中國移動手機(jī)閱讀深度運(yùn)營策劃方案

目錄 一、 活動背景 . 2 二、 活動目標(biāo) . 3 三、 活動對象 . 3 四、活動時間 . 3 五、整體營銷策劃 . 3 1、策略分析 . 3 2、目標(biāo)客戶分析 . 4 3、營銷推廣 . 5 六、活動方案 . 5 七、進(jìn)度計(jì)劃 . 11 八、傳播方案 . 12 九、達(dá)成目標(biāo)的渠道方案 . 13 十、承辦公司、移動公司及涉及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)方案 . 14 十一、具體 執(zhí)行方案 . 15 手機(jī)閱讀 深度運(yùn)營策劃 一、 活動背景 手機(jī)閱讀是中國移動通過多樣化的閱讀形式向用戶提供各類電子書內(nèi)容，以在線和下載為主要閱讀方式的自有增值業(yè)務(wù)。它 基于用戶對各類題材內(nèi)容的閱讀需求，整合具備內(nèi)容出版或發(fā)行資質(zhì)的機(jī)構(gòu)提供的各類內(nèi)容，提供以移動終端（包括手機(jī)、手持閱讀終端）為主要閱讀載體。 手機(jī)閱讀平臺為用戶提供各類電子書內(nèi)容，包括圖書、雜志、漫畫等；用戶可以在前端上選擇感興趣的內(nèi)容在線閱讀，也可請 求下載之后 離線閱讀。用戶可以通過按次點(diǎn)播、包月兩種方式訂購業(yè)務(wù)。用戶在使用 WAP、客戶端、手持閱讀終端和 WWW 四種方 式所提供的內(nèi)容保持一致，做到一點(diǎn)接入多元展現(xiàn)，同時共享同一個人空間信息，最大可能達(dá)到無縫閱讀體驗(yàn)。 據(jù)中國出版科學(xué)研究所的調(diào)研顯示：國內(nèi)使用手機(jī)進(jìn)行各類閱讀的用戶已經(jīng)超過 8000 萬。從年齡來看， 18 至 70 歲國民進(jìn)行 “手機(jī)閱讀 ”的時間為平均每天 4.47 分鐘，平均花費(fèi)是 17.04元人民幣 ;“手機(jī)閱讀 ”在 14 至 70 歲的國民中所占的比例則已超過 10.0%。從學(xué)歷和收入來看， “手機(jī)閱讀 ”者中，低學(xué)歷、中低收入 者的使用數(shù)量普遍要高于高學(xué)歷、高收入的使用者數(shù)量。從城鄉(xiāng)劃分來看，農(nóng)村中手機(jī)閱讀者的絕對量要高于城市。 手機(jī)閱讀不受時間和空間的限制，可以讓讀者享受到隨身閱讀的樂趣， 讀者不僅可以在線閱讀還可以將圖書下載到手機(jī)上進(jìn)行閱讀，手機(jī)閱讀的客戶端軟件頁面美觀，操作簡單靈活。 如此 便捷、 新型的應(yīng)用， 手機(jī)閱讀 帶給人們的生活便捷是無可限量的。 二、 活動目標(biāo) 1、 提升 手機(jī)閱讀活躍用戶數(shù) ， 達(dá) 2 萬 /月。 2、 有效地提高 XX 地區(qū) 手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) 的 知曉度。 三、 活動對象 中國移動廣東 XX 分公司三 大品牌客戶 四、活動時間 2010 年 8 月至 2010 年 10 月 五、整體營銷策劃 1、策略分析 手機(jī)在線閱讀在 07 年就 成為眾多 WAP 站點(diǎn)的 PV 主要增長點(diǎn) ，而 移動夢網(wǎng) 的 書城（讀書） 頻道 可以說是手機(jī)閱讀的起源，這樣來說手機(jī)閱讀由來已久，其實(shí)是用戶已熟悉的閱讀方式。 手機(jī)閱讀提供 wap 在線閱讀（ ），手機(jī)客戶端、電子閱讀器等閱讀方式。其中最方便、最為人熟知的是 wap在線閱讀，最具發(fā)展?jié)摿Φ氖?G3 閱讀器閱讀方式。為了順利完成省公司考核指標(biāo)，首先找最容易的 wap 閱讀為突破口，提供手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)知曉度；然后主推手機(jī)客戶端，培養(yǎng)支持按照手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端的 用戶為忠實(shí)用戶，不斷增強(qiáng)用戶業(yè)務(wù)黏性；最后利用渠道、捐贈等，發(fā)展 G3 閱讀器用戶，培養(yǎng)高端客戶。 2、目標(biāo)客戶分析 手機(jī)閱讀目標(biāo)客戶主要分為 四 類： 1） 經(jīng)常購買暢銷書的人。這些人基本屬于好學(xué)進(jìn)步中青年，往往具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，年齡多在 25-40 歲之間，主要是白領(lǐng)階層、商旅人士、公務(wù)員、自由職業(yè)者，這與中國移動的全球通品牌的客戶屬性高度一致，產(chǎn)品訴求、消費(fèi)能力、年齡段相關(guān)系數(shù)極高。 2） 經(jīng)常上網(wǎng)看小說的人。這些人基本屬于時尚、娛樂青年，在書上的消費(fèi)能力不強(qiáng)，但有大把的時間，通過上網(wǎng)看小說打發(fā)無聊的 時間，年齡多在 16-25 歲之間，主要是大中專學(xué)生、年齡白領(lǐng)階層、家庭主婦，很明顯這與中國移動的動感地帶、部分神州行用戶群體屬性高度吻合。 3） 學(xué)生群體 。 學(xué)生 人群普遍比較閑，同時消費(fèi)水平不高 ，手機(jī)閱讀花錢少，可以隨時隨地閱讀小說、暢銷書等；另外，重要一點(diǎn)是 利于交友，代表著時尚 能 ， 最快為這部分用戶接受。 4） 農(nóng)村居民 。 對于農(nóng)民來說，手機(jī)閱讀價格低廉、實(shí)時性強(qiáng) 。手機(jī)閱讀的 搞笑段子 ， 連載 通俗 小說 ， 農(nóng)業(yè)科技信息 將會吸引他們。 3、營銷推廣 手機(jī)閱讀 在營銷策略上采用以 話費(fèi) 營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷為主導(dǎo) ， 其它 成本 營銷、口碑營銷、禮品營銷為輔助等手段開展深度規(guī)模營銷。 六、活動方案 “ 手機(jī)閱讀 ， 時尚生活新體驗(yàn) ” (一 ) 第一主題階段 1、活動主題 玩轉(zhuǎn) 手機(jī)閱讀， 大獎送不停 2、活動目標(biāo) 通過以 手機(jī)閱讀消費(fèi) 為主題營銷活動，以贈送形式回饋用戶， 培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣 ， 提升手機(jī)閱讀活躍率 。 而通過推薦 其他XX 移動用戶消費(fèi)手機(jī)閱讀，可獲得抽獎機(jī)會，利用病毒式營銷擴(kuò)大用戶群體。 3、活動對象 中國移動廣東 XX 分公司三 大品牌客戶 4、活動時間 2010 年 8 月至 2010 年 10 月 5、 活動內(nèi)容 1）活動規(guī)則 活動期間，消費(fèi)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)滿 3 元即獲 3 元話費(fèi)獎勵。 而每月消費(fèi)過手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)或成功推薦好友的用戶，均有機(jī)會抽獎獲得 G3 閱讀器或話費(fèi)獎勵。抽獎周期按自然月進(jìn)行，每月獎品如下： 一等獎： 10 名，獎勵價值 3000 元 G3 閱讀器一臺； 二等獎： 10000 名，獎勵 50 元話費(fèi) 活動說明： 消費(fèi)金額含點(diǎn)播類信息費(fèi)及包月費(fèi) ; 消費(fèi)方式：通過手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站 ，手機(jī)閱讀客戶端， G3 閱讀器， MM 書城頻道和百合藏書閣，短信訂購閱讀包月等。 推薦成功的認(rèn)證方式： A、 被推薦人是移動手機(jī)號碼； B、被推薦人從未登錄過手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站 或客戶端； C、 被推薦人成功訪問手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站或客戶端； D、 同一號碼被多個用戶推薦，以第一人為準(zhǔn)。 2）數(shù)據(jù)提取 用戶參與數(shù)據(jù)需向 手機(jī)閱讀平臺 提取，待 收到數(shù)據(jù) 即可提交安排贈送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈送。 3）推廣亮點(diǎn) 用戶僅需訂購價格最低廉的圖書章節(jié)即有機(jī)會獲得 50 元話費(fèi)及價值 3000 元的 G3 閱讀器。 6、效果預(yù)測 預(yù)計(jì)有 1.2 萬用戶參加此活動 （二 ）第 二 主題階段 1、活動主題 手機(jī)閱讀，暢享時尚生活 2、 活動目標(biāo) 通過 下載手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端為 主題 活動， 。 3、 活動對象 中國移動廣東 XX 分公司三 大 品牌客戶 4、 活動時間 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 10 月 31 日 5、 活動內(nèi)容 1) 活動規(guī)則 活動期間 ， XX 移動用戶 下載 手機(jī)閱讀手機(jī) 客戶端 并使用（包括訂購單本圖書或包月業(yè)務(wù)且有使用記錄的客戶），次月將獲贈5 元話費(fèi)。 手機(jī)閱讀 使用方式： WAP： 將手機(jī)上網(wǎng)設(shè)置為 CMWAP 訪問，通過發(fā)送“ 8080”或“ 手 機(jī)閱 讀 ”至 10658080，獲 得 手機(jī) 閱 讀 WAP 地址：WAP.CMREAD.COM,或直接輸入 WAP 地址登錄即可體驗(yàn)手機(jī)看書。點(diǎn)擊手機(jī)閱讀 WAP 頁面上“一鍵下載保存本站書簽”按鈕下載本站書簽，下次登錄可通過點(diǎn)擊“手機(jī)閱讀”書簽直接訪問。 客戶端：將手機(jī)上網(wǎng)設(shè)置為 CMWAP 訪問，通過發(fā)送“ xx”或“閱讀客戶端”至 xx，獲得客戶端下載地址，選擇合適機(jī)型類別下載。 注：使用手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)需開通 GPRS 功能 手機(jī)閱讀 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)： 點(diǎn)播類：點(diǎn)播訂購產(chǎn)品資費(fèi)為每千字 0.04 元。用戶點(diǎn)播付費(fèi)書籍可通過個人書架長期閱讀，直至圖書下架 包月類：包月產(chǎn)品按價格分為 3 元優(yōu)惠包、 5 元精品包，當(dāng)月可重復(fù)訂購?fù)擞喣骋划a(chǎn)品，只按月收取一次費(fèi)用。退訂后在本月內(nèi)仍可享受該包月產(chǎn)品的優(yōu)惠。 2） 數(shù)據(jù)提取 用戶參與數(shù)據(jù)需向 手機(jī)閱讀平臺 提取，待 收到數(shù)據(jù) 即可提交安排贈送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈送。 3）推廣亮點(diǎn) 下載手機(jī)閱讀手機(jī)客戶端 并使用（包括訂購單本圖書或包月業(yè)務(wù)且有使用記錄的客戶），即可獲得 5 元話費(fèi)獎勵。 6、 效果預(yù)測 預(yù)計(jì)有 0.5 萬用戶參加此活動 。 （三 ）第三主題階 段 1、活動主題 手機(jī)閱讀，酷炫體驗(yàn) 2、 活動目標(biāo) 通過 與 139 說客、彩信等交叉 營銷 活動， 豐富手機(jī)閱讀互動、酷炫的時尚內(nèi)涵，提高用戶的閱讀感知 ，提升手機(jī)閱讀活躍度 。在一定程度上也帶動彩信業(yè)務(wù)發(fā)展，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入做貢獻(xiàn)。 3、 活動對象 中國移動廣東 XX 分公司三大品牌客戶 4、 活動時間 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 10 月 31 日 6、 活動內(nèi)容 2) 活動規(guī)則 活動期間， XX 移動用戶發(fā)送短信 read 到 *xx*申請收取手機(jī)閱讀 短彩 信， 接收到 短 彩信后， 根據(jù) 其中 內(nèi)容提供的 wap 地址 成功 閱讀相應(yīng)章節(jié) ， 再把 此 短 彩信 發(fā)給自己的 好友，次月即可獲得5 元話費(fèi)獎勵。 2）數(shù)據(jù)提取 用戶參與數(shù)據(jù)需向 手機(jī)閱讀平臺 提取，待 收到數(shù)據(jù) 即可提交安排贈送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈送。 3）推廣亮點(diǎn) 成功閱讀下發(fā)的 wap 鏈接章節(jié)，再 轉(zhuǎn)發(fā) 短 彩信一條以上，次月即可獲得 5 元話費(fèi)。 6、 效果預(yù)測 預(yù)計(jì)有 1 萬用戶參加此活動，帶來 一定 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，促進(jìn)短 彩信業(yè)務(wù)發(fā)展。 （四）第四主題階段 1、活動主題 手機(jī)閱讀，推薦有禮 2、活動目標(biāo) 在有一定手機(jī)閱讀客戶基礎(chǔ)上，開展推薦有禮活動，利用客戶自傳播、口碑等發(fā)展更多手機(jī)閱讀活躍用戶。 3、 活動對 象 中國移動廣東 XX 分公司三大品牌客戶 4、 活動時間 2010 年 8 月 1 日至 2010 年 10 月 31 日 5、 活動內(nèi)容 1)活動規(guī)則 活動期間， XX 移動用戶 每月 前 1 萬名 成功推薦 5 位 好友 消費(fèi) 手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) ，且當(dāng)夜有 消費(fèi)過手機(jī)閱讀業(yè)務(wù) 記錄，次月即可獲贈 10 元話費(fèi)。 成功推薦消費(fèi)手機(jī)閱讀的人數(shù)排名前十（需大于 15 人），可以獲得 100 元額外話費(fèi)獎勵。 活動說明： 消費(fèi)金額含點(diǎn)播類信息費(fèi)及包月費(fèi) ; 消費(fèi)方式：通過手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站 ，手機(jī)閱讀客戶端， G3 閱讀器， MM 書城頻道和百合藏書閣，短信 訂購閱讀包月等。 推薦成功的認(rèn)證方式： A、 被推薦人是移動手機(jī)號碼； B、被推薦人從未登錄過手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站或客戶端； C、 被推薦人成功訪問手機(jī)閱讀 WAP 網(wǎng)站或客戶端； D、 同一號碼被多個用戶推薦，以第一人為準(zhǔn)。 2）數(shù)據(jù)提取 用戶參與數(shù)據(jù)需向 手機(jī)閱讀平臺 提取，待 收到數(shù)據(jù) 即可提交安排贈送。預(yù)計(jì)每月中旬完成數(shù)據(jù)整理并提交安排贈送。 3）推廣亮點(diǎn) 推薦 5 人成功消費(fèi)手機(jī)閱讀，用戶在當(dāng)月也有消費(fèi)手機(jī)閱讀記錄，次月即可獲贈 5 元話費(fèi)。 成功推薦消費(fèi)手機(jī)閱讀的人數(shù)排名前十（需大于 15 人）， 可以獲得 100 元 額外話費(fèi)獎勵。 6、 效果預(yù)測 預(yù)計(jì)有 0.8 萬人參與，按平均每人成功推薦 2 人，則有 1.6萬人參與手機(jī)閱讀消費(fèi)。 七、進(jìn)度計(jì)劃 首先開展基礎(chǔ)的 口碑 營銷、體驗(yàn)營銷 等 迅速有效的擴(kuò)大 手機(jī)閱讀 業(yè)務(wù)的規(guī)模 ， 然后交叉營銷，提升 手機(jī)閱讀 的品牌 影響力 。具體進(jìn)度計(jì)劃如下： 通過“ 玩轉(zhuǎn) 手機(jī)閱讀， 大獎送不停 ”活動迅速 、 有效 體驗(yàn)消費(fèi) ， 第二和第三階段的主題活動有效地提升 用戶活躍度，提升 品牌的知名度和影響力，第四階段 推薦有禮活動，通過病毒式營銷，發(fā)展更多的手機(jī)閱讀活躍用戶。 八、傳播方案 根據(jù)營銷活動的需要，制定宣傳方案。主要的宣 傳方式有一下幾種： 短信群發(fā)宣傳 10086 短信群發(fā)宣傳 10086 WAP PUSH 群發(fā)宣傳 電話外呼 10086 電話外呼 彩信宣傳 10086 彩信 群發(fā)宣傳 海報(bào)、單張宣傳 社會渠道、“溝通 100”服務(wù)廳 自由媒體播放、演示 “溝通 100”服務(wù)廳自由媒體播放、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)業(yè)務(wù)嚴(yán)實(shí) 電視、電臺 電視： XX 電視臺 電臺： XX 廣播電臺 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙宣傳 網(wǎng)絡(luò)： XX 移動門戶網(wǎng)站、 XX 本地網(wǎng)站、論壇，主要有：XX 信息港、 XX 生活網(wǎng)、 XX 日報(bào)新聞網(wǎng)等 報(bào)紙： XX 日報(bào)、 XX 晚報(bào) 戶外廣告 車體廣告、燈箱廣告、后車亭廣告 自有平臺 飛信機(jī)器人、家庭郵箱、數(shù)據(jù)大本營等 九、達(dá)成目標(biāo)的渠道方案 細(xì)分現(xiàn)有可利用傳播渠道的優(yōu)勢，針對渠道特性進(jìn)行針對性的策略表現(xiàn)與傳播應(yīng)用。 1、移動自有渠道資源 10086 語音、短信群發(fā)、 WAP PUSH、彩鈴網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、營業(yè)廳 2、傳統(tǒng)媒體渠道資源 報(bào)紙、廣播等相關(guān)媒體 3、公關(guān)傳播渠道資源 路演巡展、校園活動 4、社會渠道 通過市區(qū)及各縣城，選定各兩個社會核心渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳。 十、承辦公司、移動公司及涉及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)方案 承辦公司、移動公司及涉 及到的外單位的溝通協(xié)調(diào)分為兩種清況區(qū)別對待。一種情況承辦公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系；一種情況移動公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系； 1、 如承辦公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系； A 、移動公司只負(fù)責(zé)與承辦公司協(xié)調(diào)，涉及到的外單位的協(xié)調(diào)工作由承辦公司處理； B、移動公司不與涉及到的外單位簽訂合作協(xié)議。由承辦公司與涉及到的外單位簽訂合作關(guān)系。 C、移動公司只與承辦公司簽訂相關(guān)合作協(xié)議，承辦公司保證涉及到的外單位遵守移動的相關(guān)規(guī)定和保密協(xié)議。 2、如移動公司與涉及到的外單位有緊密聯(lián)系； A、由移動公司牽頭，承辦 公司、涉及到的外單位三方進(jìn)行協(xié)調(diào)； B、具體溝通事情由承辦公司以移動公司的名義與涉及到的外單位進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)。 C、移動公司與涉及到的外單位簽訂合作協(xié)議