03-顧客價(jià)值分析-0521-f

2002年 12月 顧客價(jià)值分析 盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理 肖明超 傳統(tǒng)上學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客所知覺到的收獲。 近年來學(xué)者則較強(qiáng)調(diào)所謂顧客價(jià)值是指顧客的需要在 情緒上被滿足的程度至于是哪些需要可以達(dá)成顧客情緒上的滿足。 由于商品與服務(wù)的品類不同而有甚大差異，策略研究與調(diào)查分析顯得越來越重要。 顧客價(jià)值有兩層意義： 1，顧客內(nèi)心所在乎的價(jià)值； 2，顧客對公司而言有多少價(jià)值。 顧客價(jià)值分析的關(guān)鍵就在過濾有價(jià)值的顧客。 顧客價(jià)值的概念及意義 顧客價(jià)值必然因某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所引起 是一種顧客主觀的感覺，因此不是廠商所能客觀認(rèn)定 必然存在收獲和代價(jià)的比較 在消費(fèi)的各個(gè)不同階段中，消費(fèi)者會(huì)分別感受到不同的顧客價(jià)值 顧客價(jià)值還可以進(jìn)一步區(qū)分為期望價(jià)值與知覺價(jià)值 顧客價(jià)值主要特征： 時(shí)代特征 交易對象 顧客核心價(jià)值 產(chǎn)品核心利益點(diǎn)廠商核心能力 生產(chǎn)議題 營銷議題工業(yè)革命以前個(gè)人 產(chǎn)品認(rèn)同 少樣少量、訂制型產(chǎn)品或服務(wù)土地、勞動(dòng) 產(chǎn)品技術(shù) 關(guān)系營銷、口碑、人情工業(yè)革命初期大眾 功能認(rèn)同 少樣多量、價(jià)廉物不美但可接受土地、勞動(dòng)、資本生產(chǎn)能力 產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向工業(yè)革命后期大眾 屬性認(rèn)同 少樣多量、相對價(jià)廉物美勞動(dòng)、資本、技術(shù)生產(chǎn)效率 大眾營銷、品牌行銷信息革命 分眾 族群認(rèn)同 多樣少量、族群訂制資本、技術(shù)、信息生產(chǎn)效能 分眾營銷、品類營銷網(wǎng)絡(luò)革命 個(gè)人 個(gè)人價(jià)值認(rèn)同 多樣多量、個(gè)人訂制知識(shí)、創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)外包配送 關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷營銷思想的歷史演進(jìn) 顧客價(jià)值與顧客忠誠度管理 顧客價(jià)值是顧客滿意和忠誠的主要基點(diǎn)，是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 顧客價(jià)值分析 第一步：要在茫茫人海中區(qū)分出非顧客與有效潛在顧客； 第二步：顧客滿意度與忠誠度管理。 顧客滿意并不能直接導(dǎo)致顧客忠誠；顧客忠誠度管理的關(guān)鍵還是在于是否了解顧客價(jià)值 ! 顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性 顧客價(jià)值具有動(dòng)態(tài)性。能不斷為客戶創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值，需要銷售商理解購買者的整個(gè)價(jià)值鏈，不僅僅價(jià)值鏈的現(xiàn)狀。 1、不同顧客對同一產(chǎn)品的期望價(jià)值是不同的； 2、同一顧客在不同時(shí)間對同一產(chǎn)品的期望價(jià) 值也會(huì)不同。 消費(fèi)對象 (商品 ) 初次購買者 短期顧客 沉寂顧客 長期顧客 Parasuraman (1997)顧客的劃分 初次購買者所偏愛的消費(fèi)屬性，代表吸引顧客首次上門的關(guān)鍵因素 短期顧客所重視的消費(fèi)結(jié)果利益點(diǎn)，代表顧客在擁有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)后愿意進(jìn)一步再度光臨的關(guān)鍵因素 而長期顧客在消費(fèi)目標(biāo)上的偏好，則代表顧客所珍愛的長期價(jià)值 誰是你最重要的顧客，為什么？ 誰是你最重要的潛在顧客，為什么？ 什么與他們更相關(guān)？ 三個(gè)關(guān)鍵問題 價(jià)值分析告訴我們哪類顧客最有價(jià)值，哪類顧客最有潛力 還能告訴我們?nèi)绾瓮顿Y于 與這些顧客的關(guān)系 確認(rèn)和評估現(xiàn)在和潛在的顧客，誰是： 最忠誠的（回頭購買者） 最有價(jià)值的（全部支出） 最有潛力的 關(guān)鍵的挑戰(zhàn) 基礎(chǔ)測量 用戶收益 輔助測量 （基于行為 ) 當(dāng)前客 戶價(jià)值 源于使用情景中 的結(jié)果信息 動(dòng)態(tài)價(jià)值 （使用過程中的變化） 顧客價(jià)值的測量 直接測量 間接測量 可衡量的 單個(gè)顧客的收益 小 結(jié) 在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上，企業(yè)以提供優(yōu)越顧客價(jià)值作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)、自身實(shí)力情況和使命目標(biāo)等不斷地進(jìn)行顧客價(jià)值分析 ,服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，從而更有效率地達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。 引領(lǐng)數(shù)據(jù)新市場，創(chuàng)造研究新價(jià)值 北京盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司 地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路 33號翠微大廈東塔寫字樓 1401 郵編： 100036 電話：手機(jī)：網(wǎng)址： ww