金坤風(fēng)采苑策劃方案.doc

金坤房地產(chǎn)“金坤風(fēng)采苑”項(xiàng)目策劃方案提報(bào) 一. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介： “金坤風(fēng)采苑”，位于庫(kù)爾勒二類(lèi)地段黃金位置的交通西路，占地面積26600.133 平方米，“金坤風(fēng)采苑”總體規(guī)劃6棟住宅，一棟高層商業(yè)樓盤(pán)。首期面市的為1號(hào)樓為框架結(jié)構(gòu)式的底商住宅樓，小區(qū)周邊生活配套有大型綜合商場(chǎng)、超市、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、電信局、銀行衣食住行配套設(shè)施齊全。 二.市場(chǎng)概括/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: 交通西路-作為庫(kù)爾勒市二類(lèi)地段的中心，金坤風(fēng)采苑周?chē)杏写蟠笮⌒?0余間房產(chǎn)公司,2004年庫(kù)爾勒的房?jī)r(jià)普遍偏高,但純住宅較少,商業(yè)樓盤(pán)較多.對(duì)我們影響比較大的有:在我們西邊的華洲房產(chǎn)對(duì)我們的影響最大,主要有以下幾點(diǎn).第一點(diǎn):他同時(shí)開(kāi)發(fā)了三棟住宅樓,戶型種類(lèi)較多,選擇余地較大.第二點(diǎn):他的學(xué)區(qū)比我們要好.他所在的學(xué)區(qū)是庫(kù)爾勒的重點(diǎn)小學(xué)市一小和庫(kù)爾勒的重點(diǎn)中學(xué)巴洲二中.第三點(diǎn):他的單價(jià)相對(duì)比我們要低.第四點(diǎn):他的三棟樓房在10月中旬就已交工比我們更早的搶占了市場(chǎng).在我們的東邊是今年新建的龍祥5隊(duì)小區(qū),他的小區(qū)比我們的小區(qū)地理位置要優(yōu)越許多,在他的小區(qū)周?chē)袔?kù)爾勒的第二大超市:民樂(lè)福超市,還有一個(gè)大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng).雖然龍祥小區(qū)的價(jià)格與我們的相差不是很大,但他的優(yōu)惠幅度要比我們大出許多,他的優(yōu)惠分別是:凡按揭付款的一次性優(yōu)惠總放款的5%.而一次性付款的可優(yōu)惠總放款的10%. 三.項(xiàng)目特點(diǎn)及項(xiàng)目建議:一、項(xiàng)目特點(diǎn) :項(xiàng)目的有利因素： 1. 地理位置優(yōu)勢(shì) 2.物業(yè)管理完善 ,對(duì)買(mǎi)家有一定的吸引力。2.項(xiàng)目不利因素:總結(jié)一號(hào)樓戶型分布情況,平面布局大同小異，從48.01平方米到98.79平方米的三種規(guī)格，大都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。 根據(jù)一號(hào)樓的銷(xiāo)售情況對(duì)二期工程做出以下幾點(diǎn)建議: 第一點(diǎn):望二期工程 可以在明年全程開(kāi)發(fā).如全程開(kāi)發(fā)對(duì)二期的銷(xiāo)售有很大的優(yōu)勢(shì).金坤風(fēng)采苑作為庫(kù)爾勒市二類(lèi)地段中心，所建造的商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榻鹄わL(fēng)采苑所處的交通西路的中心版塊，整體的區(qū)域建設(shè)一完成可以說(shuō)已經(jīng)是庫(kù)爾勒市金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了高檔的寫(xiě)字樓和娛樂(lè)設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得交通西路的商品房租賃市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。 第二點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)人群定位:針對(duì)一號(hào)樓的銷(xiāo)售過(guò)程中我們結(jié)合庫(kù)爾勒的人均經(jīng)濟(jì)收入情況及對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)行劃分后發(fā)現(xiàn),庫(kù)爾勒市人對(duì)兩室兩廳及兩室一廳的戶型的購(gòu)買(mǎi)力度較大,所以建議二期工程的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)放在兩室兩廳及兩市一廳的戶型上，面積盡量控制在65-85平方米上，而90多平方米可以做2-3個(gè)單元盡量不要安排在2號(hào)樓上，2號(hào)樓的面積應(yīng)都放在65-85平方米上，也可以做一個(gè)單元的一室一廳面積可以控制在55平方米以下。 經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，交通西路上的置業(yè)者年齡層比城市中區(qū)置業(yè)者要小5-10歲，同時(shí)還有不少外地來(lái)庫(kù)爾勒市發(fā)展的年輕高收入階層。我們認(rèn)為，中高收入的上班人士將成為該項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28-40歲之間，個(gè)人月收入在1000-2000元左右，具有較強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，戶型選擇面積主要以兩房?jī)蓮d和小型兩房一廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力 第三點(diǎn):設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。 第四點(diǎn):1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；規(guī)劃上采用人車(chē)分流的道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū),和諧地綠化小區(qū)的規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間， 在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤(pán)外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高；3、小區(qū)及其周?chē)呐涮自O(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所等；4、庫(kù)爾勒有67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買(mǎi)別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。二 ， 賣(mài)點(diǎn)界定 1 項(xiàng)目本身的生活理念：（1） 家在身旁，地勢(shì)優(yōu)越，交通便利。（2） 自然入室，獨(dú)享天然山水綠地。（3） 小區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 2 人性化的“以人為本”的服務(wù)理念（1） 雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（3） 全天侯服務(wù)無(wú)處不在。三. 價(jià)格及銷(xiāo)售策略: 價(jià)格：針對(duì)金坤風(fēng)采苑與同類(lèi)型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用強(qiáng)銷(xiāo)期給予折扣優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再加大折扣優(yōu)惠，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激消費(fèi)者再次提升購(gòu)買(mǎi)力度。同時(shí)對(duì)先前來(lái)購(gòu)買(mǎi)住宅的客戶贈(zèng)送高金額的獎(jiǎng)品(如手機(jī),數(shù)碼照像機(jī)等等)或免去一些購(gòu)房過(guò)程中的費(fèi)用。強(qiáng)銷(xiāo)期過(guò)后，即停止折扣優(yōu)惠及贈(zèng)送獎(jiǎng)品。 四.企劃推廣策略創(chuàng)意: 廣告宣傳目的:1 把項(xiàng)目宣傳與金坤房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立金坤房產(chǎn)公司的品牌形象；2 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它樓盤(pán)內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“金坤風(fēng)采苑”塑造成品質(zhì)卓越的樓盤(pán)；（一）開(kāi)盤(pán)慶典創(chuàng)意:時(shí)間：2005年X月X日上午11時(shí)10分地點(diǎn)：金坤風(fēng)采苑施工現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面：開(kāi)業(yè)慶典主場(chǎng)設(shè)在金坤風(fēng)采苑主樓前的廣闊地帶。主席臺(tái)背景板上黃底藍(lán)、黃兩色字體，寫(xiě)著開(kāi)盤(pán)儀式的巨幅大字，按照統(tǒng)一設(shè)計(jì)的樓盤(pán)標(biāo)志光彩奪目，標(biāo)志彩旗迎風(fēng)招展，充氣拱門(mén)橫跨屹立，統(tǒng)一色調(diào)的空飄汽球騰空而起，主席臺(tái)左側(cè)軍樂(lè)隊(duì)高奏，右側(cè)20名XX形象小姐身著制式旗袍，盤(pán)托彩綢婷婷玉立，主席臺(tái)前鮮花、綠色植物和祝賀單位的花籃排列有序，進(jìn)場(chǎng)道路兩旁舞獅隊(duì)、鑼鼓隊(duì)載歌載舞處處呈現(xiàn)出一派歡樂(lè)、祥和、隆重的氣氛，富有雄厚的實(shí)力和無(wú)限生機(jī)之感。 上午11點(diǎn)10分主持人在軍樂(lè)、鼓聲中宣布開(kāi)業(yè)慶典儀式開(kāi)始，開(kāi)盤(pán)創(chuàng)意如下：首先是金坤公司老總代表金坤風(fēng)采苑發(fā)言，一改舊俗，不是講話、致詞，而是鄭重宣讀開(kāi)盤(pán)宣言，向業(yè)主莊嚴(yán)承諾：工期、質(zhì)量、服務(wù)、讓業(yè)主放心。 舉例:開(kāi)盤(pán)宣言致辭：我們將一如既往，隨緣惜緣，用我們的智慧和雙手，以以人為本，精心呵護(hù)您的居家領(lǐng)地，共同描繪天地間更加燦爛的明天。居家至尊，這就是我們金坤人的目標(biāo)！ 創(chuàng)意二（建議）：炒做金坤風(fēng)采苑“物業(yè)管理示范小區(qū)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加 ，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高金坤風(fēng)采苑的知名度，融洽開(kāi)發(fā)商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買(mǎi)家，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。 創(chuàng)意三（建議）：當(dāng)場(chǎng)贈(zèng)送復(fù)式樓一套給庫(kù)爾勒市當(dāng)?shù)孛耍康匚M(fèi)者目光，提高購(gòu)買(mǎi)力度，制造新聞話題。 創(chuàng)意四：聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貐⒓釉u(píng)選的XX形象小姐的冠、亞、季軍等多名入圍選手紛紛獻(xiàn)歌獻(xiàn)舞，助興表演，把隆重?zé)崃?、?dú)具特色的開(kāi)業(yè)慶典推向高潮。 創(chuàng)意五：當(dāng)場(chǎng)公布評(píng)選XX形象小姐為金坤風(fēng)采苑的形象代言人，個(gè)人形象將用于平面媒體，影視媒體及戶外媒體上。各大新聞?dòng)浾呒娂姴稍L，第二天由庫(kù)爾勒市各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，影響很大，成為一個(gè)新聞熱點(diǎn)，為進(jìn)一步的傳播推廣開(kāi)了個(gè)好頭，以產(chǎn)生強(qiáng)烈轟動(dòng)效應(yīng)。 五。廣告策略：（一）醞釀期:軟硬宣傳無(wú)論硬性廣告或軟性文章的宣傳，主要圍繞人緣篇、地緣篇和家緣篇展開(kāi)，按照促銷(xiāo)的規(guī)律，有次序地進(jìn)行傳播推廣。創(chuàng)意如下:1、人緣篇：半壁金盆，居家為商總相宜在背山面水環(huán)繞的家園中，各路精英隨緣將會(huì)相聚于此，安居樂(lè)業(yè)；在以人為本的物業(yè)管理中共筑美好生活，平安、祥和、文明，表達(dá)了開(kāi)發(fā)商對(duì)業(yè)主的良好祝愿，真正體現(xiàn)了在茫茫人海中，你我相識(shí)的緣份之感。賣(mài)點(diǎn)展示：金坤房產(chǎn)的品牌推廣，服務(wù)形象人本物管，以客為尊。天時(shí)地利，人氣更旺。有緣相聚，居者至尊。2、地緣篇：緣自一家人,金坤風(fēng)采苑出于對(duì)故土的依戀，深情地愛(ài)著沙區(qū)這一方水土。周邊良好的自然環(huán)境使金坤風(fēng)采苑這方水土更加完善優(yōu)美，讓業(yè)主悠然地享受著生活的愜意、環(huán)境的舒適和景觀的和諧。 賣(mài)點(diǎn)展示：位置優(yōu)越，四通八達(dá)。背靠天山，鬧中取靜。生活溫馨，居家無(wú)憂。逸情施教，和諧自然。3、家緣篇：家在何處，金坤風(fēng)采苑在人生經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)次拼博/之后，或成功或失敗，都給生命注入了豐蘊(yùn)的內(nèi)涵，凝聚了無(wú)限的對(duì)家的企盼，從未放棄邂逅的希望。偶一天，發(fā)現(xiàn)了金坤風(fēng)采苑正是你心中的家，從此不再漂泊，葉落歸根，情歸金坤風(fēng)采苑家緣。賣(mài)點(diǎn)展示：戶型精典，選擇隨緣。智能小區(qū)，寬帶入戶。設(shè)施一流，居家無(wú)憂。銀行按揭，輕松置業(yè)。 （二）強(qiáng)銷(xiāo)期:結(jié)合硬性宣傳,創(chuàng)辦金坤人派報(bào)，定期發(fā)送金坤人溝通業(yè)主情緣，展示金坤人風(fēng)采。在報(bào)媒廣泛宣傳和逐步建立的銷(xiāo)售群體和網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦以業(yè)主為受眾主體的金坤人報(bào)，定期發(fā)送，既可溝通業(yè)主，又?jǐn)U大了宣傳，為持續(xù)、穩(wěn)定、強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)起到了一定的作用。（三）持續(xù)期:結(jié)合硬性宣傳,定期舉行深入?yún)^(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域促銷(xiāo)活動(dòng)具有較好的形象傳播特點(diǎn)，采用的場(chǎng)面效果吸引人氣，聲、光、色增強(qiáng)效果，交互式溝通