客維護有一套6月5日是芝曼淘寶十周年的紀念日，旺旺上一個老客戶問橙子：你想要什么禮物？我送給你，因為你是我跟了最久的店鋪。橙子說，這個10年的老客讓她很感動，而這樣的客戶對芝曼而言不在少數(shù)。芝曼現(xiàn)有會員20多萬，客戶的回頭率維持在30%35%。這在細分類目市場已經(jīng)是一個不錯的成績。店鋪小的時候，每個客戶都是朋友，在旺旺上不僅聊產(chǎn)品，還要扯家長里短。一高興起來，就會對客戶說送你件東西吧，隨意性很強；現(xiàn)在店鋪大了，要根據(jù)客戶的購買量級進行營銷策略分類，進而加入更多商業(yè)的考量?！斑@種轉(zhuǎn)變是時代的需求，也談不上好壞。如果還像以前那樣，那我估計還停留在一天10個包裹階段。”橙子說，“今天的淘寶經(jīng)營，流量獲取特別難，也特別貴，這使得老客戶維護就顯得更重要。芝曼的經(jīng)驗，是在軟件分析的基礎，施加人性化的關懷?！痹谥ヂ茸佑幸惶鬃约旱哪Ｐ腕w系，根據(jù)幾個維度來分析客戶的活躍度。比如設定一個購買期限，一個月、兩個月、三個月或者半年內(nèi)，來看客戶的再購次數(shù)；再以他的購買價值，即購買金額和購買次數(shù)兩者相乘，來得出一個系數(shù)，就可以得出該客戶的活躍度了。目前，芝曼的客戶群體70%是女性，年齡段集中在 2535歲，年收入大約在510萬元之間，客單價在300元。這是一個都市女性白領的客戶群體，針對她們的營銷活動，橙子覺得應該“精致一點”、“浪漫一點”。以此前的“芝曼10周年特供”為例，橙子找來上海的頂尖發(fā)廊合作，為芝曼的老客戶們提供不一樣的線下體驗。譬如400元享受上海頂級發(fā)廊的染燙服務。要知道，這些頂級發(fā)廊平時幾乎不打折，一般染燙發(fā)在幾千元價位，而芝曼老客戶卻能享受到實打?qū)嵉膬?yōu)惠。如果平價的優(yōu)惠還不吸引你，那么“國際名媛舞會的專業(yè)造型團隊”這個噱頭夠大了吧？作為芝曼的老客戶，在10周年特供線下活動中，還能享受國際名媛造型團隊的專業(yè)服務，體會一把當名媛的感覺。橙子說，這些活動的價值顯而易見：既增加了產(chǎn)品認知度，又提升店鋪的形象，還能實現(xiàn)與會員的線下互動，來增強線上店的存在感。更重要的一點，是給到老客戶“新鮮感”，并適當?shù)亍按碳ぁ绷诵驴蛻?。“我們給老客戶提供這么多又好玩又實惠的活動，新客戶都看得見的。如果有一天，他們也成為老客戶，那么這些福利他們同樣可以享受?！背茸诱f。轉(zhuǎn)型：從渠道品牌轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌這兩年來，品牌化、授權化、分銷的概念被頻繁提及。授權，一直是梗在化妝品賣家喉中的一根刺。曾有人直白地說：“如果以后你們不做授權，是無法長久發(fā)展的，未來產(chǎn)品公司自己一定會進入電商領域?！倍词鼓玫绞跈?，在電子商務越來越發(fā)達的時代，當產(chǎn)品公司逐漸進入市場掠食，像芝曼這樣的店鋪生存空間將會變得越來越狹窄。這個趨勢，橙子看在眼里，急在心里。越來越多的國際化品牌已經(jīng)開始運營自己的旗艦店，從平臺的角度，更多的流量被導入到這些旗艦店。擺在橙子面前的，或許不僅僅是“防患于未然”，甚至可能演變成生死存亡的大問題。未來的出路在哪兒？橙子覺得“把產(chǎn)品捏在自己手上”，通過開發(fā)出屬于自己的“淘品牌”轉(zhuǎn)型，將“芝曼”從渠道品牌轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌。這個思路來自于一次嘗試。當時，芝曼和一個意大利的原料公司合作，經(jīng)過兩年的研發(fā)，按照歐盟的生產(chǎn)標準，針對亞洲人的發(fā)質(zhì)特點，開發(fā)了一款叫“瑞嘉絲”的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品系列。一共生產(chǎn)了幾千套，投放市場后，反響很熱烈?！斑@個系列包括洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜、精華油，一整套大約500元，毛利能達到50%?！背茸诱f。這次嘗試的結局很戲劇化，當時網(wǎng)上的銷量已經(jīng)沖到一個很高的數(shù)值，從意大利進口的原材料卻還在海上漂，直接導致產(chǎn)品供應不上。但在橙子看來，這次嘗試更多的是一次對市場反應度的測試，也是對芝曼客戶群消費能力的測試。在