十一假期家電業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策論文.doc

十一假期家電業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策論文 一、黃金周家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 十一黃金周素來(lái)是家電市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng),尤其是最近幾年受金融危機(jī)、成本上漲、行業(yè)慘烈競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求變化等因素的影響,家電行業(yè)風(fēng)起云涌,十一黃金周家電零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,各商家在折扣的基礎(chǔ)上,還推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新、分期付款等新的營(yíng)銷(xiāo)策略以擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率。十一黃金周家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了13年。各生產(chǎn)廠商在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、減少庫(kù)存的同時(shí)也造成了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降的情況。在成本上漲的前提下,行業(yè)狀況更是趨于惡化,各廠家紛紛尋找對(duì)策改變十一黃金周的營(yíng)銷(xiāo)策略,以走出單一價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。家電生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)一直在謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型。隨著美的、海爾、格力、海信、TCL等國(guó)內(nèi)家電企業(yè),已經(jīng)建立了主導(dǎo)國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的話(huà)語(yǔ)權(quán)之后,其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)從最初的“規(guī)模擴(kuò)張、做大做強(qiáng)”向“可持續(xù)經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展”轉(zhuǎn)變。家電企業(yè)戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)型,也促使企業(yè)在“十一”黃金周的經(jīng)營(yíng)策略面臨著驅(qū)動(dòng)體系的轉(zhuǎn)變與突破。但如何突破當(dāng)前的發(fā)展天花板、如何構(gòu)建新的增長(zhǎng)體系,成為眾多企業(yè)的新命題。 二、20XX年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)的非價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略 海爾在十一期間開(kāi)展了“海爾環(huán)保享樂(lè)學(xué)院開(kāi)學(xué)”、“綠色達(dá)人大召集”,“海爾家電萬(wàn)人體驗(yàn)”,“省電就是賺錢(qián),服務(wù)永遠(yuǎn)在線”的海爾商城活動(dòng),以及“海爾國(guó)家天下系列社區(qū)”活動(dòng)。通過(guò)主打“節(jié)能牌”吸引消費(fèi)者,此外海爾的營(yíng)銷(xiāo)十分重視客戶(hù)的體驗(yàn)和售后服務(wù),意在打進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)和改善消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知。三星最新上市的泡泡凈、搖搖凈洗衣機(jī),在上市后推出了“29分鐘純凈瑜伽”秀活動(dòng)。參賽的數(shù)萬(wàn)名選手經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽的角逐選出了十強(qiáng)選手。來(lái)到北京,參加有“亞洲美皇后”之稱(chēng)的第53屆世界小姐關(guān)琦和“29分鐘純凈瑜伽”教練曾馨樂(lè),為各位選手量身打造的時(shí)尚訓(xùn)練營(yíng),期待最終的角逐。10月1日在北京,三星白電“鮮世界”全國(guó)互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)拉開(kāi)了新的帷幕。三星首次在中國(guó)推出的多門(mén)冰箱KHAN系列悉數(shù)亮相,其獨(dú)有的“加濕保鮮”專(zhuān)利技術(shù)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。三星鮮世界活動(dòng)不僅僅是展示這款首次在中國(guó)上市的多門(mén)冰箱,更是希望通過(guò)普及科學(xué)的保鮮知識(shí),讓消費(fèi)者更加熟知健康的飲食方式。 此次活動(dòng)中特別展示了果蔬保鮮時(shí)刻表,就是三星聯(lián)合北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所,通過(guò)對(duì)幾十種果蔬168小時(shí)全程無(wú)縫隙存儲(chǔ)檢測(cè)的大量數(shù)據(jù)對(duì)比分析,運(yùn)用科學(xué)的方法得出,它對(duì)消費(fèi)者的健康飲食有著重要的指導(dǎo)作用?？梢?jiàn)三星的營(yíng)銷(xiāo)策略更加多元化,在注重客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)還將產(chǎn)品科技同娛樂(lè)選秀活動(dòng)結(jié)合在一起,極大提高了客戶(hù)的參與程度,提高了品牌和產(chǎn)品的曝光度和宣傳力度。另外,三星與北京市營(yíng)養(yǎng)源研究所共同推出的果蔬保鮮時(shí)刻表體現(xiàn)了三星的“健康牌”的同時(shí)還具有了權(quán)威性,更能貼合消費(fèi)者的需要。彩電向來(lái)是家電市場(chǎng)的重頭戲,20XX年的十一黃金周里彩電市場(chǎng)同樣精彩紛呈。最近彩電更新?lián)Q代周期明顯縮短,新科技、新理念不斷推出。各廠商紛紛選在十一推出新產(chǎn)品。液晶電視繼續(xù)火爆,TCL還推出了超級(jí)智能云電視和3D電視,在黃金周對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行概念和科技的轟炸。1此外,一些其他黑電產(chǎn)品和小家電也相繼在黃金周推出了新產(chǎn)品,尤其以高端產(chǎn)品最為惹人注目。隨著居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多,高端產(chǎn)品的需求量大增,家電生產(chǎn)企業(yè)順應(yīng)這一趨勢(shì)推出一系列的高端產(chǎn)品,利潤(rùn)十分可觀。2 三、十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展趨勢(shì) 通過(guò)觀察20XX年十一黃金周各家電生產(chǎn)廠商的營(yíng)銷(xiāo)策略,我們不難看出產(chǎn)品策略智能化、節(jié)能化、高端化的趨勢(shì)和促銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)化的趨勢(shì)。同以往注重舊產(chǎn)品降價(jià)相比,家電生產(chǎn)企業(yè)如今更注重新產(chǎn)品的發(fā)布和營(yíng)銷(xiāo)。3 商家往往通過(guò)新產(chǎn)品展示企業(yè)產(chǎn)品智能化、節(jié)能化、高端化的戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)的科技實(shí)力。商家還通過(guò)越來(lái)越“親民”的客戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知,在提高品牌的形象和影響力,推廣新產(chǎn)品等方面具有重大作用。筆者認(rèn)為今年十一黃金周家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變是一個(gè)良性趨勢(shì)的開(kāi)端。智能化、節(jié)能化、高端化的產(chǎn)品策略十分符合消費(fèi)者的需求,市場(chǎng)證明消費(fèi)者是很買(mǎi)賬的,帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 此外,新的產(chǎn)品策略讓企業(yè)走出了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,提高了企業(yè)的利潤(rùn),使行