市場層級、消費者偏好與渠道模式選擇.doc

市場層級、消費者偏好與渠道模式選擇內(nèi)容摘要：我國轎車營銷渠道經(jīng)歷了多級代理制、委托代理制、交易市場、專賣店等形式，現(xiàn)階段以汽車交易市場、汽車專賣店、連鎖銷售店三種形式為主。由于我國市場層級和消費者偏好差異，導致不同層級轎車市場消費者的渠道模式選擇差異性較大。關鍵詞：市場層級 消費者偏好 渠道模式選擇我國轎車營銷渠道模式在20世紀90年代及以前一直采用的多級代理制，主要是省、市、縣等機電設備公司經(jīng)銷。隨著轎車需求量擴大和產(chǎn)品供給的增加，到20世紀90年代中后期汽車交易市場開始出現(xiàn)。廣州本田1998年率先在中國市場采用4s（汽車專賣）店銷售模式，隨后上海通用響應，接著其它合資品牌以及我國民族品牌也開始大規(guī)模建立自己的4s店，到目前4s店已成為我國轎車的主要分銷渠道。連鎖銷售模式是2000年后我國一些資金實力雄厚的經(jīng)銷商利用上游資源和政府關系在一定區(qū)域內(nèi)建立的自己的多個汽車銷售網(wǎng)點（李東賢，2008）。文獻回顧汽車銷售的特許經(jīng)營于1908年產(chǎn)生，至今仍是汽車制造商采取的主要經(jīng)銷形式。john.s.kiff（2000）認為特許經(jīng)營模式對汽車制造商來說，代表著一種低投入、低風險和能控制市場的渠道。johny k.johansson（1998）認為特許經(jīng)營模式最重要的是制造商和經(jīng)銷商從“零和博弈”變成為相互支持的“雙贏”關系。abell和mark（1993）發(fā)現(xiàn)消費者在特許專賣店購買汽車特別是購買高檔車，除了產(chǎn)品本身，更看重的是一種身份地位的象征和周圍人的認同感等。geyskens和steenkamp以及kumar（1999）認為渠道影響策略主要是探討渠道成員如何建立和利用權力、處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢；渠道領袖可以通過權力影響其他渠道成員；因此，渠道成員的態(tài)度、滿意度及渠道系統(tǒng)的績效在很大程度上取決于渠道領袖的影響策略。勞倫斯g弗里德曼和蒂莫西r弗瑞（1999）提出任何一條分銷渠道都必須與顧客購買行為特征相一致，讓他們在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c購買到該產(chǎn)品。他們認為影響銷售渠道選擇最重要的因素之一就是客戶購買行為，把客戶期望的購買渠道和他們真正的購買行為統(tǒng)一起來。李同澤（2005）認為我國汽車傳統(tǒng)分銷渠道有國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)渠道、中國汽車工業(yè)總公司汽車銷售系統(tǒng)渠道、制造商的自建渠道三種?？禒N華、姜輝（2004）認為現(xiàn)在我國汽車分銷模式有直銷模式、代理模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣模式、連鎖經(jīng)營模式、買斷經(jīng)銷模式等。熊國鉞（2006）、向寒松（2007）認為，我國汽車分銷渠道的表現(xiàn)形式有汽車交易市場、連鎖店、4s專賣店、汽車超市、汽車工業(yè)園、倉儲中心等。王全勝、韓順平（2009）認為渠道選擇影響因素可以劃分為渠道因素、情景因素、消費者因素三大類。消費者對渠道選擇主要取決于對渠道屬性的感知，而影響渠道選擇的渠道屬性主要有渠道交易成本、渠道服務質量、渠道便利性以及渠道風險四種。消費者對店鋪價值的感知不僅取決于店鋪的屬性而且取決于情景因素（mattson，1982），店鋪選擇的情景因素也對消費者選擇渠道產(chǎn)生影響。消費者的人口統(tǒng)計學特征（諸如性別、年齡、收入和教育程度等）、心理特征（諸如生活方式、創(chuàng)新特質）和行為特征（以往購物經(jīng)驗）都會影響消費者對渠道的選擇和偏好，特別是對在線渠道選擇有極大的影響。研究設計（一）問卷與抽樣設計1.問卷設計。本文定量分析主要是通過發(fā)放調(diào)查問卷（采用五級likert量表和定性描述混合）途徑調(diào)查我國轎車購買者對于營銷渠道的認識和評價，測量的變量包括渠道便利性、渠道服務內(nèi)容全面性、渠道風險、渠道的交易成本、渠道滿意度五項。先擬定出影響渠道評價因子為渠道便利性、渠道服務質量、渠道風險、渠道的交易成本四項，再擬定出每個因子的次影響因子，然后是被調(diào)查人背景調(diào)查選項。然后按照五級likert量表，對渠道便利性、渠道服務質量、渠道風險、渠道的交易成本四個方面用數(shù)字5表示最高級，數(shù)字1表示最低級。2.抽樣設計。由于我國有直轄市、省會城市、地級市和縣城等不同類別城市，各城市的經(jīng)濟規(guī)模、人口數(shù)量、消費水平等差異很大。不同類別城市不同等級市場對車品牌、檔次等需求的偏好差異較大，渠道的類型也是各不相同，因此為了客觀反映我國轎車市場渠道狀況，就有必要對這四個層級市場都進行調(diào)查。根據(jù)現(xiàn)有條件和習慣對一、二、三、四級市場選取北京（一級市場）、鄭州（二級市場）、新鄉(xiāng)（三級市場）、原陽（四級市場）四個城市，在市區(qū)商場隨機攔截客戶咨詢，每個市場發(fā)放問卷200份，經(jīng)過對問卷甄別回收有效問卷分別為178、151、185、123份，有效率分別為89%、75.5%、92.5%、61.5%，并使用spss11.0、lisre18.7統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)信度、效度分析。（二）信效度分析1.信度分析。nunnally（1978）指出：cronbach a系數(shù)高于0.7則為高信度，即具有良好的信度。guielford（1965）指出：a值大于0.7則顯示其信度相當高。因此，a值大于0.7則是公認信度高，本研究的結果顯示，量表整體的cronbach a值為0.83，因此，本研究具有高度的內(nèi)部一致性信度。2.效度分析。apa（1954）認為結構效度和內(nèi)容效度、校標效度三者是并列關系；結構效度（construct validity）是指測量工具和構念的符合程度，內(nèi)容效度（content validity）關心的是測量的內(nèi)容，校標效度（criterion validity）是指測量結果和另外一個校標（criterion）的符合程度。domino和domino（2006）把結構效度作為一個大的概念，而把內(nèi)容效度和校標效度歸于其下。結構效度是指研究的實施與結構的符合程度，可以用因子分析里面kmo和巴特利檢驗，如果kmo的值大于0.5，則說明因子分析的效度還行，可以進行因子分析；如果巴特利檢驗的p1，各變項負荷量大于0.3，且累積值解釋變異量達40%以上即可。經(jīng)由上述步驟后，本研究將萃取出的因子及因子名稱、特征值、原始解釋變異量百分比。就北京、河南鄭州、新鄉(xiāng)、原陽四級市場來說，全體受測車主對渠道選擇評價的結果來看，消費者評價的因子依次為渠道交易成本因子渠道風險因子渠道質量因子渠道便利因子（見表1，以河南新鄉(xiāng)市場為例）；說明在我國大陸目前消費者最為關注渠道的交易成本，主要對車的價格和提新車等待時間比較關注；關注度較低的是渠道的便利性，這可能與買車人在買車時都已經(jīng)會開車、并且往往會和其他人一起開車去有關系，距離的遠近和公共交通是否便利顯得沒那么重要。2.結構分析。對于北京、河南鄭州、新鄉(xiāng)一、二、三級市場來說，4s店現(xiàn)在是主要的銷售渠道（見表2），超過40%的車輛都是在4s店銷售，原陽縣級市場現(xiàn)在還沒有4s專賣店，這也與縣級市場銷量小、4s店投資動輒上千萬的高成本有直接關系。就北京市場來說，購買中高級車比重較大達到45%，是四個市場中比例最高的，相反原陽市場中高級車的比例偏低僅為8%。因此對于北京市場來說，消費者對渠道交易成本在四個市場中關注度比較低，對渠道風險和服務質量的關注度最高，對渠道的便利性關注度也是最低。而對于原陽市場來說，渠道交易成本在四個市場中是關注度最高的，對渠道風險和服務質量的關注度一般，對渠道的便利性關注度最高，這也反映出成熟市場和新生市場的差異。結果討論目前對于消費者渠道選擇的研究文獻不是很多，渠道選擇影響因素可以劃分為三大類：渠道因素、情景因素、消費者因素。一是渠道因素。渠道選擇主要取決于消費者對渠道屬性的感知程度，主要影響渠道選擇的渠道屬性包括渠道服務質量、渠道便利性、渠道風險和通過渠道進行交易的成本四種。并且這些渠道屬性在不同的情景下其作用并不完全相同，消費者在信息搜索階段和購買階段時考慮的因素也是不同的。二是情景因素。店鋪選擇的研究認為消費者感知的店鋪價值不僅取決于店鋪的屬性而且取決于情景因素，店鋪選擇的情景因素也對渠道選擇產(chǎn)生影響。三是消費者因素。消費者的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、收入和教育程度）、心理特征（生活方式、創(chuàng)新特質）和行為特征（以往購物經(jīng)驗）都會影響消費者對渠道的選擇和偏好，生活方式、創(chuàng)新特質、渠道傾向以及購物經(jīng)驗等心理和行為特征對在線渠道選擇產(chǎn)生影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡也成為消費者購物的又一種渠道，由于在線（服務質量、便利性、風險和交易成本）等概念的測量沒有考慮到渠道在不同購物階段的特點，故而不適合基于多購物階段的消費渠道選擇行為研究，如何尋求一個共同的評價標準，以便讓消費者進行渠道選擇和判斷成為一個問題。其次，目前多渠道選擇的研究多采用mnl模型（strebel j.，erdemt.， swait j.2004，thomas j.s.，sullivan u. y.，2005），由于該方法固有的缺陷，不但不能完全反映消費者對渠道的內(nèi)在偏好的異質性，而且一旦違背了iia特性，其研究統(tǒng)計結論將是有偏差的。第三，現(xiàn)有的基于離散選擇模型的研究較少在效用函數(shù)中納入消費者對渠道的感受和態(tài)度這類潛在變量，即使考慮這些潛在變量，也是直接使用測量指標或者通過因子分析法得到潛在變量的擬合值直接帶入效用函數(shù)，這使得研究模型的解釋能力受到質疑。本文只是從人口統(tǒng)計特征采用因子分析方法分析我國四個典型的四級市場，對于渠道的四個屬性因子沒有逐一運用人口統(tǒng)計特征進行分析；另外由于心理特征（生活方式、創(chuàng)新特質）和行為特征（以往購物經(jīng)驗）都會影響消費者對渠道的選擇和偏好，而本文沒有把生活方式、創(chuàng)新特質、渠道傾向以及購物經(jīng)驗等心理和行為特征納入感知量表里，使研究有失偏頗。對于現(xiàn)在多渠道現(xiàn)狀，也只是僅僅分析非網(wǎng)絡渠道，并且僅僅局限于購買階段；而對于網(wǎng)絡渠道本文沒有涉及，對于消費者信息搜索階段也沒有涉及。另外由于消費者渠道選擇是一個典型的選擇問題，正如mcfadde（1999）指出，比較適合采用離散選擇模型來對消費者購物渠道選擇行為進行建模，針對多渠道選擇的問題，研究多數(shù)采用mnl、lcm、mnp等離散選擇模型。mnl模型通常都是在決策者隨機效用最大化的假設下推導出來的。但是mnl只能將消費者作為同質群體處理，并反映這個群體的平均偏好，即假設消費者偏好差異只與可以觀測到的因素有關，而且該模型要求消費者的選項不相關（iia性質），這都使得該模型在渠道選擇研究中的應用存在很大的局限性。thomas，sullivan（2005）和strebel et al.（2004）指出可以采用probit模型、latent class logit模型（lcm）、混合logit模型（mlm）來解決logit模型存在的缺陷。因此在今后研究中，筆者嘗試采用離散選擇模型來對消費者購物渠道選擇行為進行建模，通過對消費者購物過程分為搜索和購買兩個階段，并對量表開發(fā)考慮多種類型以豐富和完善相關研究。結論本文在文獻綜述中對分銷渠道進行概念闡述，對于西方學者和中方學者關于消費者渠道選擇的研究列舉了主要學術觀點；然后在方法論中指出本文的研究方法是通過在保證信度和效度的調(diào)查問卷在北京、鄭州、新鄉(xiāng)、原陽四個市場進行抽樣調(diào)查；通過數(shù)據(jù)分析可以看出我國大陸四級市場存在一定共性和異性，總體來看對渠道交易成本最為關注，但是北京市場相對最弱，原陽市場相對最強。最后的結論是多種渠道都有優(yōu)劣，可以在一定時期內(nèi)共存，并且4s店和汽車交易市場和汽車工業(yè)園有著融合趨勢。本文通過實證分析北京、鄭州、新鄉(xiāng)、原陽四級不同市場消費者購買汽車時，對于目前4s店、汽車超市、汽車連鎖店、汽車交易市場和汽車工業(yè)園幾種渠道基于人口特征等的選擇，既對消費者渠道選擇理論是一種實證分析，也是對我國汽車市場消費者行為特征進行嘗試分析，同時也是對我國蓬勃發(fā)展的汽車市場渠道的理性判斷和對未來趨勢的預測，本文結論對于我國汽車產(chǎn)業(yè)市場具有很強的借鑒意義。參考文獻：1.geyskens l, steenkamp, j.e.m., & kumar n. generalizations about trust in marketing channel relationships using meta-analysisj.journal of marketing research,1999(36)2.康燦華，姜輝.跨國公司在華汽車營銷模式研究j.武漢理工大學學報（社會科學版），2004（8）3.熊國鉞.基于價值讓渡系統(tǒng)的中國轎車營銷模式選擇的評價d.同濟大學博士論文，20064.王全勝，韓順平，陳傳明.西方消費者渠道選擇行為研究評析j.南京社會科學，2009（7）5.mattson b. e. situational influence on store choicej.journal of retailing, 1982, 58(3)6.balasubramanian s., raghunathan r., mahajan v. consumers in a multichannel environment-product utility, process utility, an channel choicej. journal ofinteractive marketing, 2005, 19(2)7.inman j. j., shankarv., ferraro r. the roles of channel-category associations and geodemographics in channel patronagej. journal of marketing,