【商業(yè)地產(chǎn)】西安三橋華宇鳳凰城項目營銷戰(zhàn)略提案2008年-62PPT

2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 營 銷 戰(zhàn) 略 報 告 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 緒 言 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥，名牌的背后是文化，地產(chǎn)也要用文化的方式去運作，要把它當(dāng)作系統(tǒng)工程的一部分，一種全新的生活方式，用全新的策劃思路去做。 在西安西郊目前狀況下，如果有 100家地產(chǎn)公司，但只有 10個機會，對每家地產(chǎn)公司則可能只有 10的機會，如果 100家地產(chǎn)公司有 99家偃旗息鼓，對前途悲觀失望，而只有一家敢于知難而上，以超常的全新思維來做，那么，對它來說，就是有 1000的機會，問題的關(guān)鍵是，華宇鳳凰城想在西郊一鳴驚人，打響第一炮，我機構(gòu)認(rèn)為，本項目面臨著一次全方位的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)運用現(xiàn)代化、立體化的戰(zhàn)爭模式，同時我們有沒有足夠的實力和氣魄！ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 目 錄 市 場 研 究 市 場 研 究 政 策 研 究 區(qū) 域 研 究 競 爭 研 究 前 期 檢 視 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 政 策 研 究 07 年央行六度加息 07年央行根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的走勢先后六次調(diào)整貸款利率， 由年初的 6.12升值 到年末的 7.47，同時針對二次置業(yè)者首付款增至 40，貸款利率調(diào)整為 8.26 導(dǎo)致現(xiàn)有置業(yè)者持有觀望態(tài)度以及對投資者有一定的限制影響，同時 物業(yè)稅的開征，也將有效抑制投機性購房行為，從而投資住房需求有所 回落 土地儲備管理辦法 浮出水面 07年 11月 1日國土資源部出臺 “ 39號令 ” ， 07年 12月全國性第一部土地儲備法 規(guī) 土地儲備管理辦法 實施，其中明文規(guī)定開發(fā)商不付清全部土地出 讓金不得分期取得土地證，土地儲備閑置一年以上，額外增收 20土地增值 稅 從而導(dǎo)致導(dǎo)致地塊規(guī)模的縮小 小宗地塊將成為西安土地主要供應(yīng)形式 開發(fā)企業(yè)囤地之風(fēng)會有所遏制，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)度會較往年加快 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 區(qū) 域 研 究 西郊到底怎么了 西郊是一個圖騰，她有昨天的輝煌，今天的憂郁，明天的前景 中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人 它深刻的揭示了一個樸素的真理：每一個地域有它每一個地域特定的文化，每一個城市有每一個城市特有的性格。如何做到 “ 近水知魚性，隔山識鳥音 ” ，準(zhǔn)確解碼地域文化，是關(guān)乎項目開發(fā)成敗的大事 在日益激烈的市場競爭和區(qū)域競爭中，文化常常可以起到化腐朽為神奇的作用，未來中國的競爭是文化板塊的競爭，誰能把握住每個板塊背后的文化底蘊，誰就能把握競爭的主動權(quán) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 區(qū) 域 研 究 這里的黎明靜悄悄 天時 西安市的城市化進(jìn)程使然 04年，西安為了打造西部最佳城市，提出 “ 西咸一體化進(jìn)程 ” 城市群的中心城市，成為名副其實的西部第一大都市并輻射到整個西部 地利 西安市的城市走向使然 西郊則憑借西咸之便，一直承接西安的重工業(yè)為主，只不過在上個世紀(jì)最后 10年間，西郊城市群體尚不具成型，各路諸侯地產(chǎn)商不予進(jìn)軍。目前，西郊的城市建設(shè)也捉襟見肘，處于大調(diào)整和積蓄力量而發(fā)的階段。加之由于西安南郊和北郊的崛起，本區(qū)域如同是一個孤獨的站在荒野田埂上的巨人。只能看到周邊的兄弟茁壯成長 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 區(qū) 域 研 究 根本性的轉(zhuǎn)變 一方面，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展， “ 大西安 ” 城市群的大整合已迫在眉睫，圍繞中心城市重新配置城市資源已開始成為很多人的共識，另一方面，西郊重工業(yè)在今后的幾年內(nèi)實現(xiàn)外遷，圍繞西郊的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將開始新的一輪的角逐，同時，西安經(jīng)過十幾年的發(fā)展，也不甘于在沉默下去，確立了大西安的戰(zhàn)略框架，有了重拾河山的底氣和信心 正是這個大的背景下隨著大西安的崛起，對于近水樓臺先得月得西郊來說，一個千載難逢得機會來了 但是，西郊板塊的戰(zhàn)役怎么打？到底能收益多少 ?現(xiàn)在擺在我們面前的是嚴(yán)峻的事實，大象來了，但人們聽到得更多是空谷中不斷傳來得足音，誰也不知道這場戰(zhàn)爭何時打響，誰也無法預(yù)料，小小得西郊板塊將再未來得西安掀起一場怎樣得波瀾。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 競 爭 研 究 品牌地產(chǎn)商穩(wěn)扎穩(wěn)打，繼續(xù)傲視西安地產(chǎn)界 西郊 6月 蓮湖中央花園、中央首座 入市， 昆明花園、楓林華府 持續(xù)開發(fā)， 西咸復(fù)合地產(chǎn) 奧園 三期放量、咸陽 金河灣 8月入市，對西郊、西咸區(qū)域 對整體市場均價、供應(yīng)面積均有較大提升 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 高科 楓林華府說 原味庭院生活 成都說 一個來了就不想離開的地方 金統(tǒng) 昆明花園說 自然、健康、生態(tài)、人文 奧林匹克花園說 為冠軍定做類別墅 蓮湖中央花園說 高綠化 大景觀 鳳凰城說了什么 ？ 來一次透視吧 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 透視一 產(chǎn)品自身 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 透視二 項目周邊 東面 城中村 雜亂無章、景觀較差 西面 相鄰靈安苑、廠房 項目影響最大、視覺恐懼 南面 城中村、小廠房 對項目有一定的影響，但視覺開闊 北面 城中村、小廠房 對項目有一定的影響，但視覺開闊 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 透視三 主題創(chuàng)意 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 透視四 發(fā)展商品牌 開發(fā)量 300萬 遠(yuǎn)超紫薇、高科、雅荷、天朗 開發(fā)體量 知名度 開發(fā)實力 36名 超越紫薇 實力 紫薇 知名度紫薇 知名量 咸陽西安 陜西紫薇 知名度的區(qū)域性 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 透視五 客群定位 市 場 研 究 前 期 檢 視 PK 泛西安 西安 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 前 期 檢 視 產(chǎn)品自身 規(guī)劃設(shè)計 無獨特性，但整體半圍合，符合中國風(fēng)水原則，具有聚寶盆效應(yīng) 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡約，但市面常見，無獨特新穎性，需要提高附件值 周邊景觀 缺乏有效景觀支持，且西面臨靈安苑，造成視覺恐懼，需要有效避規(guī) 小 結(jié) 主題創(chuàng)意 具備親和性，但區(qū)域性增強、具有一定客源局限性，創(chuàng)意浮華、無法 詮釋項目特性且缺乏說服力 品牌效應(yīng) 品牌實力存在，但品牌區(qū)域性太強，輻射力弱，在項目周邊無法形成強勢賣點 客群定位 客群定位局限性，需要我們再次深度挖掘客群，進(jìn)行重新定位 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 市 場 研 究 從前期信息所能感知的便是 鳳凰文化、中式元素 那么， 鳳凰文化、中式元素到底適不適合我們的項目 鳳凰文化、中式元素到底適不適合我們的客群 我們?nèi)绾握故绝P凰文化、中式元素 我們?nèi)绾胃郊峪P凰文化、中式元素 誰又在玩文化地產(chǎn) 客群的文化內(nèi)涵是什么，情感共鳴點在那里 產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是什么 華宇品牌的文化內(nèi)涵是什么，應(yīng)當(dāng)站在什么高度 我們創(chuàng)意在那里，創(chuàng)意的支持點又是什么 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 平 臺 論 階 段 論 宏 大 敘 事 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 話 語 權(quán) 平 臺 論 階 段 論 宏 大 敘 事 客群定位 文脈內(nèi)涵 概念演繹 核心利益 整盤節(jié)奏 08階段策略 整合營銷策略 品牌成長要求 戰(zhàn) 略 思 想 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 話語一 地理位置 大西安俯視一下 1）位于西安市區(qū) 但板塊區(qū)位競爭力較弱，無法吸引西安市區(qū)廣大置業(yè)者 西郊板塊 PK東郊板塊 2）偏離咸陽市區(qū) 但相對咸陽，板塊競爭力較強，具有較強的吸引力 西安 項目區(qū)位因素弱 咸陽 項目區(qū)位因素強 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 話語二 品牌區(qū)域 對比系數(shù) 華宇品牌 品牌知名度 品牌效應(yīng) 品牌受眾度 品牌感知度 西安 小 小 小 小 咸陽 大 大 大 大 1）無論是品牌知名度、品牌效應(yīng)、品牌受眾度還是品牌感知度，咸陽區(qū)域遠(yuǎn) 大于西安區(qū)域 2）華宇的忠實客戶群體在咸陽，而非西安；其感召度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于紫薇在咸陽的 感召度 3）鳳凰城作為華宇實業(yè)進(jìn)軍西安的第一個樓盤，如何運用咸陽的忠實客群去 感召西安客群 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 話語三 人口流動 據(jù)國際統(tǒng)計局分析，由于城鄉(xiāng)之間、城市與城市之間經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的差異 ,會有越來越多的鄉(xiāng)村人口向城市遷移 . 按城市化發(fā)展規(guī)律，小城市人口向中等城市遷移，中等城市人口向大型城市遷移，大型城市人口向特大型城市遷移。這就是中國人口流動趨勢 周邊縣市 咸 陽 西 安 流 動 流 動 流 動 西咸一體化人口流動趨勢 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 話語四 價格對比 咸 陽 西 安 均價 3000元 均價 3000元 購房客戶 區(qū)位優(yōu)勢無言而喻 咸陽還是西安？ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 總結(jié)一下 無論是從項目地理位置、華宇品牌區(qū)域性、人口流動趨勢還是價格對比來說，我機構(gòu)建議客群定位為： 大西安、泛西安 即西安市區(qū)、咸陽市區(qū)及周邊縣市 摒棄狹義的客群定位，使我們的客群定位站在一定的高度 華宇進(jìn)軍西安的第一項目，其品牌定位也在大西安這個高度 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 客群定位 總結(jié)一下 項 目 周 邊 客 群 西 安 客 群 咸 陽 客 群 周邊縣市客群 大 西 安 客 群 主力客群 主力客群 輔助客群 輔助客群 大西安客群的文化命脈 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 文化命脈 話語五 西 安 咸 陽 歷 史 上 同 屬 一 個 城 市 土地肥沃 盛產(chǎn)糧棉 孕 育 古 長 安 十朝建都達(dá)一千多年 開 創(chuàng) 了 中 華 文 明 秦 漢 阿房宮 兵馬俑 秦陵 都 城 都 城 秦咸陽基礎(chǔ) 長安一部分 唐 都 城 唐代帝王陵區(qū)域 演繹中華民族精神文化精髓 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 話語六 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 文化命脈 鳳 凰 中華民族文化中的重要組成部分 鳳凰涅磐 不畏痛苦、義無反顧、不斷追求、提升自我的執(zhí)著精神 吉祥和諧 鳳凰來儀 吉祥的征兆和祥瑞的感應(yīng) 梧桐棲鳳 梧桐百鳥不敢棲，止避鳳凰也 百鳥朝鳳 鳳鳴朝陽，當(dāng)成盛世太平的象征 鳳鳴鏗鏘 此言夫妻必能和洽，后世強大無比 漢 文 化 中 發(fā) 揮 的 淋 漓 盡 致 深深烙上民族文化的印跡 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 總結(jié)一下 歷 史 文 脈 大 西 安 鳳 凰 結(jié) 文 化 情 節(jié) 鳳 凰 文 化 中 華 民 族 精 神 現(xiàn) 代 中 式 建 筑 項目支撐點 細(xì) 節(jié) 體 現(xiàn) 文化命脈 漢 文 化 漢代文化 漢家文化 建筑風(fēng)格 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 話 語 權(quán) 中 式 建 筑 話語七 誰又在玩中式文化建筑 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 鳳凰城的個性到底在體現(xiàn)在哪里？ 漢文化的核心 轉(zhuǎn)化為客戶的什么利益？ 最重要的是：都在做概念的時候，鳳凰城的態(tài)度是什么？ 是比拼更美的概念還是務(wù)實的產(chǎn)品 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 鳳凰城到底提供了什么差異化的利益？ 地段？ 景觀？概念？ 價格？ 盡管相對單價鳳凰城有優(yōu)勢，但現(xiàn)在似乎不合 適，“性價比”這個威力巨大的承諾還是放在 09 年（分析見后） 文化？ 除非可以建立實質(zhì)性的體驗，不然很容易陷入空洞泥淖 還是 剩下的，看來只有“產(chǎn)品”了 來看看鳳凰城在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上是否可以提煉足夠強大的核心利益 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點 是鳳凰城 08年 在工程進(jìn)度、品牌戰(zhàn)略、市場背景綜合影響下的攻堅策略 總平規(guī)劃 景觀體系 交通體系 室內(nèi)空間 配套標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)空間 把各個 “ 點 ” 的優(yōu)勢放大成面 這個面就是鳳凰城營銷推廣的平臺 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 總平規(guī)劃 在總平規(guī)劃中高層樓位布局上與中國風(fēng)水原則中的聚寶盆效應(yīng)相當(dāng) 同時與北斗七星中的四星存在契合關(guān)系 這一點能夠提煉什么？ “星辰崇拜”在漢代比較盛行，漢長安城因與北斗、南斗對應(yīng)而被稱為“斗城” 這一點，在發(fā)掘項目“文脈”上有重大參考價值 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 但是 ,它是否適合鳳凰城的營銷戰(zhàn)略對“平臺”的要求？ 總平規(guī)劃 尚筑建議： 適合在建筑風(fēng)格中采用現(xiàn)代中式風(fēng)格，作局部修正 1）多層屋頂作坡屋頂設(shè)計或作類似“棺材”設(shè)計 升官發(fā)財 2）外立面采用厚重的暗紅色設(shè)計 體現(xiàn)漢文化元素 3）也可以發(fā)掘一些關(guān)于規(guī)劃設(shè)計中的風(fēng)水、文脈等方面的說辭 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 景觀體系 景觀是一個以體量為主要考量的產(chǎn)品環(huán)節(jié) ,07年富力城、和黃入市，兩個項目比拼“水景”且均有大規(guī)模主題景區(qū)，鳳凰城很難在景觀上建立持續(xù)優(yōu)勢其景觀設(shè)計有彩頭、有細(xì)節(jié)，但總量偏小 尚筑建議： 1）景觀設(shè)計中應(yīng)當(dāng)以景觀小品為主打，如中國象棋棋盤、涼亭 2）景觀設(shè)計中適當(dāng)形成以“鳳凰”典故主題景觀區(qū)，同時在各 主題景觀區(qū)以文化小品為特色，如：“鳳凰來儀”主題景觀區(qū) 以文化墻闡述“鳳凰來儀”的典故 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 室內(nèi)空間 這是鳳凰城最值得夸耀的地方 也是我們在項目分析中印象最深刻的地方； 戶型集中在 90 100 之間的兩房與三房 從此戶型區(qū)間對應(yīng)的適居人群來看，鳳凰城主要客群存在以下特征： 以 2口和 3口家庭為主； 比較富裕的 2口、中高收入的 3口； 他們比較務(wù)實，“改善居住環(huán)境”是家庭最主要的目標(biāo)； 他們關(guān)注價格，更關(guān)注戶型是否實用； 這樣看來， “ 優(yōu)勢戶型，舒適居住 ” 應(yīng)該與主要客群置業(yè)需求吻合 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 總平規(guī)劃 景觀體系 交通體系 室內(nèi)空間 配套標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)空間 姑且不談 從“競爭態(tài)勢、顯在客群、產(chǎn)品個性”三者關(guān)系 分析，這是鳳凰城最大的機會點和優(yōu)勢點 漢文化博大精深，我們?nèi)绾谓Y(jié)合了 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 文化博大精深 弱水三千，鳳凰城只取三瓢飲 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 第一瓢：儒學(xué)的“以人為本” 儒學(xué)是漢文化的靈魂和基調(diào)，吸取了道家 “ 道生萬物 ” 的思想，重視人與自然 、 人與人之間的和諧統(tǒng)一；主張 “ 以人為本 ” ，認(rèn)為天人是相通的，主張“ 天人合一 ” 、 “ 萬物與吾一體 ” 華宇地產(chǎn)始終秉承 以舒適人居為核心、以滿足生活功能學(xué)為建筑范本 。鳳凰城作為華宇地產(chǎn) 08年進(jìn)軍西安之作，建筑規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型設(shè)計均集其大成。尤其是 戶型設(shè)計，以人為本，最大化的滿足舒適尺度 參考文獻(xiàn)： 周易 道德經(jīng) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 第二瓢：道家的“遵法自然” “ 遵法自然”，追求天、地、人三者和諧統(tǒng)一，是國人營造建筑的一種自覺意識和理想境界。 “大地以自然為運、圣人以自然為用，自然者道也”、“天地有大美而不言” 鳳凰城從規(guī)劃設(shè)計中四星圍合聚寶效應(yīng)、景觀概念、會所設(shè)計，17個點連接起來 “雖由人作，宛若天開” 社區(qū)內(nèi)各主題景觀，純天然的綠色屏障 參考文獻(xiàn)： 無名論 道德經(jīng) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 第三瓢：儒家的 “ 中庸之道 ” 儒家主張中庸之道，子曰： “過猶不及” 在述及堯舜的治國方針時說：“允執(zhí)其中” 這種在對立的兩種選擇中妥善把握，反對固執(zhí)一端，反對偏頗的思想是儒家的基本精神。表現(xiàn)在建筑形式上，就是居中的思想，正所謂以中為貴 鳳凰城將中庸之道演繹的淋漓盡致，在戶型設(shè)計上， 100平米的舒適、實用三房，較競品同檔戶型面積精減 20平米左右，在功能上卻絲毫未打折扣。實踐證明，合適的才是最好的。正所謂，增一平米太多 ,減一平米太少 參考文獻(xiàn)： 論語 登徒子好色賦 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 那么我們?nèi)绾误w現(xiàn)這個漢文化了？ 難道直接的喊“漢文化”嗎？ 簡直就是“此地?zé)o三百兩” 漢文化，必須營造或者提煉出可感知、可體驗的東西 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 “ 中庸戶型篇 ”標(biāo)題 剛 好 不大不小，過猶不及 鳳凰城中庸戶型，誠邀鑒賞 “ 遵法自然景觀篇 ”標(biāo)題 妙 合 地法天，天法自然 鳳凰城妙合規(guī)劃，誠邀鑒賞 “ 以人為本 ”廣告標(biāo)題 人本 以人為本，以你為本 鳳凰城生活功能美學(xué)，誠邀鑒賞 “ 高層戶型”廣告標(biāo)題 居高。 唯仁者，居高位。不能日日樂山，但求天天居高 鳳凰城居高生活，誠邀鑒賞 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 提煉一下 以“優(yōu)勢戶型”為 支持平臺 以“優(yōu)勢品牌”為 溝通平臺 以“舒適居住”為 利益平臺 我們的建筑風(fēng)格 現(xiàn)代中式 我們的文化內(nèi)涵 漢 文 化 我們的項目精神 鳳凰精神 我們的生活方式 舒適人居 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 24萬平米 領(lǐng)秀西城門戶 24萬平米 演繹新中式人居 體會一下，二者在訴求上的差異 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 在房地產(chǎn)營銷推廣整合活動中，可以借鑒、使用的營銷推廣手法各式各樣， 不一而定，對于推廣而言，只要將其中的一種方法做到了極致，就很容易取 得銷售的佳績 推廣必須圍繞目標(biāo)客戶群體而展開，因而，充分了解客戶的需求是營銷 成功的前提，從一個完整的消費決策過程來看，至少有三個因素在影響 著消費者的消費活動，我們將其歸納為三點：強效點、敏感點、機會點 但如何選擇一種行之有效的推廣手法了？ 強效點： 對客戶而言，甚么是最值得他們認(rèn)同的，最能激起他們情感共鳴 敏感點： 對客戶而言，甚么是隱蔽在他們心理深處的，急待引爆的 機會點： 對項目而言，甚么是最值得抓住并大勢渲染的機會 那么，我們的階段推廣語是什么了 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 平 臺 論 24萬 演繹新中式人居 骨 子 里 的 鳳 凰 情 結(jié) 簡 析 中國人骨子里是什么 中國情結(jié)、中華民族精神 鳳凰的象征是什么 吉祥、如意、祥瑞 骨子里的鳳凰情結(jié)實際上中國人骨子里的中華民族精神、骨子里向往 的吉祥、祥瑞、幸福的生活 我們所倡導(dǎo)的是一種現(xiàn)代中式建筑、一種生活方式、一種鳳凰精神，所 體現(xiàn)出來的就是一種中國人骨子里的民族精神 這也是消費者的情感 共鳴點與敏感點，也是我們項目的強效點 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 階 段 論 整合推廣不僅是 運作好項目 的要求，也是華宇 品 牌進(jìn)軍西安 的要求必須將項目運作與華宇品牌相 結(jié)合，品牌是無形的 LOGO 因此，項目營銷推廣的發(fā)端 從品牌戰(zhàn)略高度分析 應(yīng)該是華宇 品牌在西安的營造；中期營銷，是華宇品牌在西安的提升；后期營銷 是華宇品牌在西安的升華 那么我們的階段性策略是什么了？ 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 階 段 論 華宇鳳凰城 08年度整合推廣部署 四月初 9月底 10月初 3月底 項目概念 導(dǎo)入期 產(chǎn)品概 念導(dǎo)入期 吉 祥 公 民 營 銷 活 動 概念主題營銷推廣 骨 子 里 的 鳳 凰 情 結(jié) 開 盤 日 鳳凰之城 骨子里的中國情結(jié) 鳳凰之城 源于華宇的精耕細(xì)作 產(chǎn)品主題營銷推廣 華 宇 品 牌 西 安 區(qū) 域 年 度 戰(zhàn) 略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 Integrated Marketing Communication(簡稱 IMC），整合行銷傳播，是新媒介環(huán)境下的全新傳播和營銷管理體系 整合運用廣告（ AD）、公共關(guān)系（ PR）、事件營銷（ EVENT)、直效行銷（ DM）與促銷（ SP）來達(dá)成營銷目標(biāo) “ 接觸管理”是關(guān)鍵：因為客觀存在的消費心理變化規(guī)律，在不同階段營造不同的“客戶期望”是信息交流的管理核心 按照 28原理，針對老客戶和重度消費者進(jìn)行資料庫行銷 戰(zhàn) 略 思 想 階 段 論 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 媒體組合 看看西安的媒體 報 紙 媒 體： 華商報、西安晚報 雜志 媒 體 ：房周刊 電 視 媒 體： 西安移動電視臺（巴士在線）、短信平臺 戶外廣告媒體 ：看板、高炮、移動車體、現(xiàn)場包裝 網(wǎng) 絡(luò) 宣 傳 ： 西安騰訊、西安房產(chǎn)網(wǎng) 組合策略 以華 商 報、 西安晚報為中堅 以戶外媒體、移動媒體為輻射 以巴士在線、網(wǎng)絡(luò)宣傳為輔助 5 9 路 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 銷售部組合 咸 陽 西 郊 西 安 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 新聞事件 項目進(jìn)展周期 節(jié)點一 節(jié)點二 項目規(guī)劃定案 項目建設(shè)過程 項目驗房結(jié)案 市民參與論證項目規(guī)劃方案 邀請市民和美術(shù)學(xué)院參與論證項目規(guī)劃 邀請各種重要的媒體參與報道項目規(guī)劃 記者參與監(jiān)理項目工程建設(shè) 邀請市民和各種重要的媒體參與項目工程監(jiān)理并報道項目監(jiān)理情況 記者參與項目驗房 邀請市民和各種重要的媒體參與項目驗房結(jié)案并報道項目驗房結(jié)案相關(guān)情況 將項目通過市民和新聞的口碑傳播如實的展現(xiàn)在廣大市民中 就看我們有沒有魄力了 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 市民參與論證項目設(shè)計規(guī)劃方案 明線操作 暗線操作 擬定二至三套項目設(shè)計規(guī)劃方案 軟文發(fā)布： 邀請西安美術(shù)學(xué)院參與論證項目設(shè)計規(guī)劃； 邀請西安重要媒體新聞記者參與項目設(shè)計規(guī)劃； 邀請廣大市民參與論證項目設(shè)計規(guī)劃。 舉辦項目設(shè)計規(guī)劃論證會： 西安美術(shù)學(xué)院教授參與論證項目設(shè)計規(guī)劃； 西安重要媒體新聞記者參與項目設(shè)計規(guī)劃； 廣大市民參與論證項目設(shè)計規(guī)劃 最終確定項目的設(shè)計規(guī)劃 （暗箱操作） 新聞發(fā)布： 邀請西安市重要媒體的新聞記者為其項目的設(shè)計規(guī)劃撰寫新聞主題報道，將我公司擬定的項目規(guī)劃設(shè)計定為論證結(jié)果的項目設(shè)計規(guī)劃 （暗箱操作） 軟文發(fā)布： 將我公司擬定的項目設(shè)計規(guī)劃定為最佳民意設(shè)計規(guī)劃樓盤，并作為西安首列征求民眾意見的樓盤。 將繼續(xù)沿我公司擬定的項目設(shè)計規(guī)劃進(jìn)行施工 將項目運作、新聞媒體的運作、社會權(quán)威機構(gòu)的運作和消費者的心理運作相結(jié)合，達(dá)到一期完美的炒作效果 融合關(guān)鍵 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 記者或市民參與監(jiān)理項目工程建設(shè) 定時或不定時邀請固定的西安市重要媒體的記者和市民參與我項目的工程監(jiān)理 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 邀請固定的西安市重要媒體的記者和市民參與我項目的工程監(jiān)理時做必要的新聞專題撰寫。 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 突出我們項目的工程質(zhì)量過硬，為西安市人民建設(shè)放心的樓盤 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 記者參與項目驗房結(jié)案 邀請固定的西安市重要媒體的記者同時業(yè)主參與我項目的驗房結(jié)案 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 邀請固定的西安市重要媒體的記者參與我項目的驗房結(jié)案時做必要的新聞專題撰寫。 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 突出我們項目的優(yōu)勢，為西安市人民建設(shè)放心的樓盤，同時為二期開發(fā)奠定良好的 信用基礎(chǔ)和信用度 （需要暗箱操作或部分暗箱操作） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 新聞操作 最終得出什么結(jié)論 “ 華宇品牌” & “ 鳳凰城” 企業(yè)品牌與項目品牌的關(guān)系是水和船的關(guān)系 在項目預(yù)熱期，品牌話語權(quán)的建立要帶動項目，項目也要襯托品牌 10月的秋季房展會為項目和品牌提供了“形而上”作業(yè)的機會 新聞公關(guān)活動 新中式人居 最佳人居獎 鳳凰精神 最佳文化主題獎 戶 型 最佳戶型獎 三個獎項，不僅是品牌的需要，也是項目 08、 09年度銷售力的構(gòu)成部分、客戶信心 與銷售說辭的構(gòu)成部分 與項目特征存在關(guān)聯(lián)性 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 與漢文化關(guān)聯(lián)的 “ 鳳凰杯杯盛世漢文化 知識競賽” 與漢文化關(guān)聯(lián)的 “ 鳳凰城西安大學(xué)生 漢服成人儀式” 與漢文化關(guān)聯(lián)的 “ 鳳凰城現(xiàn)代漢服秀” 與客戶服務(wù)關(guān)聯(lián)的 “ 鳳凰城中秋活動” 與銷售關(guān)聯(lián)的 “ 鳳凰城產(chǎn)品推薦會” 不是每個活動都做，最后來確定哪些是必須做的。 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 以上是圍繞“新聞板塊”和“鳳凰城榮膺 3項金獎”的 廣告策略及活動策略 我們稱為硬功 整合推廣還強調(diào)“軟功”，隔山打牛 我機構(gòu)建議： 華宇品牌有必要包裝一個人物 活動策略 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 鳳凰城塑造者 訪華宇地產(chǎn)總經(jīng)理 華商報三則專訪的主題，表現(xiàn)企業(yè)專業(yè)度的文章 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是品牌資產(chǎn)的一個部分，如萬科王石、 SOHO潘世屹、 GE韋爾奇、 KFC山德士上校 第一篇從企業(yè)文化談創(chuàng)新經(jīng)營、第二篇從沁園春天戶型談創(chuàng)新人居、 第三篇以沁園的生態(tài)和人文談人居 人物包裝 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 第一則“ 華宇地產(chǎn)創(chuàng)新觀 ” 總經(jīng)理從企業(yè)文化創(chuàng)新、經(jīng)營理念創(chuàng)新與品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新三個宏觀層面論述華宇地產(chǎn)對創(chuàng)新的理解 沒有創(chuàng)新的企業(yè)，就沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品 第二則“ 華宇地產(chǎn)人居觀 ” 總經(jīng)理從“看鳳凰是中華民族精神”切入，圍繞鳳凰城三項獎項的核心優(yōu)勢解析華宇地產(chǎn)對房地產(chǎn)創(chuàng)新終極目的：舒適人居的理解和運用 離開戶型這一基本元素，概念只是空中樓閣 第三則“ 華宇地產(chǎn)細(xì)節(jié)觀 ” 總經(jīng)理從鳳凰城的細(xì)節(jié)規(guī)劃、細(xì)節(jié)施工、細(xì)節(jié)配套、細(xì)節(jié)服務(wù)等方面，介紹華宇地產(chǎn)對“細(xì)節(jié)人居”的理解和管理 再好的理想，都要從務(wù)實做起 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 宏大敘事 一個項目： 鳳凰城 一個品牌： 華宇地產(chǎn) 一個人物： 總 經(jīng) 理 都是強有力的品牌資產(chǎn) 總結(jié)一下 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 戰(zhàn) 略 思 想 祝華宇地產(chǎn)生生不息 本案只鑒于策略疏導(dǎo) 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) www.fangce.n