蛋糕店進入校園營銷策劃書.doc

目錄一、前言2二、策劃目的2三、蛋糕店在南校區(qū)消費市場營銷現(xiàn)狀2（一）蛋糕店在南校區(qū)消費的市場狀況2（二）南校區(qū)蛋糕店主要競爭對手3四、環(huán)境分析3（一）宏觀環(huán)境分析4（二）微觀環(huán)境分析4五、STP策略分析4（一）市場細分4（二）目標市場的選擇4（三）蛋糕店市場定位5六、SWOT分析5（一）競爭優(yōu)勢5（二）競爭劣勢6（三）機會分析6（四）威脅分析6七.營銷策略7(一) 產(chǎn)品策略7(二) 促銷策略7(三) 廣告宣傳策略8蛋糕店進入校園營銷策劃書一、前言隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文化生活的多樣化，人們開始對生活中一些特殊節(jié)日有了更大的關(guān)注，對生日、升職、考學等一系列活動的慶祝理念已經(jīng)越來越深入人心。蛋糕作為節(jié)日必備的甜點已經(jīng)越來越受到大家的關(guān)注，尤其是在大學校園里，因為蛋糕是喜慶美好浪漫的代表，也有越來越多的人愿意為其特殊的意義來買單。既然蛋糕具有如此美好的來源，而且現(xiàn)階段，任何節(jié)日里，吃份蛋糕已經(jīng)是人們生活中不可缺少的點綴！蛋糕消費近些年來呈越來越旺的趨勢,除了蛋糕本身所具的美味與美麗,讓人們賞心悅目外,它還可以幫助人們傳達感情,使人們在相互交流時更含蓄,更有品位。二、策劃目的目前校園蛋糕市場競爭激烈，消費群體集中，消費潛力大，本策劃希望能通過適當?shù)臓I銷手段進一步打開校園市場，搶占市場份額；校園學生都喜歡時尚新奇的生活方式,并很容易吸收新事物，本策劃中采取的營銷方案專為在校學生而設(shè)，希望能在消費者心中樹立良好的形象，提高我蛋糕房知名度；打造新的蛋糕房良好的品牌形象，增強消費者的滿意度和忠誠度。三、蛋糕店在南校區(qū)消費市場營銷現(xiàn)狀（一）蛋糕店在南校區(qū)消費的市場狀況1、南校區(qū)大學生朋友們普遍接受蛋糕消費南校區(qū)大學生接受蛋糕的大于90%，比例很高，可見蛋糕作為一種必備甜點已經(jīng)漸漸深入人心，蛋糕市場是一個具有潛力的市場。2、南校區(qū)大學生在蛋糕店的消費習慣頻率以一個月一至兩次為主；南校區(qū)大學生們會因生日、聚會、慶祝等因素在蛋糕店消費，頻率都集中在每月一至兩次。圖一 消費者進蛋糕店的頻率3、人們在蛋糕店消費更注重健康衛(wèi)生和蛋糕味道 在蛋糕店里面消費，許多人很注重蛋糕店的健康衛(wèi)生和蛋糕的味道。以下是調(diào)查問卷的被訪者在蛋糕店消費時注重的因素調(diào)查結(jié)果。（見圖一）。圖二 消費者購買蛋糕注重因素（二）南校區(qū)蛋糕店主要競爭對手學校前后一共有六家蛋糕店，最具競爭力的有兩家。微微西餅蛋糕房的競爭優(yōu)勢在于品種多樣、誘人，并推出現(xiàn)炸甜甜圈吸引顧客；盈盈蛋糕房的競爭優(yōu)勢在于擴張收購戰(zhàn)略，六家中有三家都是盈盈的店面，分散在前后不同地段。四、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟環(huán)境分析。人們生活水平不斷提高,對飲食的要求也越來越高,特別傾向于悠閑舒適消費的向往，社會經(jīng)濟背景的繁榮為悠閑餐飲企業(yè)的發(fā)展提供了機會。2. 政治環(huán)境分析。中國政府注意到了西方餐飲在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的餐飲食品工業(yè)。且有針對性地對國內(nèi)較好的餐飲企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。3. 社會文化環(huán)境分析。人們的健康意識日益增強,投資健康、重視飲食、吃好吃精是群眾普遍關(guān)心的大事。4. 人口環(huán)境分析。中國人口眾多，大學校園個體空間被壓縮，人們學習工作壓力越來越大，尋求一種第三空間（遠離城喧，悠閑恬靜的生活）越來越被人們所追捧。（二）微觀環(huán)境分析環(huán)境對于消費者的情緒、感受具有重要影響，蛋糕房的環(huán)境狀況的優(yōu)劣直接影響消費者心理感受和消費體驗。受不同環(huán)境因素的影響，學生消費者消費行為可隨之改變。從我們現(xiàn)場調(diào)查看，蛋糕消費者希望在明亮、寬敞、舒適，整潔，衛(wèi)生的蛋糕房中消費。因此，蛋糕房環(huán)境的質(zhì)量與形象直接影響消費者的態(tài)度和消費行為，蛋糕房應(yīng)努力創(chuàng)造良好的環(huán)境來提高消費者的忠誠度，并以此來吸引潛在的消費者。五、STP策略分析（一）市場細分1、從產(chǎn)品上進行市場細分，烘焙類、炭燒類產(chǎn)品，還有很多特色產(chǎn)品，通過視覺表現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生試試看的嘗試。2.從品種用途上進行市場細分，如生日蛋糕，慶祝類蛋糕，小型面包糕點，按使用場合制作不同尺寸產(chǎn)品。3.根據(jù)消費者喜愛口味區(qū)別，生產(chǎn)適合每位顧客口味的蛋糕，如巧克力和各種水果味等等。4.根據(jù)消費行為分為普通專區(qū)和會員專區(qū)。（二）目標市場的選擇1.主要的目標客戶為在校大學生和美食愛好者2.各類特殊日子需要糕點的人群，比如生日、聚會、慶祝等人群。3.目標消費者心理分析1.“90”后大學生消費容易出現(xiàn)潮汐現(xiàn)象，即一個新事物、新品牌在大學生市場會在某一個節(jié)點呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學生高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學生中信息的傳遞有著高度集中性。2.由追求獨特性消費帶來普遍消費。大學生普遍追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品，但與此同時，獨特、新奇帶來的往往是流行、普及。3.實惠仍是大學生考慮的最重要因素。在流行與實用之間，更多大學生選擇的是實用。在各類產(chǎn)品的選擇標準中，“價格適中”總是大學生首要考慮的因素之一。類似的特征在促銷方式的選擇上也有體現(xiàn)，最受大學生歡迎的三種促銷方式是：打折、派送和贈送小禮物。4.情感消費成為重要組成部分。當代大學生普遍認為，同學、朋友、師生的交往，談戀愛，都離不開必要的經(jīng)濟支持。5.在品牌的選擇上趨于理性（三）蛋糕店市場定位新的蛋糕店產(chǎn)品定位的是中高端系列，蛋糕房理念：時尚，健康，品味。不但有其豐富口味滿足感官及精神上對蛋糕的需求，還補充消費者對于其他產(chǎn)品的需求，店內(nèi)推出例如品種繁多的各式小西點、牛奶飲料和果醬等，其產(chǎn)品代表消費者對時尚、健康的追求。更加推出消費者親手DIY制作蛋糕的項目，符合了當代大學生與眾不同的創(chuàng)新意識。六、SWOT分析（一）競爭優(yōu)勢1.南校區(qū)雖然蛋糕店有六家，但是其中幾家已經(jīng)有衰敗跡象，平時很少人光顧，出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓現(xiàn)象。最具競爭的只有微微和盈盈兩家，新的蛋糕店會在口味上和樣式上形成競爭優(yōu)勢，新的蛋糕店不光會推出大家喜愛的巧克力，香草，水果等口味的蛋糕，還會推出獨特的咸味蛋糕，在各種節(jié)日，比如情人節(jié)、圣誕節(jié)等大眾節(jié)日會推出樣式新穎的蛋糕，如情人蛋糕、圣誕老人蛋糕、思念蛋糕等供消費者挑選。2.此外，新的蛋糕店還會隆重推出DIY手工制作蛋糕的項目，可以讓同學們體驗組蛋糕的樂趣，自己做的蛋糕送給自己或朋友都是意義不凡的，經(jīng)調(diào)查，同學們對這一項的興趣還是非常大的。3.新的蛋糕房已經(jīng)形成完整的生產(chǎn)供貨體系，確保每日新鮮。4.蛋糕店的裝修相比學校已有的蛋糕店會更加新穎，獨特，吸引消費者的眼球。（二）競爭劣勢1.地理位置不突出，校園里店面規(guī)模已經(jīng)確定，不能做大的整改，所以地理位置相比其他蛋糕店受到局限性。2.烘焙的技術(shù)日益更新，很多競爭對手都使用了更為先進的設(shè)備和技術(shù)改進了生產(chǎn)秘方，制作了更多新口味。3.員工只能招在校學生兼職，沒有進行崗前培訓(xùn)，會出現(xiàn)服務(wù)不周到的現(xiàn)象。（三）機會分析1.南校區(qū)和醫(yī)專相連，校區(qū)的市場龐大，給每個進駐這個市場的店都帶來了機會。2.過生日、慶祝等買蛋糕已成為一種時尚，給蛋糕店帶來無盡的市場空間。經(jīng)調(diào)查顯示學生還希望在蛋糕店內(nèi)買到其他產(chǎn)品，新的蛋糕店會應(yīng)廣大消費者需求，在店內(nèi)銷售小西點、果醬、面包之類，擴大消費人群。圖三 消費者還希望購買到的類型3.店內(nèi)開業(yè)，做一次大規(guī)模的宣傳和活動，會帶動很多消費者，會發(fā)現(xiàn)許多隱性消費人群，帶動蛋糕店發(fā)展。（四）威脅分析1.競爭對手的蛋糕店開業(yè)時間比較早，會讓消費者產(chǎn)生先來后到的心里，會員制度使其有一定的老顧客。2.顧客估計對新的蛋糕店會了解不夠，不可能做一次促銷就一勞永逸，所以蛋糕店宣傳要有長期性。3.蛋糕行業(yè)誰升級快就意味著誰先一步搶占市場，因此新的蛋糕店要想越走越好，就必須更快升級，抓住這潛在的大好機會，從門面管理、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品工藝各個方面更快升級，抓緊現(xiàn)在消費者的同時，還要開拓潛在的消費市場。七.營銷策略(一) 產(chǎn)品策略1.所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。2.蛋糕房最新采用先進的生產(chǎn)線，采用先進的工藝、原料、技術(shù)，具備國內(nèi)一流的蛋糕設(shè)計制作技術(shù)術(shù)，工藝精湛。3.蛋糕房制造優(yōu)良、價格合理、信譽度高，可為學生客戶，教師客戶等提供全方位服務(wù)。個人、班級、學院的文化形象宣傳方案，并量身定做、開發(fā)、極具紀念意義的蛋糕甜點、附贈禮品、紀念品、收藏品等，會長期贊助南校區(qū)舉辦的各種活動。4.不斷改進蛋糕的制作工藝，開發(fā)新產(chǎn)品，增加蛋糕產(chǎn)品的多樣性，讓消費者自己設(shè)計蛋糕的形狀和選擇制作原料。推出多種主題蛋糕產(chǎn)品，如生日蛋糕，感恩蛋糕等。努力提高整體的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使消費者體驗到高質(zhì)量的服務(wù)，帶給他們物有所值的感覺，同時提升品牌形象。(二) 促銷策略促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略支持原因1軟文廣告宣傳（比如可以以蛋糕房的名譽向南校區(qū)的師生寫一封公開信，發(fā)布到各個寢室）表面上是一封公開信，實質(zhì)是在做一次全方位的宣傳廣告，告訴廣大師生：新的蛋糕房的歷史，口感，聲譽，產(chǎn)品的技術(shù)，為什么賣這個價主要是讓更多的人對新的蛋糕店產(chǎn)生印象。2招徠定價策略（即每周弄一款產(chǎn)品，超低價銷售，每天限量，目的是為了吸引更多的人到店里）雖然有一款超底價，但可以放更多的顧客來到店里。因為他們可能是沖著這款底價來的，但他們可能買的卻不是這個產(chǎn)品，也可能是買了這個產(chǎn)品后，還會買其他的產(chǎn)品。主要是為了吸引更多的人。 3免費品嘗策略（特別是對新產(chǎn)品，只要弄少量的份就可以）因為只是少量，所以顧客品嘗之后也不知道什么味道，心中意猶未盡。而且對許多有虛榮心的人，嘗了之后不好意思不買。 4會員打折策略（表面上是減少了一些短期收入，但能以量取勝）消費者覺得優(yōu)惠了很多。從而就進行長期的購買。這樣反而能留住許多老顧客。5訂生日蛋糕贈禮品，并舉行定期抽獎此策略是為了吸引更多好奇的人訂生日蛋糕 6 音樂效應(yīng)海報信息在店外弄兩個音質(zhì)比較好的音響，經(jīng)常放些流行和經(jīng)典老歌，可以提高店的人氣。海報要新穎有創(chuàng)意，給顧客相關(guān)信息的資訊。(三) 廣告宣傳策略