【廣告策劃-PPT】東方明珠移動電視(公交車)

感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 上海東方明珠移動電視 投放方案及簡介 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 公司簡介 東方明珠移動電視是中國首家戶外數(shù)字移動電視新媒體 有效整合上海文化廣播影視集團（ SMEG）、上海東方明珠（集團）股份有限公司（ OPG）、上海文廣新聞傳媒集團（ SMG）等資源 數(shù)字電視單頻網(wǎng)技術(shù)，上海地區(qū)信號覆蓋率達 95%以上 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 幾乎壟斷上海公交車電視媒體：覆蓋上海城區(qū) 90%以上公交線路， 8000多輛公交車，每天受眾人數(shù)達 889萬人次 覆蓋區(qū)域廣：覆蓋 15個商圈，輻射周邊商務(wù)樓宇 媒體可信度高，以豐富節(jié)目為依托，人流量高峰時段以各類新聞資訊信息為主 受眾定位清晰，年輕人為主，上班族白領(lǐng)占主導 強迫性收視，不容易受到其他媒體的干擾 采用數(shù)字單頻廣播技術(shù)：信息傳播實時、安全 視聽雙重刺激：保證媒體到達率 媒體優(yōu)勢 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 媒體優(yōu)勢 廣告空間相對干凈，很難被替代 乘客有 90%的相對收看機會， 18%-22%的絕對收看機會 每天累計收視率相當于上海紀實頻道的日到達率 以上信息摘自 解放日報 2007年 2月 24日 第五版 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 媒體接觸狀況 媒體到達率 98.9% 廣告到達率 91.7% 接觸 程度和媒體可信度 乘坐 4次看 3次以上的占 84.3% 72.7%的受眾認為移動電視的內(nèi)容可信 平均收視時長 9.92 分鐘 受眾結(jié)構(gòu) 性別比例 男女比例相當 平均年齡 37歲 學歷 大學以上學歷占 33.6% 收入 人均月收入 3094.5元，家庭平均月收入 5631.9元 工作情況 工作穩(wěn)定，上班族的比例高達 75.8% 受眾行為分析 消費結(jié)構(gòu) 生活必需品、交際應(yīng)酬、娛樂消費占主導 購買決策權(quán) 對購買決策有很大影響力 公交車出行目的 平時以上班為主，休息日以購物和娛樂場所為主 乘車頻次與時長 工作日平均時長 67.63min，休息日平均時長 64.07min 人流量 工作日呈現(xiàn)雙峰特征，休息日較為平穩(wěn) 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 媒體接觸情況 媒體到達率 98.9% 廣告到達率 91.7% 84.3%受眾接觸頻率達到乘坐 4次看 3次以上 72.7%的受眾認為移動電視的內(nèi)容可信 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 70.9%受眾收視時長在 5-15分鐘 超過 80%受眾觀看電視時間占到行程一半左右（含以上和以下） 平均收看時間為 9.92分鐘 17.60%10.20%39.40%27.30%5.60%看的時間很短整個行程媒體接觸情況 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾人口比例 受眾的男女比例相當 1/3以上受眾年齡在 15-29歲之間，受眾平均年齡為 37歲，是消費的中堅力量 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾學歷 大學及以上學歷占 33.6%，比例遠高于上海市居民總體和公交車受眾總體對應(yīng)人群 受眾文化層次相對較高，消費觀念更新 010203040506070大學及以上 中專 / 技校 / 職高 高中以下居民總體公交車受眾東方明珠移動電視受眾感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 東方明珠移動電視受眾個人月收入平均為 3094.5元，月收入 2000元以上的占 68.5%，中產(chǎn)階層（ 3000-10000元）所占比例超過 45% 家庭平均月收入為 5631.9元， 4000元以上收入者占 76.4%，1/3家庭月收入在 6000元以上 受眾收入穩(wěn)定、水平高，消費能力強 受眾收入 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾工作穩(wěn)定 以企業(yè)、公司的上班族為主，占總?cè)藬?shù)的 75.8% 學生人數(shù)其次，占 13.5% 受眾職業(yè)分布 全時性固定工作 , 72.5% 3.3% 2.3% 學生 , 13.5% 5.8% 全時性固定工作 非全時性固定工作 臨時性工作 學生 退休 專職家庭主婦 待業(yè) /無業(yè) 其他 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾消費行為 除生活必需的快速消費品以外（ 94.6%），交際應(yīng)酬和娛樂消費列二、三位，分別為 30.2%和 23.6% 八成以上受眾是家庭日用 /快速消費品和大件消費的購買決策者 日用品和食品消費 大件消費 購買決策者 42.3 40.4 對購買的決定有一定影響力 41.7 50.1 對購買的決定有微弱影響力 13.6 8.6 對購買的決定毫無影響力 2.4 0.9 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾品牌認知度 受眾對喜歡的品牌有較高忠誠度 受眾的消費觀念強，更自發(fā)的享受生活 品牌觀 贊同這種說法 我喜歡的品牌 ,我會一直使用它 83.3 使用名牌可以提高一個人的身份 78.2 我喜歡嘗試新的品牌 55 購物時 ,我不太注重品牌 29.7 消費觀 會花錢比多掙錢更重要 35.2 我想節(jié)約花費但很難 50.8 我對自己的花銷非常謹慎 52.2 我有足夠的錢享受生活 25.5 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 受眾出行行為 工作日：出行目的地以單位、公司、學校為主 休息日：以購物、娛樂、餐飲為目的地 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 工作日早晚上下班時刻出現(xiàn)收視人流量高峰 休息日的人流量比較平穩(wěn) 休息日的人流高峰比工作日來的晚 受眾出行時間 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 22.04 71 533 153 259 412 639 320 0100200300400500600700CPM 東方明珠移動電視 Focus Media樓宇聯(lián)播網(wǎng) 第一財經(jīng)頻道 生活時尚頻道 體育頻道 紀實頻道 東方衛(wèi)視 東視音樂頻道 千人成本比較 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 東方明珠移動電視強力覆蓋上海的 15個主要商圈及周邊辦公樓宇 人民廣場、淮海路商圈、南京路商圈 徐家匯商圈、靜安寺商圈、四川路商圈 新客站不夜城、豫園旅游商圈、中山公園商圈 虹橋商業(yè)區(qū)、五角場、普陀商業(yè)區(qū) 陸家嘴商圈、莘莊商圈、新上海商業(yè)城（張楊路 /第一八佰伴） 線路分布狀況 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 感應(yīng)上海 一路精彩 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的行銷目標 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費者心目中中級轎車的 領(lǐng)軍位置 。 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的目標消費者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的目標消費者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動的消費者 在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點 尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的目標消費者 他們在購買汽車時的態(tài)度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？帷⑼骒?、現(xiàn)個性的 他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實、實用 他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的目標消費者 所以，我們的目標消費者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅堋碛锌煽康馁|(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風雪鐵龍） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動 品牌個性 熱烈、我行我素 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們的競爭者 福美來（海南馬自達） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究 品牌個性 尊貴、華麗 感映上海 一路精彩 無 線 數(shù) 字 移 動 電 視 新 媒體 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu) 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的 本土的 活力的 流行的 時尚的 華麗的 科技的 國際的 品牌忠誠度 “ Jetta文化” “ Jetta情結(jié)” 由于對富康的認可，也增加了對愛麗舍的好感。但是沒有形成品牌忠誠度。 雖然有雄厚的國際知名汽車生產(chǎn)商作為支持，但始終與消費者存在著距離感和陌生感。尚未培養(yǎng)品牌好感。 強勢品牌 12年的發(fā)展，連續(xù)多年的銷售冠軍榜，逐漸成就了 J