【廣告策劃-PPT】東風(fēng)雪鐵龍傳播案

Xsara Picasso 媒介建議 會議議程 競爭品牌媒體投放分析 汽車類總體分析和主要競爭品牌的策略 發(fā)現(xiàn)與啟示 媒體要素分析 媒介目標(biāo) 市場重點 目標(biāo)消費群 媒體策略與選擇 媒介計劃 競爭品牌分析 -說明 數(shù)據(jù)來源 : AC Nielsen, 中國 監(jiān)測媒體 : 電視 , 報紙 , & 雜志 * 目前監(jiān)測的雜志有 92份 監(jiān)測階段 : 1999年 1月至 2001年 5月 覆蓋地區(qū) : 全國 主要競爭品牌 : 大眾帕薩特 / 大眾桑塔納 2000/大眾高爾夫 , 藍鳥 ,福特蒙迪 ,豐田 Corolla,三菱戈藍 , 雷諾風(fēng)景 自 2000年起 ,汽車類的投放有了顯著增長 RMB000 全年階段 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000+313% +73% 主要競爭批品牌 20,851K 86,013K 汽車類總計 366,722K 635,685K 其他 0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999 2000 20011-5 月 RMB000 +170% +95% +740% +60% 2,677K 7,156K 60,236K 97,705K 190,319K 301,813K 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 主要競爭品牌的媒體占有率 :1999年 1月 -2001年 5月 高爾夫2%蒙迪0%戈藍1%風(fēng)景0%Corolla0%藍鳥14%帕薩特48%桑塔納 200035%Jan, 1999- May, 2001 85%的占有率來自大眾三種車型 藍鳥自 2000年 10月投放以來占總計 14% Corolla, 蒙迪 , 和風(fēng)景花費較少 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 05,00010,00015,00020,00025,00099/13 5 7 91100/13 5 7 91101/13 5Corolla風(fēng)景 總計藍鳥 帕薩特 桑塔納 2000高爾夫 戈藍 蒙迪RMB000 從季節(jié)性而言 ,并無十分明顯的表現(xiàn) , 但相對而言下半年比上半年活躍 1999年 2000年 2001年 從年度的比較而言 ,每年均有明顯增長 ,無疑使競爭環(huán)境變得更加激烈 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 主要品牌的費用使用趨勢 帕薩特 : 巨額增長 桑塔那 2000: 逐年增長 1999-2001年 5月 媒體費用 增長指數(shù) 品牌2000比199900 (1-5)比99 ( 1-5)01(1-5)比00( 1-5)藍鳥 2000 年 10 月開始帕俄薩 1,544 NA 3,675桑塔那 2000 175 244 30314,7503,502025,85854,087472818,38121,867628801000020000300004000050000600001999 2000 2001(1-5)桑塔那2000 帕薩特 藍鳥RMB.000 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 深圳6%全國11%北京11%廣州15%上海19%其他38%在城市的覆蓋而言 ,60%的費用集中在上海、北京、廣州、深圳和全國類媒體 總費用 1.462 億 2000年 1月 - 2001年 5月 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 各競爭品牌的市場分布 全國 上海 廣州 北京 深圳 其他藍鳥 14% 15% 11% 15% 6% 39%帕薩特 13% 22% 17% 9% 6% 33%桑塔納 2000 5% 18% 13% 13% 6% 44%高爾夫 39% 9% 9% 38% 0% 5%Corolla 0% 0% 15% 3% 26% 57%風(fēng)景 0% 0% 0% 76% 20% 4%戈藍 0% 0% 39% 0% 0% 61%蒙迪 0% 21% 3% 7% 0% 68%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000SH GZ BJ National Shen Z HZ CD TJ WH NJ Other藍鳥 帕薩特 桑塔納 2000 高爾夫 Corolla Scenic 戈藍 蒙迪RMB000 總費用 1.462 億 ； 2000年 1月 - 2001年 5月 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 媒體使用分配 2000-2001年 5月 0%20%40%60%80%100%藍鳥帕薩特桑塔納2000高爾夫 Corolla風(fēng)景 戈藍 蒙迪 總計電視 報紙 雜志 對于藍鳥 ,帕薩特 ,桑塔那 2000,平面和電視同等重要 其他車型 ,平面相對使用較多 62% 報紙 32% 電視 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 發(fā)現(xiàn)與啟示 在過去 3年內(nèi) ,競爭品牌的媒體費用呈上升趨勢 , 下半年較上半年活躍 啟示 : Xsara Picasso 于 9月開始將要面臨嚴(yán)峻的競爭環(huán)境 在競爭品牌中上海 ,北京和廣州是投放最多的城市 , 占總數(shù)的 40%. 啟示 : Xsara Picasso在這三個城市中 ,需用較高的媒體力度與競爭品牌抗衡 中央臺的運用主要為滿足全國的覆蓋 啟示 : 對于 Xsara Picasso而言 ,中央臺的運用將根據(jù)實際市場的范圍而定 案例分析帕薩特 以下部分 ,重點分析帕薩特的媒體使用策略 帕薩特于 2000年 6月大量投放 , 并取得一定的銷售回報 因此 , 在此引用他作為參考 . 02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0006 7 8 9 10 11 12 01/1 2 3 4 5RMB000 媒體力度和模式 - 帕薩特 初創(chuàng)期 維持期 維持期 4-6周 報紙和電視 報紙和 雜志 報紙 , 電視和 雜志 報紙 和雜志 報紙 , 電視和 雜志 資料來源 : AC Nielsen Ad Quest 媒體力度 : 初創(chuàng)期 維持期 電視 GRP/ 4+ 到達率 GRP/ 3+到達率 上海 250 19 131 14 北京 47 42 3 廣州 201 15 54 5 版本 : 30” - 97% 報紙 次數(shù) 3+到達率 次數(shù) 2+到達率 上海 21 72 10 77 北京 19 58 8 61 廣州 15 81 11 70 版本 : 半版 / 彩色 , 1/4版 / 彩色和黑白 資料來源 : AC Nielsen Window telescope CMMS 2000 媒體力度和模式 - 帕薩特 發(fā)現(xiàn)與啟示 報紙是主要的使用媒體 . 由于在各地高質(zhì)量的報紙均有限 .因此會產(chǎn)生投放空間擁擠 ,有效的選擇和投放的效果將非常重要 電視是一個非常有效的建立品牌形象的媒體 .但與此同時 ,由于電視面對普通的大眾 ,會造成一些浪費 . 因此 ,選擇針對目標(biāo)消費群的電視節(jié)目 ,會減少浪費 汽車雜志可以作為長期投放的補充媒體 作為一個新車型 , 汽車雜志將有助于提供信息 媒體重點分析 媒介目標(biāo) 創(chuàng)立品牌知名度 凈到達率 : 80% /1+, 80%的目標(biāo)觀眾廣告看到廣告至少一次 有效的曝露頻次促進銷售 有效到達率 /頻次 : 電視 報紙 一類市場 30% /4+ 50%/3+ 二類市場 40% /3+ 60%/1+ 市場分類 劃分市場將考慮以下 2個要素 : 市場銷售目標(biāo) 潛在消費者分布 市場銷售目標(biāo) 上海 , 北京 , 廣東 ( 廣州 & 深圳 ) : 600 輛 南京 , 杭州 , 武漢 , 青島 , 濟南 , 成都 , 昆明 : 300 輛 其他 21個省會城市 : 100 輛 4000以上 284 268 116 105 77 69 47 38 32 29 26 24 23 183000-4000 238 305 114 24 61 118 75 54 37 32 34 41 54 252000-3000 282 549 145 18 93 226 153 154 87 62 173 118 100 1062000以下 340 604 162 14 93 669 317 269 138 88 695 222 160 374SH BJ GZ SZ HZ TJ NJ DL KM FZ WH JN QD CD25% 16% 22% 65% 家庭收入高于 4000元 在全國范圍內(nèi) ,上海 ,北京 ,廣州 ,深圳匯集 60%的高收入家庭 60%以上的家庭擁有高收入 潛在消費群分布 人數(shù) 000 基數(shù) : 25-35歲 資料來源 :CMMS 2000 GZ9%SZ8%Others19%BJ21%SH22%KM3%DL3%NJ4%TJ5%HZ6%市場分布結(jié)果 根據(jù)上述 2點 ,各類城市分布如下 : 一類城市 : 重要城市擁有高收入人群 上海 , 北京 , 廣東 (廣州 , 深圳 ) 二類城市 : 潛力市場 武漢 , 杭州 , 天津 *, 南京 , 大連 *, 昆明 , 濟南 , 青島 , 成都 天津 & 大連 建議城市 三類城市 : 根據(jù)實際預(yù)算進行選擇 19個城市 *市場劃分沒有完全依照東風(fēng)汽車的計劃 目標(biāo)觀眾設(shè)定 目標(biāo)消費群 高收入年輕人 ,在公司中為中層領(lǐng)導(dǎo)位置 媒體目標(biāo)觀眾 25-35歲年輕人 ,側(cè)重在男性 高收入 ,家庭月收入高于 4000元 他們時尚 ,有個性 ,工作努力 ,熱愛生活 一類城市 二類城市 三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000 85.878.337.666.728.250.611020406080100電視 報紙 電臺 車身 周報 雜志 電影媒體使用習(xí)慣 -目標(biāo)觀眾 電視和報紙覆蓋率最高對于 Xsara Picasso 目標(biāo)觀眾 雜志補充媒體 ,提供信息 過去一天 過去 7天 過去一月 % 目標(biāo) : 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000元 資料來源 :CMMS 2000 媒體策略 對于高關(guān)注度的產(chǎn)品 ,信息提供尤為重要 ,所以平面廣告會很重要 主要媒體 : 報紙 - 有效信息的覆蓋 雜志 - 建立長期投放 對于新產(chǎn)品投放 : 電視是重要的媒體為消費者提供感性認(rèn)識 ,和建立品牌價值 中央臺將考慮用于全國投放 長期展示 : 在預(yù)算允許的范圍內(nèi) ,戶外廣告將用于長期出現(xiàn) ,以增強品牌的知名度 ,和生產(chǎn)商的品牌的出現(xiàn) 策略 - 有效到達率和覆蓋面 運用 有效到達率和覆蓋面的模式來決定正確的到達率和覆蓋面 這個模式是建立有效的費用分配 . 有效到達率 - 一個基點 , 高于會造成浪費 , 低于會不產(chǎn)生效果 有效覆蓋 - 一個有效的覆蓋范圍 主要參考要素 ,創(chuàng)意信息 ,市場環(huán)境和媒體環(huán)境 一類市場 上海 /北京 /廣州 /深圳 經(jīng)過加權(quán) 初創(chuàng)期 4+ 維持期 3+ 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場加權(quán) 變量 費雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽 建立 5 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競爭品牌活動 低 6 高 18媒體加權(quán) 變量 費雷 分類01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 6 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 7 高 1416 2 媒體入 高 5 低 1033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 4.5建議有效頻次 4 - 5 (4+)中 高頻次低媒體力度 - 有效覆蓋頻次 二類市場 杭州 /南京 /天津 /大連 /昆明 /青島 /濟南 /成都 經(jīng)過加權(quán) : 初創(chuàng)期 3+ 維持期 2+ 媒體力度 - 有效覆蓋頻次 創(chuàng)意信息加權(quán) 變量 費雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 81 5 信息 簡單 1 復(fù)雜 52 4 創(chuàng)意的影響力 高 2 低 83 4 態(tài)度 維持 4 變化 16市場加權(quán) 變量 費雷 頻次 分類低 中 高 01 2 3 4 5 6 7 8 06 4 產(chǎn)品信譽 建立 4 低 207 2 近期支持 高 5 低 108 4 戰(zhàn)役 舊 7 新 289 3 競爭品牌活動 低 3 高 18媒體加權(quán) 變量 費雷 分類01 2 3 4 5 6 7 8 012 3 總體 低 5 高 1815 2 媒介環(huán)境 低 4 高 1416 2 媒體入 高 3 低 1017 018 033 分?jǐn)?shù) 147 平均分?jǐn)?shù) 3.7建議有效頻次 3-4 (3+)中 高頻次低 一類城市 二類城市 三類城市 目標(biāo)觀眾 觀眾 25-35歲 ,家庭月收入高于 4000 有效覆蓋頻次 -電視 初創(chuàng)期 / 維持期 4+/ 3+ 3+/2+ 媒體力度 - 合理價格的覆蓋面 帕薩特 -初創(chuàng)期 : 250 GRP 維持期 : 131 GRP 藍鳥 -初創(chuàng)期 : 245 GRP 0102030405060708090100100 GRP 200 GRP 300 GRP 400 GRP 500 GRP 600 GRP 700 GRP 800 GRP 900 GRP到達率 4+電視 舉例 : 上海 初創(chuàng)階段 0200400600800100012001400Marginal cost of 1% Reach (4+) incremental最合理的投資回報點 4+/250GRP 到達率