五糧液行業(yè)環(huán)境分析.doc

第三章 行業(yè)環(huán)境分析圖3-1 行業(yè)環(huán)境概述1、 行業(yè)概況（一）中國白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性1、市場規(guī)模：中國白酒年消費(fèi)量約為500萬噸，其中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川酒占有超過40%的市場份額。2、競爭角逐范圍：主要是區(qū)域性的競爭，但只限于中小企業(yè);大企業(yè)主要是全國性競爭。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地1000公里半徑內(nèi)做市場，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級市場進(jìn)行游擊;大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。3、行業(yè)生命周期：相對成熟階段。2011 年白酒產(chǎn)量同比增長30.3%，產(chǎn)量和同比增速均創(chuàng)新高；1-12 月份累計(jì)產(chǎn)量1025.6萬千升，同比增長30.7%，增速比1-11月上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期上升3.9個(gè)百分點(diǎn)；12 月單月產(chǎn)量121.3萬千升，同比增長34.7%，增速比11月上升11.3個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期上升13.1個(gè)百分點(diǎn)。啤酒、葡萄酒和液體乳分別增長10.7%、13.0%、13.2%，增長平穩(wěn)。圖3-2 酒類行業(yè)基本收入構(gòu)成（二）政策環(huán)境酒類批發(fā)零售將實(shí)行準(zhǔn)入制 ，對經(jīng)營者資格的審查制度，即必須具備良好的資信條件，并依法取得有關(guān)許可證和營業(yè)執(zhí)照。 酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范5對酒類商品零售范圍、經(jīng)營資質(zhì)、質(zhì)量控制等作出了規(guī)定 。這些規(guī)范和辦法都旨在加強(qiáng)酒類流通領(lǐng)域中的管理，確保消費(fèi)者日常飲酒的衛(wèi)生安全。（三）白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場競爭分析1、全國白酒銷售的市場分布狀況目前，國內(nèi)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，但白酒銷售額的1/3在四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省份實(shí)現(xiàn)。 2、白酒行業(yè)競爭態(tài)勢（1）行業(yè)內(nèi)競爭激烈2010年上半年，中檔白酒繼續(xù)維持井噴式增長 。例如山西汾酒、洋河股份等均出現(xiàn)量價(jià)齊升的態(tài)勢。（2）高端品牌白酒競爭升級。五糧液集團(tuán)推出的五龍賓酒，打出“打造中國貴賓用酒”的大旗，而茅臺在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中推出的青銅年份酒，著力打造茅臺系列又一精品。（四）白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)：濃香型占主導(dǎo)地位，市場占有率60%、清香12%、醬香0.43%酒度比例日趨合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒質(zhì)上分為高中低三檔，高檔抽查合格率98%、中低檔85%圖3-3 各檔白酒歷年銷量增速質(zhì)量全面提高，行業(yè)集中度全面提升，高中檔產(chǎn)品增加、低檔產(chǎn)品比例下降（五）市場集中度白酒的市場集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場集中度非常高；啤酒的市場集中度高于白酒，但仍然比較低，前3 名企業(yè)銷量的市場集中度只有35%左右；葡萄酒的市場集中度最高，前3 名企業(yè)的市場集中度高達(dá)52；黃酒的市場集中度也不高，前5 家企業(yè)銷量的市場集中度僅為14。二、五力模型分析圖3-4 五力模型（一）新進(jìn)入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型的，對于資金的要求高，對于固定資本的投資較大，因此需要擴(kuò)大產(chǎn)出量分?jǐn)倖挝怀杀?。同時(shí)，由于產(chǎn)出總量的累積使企業(yè)人員在操作上或者管理上都跟具有效率，在這個(gè)角度上也能降低產(chǎn)品的單位成本。產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。2、產(chǎn)品差異不同品牌的白酒產(chǎn)品之間的差異性是明顯的，而這種差異性來自生產(chǎn)白酒時(shí)的工藝方法和所投入的酒曲和原料的差異。白酒之間的差異使得消費(fèi)者形成了一定的消費(fèi)偏好。產(chǎn)品的差異性就像一把雙刃劍。在位企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異形成大的進(jìn)入障礙，新進(jìn)入者也可以通過產(chǎn)品差異減少進(jìn)入障礙。3、資金需求一個(gè)規(guī)模白酒企業(yè)對于資本量的要求很高，這是由于需要大的固定資本投入和變動成本而決定的。另外，白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要營銷成本較多的產(chǎn)業(yè)，營銷成本占了銷售收入很大的一部分。這些因素都導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)對于新進(jìn)入企業(yè)設(shè)置了一個(gè)不低的進(jìn)入“門檻”。4、轉(zhuǎn)移成本白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移成本較低，生產(chǎn)廠房占了其固定成本的很大的一部分，但是生產(chǎn)廠房的轉(zhuǎn)移成本是比較低的。由上面的分析可以看出，五糧液集團(tuán)所處的行業(yè)具有比較高的進(jìn)入障礙。新進(jìn)入者要想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，必須具備高的資本量，使自己的產(chǎn)品具有一定的差異性，或者具備某種能克服進(jìn)入障礙的能力。5、新進(jìn)入者舉例“全興520，見證我愛你”（水井坊）（1）戰(zhàn)略布局水井坊在全興的品牌戰(zhàn)略上已全面打造成功完畢，目前全部的精力已轉(zhuǎn)移到全興520的推廣上，意欲不惜代價(jià)把全興520打造成婚宴用酒類別下的“水井坊”般的品牌6。（2）戰(zhàn)略機(jī)會1、未來5年，是80后消費(fèi)人群結(jié)婚的高峰期，這個(gè)龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產(chǎn)品生存、發(fā)展可能性。2、互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，在80后的消費(fèi)群體中具有決定性的影響力。全興520的命名以及各種借助網(wǎng)絡(luò)傳播的營銷策略，就是充分重視網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)合，重視社會環(huán)境，市場環(huán)境的變遷的結(jié)果。（3）營銷布局1.品牌戰(zhàn)略定位。依據(jù)定位就是戰(zhàn)略的理論原則，全興520很好地實(shí)踐了定位論，并形成清晰的營銷組合配稱。2.常規(guī)渠道依舊。在開發(fā)常規(guī)渠道上，要配合公司大的營銷和傳播手段，主打婚宴用酒品牌將變得趨于習(xí)慣穩(wěn)定和富有品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。3.重視“三婚”渠道。集中兵力重點(diǎn)開發(fā)婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等特殊渠道。在酒水推銷上有著極大的戰(zhàn)略價(jià)值，是婚宴酒水市場的營銷制高點(diǎn)。4.開發(fā)重點(diǎn)客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì)，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。（二）現(xiàn)有企業(yè)的競爭表3-1 現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析名稱產(chǎn)地香型2010年銷售額（億元）品牌價(jià)值（億元）經(jīng)營范圍品牌價(jià)值地位（10年）五糧液四川宜賓濃香型140.79584.03酒精及飲料酒制造業(yè)第二茅臺貴州茅臺醬香型150595.28高端白酒生產(chǎn)第一瀘州老窖四川瀘州濃香53.72152.06中高端白酒制造業(yè)第四洋河大曲江蘇宿遷濃香75.44210.89中高端白酒制造業(yè)第三郎酒四川古藺醬香/濃香/兼香58142.82中高端白酒制造業(yè)第五（1）茅臺茅臺酒，自詡為“國酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是我國醬香型風(fēng)格最完美的典型。茅臺酒的優(yōu)點(diǎn)： 茅臺酒是我國大曲醬香型酒的鼻祖，被譽(yù)為國酒、禮品酒、外交酒。它具有醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久的特點(diǎn)。其優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格是其他白酒無法比擬的。（2）杜康酒國宴用酒。杜康酒質(zhì)量越來越高。1979年開始打入國際市場。1988年我國外交部發(fā)出通知，河南伊川、汝陽杜康酒被指定為國宴用酒。 如今洛陽杜康已經(jīng)成為國家知名的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大飲料釀造生產(chǎn)企業(yè)之一。建廠以來，曾先后獲得國內(nèi)外100多項(xiàng)大獎和榮譽(yù)稱號。所生產(chǎn)的“杜康牌”系列白酒暢銷全國，并遠(yuǎn)銷到世界其他國家和地區(qū)，成為名優(yōu)名牌。（3）劍南春綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在清代屬劍南道，故稱“劍南春“。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒“劍南燒春”。2010年11月由中國酒類流通協(xié)會和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國酒類品牌價(jià)值評議結(jié)果在國家會議中心揭曉，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司在中國白酒行業(yè)中排名第6位，品牌價(jià)值為86.78億元（RMB），在四川白酒行業(yè)排名第4位。（4）瀘州老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，儲酒能力8萬噸，包裝生產(chǎn)能力15萬噸。擁有2名“中國釀酒大師”，6名國家級白酒評委，數(shù)百名釀酒技師，科技人才隊(duì)伍和營銷人才隊(duì)伍，形成了“瀘州老窖人才樂園”。公司組建“釀酒生物技術(shù)及應(yīng)用四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”和“四川省白酒生物工程技術(shù)研究中心”，形成了完善的技術(shù)創(chuàng)新體系。 理念：卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持瀘州老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，與社會同行，與環(huán)境相依，與人類共存，追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”圖3-5 各大企業(yè)在高端白酒市場所占市場份額茅臺集團(tuán)一直是五糧液集團(tuán)在高端白酒市場最強(qiáng)有力的競爭對手，而近年來瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市場發(fā)起沖擊的企業(yè)也對集團(tuán)造成了極大的威脅。（三）替代品的威脅表3-2 2010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長情況產(chǎn)量（萬噸）同比增長白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黃酒106.2913.99%白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應(yīng)該說，這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場，并且消費(fèi)的場所、環(huán)境、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢：喝紅酒成為流行時(shí)尚紅酒是傳統(tǒng)的消費(fèi)飲品之一,近年在健康飲酒潮流的推動下,紅酒消費(fèi)更是走向了更為廣泛的二、三級消費(fèi)市場,被越來越多的消費(fèi)者所接受和喜愛。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費(fèi)的標(biāo)志。環(huán)境分析:未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國市場幾成定局。原因主要有四個(gè)：（1）中國葡萄酒每年市場增長速度高達(dá)15%。（2）近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達(dá)到550萬千升。 （3）進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。（4）人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵洋葡萄酒的進(jìn)入。替代品之二：啤酒我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。2006年我國啤酒產(chǎn)量為3515萬千升，同比增長14.7%；全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入838.8億元，同比增長16.37%，利潤總額36.76億元。目前我國啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，行業(yè)競爭格局暫時(shí)穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化。在消費(fèi)方面，隨著消費(fèi)方式的變化，罐裝啤酒正被越來越多的消費(fèi)者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時(shí)代的來臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤點(diǎn)7。替代品之三：黃酒近年來受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級帶來的結(jié)