大型酒店的營銷論文.doc

大型酒店的營銷論文 網(wǎng)絡(luò)營銷論文是指通過基本的網(wǎng)絡(luò)知識結(jié)合營銷技巧對于網(wǎng)絡(luò)營銷的闡述和研究是一門新興學(xué)科的研究方向的總結(jié)和把握對于日后的網(wǎng)絡(luò)營銷起著導(dǎo)航作用大型酒店的營銷論文我們來看看 摘要：“M型社會”是最近較多被引用的財(cái)經(jīng)概念之一不僅僅是美國、日本這樣一些發(fā)達(dá)國家中國同樣也將面臨社會的M型化社會的M型化同時(shí)是企業(yè)的市場和營銷規(guī)則重新定義的過程作為社會化程度比較高的酒店行業(yè)如何來應(yīng)對和把握社會轉(zhuǎn)型所帶來的危機(jī)和商機(jī)文章從“M型社會”的涵義入手分析了M型社會下做好市場營銷的關(guān)鍵因素并在此基礎(chǔ)上給酒店的營銷提出了五點(diǎn)針對性的建議希望在M型社會越來越近的情況下能對酒店的營銷增長及品牌的提升有借鑒作用 關(guān)鍵詞：M型社會；酒店；營銷 近期臺灣各界一再引用日本學(xué)者大前研一“M型社會”一詞來形容臺灣貧富差距拉大“你別再以為只要咬牙忍一忍好日子還會回來你可能已經(jīng)從中產(chǎn)階級淪落到下流社會而不自知”在M型社會：中產(chǎn)階級消失的危機(jī)與商機(jī)一書中大前直指目前日本乃至全球普遍的發(fā)展趨勢即各國從倒U型社會轉(zhuǎn)變?yōu)镸型社會并引用大量數(shù)據(jù)來佐證他的論點(diǎn)同時(shí)指出M型社會的商機(jī)正在浮現(xiàn)少數(shù)有洞察力的企業(yè)已經(jīng)開始從中獲利了什么是M型社會在M型社會中酒店作為社會化程度比較高的企業(yè)應(yīng)該怎樣把握社會轉(zhuǎn)型所帶來的商機(jī)面對嚴(yán)重的收入兩極分化現(xiàn)象和日益激烈的市場競爭酒店又應(yīng)具備怎樣的營銷思維 一、M型社會的涵義 M型社會是指社會正逐漸形成的一種雙峰結(jié)構(gòu)：收入高的一小部分和收入低的一小部分人各居收入群體兩 端并且彼此距離越來越遠(yuǎn)大部分人（中產(chǎn)階級）則向下沉淪為中下層階級如同M型一般在美國有85%以上的人開始淪為中下階層基于對日本社會的觀察大前認(rèn)為日本已經(jīng)進(jìn)入了M型社會中國同樣會面對這種現(xiàn)象在我國最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍而一般國外標(biāo)準(zhǔn)約為56倍左右有69%的家庭年收入在35萬人民幣之間貧富懸殊差別很大原地踏步就會變成中低階層 二、M型社會下營銷的關(guān)鍵 （一）要認(rèn)識到M型社會是全球化而非本地化的結(jié)果 單從本地化的角度思考企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己面對的市場被切割地越來越小但M型是一種全球化的結(jié)果而不是地方化的現(xiàn)象以NBA為例20年前還是純美國球員的運(yùn)動(dòng)球員薪資最高以百萬美元為單位20年來NBA大舉向海外銷售轉(zhuǎn)播權(quán)并引進(jìn)頂尖外籍球員以提高比賽水平并擴(kuò)大海外觀眾基礎(chǔ)如今的球員薪資動(dòng)輒以千萬美元為單位結(jié)果是一流的美國球員領(lǐng)到比前輩高十倍的待遇但二流以下的球員甚至連坐板凳機(jī)會都沒有因?yàn)楣ぷ鞅煌鈬騿T拿走了隨著國際酒店管理集團(tuán)在中國內(nèi)地市場的不斷擴(kuò)張國內(nèi)原有的酒店如果不進(jìn)行變革創(chuàng)新勢必會像NBA的二流球員一樣只能打次級聯(lián)盟甚至更糟糕 （二）M型化的營銷并不意味著簡單的將產(chǎn)品價(jià)格兩極化 M型社會經(jīng)常被理解為市場只有高價(jià)和低價(jià)兩種衍生為產(chǎn)品開發(fā)走向最貴和最便宜兩種然而并非如此價(jià)格的兩極只是M型化的結(jié)果之一需求分眾以及隨之而來的產(chǎn)品開發(fā)、營銷和服務(wù)是更值得注意的變化由于M型社會的大眾有兩個(gè)走向消費(fèi)者市場也隨之向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移在奢華模式中消費(fèi)者不惜高價(jià)購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢模式中消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品以“一流的形象二流的產(chǎn)品三流的價(jià)格”為主要特征的McFashion（前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonalds”代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”）應(yīng)該是M型社會下非常成功的一種營銷理念對于酒店而言如果選擇高價(jià)格的市場策略則必須確定自己有能力提供給顧客與高價(jià)格相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)如果選擇低價(jià)格策略那么如何在品質(zhì)和價(jià)格之間尋找平衡將是酒店需要考慮的問題 （三）M型社會的下層更應(yīng)該成為酒店關(guān)注的焦點(diǎn) M型社會結(jié)構(gòu)下市場已經(jīng)被分割成若干塊其中最高端市場和最低端市場處在M的兩個(gè)極尖上中間市場已經(jīng)逐漸消失酒店應(yīng)當(dāng)把政策和策劃重點(diǎn)放在高端市場和低端市場兩個(gè)極點(diǎn)尤其是低端市場以此為基礎(chǔ)進(jìn)行系列的市場動(dòng)作 如果定位高收入階層酒店必須確定自己有相應(yīng)的能力提供奢華的產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)階層中除了舊的市場區(qū)塊外還會有不少因?yàn)槭杖氩罹嗉哟蠖兊酶挥械娜思尤胨赃@個(gè)階層應(yīng)該是比較有前途的一個(gè)選擇低收入群體是快速擴(kuò)大的一個(gè)階層如果酒店選擇以這個(gè)階層為主要顧客群最重要的問題就是能否建構(gòu)與這個(gè)階層相對應(yīng)的收益結(jié)構(gòu)如果酒店可以提供低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品或者走低價(jià)格路線一樣可以提高收益則以下層階層為目標(biāo)顧客是非常明智的選擇 三、M型社會下酒店的營銷戰(zhàn)略 （一）市場細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營 現(xiàn)代營銷學(xué)的核心是STP營銷即包括市場細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場（MarketTargeting）、市場定位（MarketPositioning）無論是以“競爭”為核心價(jià)值的藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略（LanchesterStrategy）還是以“創(chuàng)新”為核心價(jià)值的藍(lán)海戰(zhàn)略（BlueOceanStrategy）都強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場中產(chǎn)品的差異性對酒店而言產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須針對不同顧客的需求因此市場細(xì)分是酒店提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)的前提 在“市場細(xì)分”這一營銷行為上“萬豪”（Marriott）公司一直被譽(yù)為超級細(xì)分專家RitzCarlton、Renaissance、TownePlaceSuites、Courtyard、ResidenceInn、FairfieldSuite等他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn)并在各自的娛樂和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分同樣在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對的目標(biāo)市場也是非常明確和獨(dú)特的有為青年背包旅游者和專門針對女性背包旅游者提供住宿設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店（Hostel）；有專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館（Motel）配備有很大的停車場旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設(shè)施；還有專門為老年游客提供特殊客房設(shè)施的經(jīng)濟(jì)型酒店房間的燈具比一般飯店更明亮衛(wèi)生間內(nèi)安裝了防滑倒的扶手電視機(jī)遙控板的按鍵和客房電話按鈕也專門適合老年人的視力而設(shè)計(jì)得非常大 （二）從奢華到大眾實(shí)現(xiàn)品牌延伸 高端品牌的Prada也生產(chǎn)白色T恤能夠做到贏家通吃當(dāng)然是很多酒店希望做到的圍繞市場細(xì)分建立起清晰的品牌戰(zhàn)略在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天也許會為酒店帶來突破和創(chuàng)新酒店品牌延伸是酒店企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略酒店品牌足夠強(qiáng)大成為品牌資本時(shí)通過顧客對品牌的“移情效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)品牌延伸分別面向不同的顧客群體滿足各類顧客的需求在核心品牌獲得市場的充分認(rèn)同酒店的實(shí)力也足夠強(qiáng)大的前提下通過品牌延伸不但有效降低酒店促銷費(fèi)用大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場成功率還可以強(qiáng)化核心品牌上述的萬豪集團(tuán)就是非常成功的例子在原有的四個(gè)品牌在各自的細(xì)分市場上成為主導(dǎo)之后又開發(fā)了一些新的品牌來填補(bǔ)細(xì)分市場的空白正是這些市場空白成了萬豪酒店成長的動(dòng)力和源泉 繼高端品牌之后很多國際知名的酒店集團(tuán)都陸續(xù)將中低檔品牌引入中國市場如洲際集團(tuán)（IHG）的假日快捷（ExpressbyHolidayInn）、溫德姆（Wyndham）的速8（Super8）、雅高（Accor）的美居（Mercure）和宜必思（Ibis）、希爾頓（Hilton）的斯堪的克（Scandic）等以雅高公司為例年是其在華發(fā)展重點(diǎn)年份該集團(tuán)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)平均地分配在新的豪華酒店、高端酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店上來覆蓋不同層次、不同需求的顧客 （三）低價(jià)格與高附加值 隨著M型社會的發(fā)展更多的企業(yè)依然會將目標(biāo)消費(fèi)者的焦點(diǎn)放在社會大眾的一端因?yàn)閷τ谏蠈邮杖胝叨噪m然消費(fèi)能力強(qiáng)但是他們的市場畢竟有限M型社會中低階層收入者的人數(shù)在快速增加但今天的“低階層”他們對產(chǎn)品和服務(wù)的要求跟以前的“窮人”是截然不同的這部分人并不吝惜多付一點(diǎn)價(jià)格但要求得到高質(zhì)量、好感覺與貼心服務(wù)的產(chǎn)品如果酒店選擇這個(gè)階層的顧客為目標(biāo)市場低價(jià)格是吸引他們的一個(gè)非常重要因素但如果僅僅是低價(jià)格或者是以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)的低價(jià)格是留不住客人的給較低價(jià)格的產(chǎn)品以較高的附加值在低價(jià)格與高質(zhì)量中尋找一個(gè)均衡點(diǎn)將是酒店面臨的重要課題 近年來興起的經(jīng)濟(jì)型酒店就是憑借較低的成本、優(yōu)良的服務(wù)以及單一而實(shí)際有效的功能贏得顧客的青睞以較低的產(chǎn)品價(jià)格與較高的附加值在激烈的市場競爭中占有一席之地深圳維也納酒店管理公司還提出了一個(gè)更高檔（四星級檔次）的經(jīng)濟(jì)型酒店概念為客人提供令人稱心的低價(jià)格和高檔次的服務(wù) （四）優(yōu)勢聯(lián)盟發(fā)揮“軟品牌”的效應(yīng) 從品牌發(fā)展的不同途徑來看可以分為“硬品牌”發(fā)展模式如萬豪、凱悅（HyattGroup）等和“軟品牌”發(fā)展模式（世界一流酒店組織中國名酒店組織等）隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有很多中小型酒店在一起緊密合作互相提供各類服務(wù)進(jìn)行技術(shù)交流就形成了所謂“網(wǎng)絡(luò)酒店”的模式這種網(wǎng)絡(luò)是直接面向顧客、供應(yīng)商和投資者的中小酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來形成網(wǎng)上虛擬酒店從而使酒店資源得到更全面的整合以北京新旅網(wǎng)酒店度假村投資管理有限公司為例由該公司首期投資2000余萬元對遍布全國50多個(gè)城市的100多家三星級以上酒店度假村的資源整合凡持有新旅網(wǎng)“房東卡”的用戶都能在其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何一家酒店入住并可以享受到三至五折的優(yōu)惠這對一定層次的客人來說是有吸引力的 （五）利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建完善的電子銷售系統(tǒng) Internet可以讓酒店不分時(shí)間、地域、空間的推廣品牌可以讓顧客在第一時(shí)間找到酒店最重要的是網(wǎng)絡(luò)可以幫助酒店以更低的成本獲取更多的精準(zhǔn)客戶在M型社會中要提供低價(jià)格的產(chǎn)品成本競爭會是酒店之間競爭的重要方式從全球飯店業(yè)來看網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為飯店集團(tuán)營銷系統(tǒng)的重要組成部分 預(yù)訂平臺的建設(shè)成為國內(nèi)酒店集團(tuán)近年來投入較大的一項(xiàng)工程為繞過網(wǎng)絡(luò)代理商“傭金”很多酒店開始探索“在線直銷”酒店往往采取了將高額傭金部分回饋給客人通過高額折扣鼓勵(lì)客人直接通過酒店的預(yù)定渠道預(yù)定許多高星級的國際酒店集團(tuán)已建立起了自己的直銷網(wǎng)絡(luò)直銷的比例逐年增高如希爾頓、萬豪、洲際、喜達(dá)屋（Starwood）、溫德姆等其中萬豪、希爾頓網(wǎng)絡(luò)直銷與網(wǎng)絡(luò)中介的銷售比例已經(jīng)達(dá)到了31國內(nèi)的金陵集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也取得了一定的成績構(gòu)建了較為系統(tǒng)的電子銷售網(wǎng)絡(luò) 社會的M型化同時(shí)是酒店和其他企業(yè)的市場和營銷規(guī)則重新