商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營原則.doc

商業(yè)項(xiàng)目基本操作程序商業(yè)項(xiàng)目操作分成七個(gè)步驟：1、市場調(diào)查及分析定位：針對本地宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、商業(yè)地產(chǎn)市場狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)市場環(huán)境實(shí)施深度的市場調(diào)查，以此對商業(yè)宏觀市場進(jìn)行全面、準(zhǔn)確、細(xì)致的了解和掌握，同時(shí)結(jié)合本項(xiàng)目所在區(qū)域市場環(huán)境特點(diǎn)，進(jìn)行區(qū)域市場分析和定位，為項(xiàng)目商業(yè)的定位提供科學(xué)的依據(jù)。在進(jìn)行項(xiàng)目立地選項(xiàng)過程中，需要通過詳細(xì)而周密的市場調(diào)查對項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項(xiàng)目進(jìn)行投資決策、融資、制定項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)、項(xiàng)目立項(xiàng)以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項(xiàng)目建議書及可行性研究報(bào)告的審批制度，確?？尚行匝芯繄?bào)告的質(zhì)量和足夠的深度。 大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性研究要以質(zhì)量、項(xiàng)目商業(yè)屬性控制為核心，對項(xiàng)目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進(jìn)步等方面實(shí)事求是的進(jìn)行科學(xué)分析。 定位是項(xiàng)目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目定位是在項(xiàng)目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項(xiàng)目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項(xiàng)目科學(xué)定位，首先要對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的分析，分析項(xiàng)目自身及資源條件，主要方式是對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項(xiàng)目以下七個(gè)方面進(jìn)行定位： 1、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位明確項(xiàng)目的業(yè)態(tài)，回答項(xiàng)目是什么的問題。 2、項(xiàng)目功能定位明確項(xiàng)目的基本服務(wù)功能，回答項(xiàng)目可以做什么的問題。 3、項(xiàng)目主題定位明確項(xiàng)目的主題，回答項(xiàng)目應(yīng)該做什么的問題。 4、項(xiàng)目形象定位明確項(xiàng)目的形象，回答項(xiàng)目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。 5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位明確項(xiàng)目資源優(yōu)勢，回答項(xiàng)目如何整合資源，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的問題。 6、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位明確項(xiàng)目為誰服務(wù)，回答項(xiàng)目生存、發(fā)展的問題。 7、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位確定項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項(xiàng)目運(yùn)營模式的問題。 在項(xiàng)目七個(gè)方面的定位中，項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費(fèi)者的消費(fèi)作保障，沒有消費(fèi)者的消費(fèi)，項(xiàng)目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位，才能設(shè)置項(xiàng)目的功能組合。 2、商業(yè)定位及核心價(jià)值分析：在市場分析和定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的分析和定位，提出特殊且合理的商業(yè)概念，樹立商業(yè)物業(yè)的核心價(jià)值和附加價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，制定特定的項(xiàng)目商業(yè)模式，提煉項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，為商業(yè)策劃、商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)推廣提供高度具體的方向和道路。、功能定位（綜合、購物、餐飲、娛樂、休閑旅游）、業(yè)態(tài)定位（百貨、綜合超市、精品廣場、商場、專業(yè)賣場、量販倉儲、商業(yè)街區(qū)、品牌折扣店）、風(fēng)格定位（商業(yè)定位業(yè)態(tài)的內(nèi)裝、外裝與環(huán)境）、市場定位（目標(biāo)客戶）、形象定位（切合定位的個(gè)性元素組合）、文化定位（項(xiàng)目傳達(dá)的文化主題內(nèi)涵）3、商業(yè)策劃-戰(zhàn)略與策略：根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的定位，圍繞核心價(jià)值，針對商業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)，對業(yè)態(tài)的組成和組合做出合理的策劃建議，制定招商、銷售和運(yùn)營與管理的戰(zhàn)略和策略。為商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)推廣的具體制定和執(zhí)行提供明確的目標(biāo)和方法。明確提出招商、銷售以及價(jià)格策略等，并且對具體方案予以詳細(xì)闡述。4、商業(yè)規(guī)劃：根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)策劃，進(jìn)行具體的業(yè)態(tài)組成分布與業(yè)態(tài)組合劃分，設(shè)計(jì)科學(xué)的商業(yè)交通組織，制定特色裝飾裝修風(fēng)格，規(guī)劃店面與鋪位的交錯(cuò)布置等。這是商業(yè)推廣以及招商和銷售的方案制定的前提，也是最終運(yùn)營和管理的基礎(chǔ)。商業(yè)規(guī)劃就是對項(xiàng)目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進(jìn)行規(guī)劃，大型商業(yè)項(xiàng)目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時(shí)必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強(qiáng)，每種業(yè)態(tài)、每個(gè)功能、每個(gè)消費(fèi)者對空間個(gè)性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，不能按照住宅項(xiàng)目的設(shè)計(jì)或想當(dāng)然的進(jìn)行空間的限定和功能劃分。 在這個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計(jì)是最重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進(jìn)行建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)，否則項(xiàng)目建成入市以后改建的費(fèi)用會大大增加。在建筑設(shè)計(jì)上要充分注意動(dòng)線設(shè)計(jì)的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價(jià)值的貶損；其次，結(jié)合項(xiàng)目特征、定位以及項(xiàng)目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項(xiàng)目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。 商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項(xiàng)目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。 二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計(jì) 建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)第一階段中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進(jìn)行。這個(gè)環(huán)節(jié)要求在設(shè)計(jì)建設(shè)配套方案時(shí)，必須充分考慮項(xiàng)目的商業(yè)屬性、定位以及項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。 在進(jìn)行建設(shè)方案設(shè)計(jì)時(shí)，需要把握好四個(gè)方面： 1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。 2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。 3、項(xiàng)目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。 4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計(jì)，不可按照某一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的個(gè)性需求設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目建設(shè)方案設(shè)計(jì)規(guī)劃主要包括兩個(gè)方面方案設(shè)計(jì)：建筑方案設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計(jì)。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的基本完成，在項(xiàng)目建設(shè)和招商、營銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)配合以提供保障。 三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì) 在完成了項(xiàng)目商業(yè)方案設(shè)計(jì)和建設(shè)方案設(shè)計(jì)后，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)入第二個(gè)設(shè)計(jì)階段，第二個(gè)設(shè)計(jì)階段包括三個(gè)方面的規(guī)劃設(shè)計(jì)：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計(jì)、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)。在第二個(gè)階段的整個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)劃中，以上三個(gè)環(huán)節(jié)可同步進(jìn)行。 商業(yè)空間裝飾設(shè)計(jì)主要是根據(jù)項(xiàng)目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進(jìn)行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。 四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì) 商業(yè)外環(huán)境設(shè)計(jì)主要包括外立面形象設(shè)計(jì)和外部環(huán)境設(shè)計(jì)兩部分，具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括： 外立面形象設(shè)計(jì)：商業(yè)建筑外立面設(shè)計(jì)、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計(jì)、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計(jì)、外立面廣告位設(shè)計(jì)。 外部環(huán)境設(shè)計(jì)：周邊交通組織設(shè)計(jì)、綠化及鋪地設(shè)計(jì)、休息空間設(shè)計(jì)、外部展示及促銷空間設(shè)計(jì)、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì) 二次商業(yè)裝飾設(shè)計(jì)主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。主要設(shè)計(jì)內(nèi)容有三個(gè)方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)。每個(gè)方面主要的設(shè)計(jì)內(nèi)容如下： 服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)：總服務(wù)臺設(shè)計(jì)、顧客收銀臺設(shè)計(jì)、顧客休息設(shè)施設(shè)計(jì)、室內(nèi)景觀設(shè)計(jì)、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計(jì)、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計(jì)。 導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計(jì)：標(biāo)識、指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、促銷空間設(shè)計(jì)、廣告位設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、花車設(shè)計(jì)。 店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計(jì)：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計(jì)、專柜形象設(shè)計(jì)、專柜燈光設(shè)計(jì)、陳列道具設(shè)計(jì)。 六、商業(yè)管理模式設(shè)計(jì) 完成了第一、第二階段的設(shè)計(jì)工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項(xiàng)目硬件建設(shè)設(shè)計(jì)工作，項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計(jì)。 商業(yè)管理模式對一個(gè)大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)是至關(guān)重要的，是項(xiàng)目運(yùn)營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計(jì)主要包括三大體系設(shè)計(jì)內(nèi)容：組織體系設(shè)計(jì)、制度體系設(shè)計(jì)、流程體系設(shè)計(jì)。每個(gè)體系設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容如下： 組織體系設(shè)計(jì)：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。 制度體系設(shè)計(jì)：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財(cái)務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。 流程體系設(shè)計(jì)：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。 七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì) 品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計(jì)是項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是在項(xiàng)目定位的要求下進(jìn)行的，解決項(xiàng)目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項(xiàng)目后期的整體運(yùn)營會產(chǎn)生很大的阻力，影響項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展。 品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實(shí)的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實(shí)可行的目標(biāo)品牌計(jì)劃，此計(jì)劃包括三個(gè)方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計(jì)劃；其二，目標(biāo)品牌退換計(jì)劃；其三、應(yīng)急品牌計(jì)劃。制定目標(biāo)品牌計(jì)劃應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益與項(xiàng)目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時(shí)在規(guī)劃品牌落位時(shí)，科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價(jià)值，把握品牌之間不同形象、價(jià)位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。 招商策略是進(jìn)行招商的基本原則，必須達(dá)到可行、操作性強(qiáng)的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)合作多贏的局面。 商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)屬性不同于住宅地產(chǎn)的使用屬性，需要專業(yè)人士來把握其建筑的商業(yè)屬性，并進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這樣才能保證項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的真正實(shí)現(xiàn)。5、商業(yè)推廣：根據(jù)項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、商業(yè)策劃、商業(yè)規(guī)劃，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)和優(yōu)勢，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度，制定各階段推廣計(jì)劃，并且在計(jì)劃確認(rèn)后嚴(yán)格執(zhí)行。6、招商及銷售：根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)策劃及商業(yè)規(guī)劃，制定科學(xué)的招商和銷售計(jì)劃，擬定招商和銷售的優(yōu)惠政策，然后嚴(yán)格執(zhí)行確定的方案，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行招商和租售工作。 7、運(yùn)營及管理：商業(yè)項(xiàng)目成功的最終決定步驟在于商場的后期經(jīng)營管理，只有通過專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司進(jìn)行運(yùn)營管理，才能使商場運(yùn)營良好，客戶穩(wěn)定。二、本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)招商的前期準(zhǔn)備條件1商業(yè)物業(yè)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的確定與實(shí)施1.1商業(yè)物業(yè)建筑結(jié)構(gòu)形式及其特點(diǎn)1.2商業(yè)物業(yè)建筑各樓層板的動(dòng)、靜荷載設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及層高1.3商業(yè)物業(yè)建筑公共空間裝飾裝修標(biāo)準(zhǔn)1.4商業(yè)物業(yè)鋪位內(nèi)部空間裝飾裝修標(biāo)準(zhǔn)1.5商業(yè)物業(yè)建筑各層及每戶電力負(fù)荷設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.6商業(yè)物業(yè)建筑智能化工程設(shè)計(jì)方案及標(biāo)準(zhǔn)1.7商業(yè)物業(yè)建筑消防工程設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.8商業(yè)物業(yè)建筑垂直交通（電梯）設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（速度與荷載）1.9商業(yè)物業(yè)建筑的空調(diào)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及采暖方式1.10商業(yè)物業(yè)建筑的地下預(yù)留商業(yè)空間面積1.11商業(yè)物業(yè)地上廣場商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)方案1.12商業(yè)物業(yè)地下各層商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)方案商業(yè)項(xiàng)目操作流程1、立項(xiàng)（1）市調(diào) （2）定位 （3） 初步設(shè)計(jì) （4）財(cái)務(wù)評估2、規(guī)劃、設(shè)計(jì)（1）業(yè)態(tài)組合 （2）業(yè)種組合 （3）廠商組合（4）建筑內(nèi)外人、車動(dòng)線設(shè)計(jì) （5）建筑設(shè)計(jì)（6）賣場設(shè)計(jì) （7）設(shè)備系統(tǒng)設(shè)計(jì)（8）外裝設(shè)計(jì) （9）內(nèi)裝設(shè)計(jì)3、工程（1）成本控制 （2）工程管理實(shí)施4、企劃（1）銷售、推廣策略制定 （2）招商策略制定（3）經(jīng)營策略制定5、銷售（1）銷售執(zhí)行 （2）合同簽訂 （3）回款6、招商（1）主力廠家招商 （2）次主力廠家招商7、運(yùn)營（1）經(jīng)營模式確定 （2）招商實(shí)施 （3）運(yùn)營開展商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式創(chuàng)新操作1：商場定位核心-市場調(diào)研影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。調(diào)研種類 所需資料/研究范圍 商圈研究 對項(xiàng)目所在的商圈做出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種、人流狀況、與交通狀況及其購買力。 消費(fèi)者研究 對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等做調(diào)研 投資客戶研究 對投資客戶所投資的商鋪，做基本調(diào)研，如營業(yè)時(shí)間、業(yè)績、鋪面狀況等 競爭對手研究 包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭者研究等 商圈研究1、 城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)，2、 人口分布，3、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。4、 項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況，5、 恩格爾系數(shù)，6、 居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。7、 人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范圍包括：人流數(shù)量，8、 停留時(shí)間，9、 每次消費(fèi)，10、 對不同11、 類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。12、 商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，13、 商圈內(nèi)的其他競爭項(xiàng)目等。終端消費(fèi)者研究14、 消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，15、 宗教 不同16、 民族不同17、 年齡，18、 性別等。19、 逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。20、 偏愛商場：包括尋找消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn) 及其原因。21、 對項(xiàng)目上圈評價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對商場滿意度等。投資客戶研究22、 經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。23、 投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。24、 商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時(shí)間、營業(yè)時(shí)間、輻射范圍等。競爭對手研究25、 競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。26、 競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。創(chuàng)新操作2：商業(yè)地產(chǎn)定位標(biāo)準(zhǔn)流程商場開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場的市場定位和經(jīng)營主題，經(jīng)營定為能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。據(jù)廣州上下九路的某某商場、北京路的某某商場成交情況反映：有8成半以上買商鋪的是為了投資。整個(gè)商場的定位和經(jīng)營將直接影響到投資者的投資回報(bào)創(chuàng)新操作3：成功商業(yè)地產(chǎn)定位操作工具商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式工具1：目標(biāo)市場定位區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點(diǎn)空間范圍；客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群。超級消費(fèi)群定位：通過對消費(fèi)者的市場細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。商場消費(fèi)群分析的三個(gè)層次 層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會學(xué)因素。 層次2 行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況。 層次3 動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。 工具2：商場功能定位現(xiàn)代商場已不可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢。現(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；休閑功能：在現(xiàn)代大型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動(dòng)，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面。工具3：商場特色定位大眾化定位若商場項(xiàng)目所在商圈內(nèi)有足夠消費(fèi)群、客戶群，沒有激烈競爭，采用大眾化經(jīng)營定位，可以取得穩(wěn)定收益，投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小。特色化定位主要體現(xiàn)在：一是商場特色主題；二是特色服務(wù)。工具4：經(jīng)營方式定位根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式。經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案。要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢分析通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷采取何種經(jīng)營方式；要點(diǎn)4：風(fēng)險(xiǎn)比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)幾率、大小等。要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序。工具5：商場業(yè)態(tài)定位商場業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。商場有如下八種業(yè)態(tài)：1）、 綜合商場：特點(diǎn)是經(jīng)營較大、經(jīng)營品種較為豐富， 包括日用品、食品、服 裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。2）、 主題商場：如電腦商場、家具商場、兒童商場等， 其特點(diǎn)是經(jīng)營品種限于一定主題。3）、 超級市場：其特點(diǎn)是采用開放經(jīng)營的方式， 通常毛利率較低， 顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場，因此客流量相對較高。經(jīng)營品種主要是家庭日常必需品，顧客自選購物。4） 大型超市：其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全， 以經(jīng)營國產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主， 以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕?務(wù)對象， 滿足顧客日常生活一站式購物的需要，如沃爾瑪、家樂福、新一佳、好又多等。5） 便民式超市， 其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多， 主要經(jīng)營食品和日常生活必需品，如民潤、華潤萬 方、惠康金田、百佳等。6）、 百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)特點(diǎn)是在同一商場內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，把兩者的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來。7）、 連鎖專賣場8）、 街鋪工具6：商場規(guī)模定位商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場的規(guī)模也并非越大越好，適當(dāng)?shù)囊?guī)模才能達(dá)到經(jīng)營的最優(yōu)，商場規(guī)模定位，要考慮以下因素：商品品種對商場規(guī)模的制約我國現(xiàn)有商品品種約70萬種，而一個(gè)商場所能經(jīng)營的品種往往只占很小比例，而對于走特色化經(jīng)營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。若商場規(guī)模過大，可能造成品種重復(fù)。顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約消費(fèi)者逛商場疲勞度指數(shù) 購物時(shí)間 3小時(shí) 步速 30-40米/分鐘 步行距離 7500米 商圈購買力對商場規(guī)模的制約購買力決定規(guī)模公式：規(guī)模=商圈購買力圈內(nèi)競爭分流購買力商場單位面積保本銷售額商場購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)。商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。工具7：商場形象定位商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等。通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。工具8：定位方法的確定商場定位方法 方法一 采用錯(cuò)位交叉論證：按照不同定位重點(diǎn)，綜合各定位要素錯(cuò)位交叉論證。尋求定位支點(diǎn)、互斥點(diǎn) 方法二 綜合商場項(xiàng)目運(yùn)作不同階段，定位側(cè)重點(diǎn)隨之而變 方法三 超級分析定位：商場定位，要從客戶角度進(jìn)行消費(fèi)群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運(yùn)作做基礎(chǔ)。 方法四 動(dòng)態(tài)定位：商場定位根據(jù)商場動(dòng)態(tài)運(yùn)作，適時(shí)調(diào)整，灌于動(dòng)態(tài)理念 。商業(yè)地產(chǎn)之最有效的19種銷售方式 技巧一：先住后鋪銷售技巧六：大面積分租技巧二：純出售戰(zhàn)略技巧七：散鋪分租 技巧三：以租驗(yàn)售技巧八：合作經(jīng)營技巧四：差異化租金策略 技巧九：以租代售技巧五：整體出租技巧十：先租后售技巧十一：試用租售技巧十六：拍賣銷售技巧十二：回購銷售 技巧十七：升值銷售技巧十三：只租不售 技巧十八：主動(dòng)出擊技巧十四：“薄利多銷”銷售技巧十九：以快打慢技巧十五：免息返本銷售商業(yè)地產(chǎn)之最具誘惑力付款方式 方式A：你置業(yè)，我付款方式G：按金交租法方式B：一次性付款方式H：月等額付款方式C：一次性交租法方式L：月均額付款方式D：優(yōu)惠按揭付款方式J：反租回報(bào)方式E：零首期按揭付款 方式F：免息分期付款滯銷商場起死回生十大解套模式模式一：從新規(guī)劃功能分區(qū)，內(nèi)部布局。模式二：改造底商功能以底商延伸住宅區(qū)泛會所概念，提高小區(qū)附加值，并通過適當(dāng)提高住宅價(jià)格實(shí)現(xiàn)收益。 模式三：提高小區(qū)入住率，以住宅旺銷帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)，促進(jìn)底商營銷。 模式四：采取優(yōu)惠購房組合，如小區(qū)業(yè)主購鋪九折優(yōu)惠，新業(yè)主同時(shí)買房買鋪8.5折優(yōu)惠等。 模式五：與物業(yè)公司聯(lián)姻，開辦B TO B財(cái)富計(jì)劃。 模式六：考察周邊缺口配套，與相應(yīng)大型公司合資經(jīng)營。模式七：一次到位，降價(jià)處理。 模式八：非常營銷模式，如免供三年，資金回報(bào)、無理由退鋪等。 模式九：“捆綁式”營銷，與巨人握手提升品牌，拉動(dòng)商場散戶投資熱潮。 模式十：改變營銷組合方式，如整體出租、分割出租、熱租次售等。商業(yè)運(yùn)營三駕馬車1、 盈利率（很少，5年培育期，810年回收成本）2、 固定資產(chǎn)評估值（隨著運(yùn)營過程中資產(chǎn)增值，貸款額逐漸增加）3、 現(xiàn)金流（商場統(tǒng)一收銀，一個(gè)月一結(jié)，可利用資金時(shí)間差）購物中心招商原則現(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營是吧松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形式統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營主體和信息平臺上。統(tǒng)一運(yùn)營包括統(tǒng)一招商，統(tǒng)一營銷，統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督，統(tǒng)一物管。經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品相/服務(wù)功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)-進(jìn)行招商（開業(yè)前的重要工作）1、要維護(hù)購物中心產(chǎn)生經(jīng)營的黃金比例（零售52 餐飲18 娛樂30 ）2、維護(hù)項(xiàng)目統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位的原則3、招商順序原則（核心主力店先行，主營業(yè)態(tài)項(xiàng)目優(yōu)先）4、立足長遠(yuǎn)，放水養(yǎng)魚的原則（合理租金，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，先做人氣，再做生意，根據(jù)經(jīng)營狀態(tài)逐步提高租金）5、招商目標(biāo)能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。6、購物中心經(jīng)營方式選擇原則（自營、聯(lián)營、租賃）7、核心主力店招商布局原則（核心主力店位于經(jīng)營軸線的端點(diǎn)）8、特殊租戶招商優(yōu)惠原則（以點(diǎn)帶面，以大帶小，以強(qiáng)帶弱，以主帶次，特色經(jīng)營）9、統(tǒng)一招商管理要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶統(tǒng)一服務(wù)原則（結(jié)算、營銷、信息系統(tǒng)支持、培訓(xùn)、賣場服務(wù)指導(dǎo)、行政事務(wù)管理、物業(yè)管理購物中心招商基本分析零售商品業(yè)態(tài)組合：1、 足夠數(shù)量全國性零售商進(jìn)駐，維持購物中心成功必須的知名度。2、 部分?jǐn)?shù)量區(qū)域性零售商進(jìn)駐，強(qiáng)化部分品味和力量。3、 合理數(shù)量地方性零售商進(jìn)駐，以表達(dá)一些地方的唯一性。以客戶為中心，誠信為本，信譽(yù)至上，互利互惠，永續(xù)經(jīng)營先做人氣后做生意的原則。努力尋求廠家、商戶、消費(fèi)者之間的利益的平衡點(diǎn)，讓公司、客戶共同分享市場的巨額利潤。1、 以租賃為主的原則2、 堅(jiān)持品牌經(jīng)營的原則3、 堅(jiān)持商品連帶性的原則（按樓層門類規(guī)劃進(jìn)行，不同門類之間的商品合理過度。）4、 堅(jiān)持多品種，不交叉，不重復(fù)的原則（滿足不同類型消費(fèi)者多種需求，不同店鋪之間形成差異化經(jīng)營，充分體現(xiàn)多業(yè)態(tài)、多功能一站式購物。5、 堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價(jià)廉原則6、 固本吸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)交近攻。商店組合原則1、 經(jīng)營種類的相似性2、 經(jīng)營種類的互補(bǔ)性3、 同類商品價(jià)格的相近與差異4、 主流商品定位的明確性經(jīng)營布局遵循原則1、 符合