【廣告策劃-PPT】Mazda2勁翔上市推廣手冊

1 上市推廣經銷商活動指導手冊 2 Mazda2 勁翔上市背景 上市的目標及策略 區(qū)域投放方案建議 各類方案附件 1 2 3 4 5 產品定位以及賣點闡釋 6 Mazda2 勁翔上市推廣計劃排期 3 Mazda2 勁翔上市背景 國內同級轎車市場增長迅速增長迅速，預計 08年市場容量在 110萬輛，為 Mazda2 勁翔提供了客觀的市場空間 Mazda2 勁翔是在馬自達技術開發(fā)遠期展望 Zoom-Zoom可持續(xù)宣言 指導下開發(fā)的一款全球新一代戰(zhàn)略產品，采用全新的技術及設計，具有非常強的產品力。將會給中國汽車市場需求最大的 A級低端車型 新伊蘭特 、 凱越 、 寶來，以及 A0級新車 Vios 、 產品已經陳舊的 City 、 Polo勁取等產品帶來極大沖擊力，吸收它們的市場份額 近年來轎車的用戶在追求體面使用的同時，對美觀 、 個性及時尚的要求逐漸提高，全新的動感個性化產品將會成為市場上 的黑馬 4 “新概念緊湊型轎車” Mazda2 勁翔 產品定位： 5 Mazda2 勁翔 賣點 環(huán)保 /油耗 創(chuàng)意 : 先進 /獨特的配置 &技術 （達到中高級車的技術與配置水平） 創(chuàng)意：使相對立的 2個概念保持良好平衡 兼?zhèn)鋭痈信c優(yōu)雅感的造形設計 超出 B級車概念的高品質 6 Mazda2 勁翔 賣點闡釋 最新的 Mazda2勁翔 最新的技術 ： 08年首發(fā)中國市場，競爭對手都是 3年 7年前的產品（ new VIOS 首發(fā)于 2005年， POLO勁取、 CITY首發(fā)于 2001年） 最靚的內外部造型設計 ： 在進化的 Zoom-Zoom設計理念下進行全新的內外造型設計，以后的產品都會是此設計理念的延伸。 最先進技術 最時尚配備 ： smart key、方向盤音響控制鍵、自動空調、行李廂液壓支撐、AUX接口，達到中高級車的技術與配置水平 環(huán)保低油耗 ： 同級獨有 兼具 SVT、 VIS、 TSCV三大進氣系統(tǒng) ，在同級車中最好的環(huán)保性能和燃油經濟性，達到歐 4標準。 安全 ： 先進的 MAIDAS高剛性安全車身、多處進口高張力雙面鍍鋅防 、 腐鋼板、 4.7M最短剎車距離 超出 B級車概念的高品質： 先進制造工藝、嚴格道路試驗、高品質零部件，在延續(xù)了Mazda DNA的優(yōu)良基礎上達到了中高級車標準的高品質。 同級最長質量保障 ： 3年 6萬公里 (一般為 2年 5萬公里 ) 7 05/2008 02/2008 04/2008 03/2008 產品投放 1.3L勁翔發(fā)貨 1.5L勁翔發(fā)貨 主要活動 專業(yè)媒體試駕 時尚媒體鑒賞 1.5L下線儀式 線上投放 線下活動 軟文傳播 全球首發(fā)車型即將亮相中國市場（平面 /網絡） 勁翔中文名發(fā)布及傳播 勁翔與新 VIOS的評測（網絡） 勁翔竟品對比及用戶體驗（平面 /網絡 /電臺） 勁翔上市傳播（網絡 /平面） 勁翔產品賣點傳播（平面 /網絡 /電視 /電臺 ） 報紙 /網絡預熱 LCD預熱 TV/報紙 /雜志 /網絡 / LCD/機載電視等 多形式上市 AD 報紙 /框架 /戶外 區(qū)域上市會 城市主題試駕活動 車展 4.204.26 媒體上市會 Mazda2 勁翔上市推廣計劃排期 預熱期 上市期 持續(xù)期 3.14 4.2 3.21 4.2 8 區(qū)域上市的目標及策略 策略 充分利用媒體傳播，充分利用各個銷售渠道，因地制宜，完成 Mazda 2 勁翔上市期各項推廣行為。 充分調動老客戶以及基盤客戶資源，并以新車的誘因吸引更多的用戶群體 活動以試駕為核心，讓客戶充分接觸和體驗產品 目標 達成 Mazda2 勁翔的市場認知，吸引目標客戶群的關注，建立一定客戶基盤。 吸引市場關注，提升展廳客流 .同時也為 Mazda2 創(chuàng)造一定銷售機會。 形成區(qū)域媒體對 Mazda2勁翔的強烈關注，持續(xù)傳播新品信息。 9 區(qū)域投放方案建議 CASE-1 位處當?shù)貦嗤跃C合汽車市場，店在汽車城已經形成了銷售和集客陣地 CASE-2 有效基盤客戶不足，地理位置不佳 CASE-3 基盤客戶巨大，店地理位置佳，客戶可方便到達 1.在汽車城內開展新車上市活動，主要針對媒體 ,網點車商以及自然客流 2.店頭展開賞駕活動，針對老客戶與基盤客戶 1. 在大型商業(yè)區(qū)做戶外展示，并針對媒體和車商展開 VIP新車賞鑒會 2.加大前期廣告投放，市場形成聲音后，在店頭展開對基盤客戶的賞駕會 在店頭開展賞駕會，邀請媒體，車賞，基盤客戶與老客戶 (注 :各店如人力充足 ,可考慮與投放儀式同步開展“商業(yè)區(qū)戶外展示活動” ,具體指導方案詳見附件中的 戶外展示活動方案 ） 10 上市期集客要求 成交目標率 25% 試駕目標 70% 例：要達成 100零售量，需要完成集客 400人 請經銷商根據(jù)自己的銷量目標，計算自己的集客量。 集客方式 ：對于老客戶和潛在客戶，通過 DM短信 /電話邀約，邀其參加店頭活動或試駕活動；對于新客戶，通過投放的上市廣告，發(fā)布新車信息及相關活動信息，吸引其到店賞車試駕 注意： Mazda2 勁翔的性能優(yōu)勢在客戶試駕的時候才能更好的體現(xiàn)出來，請經銷商務必重視試乘試駕的安排，一定要讓客戶在試駕中充分體驗產品的特點，務必達成 70%的試乘試駕率。 11 展廳布置方案 新車發(fā)布會方案 戶外展示方案 附件內容 公關傳播注意事項 區(qū)域投放活動與日程安排 媒體采訪 Q&A 附件 試駕會方案 12 Mazda2 勁翔上市推廣計劃排期 05/2008 04/2008 03/2008 產品投放 1.3L勁翔發(fā)貨 1.5L勁翔發(fā)貨 CMSC 經銷商配合支持 預熱期 上市期 持續(xù)期 4.7 經銷商店頭發(fā)布會 城市主題試駕活動 勁翔預售及試駕廣告刊登（網絡、平面） 電視 /報紙 /雜志 /LCD/網絡 /機載電視 /框架 /戶外廣告投放 展示區(qū)店面布置 預定及試駕用戶接待及用戶信息搜集 區(qū)域上市會準備 店面布置 /試駕車輛 / 上市前的集客活動 與 CMSC的廣告投放形成組合拳，整合資源，擴大投放聲音（比如：電臺） 區(qū)域上市會實施及后期傳播 4.2 3.14 4.7日到店后即展開店頭新車發(fā)布會 13 主要活動 短信告知 第一階段：信息告知，創(chuàng)造期待 第二階段：賞駕體驗，促進訂單 DM直投 軟文轉發(fā) 報廣預熱投放 中文名發(fā)布 區(qū)域投放儀式 區(qū)域媒體試駕 大型車展 /戶外展示 后續(xù)縱深活動 店頭集中試駕 潛在 用戶 14 展廳布置方案 15 CMSC提供物品見 展廳物料清單 到貨時間： 3月 30日前 要求： 嚴格按本部提供的布置圖進行布置，到貨兩天內務必完成； 由本部提供創(chuàng)意，由各店負責制做的物品，必須保證材質和檔次； 如因當?shù)爻鞘泄芾硐拗茻o法懸掛或使用的宣傳品，必須及時與區(qū)域 市場顧問說明情況。 展廳包裝要求 16 物料準備 CMSC提供，同時提供大圖，使用完后自行制作 刀 旗 產 品 手 冊 產 品 參 數(shù) 表 產 品 折 頁 X展架 產品單頁（ 2個選擇） 日 本 展 架 畫 面 手 提 袋 4聯(lián)吊旗 產 品 手 冊 產 品 海 報 產 品 折 頁 車 牌 產品單頁（ 2個選擇） 刀 旗 手 提 袋 產 品 參 數(shù) 表 產 品 手 冊 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 邀 請 函 資 料 夾 試 駕 車 帖 戶 外 墻 體 （單 透 ） 條 幅 （橫 幅） 背景板（ 2個選擇） DM 2樓掛畫（ 2個選擇） 17 店面布置（平面圖） 整體布局 (注：上圖中 M2 5HB為 Mazda2兩廂； M2 SDN為 Mazda2勁翔； M3為 Mazda3) 18 X展架 4 水牌參數(shù)表 6 四聯(lián)吊棋 4 海報 5 刀旗 20 折頁 500 單頁 500 手提袋 500 車牌 4 日本展架畫面 1 產品手冊 100 展廳物料 19 展廳外效果圖 20 展廳內效果圖 21 展廳宣傳品材質說明 類 別 項 目 制作工藝 CMSC制作 展 廳 外 刀 旗 尺寸： 500mm（寬） x1500mm（高），春亞紡面料，噴繪熱轉印注水旗桿底座。 CMSC提供 20個 展廳內 產 品 參 數(shù) 表 尺寸： 330mm（高） x240mm（寬）， 200g光銅合資金東， 4C數(shù)碼印刷。 CMSC提供 6個（三廂）， 3個（兩廂） X展架 含畫面尺寸： 1.6米（高） 0.6米（寬），高光相紙寫真噴繪覆啞膜 CMSC提供 4套（展布展架） 日 本 展 架 畫 面 尺寸： 0.77米（寬） 1.6米（高）；材質：高光相紙寫真噴繪，表面覆啞膜。 CMSC提供畫面一個（不包括展架） 4聯(lián)吊旗 每套四幅，每幅尺寸： 2000mm（寬） *2500mm（高），雙面隔光布噴繪畫面，上下配純鋁亮銀軸；每一套掛旗配用于安裝的掛件及鋼絲線 CMSC提供 4幅吊棋 產 品 海 報 尺寸： 840mm（寬） x570mm（高）， 200g光銅（合資金東）， 4C，單面覆啞膜。 CMSC提供 5個 車 牌 尺寸： 145mm（高） *440mm（寬），黑色進口亞克力板，雙色板鏤空雕刻粘接 CMSC提供 4個（兩輛車，前后各一個） 22 展廳宣傳品材質說明 類 別 項 目 制 作 工 藝 CMSC制作 印刷品 產 品 手 冊 成品尺寸： 210mm(高 ) 285mm（寬），封面：4P， 250g合資金東光銅；內文： 22P（含拉頁），200g合資金東光銅， 4C+4C，封面啞膜，鎖線膠釘 CMSC提供 100份，同時提供大圖，使用完后自行制作 產 品 折 頁 展開尺寸： 855mm（寬） 210mm（高）， 250g光銅合資金東 ,4C+4C,單面啞膜，背面過光油，兩折三頁。 CMSC提供 500份，同時提供大圖，使用完后自行制作 產品單頁（ 2個選擇） 展開尺寸： 210mm（高） *285mm（寬）， 250g光銅合資金東 ,4C+4C,雙面過油。 CMSC提供 500份，同時提供大圖，使用完后自行制作 手 提 袋 尺寸： 400mm(寬 )*300mm(高 )*80mm(厚 )， 250g光銅， 4C，單面覆啞膜，模切，糊袋，穿繩（黑色扁棉繩） CMSC提供 500份，同時提供大圖，使用完后自行制作 23 展廳宣傳品材質說明 類 別 項 目 制 作 工 藝 經銷商自行制作（ CMSC提供設計稿） 邀 請 函 300g無光銅，金東牌，雙面啞膜，尺寸： 210mm（寬） 285mm（高）對折 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 試 駕 車 帖 水平尺寸為 1.5米 , 進口材質透明不干膠。 根據(jù)車身腰線粘貼，雙面車身 。 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 條 幅 （橫 幅） 牛津布直噴。橫幅 10米（寬） 1米（高），可根據(jù)實際情況等比縮小或放大。 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 DM 157g光銅 /無光銅，金東牌，尺寸 210mm（寬） 285mm（高） 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 資 料 夾 300g無光銅，金東牌，單面覆啞膜、模切，裱糊。展開尺寸： 460mm 370mm，實際尺寸 220mm（寬） 300mm（高） 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 戶 外 墻 體 （單 透 ） 背 膠 單 透 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 背景板（ 2個選擇） 寶麗布噴繪，可根據(jù)實際尺寸調整。 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 2樓掛畫（ 2個選擇） 雙面隔光布噴繪畫面 上下配純鋁亮銀扁軸 上端配金屬掛件 經銷商自行制作， CMSC提供設計稿大圖 24 新車上市發(fā)布會方案 25 時間： 4月 7日 （根據(jù)店的自身情況進行安排），原則是在新車到店之后盡快展開， 并于 3月 27日六點前上報方案 方式：要求舉行新車上市儀式，經銷商可根據(jù)自己情況設計具體的方案，以新車發(fā)布告知為核心，結合安排賞車試駕活動 上市活動的策劃： 活動內容設計要體現(xiàn)年輕、時尚、具有品質感； 形成用戶邀請的統(tǒng)一話術； 活動期間，加入試駕活動，以滿足用戶對新車駕乘欲望； 建議各店與當?shù)赜袑嵙Φ拇砉竞献?，進行活動策劃及展廳內布置工作，以保證活動效果。是否選擇代理公司經銷商視自身情況而定。 區(qū)域上市活動 26 上市發(fā)布會 -場地選擇 客戶試駕應在 4S點直徑 1公里范圍內，人流較少，道路狀況較好，設計一條閉環(huán)路線 專業(yè)類試駕可選擇專業(yè)試駕場地，如賽車場，駕校等 發(fā)布會場地 經銷商根據(jù)自身具體情況選擇上市發(fā)布會的地點，店內或商業(yè)區(qū)或其他 考慮座席及站位 如在戶外展開上市發(fā)布會要考慮天氣及其它不靠預知因素，做好預案 試乘試駕場地 27 上市發(fā)布會 -人員邀請 揭幕儀式是上市活動的高潮部分，需要高度重視會議的安排和執(zhí)行。 會議現(xiàn)場的團隊面貌和背景音樂、燈光和色調氣氛符合馬自達的品牌形象和 Mazda2 勁翔的產品定位和目標客戶定位。會議流程清晰，細節(jié)考慮周到體貼。 經銷商領導和當?shù)卣賳T為經銷商展廳開業(yè)和新車上市剪彩、致辭和揭幕。 人員邀請 于上市發(fā)布會前兩周發(fā)出邀請函，邀請主流媒體，大客戶，潛在客 媒體數(shù)量根據(jù)當?shù)厍闆r而定，不求數(shù)量多，力求控制落地稿件角度和質量 在上市活動前 1周開始對媒體邀請，并在活動前跟進，保證出席率 揭幕儀式 28 上市發(fā)布會 -演出環(huán)節(jié) 助興活動 邀請專業(yè)車?，F(xiàn)場表演， 車模的選擇要求時尚、氣質佳、展現(xiàn)Mazda2 勁翔優(yōu)雅 ,動感的氣質 除車模表演外，要求加入配合Mazda2 勁翔所展現(xiàn)出的