肯德基跨文化營銷對我們的啟示.doc

肯德基跨文化營銷對我們的啟示摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，營銷需要在跨文化的背景下進行，而文化差異帶來消費者的消費觀念與消費行為的不同，引致文化障礙與沖突本文結(jié)合肯德基在中國的成功經(jīng)營經(jīng)驗，總結(jié)出實施本地化策略可以更好地保證跨文化營銷企業(yè)在不同文化環(huán)境下的生存和發(fā)展。關(guān)鍵詞：跨文化營銷 文化差異 肯德基 本地化策略。一、肯德基在中國的現(xiàn)狀?？系禄缭?973年就進軍香港市場，1973年6月，第一家開業(yè)，1975年所有進入香港的肯德基餐廳全部關(guān)門停業(yè)。原因是：他們只考慮到美國的文化，在香港運用與美國相同的運營方法。沒有認識到香港地處亞洲消費者的文化、口味等于美國不同，與此同時兩個國家之間經(jīng)濟發(fā)展水平也存在很大的差距。肯德基提供的產(chǎn)品不適應當?shù)氐娘L土人情，品牌宣傳也不符合當?shù)氐奈幕L俗?？系禄驗闆]有深刻認識香港文化與本土文化的差異，盲目使用“自我參照原則”，具有強烈的民族優(yōu)越感，崇尚個人發(fā)展，沒有在適當?shù)臅r機協(xié)調(diào)兩種文化的差異，才會導致進軍香港的失敗。認識到以上原因后，肯德基于1987年進入具有悠久飲食文化的北京，以此為起點，肯德基開始摸索，不斷了解和適應中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現(xiàn)在肯德基在中國大陸的連鎖店已發(fā)展壯大到幾千家。二、肯德基的經(jīng)營策略。為什么肯德基在中國快餐業(yè)激烈的市場競爭中能夠獨占鰲頭呢？這和肯德基的產(chǎn)品創(chuàng)新是分不開的。產(chǎn)品創(chuàng)新：由于正確認識了中國文化，不斷揣摩中國消費者的口味，推出典型的中國化的產(chǎn)品。從顛覆漢堡的“墨西哥雞肉卷”到飽含中國特色的“老北京雞肉卷”。除此之外肯德基時常會推出長期或短期的新產(chǎn)品。如：深海鱈魚堡、川辣嫩牛五方等；肯德基還以需求為導向，不斷推陳出新，提高當?shù)叵M者的滿意度，了解到中國人有早餐喝粥的習慣，2010年正式推出了幾種早餐粥和“安心油條”。不僅在烹制上突破油炸，推出“”烤“煮”“涼拌”“蒸”，如現(xiàn)在的各類大米飯，煮玉米，涼拌黑木耳。形象創(chuàng)新：在美國本部肯德基為了迎合年輕時尚的顧客，采取濃艷的街頭風味裝修、爵士樂做背景音樂，但在中國卻致力于品牌本土化。裝修風格代表是中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，“有了肯德基，生活好滋味！”。在中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，肯德基則通過電視廣告打造充滿溫馨、團員、分享的形象，非常貼近中國人的文化傳統(tǒng)，通過上述的舉動，肯德基讓中國人倍感親切，成功地塑造了其在中國極具親和力、健康、美味、溫馨的品牌形象。服務是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)的尤為突出。只要一進餐廳就會有熱情禮貌的侍應生笑臉相迎，提供體貼周到的服務，專門為小孩子準備桌椅和兒童天地。顧客根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神，可以充分享受美味的食品和完善的服務，熱情周到的服務文化。三、資源本土化1、人才本土化。著力培養(yǎng)、選拔和使用當?shù)厝瞬?，充分發(fā)揮其熟悉政策環(huán)境和市場特點等優(yōu)勢，滿足企業(yè)短時期快速發(fā)生，為以后的目標和發(fā)展打下基礎(chǔ)。2、產(chǎn)品本土化?？系禄蛷d供應商都選擇附近地區(qū)配送，極大的方便和節(jié)約成本，如邯鄲地區(qū)配送商來自北京3、企業(yè)形象本土化。堅持友善政府，關(guān)愛社會，努力塑造中國公眾接收和喜愛的企業(yè)形象，積極參與中的希望工程和建立曙光助學基金等多項公益活動，向人們傳達關(guān)愛社會的企業(yè)文化，如捐助四川災區(qū)小朋友的“一元捐”。四、品質(zhì)標準化1食品品質(zhì)標準化。重點控制三個環(huán)節(jié)，一是原材料質(zhì)量關(guān)。從質(zhì)量、技術(shù)、運輸?shù)确矫鎸Σ牧线M行監(jiān)控，從源頭上控制產(chǎn)品質(zhì)量。二是工藝關(guān)。所有站牌均有規(guī)范和數(shù)字化操作工作程序等。如“吮指原味雞”炸制前的裹粉動作要按照“七、十、七”操作法嚴格執(zhí)行等。三是產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時銷售不出去就必須廢棄；漢堡保質(zhì)期為15分鐘；薯條保質(zhì)期只有8分鐘。2、服務質(zhì)量標準化。強調(diào)服務是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時刻注意讓顧客感受到服務員的熱情禮貌和周到服務以及充分體驗被肯德基尊重的感覺，把是否具有微笑服務意識當作錄用員工的重要考核內(nèi)容。3、就餐環(huán)境標準化。強調(diào)整潔的就餐環(huán)境是對品牌價值的體現(xiàn)，到肯德基就餐不單單只享受到優(yōu)良的產(chǎn)品，微笑的服務，還應該體現(xiàn)在整潔的就餐環(huán)境。定期對餐廳進行清潔和設備檢測，細化工作步驟和完成任務的標準。五、員工培訓“立足中國，融入生活”對于世界聞名的連鎖快餐巨頭肯德基而言，絕不僅僅是句口號，而是實打?qū)嵉脑袆印?肯德基隸屬全球最大的百勝全球餐飲集團，自1987年11月進入中國在北京開設了第一家餐廳起，至今已在全國260多個城市開設了1200多家連鎖餐廳。 隨著公司管理經(jīng)驗的逐漸豐富，員工隊伍的不斷壯大和經(jīng)營體系的日趨完善，目前在中國的員工總數(shù)已超過7萬人，且實現(xiàn)了100%本地化的戰(zhàn)略目標。 “正是因為肯德基一貫堅持以人為核心的人力資本管理機制，才能將員工凝聚在一起，大家為著一個共同的事業(yè)標和理想而努力。新員工從踏進公司大門的那一刻起，就被量身制訂了培訓與發(fā)展策略，以配合整個系統(tǒng)的發(fā)展和營運。之后每一次職位的升遷都有不同的培訓發(fā)展課程。品質(zhì)管理、產(chǎn)品品質(zhì)評估、服務溝通、有效管理時間、領(lǐng)導風格、人力成本管理、團隊精神等管理技能培訓，不同的管理職位會有不同的學習內(nèi)容。從最基本的人際關(guān)系管理技巧，到崗位基礎(chǔ)培訓、分區(qū)管理技巧，乃至高級知識技能培訓，每一項課程均針對特定人群，起到事半功倍的作用。如何同心協(xié)力做好工作、項目管理、七個好習慣、談判與技巧等是必修科目。系統(tǒng)培訓打造精英員工作為世界最大的餐飲連鎖企業(yè)，肯德基自進入中國以來，帶給中國的不僅是異國風味的美味炸雞、上萬個就業(yè)機會，還有全新的國際標準的人員管理和培訓系統(tǒng)。培訓就是讓員工得到盡快發(fā)展，并貫穿其整個職業(yè)規(guī)劃。因此，在肯德基，培訓是永無止境的?？系禄娜瞬朋w系像棵圣誕樹，你能力足夠大，就會讓你升一層，成為一個分枝，再上去又成一個分枝，你永遠有升遷的機會。可以說，肯德基的階梯型職業(yè)發(fā)展道路，使每一位具有潛質(zhì)的員工都能看到攀登的希望點。目前，肯德基的餐廳經(jīng)理個個都具有良好的教育背景，都是一步步從基層餐廳成長起來。餐廳是肯德基的基本業(yè)務單元，因此針對餐廳管理人員的“教育培訓系統(tǒng)”是肯德基人力培訓戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，這套系統(tǒng)被某些業(yè)內(nèi)人士稱為“制造核心競爭力的永動車”?？系禄鶎ｉT建立了為餐廳管理人員進行訓練的專業(yè)基地教育發(fā)展中心，每年為來自全國各地肯德基餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。從一個絲毫不了解餐飲行業(yè)、不了解餐廳管理的外行人，發(fā)展到餐廳經(jīng)理中的精英，在這個過程中，企業(yè)提供的不同培訓課程以及度身定制的長遠規(guī)劃功不可沒。新進公司的餐廳服務員，每人會有一個平均200小時的“新員工培訓計劃”；餐廳管理人員不但要學習入門的分區(qū)管理手冊，還要接受公司的高級知識技能培訓。餐廳經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，更是餐飲企業(yè)品牌成功的根基。因此，肯德基培養(yǎng)餐廳經(jīng)理從來就是不遺余力。按照肯德基對餐廳管理人員的職責要求，每一位餐廳經(jīng)理必須熟悉并詳細了解餐廳內(nèi)的全部運作流程，從介紹產(chǎn)品、庫存管理，到人員管理、危機處理，以及品質(zhì)控制和人力成本，都要了然于胸?！巴ǔＥ囵B(yǎng)一名稱職的餐廳經(jīng)理至少需要1-4年的時間，在此期間他們要學習很多的知識和專業(yè)技能，一般采取內(nèi)部晉升機制。因為只有從基層做起的員工，才能切身體會肯德基的企業(yè)文化理念?！苯o我最簡潔的簡歷“我們需要為客瘋狂的人，”餐飲服務除了要求從業(yè)人員認真負責之外，更要具備服務熱忱、喜歡與人溝通的特質(zhì)。以餐廳見習經(jīng)理為例，作為各肯德基分店的基層干部，未來有機會掌管一家分店，大專學歷為基本門檻外，頭腦必須清晰、條理分明。展現(xiàn)在簡歷上，除了要清楚表達自己的學習經(jīng)歷過程之外，自傳上最好能夠清楚表達自己，這包括：個人的性格、價值觀、學習態(tài)度、未來的目標和工作理念等，并以過去的經(jīng)驗來佐證。比如說：之前做過哪些專題，獲得哪些啟發(fā)，或是曾經(jīng)遇過哪些問題，如何解決等。團隊合作、溝通協(xié)調(diào)能力以及親和力也很重要。如果應聘者在簡歷上能詳細注明社團經(jīng)驗和社會實踐經(jīng)驗，都有加分效果；最好是能夠詳述之前當過哪些干部、辦過什么樣的活動，并從中展現(xiàn)自己樂于與人互動的特質(zhì)。四、肯德基的經(jīng)營模式對中國快餐業(yè)的啟示。1、苦修內(nèi)功。與肯德基等國外大牌快餐巨頭相比，我國的快餐業(yè)無論資金、人才都極為匱乏，要想獲得生機，只有通過學習肯德基等成熟型快餐業(yè)者的成功經(jīng)驗，牢固樹立品牌意識，不斷完善服務理念與水準，讓您的客戶能夠切身感覺到“快餐是屬于服務業(yè)的”含義。2、欲速不達。快餐產(chǎn)業(yè)者都知道通過增設分店的辦法，可以提高商業(yè)利潤，又可以提升自己品牌的認知度?？系禄鶎τ谌魏我粋€連鎖分店的增加，都要經(jīng)過縝密的考慮后再做出決定。首先在選址方面，肯德基奉行“一步差三市”經(jīng)商格言。選新址時，第一件事，就是匯集該地區(qū)的經(jīng)濟、交通及目標客戶群的資料。然后進行分析匯總，確定可行后，完成選址工作。然后進一步考察該區(qū)域內(nèi)最為主要的聚客點。確定店址完成后，肯德基還要實地考察該區(qū)域的人流實際線路與走向，然后通過專業(yè)計算、分析，預測出該店的投資額與銷售額。3、立足標準。曾經(jīng)有人給快餐下過一個言簡意賅的定義：快餐即是烹飪的工業(yè)化。盡管這一定義說過了幾十年，但我國的快餐業(yè)者又有多少能夠牢記這一至理名言呢？肯德基任何一家連鎖店的一鍋炸雞，不僅選料相同且出爐時間都是嚴格的13分30秒，如此系統(tǒng)嚴格的標準化管理與操作，不僅保證了肯德基炸雞統(tǒng)一的美味口感，更使得肯德基每年從我國快餐市場賺走了近2