五糧液行業(yè)環(huán)境分析.doc

第三章 行業(yè)環(huán)境分析圖3-1 行業(yè)環(huán)境概述1、 行業(yè)概況（一）中國(guó)白酒行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性1、市場(chǎng)規(guī)模：中國(guó)白酒年消費(fèi)量約為500萬(wàn)噸，其中五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、水井坊、沱牌為代表的川酒占有超過(guò)40%的市場(chǎng)份額。2、競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍：主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，但只限于中小企業(yè);大企業(yè)主要是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)或許是在其產(chǎn)地1000公里半徑內(nèi)做市場(chǎng)，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊;大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。3、行業(yè)生命周期：相對(duì)成熟階段。2011 年白酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)30.3%，產(chǎn)量和同比增速均創(chuàng)新高；1-12 月份累計(jì)產(chǎn)量1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.7%，增速比1-11月上升0.4個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期上升3.9個(gè)百分點(diǎn)；12 月單月產(chǎn)量121.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)34.7%，增速比11月上升11.3個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期上升13.1個(gè)百分點(diǎn)。啤酒、葡萄酒和液體乳分別增長(zhǎng)10.7%、13.0%、13.2%，增長(zhǎng)平穩(wěn)。圖3-2 酒類行業(yè)基本收入構(gòu)成（二）政策環(huán)境酒類批發(fā)零售將實(shí)行準(zhǔn)入制 ，對(duì)經(jīng)營(yíng)者資格的審查制度，即必須具備良好的資信條件，并依法取得有關(guān)許可證和營(yíng)業(yè)執(zhí)照。 酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范5對(duì)酒類商品零售范圍、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、質(zhì)量控制等作出了規(guī)定 。這些規(guī)范和辦法都旨在加強(qiáng)酒類流通領(lǐng)域中的管理，確保消費(fèi)者日常飲酒的衛(wèi)生安全。（三）白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析1、全國(guó)白酒銷售的市場(chǎng)分布狀況目前，國(guó)內(nèi)有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，但白酒銷售額的1/3在四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省份實(shí)現(xiàn)。 2、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈2010年上半年，中檔白酒繼續(xù)維持井噴式增長(zhǎng) 。例如山西汾酒、洋河股份等均出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。（2）高端品牌白酒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。五糧液集團(tuán)推出的五龍賓酒，打出“打造中國(guó)貴賓用酒”的大旗，而茅臺(tái)在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程中推出的青銅年份酒，著力打造茅臺(tái)系列又一精品。（四）白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)：濃香型占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率60%、清香12%、醬香0.43%酒度比例日趨合理，高度白酒占12%、中度59%、低度29%酒質(zhì)上分為高中低三檔，高檔抽查合格率98%、中低檔85%圖3-3 各檔白酒歷年銷量增速質(zhì)量全面提高，行業(yè)集中度全面提升，高中檔產(chǎn)品增加、低檔產(chǎn)品比例下降（五）市場(chǎng)集中度白酒的市場(chǎng)集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高；啤酒的市場(chǎng)集中度高于白酒，但仍然比較低，前3 名企業(yè)銷量的市場(chǎng)集中度只有35%左右；葡萄酒的市場(chǎng)集中度最高，前3 名企業(yè)的市場(chǎng)集中度高達(dá)52；黃酒的市場(chǎng)集中度也不高，前5 家企業(yè)銷量的市場(chǎng)集中度僅為14。二、五力模型分析圖3-4 五力模型（一）新進(jìn)入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)白酒產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型的，對(duì)于資金的要求高，對(duì)于固定資本的投資較大，因此需要擴(kuò)大產(chǎn)出量分?jǐn)倖挝怀杀?。同時(shí)，由于產(chǎn)出總量的累積使企業(yè)人員在操作上或者管理上都跟具有效率，在這個(gè)角度上也能降低產(chǎn)品的單位成本。產(chǎn)業(yè)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用。2、產(chǎn)品差異不同品牌的白酒產(chǎn)品之間的差異性是明顯的，而這種差異性來(lái)自生產(chǎn)白酒時(shí)的工藝方法和所投入的酒曲和原料的差異。白酒之間的差異使得消費(fèi)者形成了一定的消費(fèi)偏好。產(chǎn)品的差異性就像一把雙刃劍。在位企業(yè)可以利用產(chǎn)品差異形成大的進(jìn)入障礙，新進(jìn)入者也可以通過(guò)產(chǎn)品差異減少進(jìn)入障礙。3、資金需求一個(gè)規(guī)模白酒企業(yè)對(duì)于資本量的要求很高，這是由于需要大的固定資本投入和變動(dòng)成本而決定的。另外，白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)需要營(yíng)銷成本較多的產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷成本占了銷售收入很大的一部分。這些因素都導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)設(shè)置了一個(gè)不低的進(jìn)入“門檻”。4、轉(zhuǎn)移成本白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移成本較低，生產(chǎn)廠房占了其固定成本的很大的一部分，但是生產(chǎn)廠房的轉(zhuǎn)移成本是比較低的。由上面的分析可以看出，五糧液集團(tuán)所處的行業(yè)具有比較高的進(jìn)入障礙。新進(jìn)入者要想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，必須具備高的資本量，使自己的產(chǎn)品具有一定的差異性，或者具備某種能克服進(jìn)入障礙的能力。5、新進(jìn)入者舉例“全興520，見(jiàn)證我愛(ài)你”（水井坊）（1）戰(zhàn)略布局水井坊在全興的品牌戰(zhàn)略上已全面打造成功完畢，目前全部的精力已轉(zhuǎn)移到全興520的推廣上，意欲不惜代價(jià)把全興520打造成婚宴用酒類別下的“水井坊”般的品牌6。（2）戰(zhàn)略機(jī)會(huì)1、未來(lái)5年，是80后消費(fèi)人群結(jié)婚的高峰期，這個(gè)龐大的“新人”潛能量為婚宴酒包括520提供了基本的品牌、產(chǎn)品生存、發(fā)展可能性。2、互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，在80后的消費(fèi)群體中具有決定性的影響力。全興520的命名以及各種借助網(wǎng)絡(luò)傳播的營(yíng)銷策略，就是充分重視網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)合，重視社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境的變遷的結(jié)果。（3）營(yíng)銷布局1.品牌戰(zhàn)略定位。依據(jù)定位就是戰(zhàn)略的理論原則，全興520很好地實(shí)踐了定位論，并形成清晰的營(yíng)銷組合配稱。2.常規(guī)渠道依舊。在開(kāi)發(fā)常規(guī)渠道上，要配合公司大的營(yíng)銷和傳播手段，主打婚宴用酒品牌將變得趨于習(xí)慣穩(wěn)定和富有品牌優(yōu)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。3.重視“三婚”渠道。集中兵力重點(diǎn)開(kāi)發(fā)婚宴酒樓、婚慶公司、婚紗影樓等特殊渠道。在酒水推銷上有著極大的戰(zhàn)略價(jià)值，是婚宴酒水市場(chǎng)的營(yíng)銷制高點(diǎn)。4.開(kāi)發(fā)重點(diǎn)客戶。將婚宴用酒的特殊通路作為目標(biāo)客戶的接觸點(diǎn)、通過(guò)嚴(yán)密的利益線設(shè)計(jì)，將特殊通路變?yōu)楫a(chǎn)品與目標(biāo)客戶的直接溝通和交流點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的口碑宣傳效果。（二）現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表3-1 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析名稱產(chǎn)地香型2010年銷售額（億元）品牌價(jià)值（億元）經(jīng)營(yíng)范圍品牌價(jià)值地位（10年）五糧液四川宜賓濃香型140.79584.03酒精及飲料酒制造業(yè)第二茅臺(tái)貴州茅臺(tái)醬香型150595.28高端白酒生產(chǎn)第一瀘州老窖四川瀘州濃香53.72152.06中高端白酒制造業(yè)第四洋河大曲江蘇宿遷濃香75.44210.89中高端白酒制造業(yè)第三郎酒四川古藺醬香/濃香/兼香58142.82中高端白酒制造業(yè)第五（1）茅臺(tái)茅臺(tái)酒，自詡為“國(guó)酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久的特點(diǎn)，人們把茅臺(tái)酒獨(dú)有的香味稱為“茅香”，是我國(guó)醬香型風(fēng)格最完美的典型。茅臺(tái)酒的優(yōu)點(diǎn)： 茅臺(tái)酒是我國(guó)大曲醬香型酒的鼻祖，被譽(yù)為國(guó)酒、禮品酒、外交酒。它具有醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久的特點(diǎn)。其優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格是其他白酒無(wú)法比擬的。（2）杜康酒國(guó)宴用酒。杜康酒質(zhì)量越來(lái)越高。1979年開(kāi)始打入國(guó)際市場(chǎng)。1988年我國(guó)外交部發(fā)出通知，河南伊川、汝陽(yáng)杜康酒被指定為國(guó)宴用酒。 如今洛陽(yáng)杜康已經(jīng)成為國(guó)家知名的大中型白酒生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)500家最大飲料釀造生產(chǎn)企業(yè)之一。建廠以來(lái)，曾先后獲得國(guó)內(nèi)外100多項(xiàng)大獎(jiǎng)和榮譽(yù)稱號(hào)。所生產(chǎn)的“杜康牌”系列白酒暢銷全國(guó)，并遠(yuǎn)銷到世界其他國(guó)家和地區(qū)，成為名優(yōu)名牌。（3）劍南春綿竹劍南春酒，產(chǎn)于四川省綿竹市，因綿竹在清代屬劍南道，故稱“劍南春“。四川的綿竹市素有“酒鄉(xiāng)”之稱，綿竹市因產(chǎn)竹產(chǎn)酒而得名。早在唐代就產(chǎn)聞名遐邇的名酒“劍南燒春”。2010年11月由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)和中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的，“華樽杯”第二屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議結(jié)果在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司在中國(guó)白酒行業(yè)中排名第6位，品牌價(jià)值為86.78億元（RMB），在四川白酒行業(yè)排名第4位。（4）瀘州老窖公司資源豐富。擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，儲(chǔ)酒能力8萬(wàn)噸，包裝生產(chǎn)能力15萬(wàn)噸。擁有2名“中國(guó)釀酒大師”，6名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，數(shù)百名釀酒技師，科技人才隊(duì)伍和營(yíng)銷人才隊(duì)伍，形成了“瀘州老窖人才樂(lè)園”。公司組建“釀酒生物技術(shù)及應(yīng)用四川省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”和“四川省白酒生物工程技術(shù)研究中心”，形成了完善的技術(shù)創(chuàng)新體系。 理念：卓越品質(zhì)，源于堅(jiān)持瀘州老窖奉行“天地同釀，人間共生”的經(jīng)營(yíng)理念，以“敬人敬業(yè)，創(chuàng)新卓越”為企業(yè)精神，與社會(huì)同行，與環(huán)境相依，與人類共存，追求“在中國(guó)燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”圖3-5 各大企業(yè)在高端白酒市場(chǎng)所占市場(chǎng)份額茅臺(tái)集團(tuán)一直是五糧液集團(tuán)在高端白酒市場(chǎng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而近年來(lái)瀘州老窖、沱牌舍得、水井坊等向高端白酒市場(chǎng)發(fā)起沖擊的企業(yè)也對(duì)集團(tuán)造成了極大的威脅。（三）替代品的威脅表3-2 2010年各類酒產(chǎn)品的產(chǎn)量及增長(zhǎng)情況產(chǎn)量（萬(wàn)噸）同比增長(zhǎng)白酒706.9323.82%啤酒4236.387.09%葡萄酒96.0027.63%黃酒106.2913.99%白酒的替代品主要是紅酒、黃酒、洋酒或者啤酒。應(yīng)該說(shuō)，這幾種產(chǎn)品都有其細(xì)分市場(chǎng)，并且消費(fèi)的場(chǎng)所、環(huán)境、意義也有所不同。替代品之一：紅酒趨勢(shì)：喝紅酒成為流行時(shí)尚紅酒是傳統(tǒng)的消費(fèi)飲品之一,近年在健康飲酒潮流的推動(dòng)下,紅酒消費(fèi)更是走向了更為廣泛的二、三級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。每天喝一杯紅酒已經(jīng)成為健康消費(fèi)的標(biāo)志。環(huán)境分析:未來(lái)幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾成定局。原因主要有四個(gè)：（1）中國(guó)葡萄酒每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度高達(dá)15%。（2）近10年來(lái)，世界葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，平均每年過(guò)剩達(dá)到550萬(wàn)千升。 （3）進(jìn)口關(guān)稅下降為洋酒的進(jìn)入掃除了一大障礙，而中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，又取消了葡萄酒進(jìn)口的非關(guān)稅壁壘。2004年葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅降到14%，2007年將降到7%。（4）人民幣升值將減少葡萄酒進(jìn)口成本，鼓勵(lì)洋葡萄酒的進(jìn)入。替代品之二：啤酒我國(guó)啤酒產(chǎn)量已連續(xù)4年保持世界第一，是世界上啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。2006年我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3515萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.7%；全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入838.8億元，同比增長(zhǎng)16.37%，利潤(rùn)總額36.76億元。目前我國(guó)啤酒行業(yè)正處在整合階段的中后期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局暫時(shí)穩(wěn)定，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化。在消費(fèi)方面，隨著消費(fèi)方式的變化，罐裝啤酒正被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時(shí)代的來(lái)臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)點(diǎn)7。替代品之三：黃酒近年來(lái)受益于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的結(jié)