【商業(yè)地產(chǎn)-PPT】地產(chǎn)營銷渠道創(chuàng)新策略研究

2015/6/13 渠道創(chuàng)新策略研究 ： 2006-GW16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 單擊此處編輯母版文本樣式 2 關(guān)鍵字 ： 陌生區(qū)、大盤 簡介 ： 本理論研究主要針對如何在市場現(xiàn)有營銷渠道較為傳統(tǒng)的情況下尋求渠道創(chuàng)新。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 渠道創(chuàng)新 主動客戶擴(kuò)容 活動營銷 客戶會 + 企業(yè)拜訪 + DM 大事件 + 小活動 以活動增加客戶溝通，以客戶會增加客戶聯(lián)系，主動式營銷與當(dāng)?shù)仨?xiàng)目被動等待客戶上門的方式相區(qū)別。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 持續(xù)整個(gè)推廣階段的有目的、有計(jì)劃的 活動營銷 是本項(xiàng)目重要的營銷渠道 市場活動營銷現(xiàn)狀回顧 活動營銷較少，內(nèi)容單一； 市場對活動的反應(yīng)一般； 客戶參與度一般； 活動營銷對提高上門量、成交量仍然有一定作用。 主要原因 活動針對性不強(qiáng)，目標(biāo)模糊； 計(jì)劃性不強(qiáng)，執(zhí)行水平較差； 營銷觀念較為落后。 本項(xiàng)目活動營銷的針對性的規(guī)范化原則： 目的性： 必須明確每次活動目的，避免舉行重復(fù)和無目的的活動； 計(jì)劃性： 每次活動要有周密計(jì)劃，保證活動有效，達(dá)到預(yù)定目的； 高執(zhí)行力： 活動計(jì)劃必須依靠優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)執(zhí)行； 可衡量性： 每次活動營銷的效果要可以衡量，并總結(jié)為后期工作提供參考。 活動營銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 對常見活動進(jìn)行分類，以“大事件”穿插“小活動”的形式舉行持續(xù)的、頻密的的營銷活動 活動類別 目標(biāo) 常見營銷活動 項(xiàng)目造勢活動 提高項(xiàng)目社會知名度與市場影響力，奠定大盤氣勢 開工典禮、開盤典禮、封頂儀式等； 城市發(fā)展、生活論壇； 企業(yè)獲獎儀式、基金會成立； 公園開放。 信息傳遞活動 傳達(dá)項(xiàng)目信息與區(qū)域價(jià)值 產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品鑒賞會； 開盤前的算價(jià)活動。 促成銷售活動 針對特定人群、特定單元、特別日期加大銷售力 項(xiàng)目認(rèn)籌、解籌； 優(yōu)惠折扣活動； 重要節(jié)點(diǎn)，如房交會、 5.1、 10.1； 抽獎。 積聚人氣活動 積累客戶，解決人氣不足的問題 美食博覽會； 音樂欣賞會； 冷餐會。 人脈維護(hù)活動 主要針對誠意客戶、成交業(yè)主和客戶會成員，維系、發(fā)掘老業(yè)主潛在的購買力和拉動力 客戶答謝酒會； 社區(qū)生活攝影、繪畫比賽、發(fā)明比賽； 社區(qū)節(jié)日活動； 組織業(yè)主到外地樓盤參觀或抽獎旅游。 以大事件為主，通常在每期舉辦一次，主要是對項(xiàng)目形象的強(qiáng)化，時(shí)效性較長，頻率較低。 以小活動為主，可在同一期內(nèi)多次舉行，主要是客戶維護(hù)和口碑傳播，時(shí)效性較短，頻率較高。 活動營銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 城市發(fā)展論壇 以城市運(yùn)營者的姿態(tài)邀請政府及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)探討淮南發(fā)展下生活模式的變遷 目的： 項(xiàng)目形象建立，奠定市場影響力； 區(qū)域形象重整、區(qū)域價(jià)值挖掘； 項(xiàng)目生活方式倡導(dǎo)； 時(shí)間： 形象導(dǎo)入期，展示區(qū)開放之前； 相關(guān)工作： 邀請官員、大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)家及誠意客戶參加； 必須配合新聞等軟文聯(lián)合炒作，保持項(xiàng)目形象和名稱的曝光率。 活動營銷 大事件 “我們是城市運(yùn)營者 ” 核心價(jià)值的宣揚(yáng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 產(chǎn)品發(fā)布會 邀請?jiān)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專業(yè)人士向客戶介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、演繹項(xiàng)目的未來生活 目的 制造市場熱點(diǎn)，拔高項(xiàng)目形象； 提高消費(fèi)者信心； 時(shí)間 開盤前兩星期左右； 相關(guān)工作 由專業(yè)人士對外正式推薦產(chǎn)品，突出項(xiàng)目在產(chǎn)品、服務(wù)等方面的優(yōu)勢； 突出項(xiàng)目高品質(zhì)形象； 項(xiàng)目合作團(tuán)隊(duì)亮相； 路牌、形象墻配合； 媒體、新聞軟文配合。 活動營銷 大事件 “我們是生活理念的倡導(dǎo)者、百姓人居標(biāo)準(zhǔn)的締造者 ” 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8 礦業(yè)集團(tuán)聯(lián)誼會 結(jié)合項(xiàng)目核心展示區(qū)多次舉行，邀請目標(biāo)客戶體驗(yàn)項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活氛圍 目的： 直接與目標(biāo)客戶溝通； 展現(xiàn)產(chǎn)品素質(zhì)與氛圍； 提升項(xiàng)目檔次和形象； 時(shí)間： 從開盤前展示區(qū)開放開始，結(jié)合節(jié)假日多次舉行類似活動； 相關(guān)工作： 銷售中心、核心展示區(qū)、樣板房必須完工； 項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)配合； 媒體、新聞軟文配合； 展示區(qū)現(xiàn)場應(yīng)組織足夠的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品講解； 備糕點(diǎn)飲料。 活動營銷 小活動 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 客戶答謝酒會 營造市場熱銷印象，維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢 目的 低成本保持市場熱度； 老客戶維護(hù)及新客戶挖掘； 持續(xù)強(qiáng)化品牌； 時(shí)間 開盤后多次舉行； 主題 慶祝項(xiàng)目熱銷暨成交客戶答謝； 相關(guān)工作 制造榮譽(yù)感，在項(xiàng)目內(nèi)舉辦； 客戶營銷的一部分，主要用于開盤的客戶維護(hù)和項(xiàng)目造勢； 由于成本較低，多次推盤需要，酒會形式的活動可多次舉行。 活動營銷 小活動 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 兒童繪畫大賽 針對目標(biāo)客戶對孩子教育的重視，舉辦親子活動提升影響力且積聚人氣 活動營銷 小活動 目的 以孩子的名義，牽動家長，引起全城關(guān)注； 通過此類公益活動提升企業(yè)形象及影響力 ； 時(shí)間 開盤后多次舉行； 相關(guān)工作 以高獎項(xiàng)來引發(fā)市民的關(guān)注； 與當(dāng)?shù)匦７胶献?，由校方組織； 與媒體密切合作，全程報(bào)道。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 公園露天電影 公園開放后每周持續(xù)播放，吸引人氣、保持市場關(guān)注度并營造客戶口碑 活動營銷 小活動 目的 為項(xiàng)目持續(xù)保持人氣與市場關(guān)注度 ； 提升項(xiàng)目關(guān)注百姓民生的形象； 時(shí)間 公園開放后可連續(xù)多次舉行； 相關(guān)工作 與媒體密切合作，全程報(bào)道； 可與知名企業(yè)合作，為職工辦專場電影。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 本項(xiàng)目營銷活動關(guān)鍵點(diǎn)提示 活動營銷 為了不斷推升項(xiàng)目形象與影響力、保持銷售熱度，每一階段內(nèi)營銷活動必須持續(xù)頻密舉行，階段與階段之間可稍作停息； 一次性活動 階段間可重復(fù) 階段內(nèi)可重復(fù) 民生基金會成立儀式； 千畝生態(tài)濕地公園開放； 廣場北路通路典禮； 核心展示區(qū)開放典禮； 民生基金活動； 城市發(fā)展、生活論壇； 產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品鑒賞會； 大型招聘會； 項(xiàng)目認(rèn)籌、解籌； 美食博覽會、音樂欣賞會； 公園露天電影； 企業(yè)聯(lián)誼冷餐會； 客戶答謝酒會； 社區(qū)生活攝影、繪畫比賽、發(fā)明比賽； 把握各類活動的時(shí)效性， “ 長效 ” 、 “ 短效 ” 、 “ 大事件 ” 、 “ 小事件 ” 穿插舉行； 項(xiàng)目規(guī)模大、開發(fā)周期長，在過程中如果市場與項(xiàng)目因素發(fā)生如下變化，活動策略要做相應(yīng)調(diào)整 市場重大利好或不利； 產(chǎn)品形象改變、價(jià)格提升、推盤量增大等等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 以項(xiàng)目啟動為契機(jī)，對客戶資源進(jìn)行系統(tǒng)化的維護(hù)，為后續(xù)進(jìn)行針對性的圈層營銷奠定基礎(chǔ) 回訪客戶 定期短信 電話回訪 民生會會員 資料寄送 電子樓書 電子客戶通訊 生日問候 賀卡、鮮花訂送 獎勵政策 老帶新，贈送管理費(fèi)等物質(zhì)獎勵 主動：會員活動 老客戶答謝活動，會員可以帶隨行 2、 3人參與 被動 會員向朋友的口碑傳播、資料傳播 成交客戶 意向客戶 建立圈層 維護(hù)圈層 圈層傳播 客戶資源維護(hù)體系 主動客戶擴(kuò)容 客戶會 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 民生會運(yùn)作模式建議 會員的招募方式（免費(fèi)發(fā)放）： 所有購買本項(xiàng)目的客戶； 企業(yè)拜訪入會客戶； 上門誠意客戶入會。 會員核心權(quán)益設(shè)計(jì)： 會員卡首次發(fā)放自身即帶人民幣若干元，銷售中心內(nèi)的各種設(shè)施使用或消費(fèi)可以用會員卡內(nèi)的儲值金額抵扣； 會員客戶參加活動都會有金額贈送，吸引客戶積極參加組織的營銷活動； 優(yōu)先獲得項(xiàng)目的禮品及活動贈品； 憑卡可多次參與項(xiàng)目的選房活動； 會員重復(fù)購房額外享受優(yōu)惠，優(yōu)惠額度將根據(jù)會員升級權(quán)益確定，促進(jìn)客戶持續(xù)關(guān)注購房； 免費(fèi)定期獲取項(xiàng)目資料及民生會的會員刊物。 為了擴(kuò)大目標(biāo)群體，客戶會應(yīng)設(shè)置較低的入會門檻，年滿 18周歲人士憑身份證就可申請，會籍申請被接納后，可得到有儲值功能的會員卡一張，并能獲得相應(yīng)的會員權(quán)益。 主動客戶擴(kuò)容 客戶會 以會員卡的形式讓會員的權(quán)益落到實(shí)處，提升客戶對項(xiàng)目的忠誠度，且會員卡的使用形式在目前的市場上少見，有利于客戶群的口碑傳播。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 16 拜訪目標(biāo)客戶群體集中的重點(diǎn)企事業(yè)及政府機(jī)關(guān)，以項(xiàng)目及產(chǎn)品宣講的方式進(jìn)行關(guān)系布控 主動客戶擴(kuò)容 企業(yè)拜訪 目標(biāo)客戶群體 高收入企事業(yè)單位： 礦業(yè)集團(tuán)； 平圩、田區(qū)和洛河電廠； 銀行、電信、移動、聯(lián)通等企業(yè)； 化工集團(tuán)； 當(dāng)?shù)馗咝Ｅc中學(xué)； 政府機(jī)關(guān)： 淮南市委市政府 田家庵區(qū)政府； 其他政府機(jī)關(guān) 拜訪方式 主動聯(lián)系； 小范圍專項(xiàng)推介會； 產(chǎn)品介紹演示會； 民生會會員招募； 許諾團(tuán)購優(yōu)惠條件； 派送項(xiàng)目贈品，如電子樓書。 訪談，穿插項(xiàng)目信息； 項(xiàng)目概況宣講。 主動拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶分類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵機(jī)制。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 以向目標(biāo)客戶群體直郵的方式主動溝通，宣傳信息量身定做，直擊客戶個(gè)人心靈廣告訴求點(diǎn) 主動客戶擴(kuò)容 DM 目的： 擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力； 傳遞項(xiàng)目信息，進(jìn)度。 目標(biāo)群體： 重點(diǎn)企事業(yè)及政府機(jī)關(guān)； 項(xiàng)目誠意客戶； 民生會會員。 形式： 單張、雜志； 郵寄、派送。 代理事業(yè)部 售樓經(jīng) （第一部） 代理事業(yè)部銷售管理部 2008.3.19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 前 言 2008年 3月 13日，銷售管理部組織舉辦了一次主題為“樓市敏感期，如何成交”的銷售代表沙龍。我們在整理沙龍紀(jì)要時(shí)發(fā)現(xiàn)，在銷售代表們分享的諸多銷售心得中，許多“絕招”其實(shí)真得很簡單，只要你照著行動，堅(jiān)持去做，做高手其實(shí)并不難。 因此，銷售管理部決定幫大家捅破這一層窗戶紙，逐步通過各種方式，收集秘笈，匯集成冊，取名世聯(lián)代理事業(yè)部 售樓經(jīng) ，供大家修煉之用。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 一、“纏”住客戶，展現(xiàn)誠意 1、軟磨硬泡、你絕不能放棄。只要把客戶留在售樓處， 一切皆有可能。 2、在你的臉上堆滿笑容和誠意，因?yàn)槟闶切氯耍愠?滿激情。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 二、韌性是關(guān)鍵 即使被罵哭，也要擦干眼淚繼續(xù)跟，不放棄，只要客戶 能買樓。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 三、放大產(chǎn)品賣點(diǎn) 從介紹模型開始的整個(gè)接待過程，不斷重復(fù)產(chǎn)品最關(guān) 鍵的賣點(diǎn)，直到客戶為賣點(diǎn)買單。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23 四、如何體現(xiàn)專業(yè) 充分了解市場動態(tài)，不論一手、二手樓的信息，均在你 心中。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 24 五、表現(xiàn)自信 讓自己有氣勢，因?yàn)闅鈩菔亲孕诺谋憩F(xiàn)。 注：提高你的嗓門，堅(jiān)定你的語氣，加快你的步伐。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 六、自導(dǎo)自演制造緊張氛圍 1、把所有人的成交當(dāng)成自已的法寶，不斷告訴客戶銷 控信息。 2、在電話里讓客戶感覺現(xiàn)場很忙。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 26 七、做足功課，勤準(zhǔn)備 想到客戶會想到的問題，更要想到客戶想不到的問題， 準(zhǔn)備好一切應(yīng)對方法。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 27 八、客戶維系，貴在堅(jiān)持 你持續(xù)跟進(jìn)客戶一年可以，但你能一直跟進(jìn)客戶四年讓 他成交嗎？ 本報(bào)