李寧企業(yè)識(shí)別系統(tǒng).ppt

李寧企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 策 劃 目錄 一 CIS導(dǎo)入背景二 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) MI 三 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) BI 四 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) VI 五 CIS的實(shí)施 CIS導(dǎo)入背景 公司的簡(jiǎn)介 李寧公司成立于1990年 經(jīng)過二十年的探索發(fā)展 已逐步成為代表中國的 國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司 自從2004年在香港上市以來 李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng) 2009年更是達(dá)到了83 87億人民幣 目前 李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地 截止2009年底 李寧的店鋪總數(shù)達(dá)到8156間 遍布中國1800多個(gè)城市 并且在東南亞 中亞 歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn) 李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì) 1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心 率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司 2004年8月香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立 集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品 2008年1月李寧集團(tuán)美國美國設(shè)計(jì)中心在俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營 專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā) 人體工學(xué)研究和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì) 開發(fā) 測(cè)試工作 李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展 曾先后與NBA ATP等頂級(jí)賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴 與奧尼爾 伊辛巴耶娃 柳比西奇 托希爾德森等國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作 更值得一提的是 從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始 李寧公司伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來 長(zhǎng)期支持中國體操 跳水 乒乓球 射擊 羽毛球等五支 金牌夢(mèng)之隊(duì) CIS導(dǎo)入背景 2010年 李寧品牌重塑 更換LOGO和口號(hào) 開始擁抱 90后李寧 的定位 2011年下半年 李寧 中國動(dòng)向爆出庫存危機(jī) 決定向渠道商回購庫存 全行業(yè)問題隨即顯露 2011年底 六大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫存總計(jì)36 97億2012年 大規(guī)模關(guān)店潮上演 據(jù)2012年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì) 六大運(yùn)動(dòng)品牌去年一年共關(guān)店近5000家 其中 匹克和李寧創(chuàng)造了關(guān)店最多的尷尬紀(jì)錄 匹克零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少1323家 相當(dāng)于平均每天關(guān)3家 李寧網(wǎng)點(diǎn)凈減少1821家 相當(dāng)于平均每天關(guān)4家店 2013年 李寧企業(yè)退出中國企業(yè)500強(qiáng) 公司現(xiàn)狀 CIS導(dǎo)入背景 李寧企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) 1 企業(yè)精神 2 企業(yè)核心價(jià)值觀 3 企業(yè)文化 4 企業(yè)力量 5 公司的使命 6 企業(yè)目標(biāo) MIS MIS 李寧公司的企業(yè)精神是 通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品 傳遞積極 健康的生活理念 李寧 產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念 1 企業(yè)精神 崇尚運(yùn)動(dòng) 誠信 激情 求勝 創(chuàng)新 協(xié)作 是李寧公司的核心價(jià)值觀 這個(gè)核心價(jià)值觀源于李寧人對(duì)體育精神的理解與崇尚 是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則 2 核心價(jià)值觀 MIS 1 李寧人 相信 運(yùn)動(dòng)讓人更加自信 敢于表現(xiàn) 不斷發(fā)掘潛能和超越自我 李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)并且時(shí)尚的體育品牌 成為人們生活中必不可少的一部分 李寧是親和的 有魅力 時(shí)尚的 2 李寧通過專業(yè)化的產(chǎn)品 傳遞積極 健康的生活理念 李寧是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌 李寧產(chǎn)品展示的是富于體育精神和進(jìn)取精神的生活理念 3 企業(yè)文化 MIS 3 李寧人 熱愛運(yùn)動(dòng) 擁有積極 健康的生活方式 李寧人 充滿活力 熱愛運(yùn)動(dòng) 開朗樂觀 富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神 李寧人 有朝氣而勇于面對(duì)困難 并相信自己有實(shí)力 能夠通過努力達(dá)到目標(biāo) 李寧人 有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí) 一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力 同樣 一個(gè)公司的實(shí)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做出的努力 這就是 李寧人 崇尚的合作精神 MIS 李寧人相信 人有無限潛能 運(yùn)動(dòng)讓人更加自信 敢于表現(xiàn) 不斷發(fā)掘潛能 超越自我 我們有這樣的品牌觀 并始終不渝地付諸實(shí)踐 今日的李寧有限公司 不僅是一家體育用品的制造企業(yè) 也是一種健康的生活方式的傳播者 推動(dòng)者 李寧有限公司正以累積而來的自信 把握歷史賦予的機(jī)遇 迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 實(shí)踐李寧人的使命 以體育壯大潛在于中華民族的那股巨大力量 4 企業(yè)力量 MIS 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量 致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造讓運(yùn)動(dòng)改變生活追求更高境界的突破 5 李寧公司的使命 MIS 保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ) 重新拉回流失顧客 進(jìn)而開發(fā)全國大市場(chǎng)以及國際市場(chǎng) 提高李寧品牌的知名度 美譽(yù)度李寧品牌重新成為中國強(qiáng)勢(shì)品牌 6 企業(yè)目標(biāo) MIS 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) 1 企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別策劃 2 企業(yè)外部的行為識(shí)別策劃 BIS BIS 企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別策劃 1 企業(yè)管理策劃 2 企業(yè)員工行為規(guī)范策劃 3 生產(chǎn)福利 4 企業(yè)員工的教育與培訓(xùn) 1 企業(yè)宏觀管理制度企業(yè)管理體制 公司制股份的所有制形式 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度 股權(quán)制 企業(yè)規(guī)章制度企業(yè)責(zé)任制度 首問問責(zé)制 2 企業(yè)職能部門管理制度計(jì)劃管理制度財(cái)務(wù)管理制度技術(shù)管理制度人力資源管理制度營銷管理制度行政管理制度 企業(yè)管理策劃 BIS 1 員工行為規(guī)范化儀容儀表規(guī)范 衣著整潔得體 妝容不宜過濃 保持良好的精神狀態(tài) 社交規(guī)范行為規(guī)范 遵守公司各項(xiàng)規(guī)章制度 2 工作環(huán)境 崇尚運(yùn)動(dòng) 誠信 激情 求勝 創(chuàng)新 協(xié)作 是李寧公司的核心價(jià)值觀 這個(gè)核心價(jià)值觀源于李寧人對(duì)體育精神的理解與崇尚 是李寧人日常行為的基本準(zhǔn)則 企業(yè)員工管理策劃 BIS 1 員工個(gè)體工作環(huán)境設(shè)計(jì) 企業(yè)從工作需要入手 設(shè)計(jì)出能發(fā)揮每一個(gè)員工最大潛能的激勵(lì)機(jī)制 強(qiáng)化員工教育與培訓(xùn) 提高思想和業(yè)務(wù)素質(zhì) 2 群體工作環(huán)境設(shè)計(jì) 企業(yè)通過制定合理規(guī)章制度和自主和諧的工作環(huán)境來增強(qiáng)員工的歸宿感 榮譽(yù)感 提高群體的親和力 凝聚力 使其能夠適應(yīng)外部環(huán)境的變化 又能及時(shí)化解內(nèi)部沖突 BIS 工作環(huán)境設(shè)計(jì) 從員工的整體利益出發(fā) 保障員工的合法權(quán)益 改善福利制度 員工效績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度 保障員工合法的假休 3 生產(chǎn)福利 BIS 展現(xiàn)企業(yè)變革增強(qiáng)視覺效果 定期舉辦企業(yè)內(nèi)部交流會(huì)議 形成企業(yè)傳統(tǒng) 促進(jìn)自我啟發(fā)科技沙龍 提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力 發(fā)揚(yáng)企業(yè)員工的積極拼搏精神 體現(xiàn)李寧品牌的核心價(jià)值 4 企業(yè)員工的教育與培訓(xùn) BIS 企業(yè)外部行為策劃 BIS 3 廣告宣傳 4 公關(guān)活動(dòng) 2 產(chǎn)品開發(fā) 1 市場(chǎng)調(diào)查 積極開展市場(chǎng)調(diào)查 明確產(chǎn)品受眾人群 全面推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展 準(zhǔn)確市場(chǎng)定位 一 市場(chǎng)調(diào)查 BIS 注重新產(chǎn)品的開發(fā) 根據(jù)不同的受眾人群來研發(fā)適合的不同類型不同消費(fèi)者的產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化 更好的服務(wù)消費(fèi)者 滿足市場(chǎng)需求 二 產(chǎn)品開發(fā) BIS 通過電視廣告 平面媒體 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等途徑 積極宣傳企業(yè)文化 塑造良好的企業(yè)形象 以獲得知名度和美譽(yù)度 比如在大型體育賽事的贊助活動(dòng) 三 廣告宣傳 BIS 1 內(nèi)部人員公關(guān) 關(guān)注和協(xié)調(diào)員工的物質(zhì)利益 重視和滿足員工的精神需要 協(xié)調(diào)和貫徹員工的思想教育 2 消費(fèi)者公關(guān) 塑造為顧客服務(wù)的形象提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道及時(shí)妥善處理顧客投訴 四 公關(guān)活動(dòng) BIS 3 媒體公關(guān) 尊重媒體工作者的職業(yè)特點(diǎn) 加強(qiáng)與媒體的合作與聯(lián)系 真實(shí)傳播組織信息4 政府公關(guān) 與政府部門良好溝通信息 與政府人員廣為聯(lián)系 擴(kuò)大組織在政府部門中的信譽(yù)和影響 BIS 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) VIS VIS的基本內(nèi)容 VIS的基本運(yùn)用 1 企業(yè)名稱2 企業(yè)標(biāo)志3 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字4 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)顏色5 企業(yè)廣告語 VIS的基本內(nèi)容 VIS 1 企業(yè)名稱 李寧 VIS 2 企業(yè)標(biāo)志標(biāo)志含義 李寧標(biāo)志的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音 LI 和 NING 的第一個(gè)大寫字母 L 和 N 的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng) 細(xì)膩 美觀 富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味 充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神 李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動(dòng)的旋律 活力比之前的更加鋒利 鋒芒畢露 預(yù)示著李寧的強(qiáng)勢(shì)回歸 VIS 中文標(biāo)準(zhǔn)字 英文標(biāo)準(zhǔn)字 3 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 VIS 紅色 C0M96Y96K0 底色白色 4 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 VIS 中文 英文 5 企業(yè)廣告語 VIS 1 企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運(yùn)用2 企業(yè)名片3 企業(yè)信紙4 企業(yè)信封5 企業(yè)海報(bào) VIS的基本運(yùn)用 VIS 圖一 1 企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體的組合運(yùn)用 VIS 圖二 VIS 圖三 VIS 2 企業(yè)名片 VIS 3 企業(yè)信紙 VIS 4 企業(yè)信封 VIS VIS VIS 5 企業(yè)海報(bào) VIS 針對(duì)李寧公司在2010年品牌定位具體策略及調(diào)整策略 五 CIS的實(shí)施 李寧的二次品牌重塑是由內(nèi)部和外部的因素組成的 創(chuàng)建于1990年的李寧公司 在早期憑借李寧本身的社會(huì)感召力迅速成長(zhǎng)為中國體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一 但隨著主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 李寧品牌形象也出現(xiàn)了老化的跡象 對(duì)體育用品企業(yè)來說 14至25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體 但是在2006年至2007年的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 李寧的消費(fèi)人群中超過50 是35歲到40歲的中青年人 而年輕消費(fèi)者則認(rèn)為李寧在酷 時(shí)尚 國際感上遜色于國際品牌 為了配合 品牌重塑計(jì)劃 李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以 90后李寧 為主題的廣告 以貼近年輕消費(fèi)群體 為了配合 品牌重塑計(jì)劃 李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以 90后李寧 為主題的廣告 以貼近年輕消費(fèi)群體 90 后李寧品牌定位的背景 CIS實(shí)施 李寧在走下坡路 雖然借到了奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng) 期間頻頻出招 仍解不了其品牌危機(jī) 近3年李寧品牌定位的方向性錯(cuò)誤 為現(xiàn)在的危機(jī)埋下了禍根 90后李寧 不僅沒有重塑李寧 反而成為李寧品牌的發(fā)展障礙 2011年下半年 李寧 中國動(dòng)向爆出庫存危機(jī) 決定向渠道商回購庫存 全行業(yè)問題隨即顯露 2011年底 六大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫存總計(jì)36 97億 自2012年至2014年業(yè)績(jī)不斷下降 2012公司全年?duì)I收67 39億元 同比減少24 5 凈利潤(rùn)虧損19 79億元 關(guān)閉1821家門店 這是李寧自2004年上市以來首度業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損 值得一提的是 過去兩年 李寧及其團(tuán)隊(duì)所主導(dǎo)的變革 正在從清理庫存 改善供應(yīng)鏈等方面深刻地改變這家公司 90 后李寧的現(xiàn)狀 CIS實(shí)施 改變口號(hào) 轉(zhuǎn)型 有利有弊 會(huì)失去已有一定的消費(fèi)群 也可新開發(fā)消費(fèi)群 但不一定成功 有潛在危機(jī) 可以在保持原有基礎(chǔ)上 重塑品牌而不盲目擴(kuò)張 提高營銷戰(zhàn)略 可借助新型電商市場(chǎng) 打開自己的市場(chǎng) 取其精華 取其糟粕 在原有 90 后李寧品牌上的策略的調(diào)整 CIS實(shí)施 CIS實(shí)施 1 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)日趨飽和 利用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略提升市場(chǎng)滲透率和占有率2 在國際上李寧受到Adidas Nike等國際品牌的壓制 白領(lǐng)以上階層會(huì)選擇這類品牌3 在國內(nèi)李寧受到安踏等晉江運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)掠奪 市場(chǎng)分析 CIS實(shí)施 李寧努力使品牌年輕化 提出 90后李寧 概念 李寧的目標(biāo)市場(chǎng)定位太單一 讓70后和80后感到有背叛的感覺 目標(biāo)市場(chǎng)的分析 CIS實(shí)施 傳播目標(biāo) 讓更多的90后人群了解李寧新內(nèi)涵 同時(shí)也要重新吸引70后和80后人群廣告目標(biāo) 接受 90后李寧 這一新概念營銷目標(biāo) 讓更多的人購買李寧帶有新內(nèi)涵的產(chǎn)品 目標(biāo)定位 CIS實(shí)施 具體策略及調(diào)整策略 CIS實(shí)施 1 將Adidas Nike等國際品牌作為一個(gè)進(jìn)步的標(biāo)桿 在技術(shù) 潮流方面吸取經(jīng)驗(yàn)不斷創(chuàng)新2 不急于向國外擴(kuò)張 先將 90后李寧 這一概念推廣出去 將90后這一消費(fèi)人群穩(wěn)住 提高國內(nèi)的市場(chǎng)占有率 3 同時(shí)也要對(duì)原有的70后和80后顧客的宣傳 他們本是李寧的忠實(shí)消費(fèi)者開拓創(chuàng)新積極和學(xué)生掛鉤4 須健全品牌營銷體系品牌營銷是品牌經(jīng)營的重要環(huán)節(jié) 運(yùn)用廣告宣傳 媒體宣傳 贊助國內(nèi)重大體育賽事 主辦賽事和運(yùn)動(dòng)員形象推廣等市場(chǎng)營銷推