廣州【現(xiàn)代城】商場營銷策劃方案.doc

【現(xiàn)代城】商場營銷策劃方案銷售部 2005年5月27日一、 【現(xiàn)代城】商業(yè)項目名稱建立摩登匯風情步行街理由：1、主題特色，體現(xiàn)潮流時尚商業(yè)新領(lǐng)域營運 2、時尚點題，烘托現(xiàn)代城商業(yè)項目推廣市場品牌 3、主題鮮明，容易吸引目標消費群二、 推廣市場定位現(xiàn)代城摩登匯MODERN MALL 風情步行街三、 銷售主題體現(xiàn)WALL體現(xiàn)時尚精彩四、推廣步行街商業(yè)特色：1、打造成一條集消費、購物、飲食、娛樂、休閑、時尚、觀光于一體的風情步行街（精心打造香港柏麗文化長廊） 目的：打造前鋪“柏麗道”，內(nèi)店“時尚坊”，突顯商業(yè)旗艦2、獨創(chuàng)新人類主義主題文化商業(yè)模式：設(shè)年輕人創(chuàng)業(yè)區(qū)，年輕人職業(yè)輔導站目的：以較便宜租金吸引年輕人前來創(chuàng)業(yè)，保證長期商業(yè)模式經(jīng)營，創(chuàng)造長久的固定人流3、開辟新人類主義文化休閑廣場，時尚新人類首選的交流地目的：保證潮流、人流、金流4、新增WIFI 無線上網(wǎng)區(qū)（獨立座地式）目的：點擊時尚潮流聚焦點四、 步行街特色規(guī)劃經(jīng)營統(tǒng)一規(guī)劃 特色經(jīng)營 時尚精彩 注：具體經(jīng)營領(lǐng)域如圖示：三權(quán)分立四個統(tǒng)一1、 實行經(jīng)營管理模式：三權(quán)分立業(yè)主對商場所用房屋的所有權(quán)，發(fā)展商對各品牌經(jīng)銷商商務(wù)的特許經(jīng)營權(quán)，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理公司對商場的管理權(quán)彼此分立四個統(tǒng)一統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象2、商場區(qū)域內(nèi)經(jīng)營范圍規(guī)劃 首層：1）臨街地鋪柏麗文化長廊專業(yè)規(guī)劃用作餐飲、休閑商業(yè)（包括影音、美容護理、化妝品、名牌精品、皮具鞋帽、鐘表眼鏡、家居裝飾、婚紗禮服、時裝飾品、潮流手機等），開設(shè)露天咖啡館、休閑西餐廳等，勢必成為新新塘人永不落幕的時尚人文景觀2）內(nèi)店特設(shè)國際王牌“麗人行”美眉美容護膚、化妝護理區(qū)域 3）內(nèi)店鋪特設(shè)“流行前線”或“自由港”（經(jīng)營時尚服飾、流行精品、美眉香妝、潮流電器電子、新潮玩意）4）內(nèi)店鋪增設(shè)年輕人創(chuàng)業(yè)區(qū)，年輕人職業(yè)輔導站，趨年輕人創(chuàng)業(yè)道路多姿多彩。二層： 只用作經(jīng)營大型餐飲食肆用途。3、時尚品牌引入勢力品牌銷售店，全力打造中高檔時尚品牌經(jīng)營領(lǐng)地，保證高質(zhì)素人流和旺場氣勢四、價格定位東面：私人村屋 售5500元/ 租35元/月/南面：大型商場 售12000元/ 租70元/月/西面：規(guī)劃路 售20000元/ 租120元/月/北面： 售16000元/ 租80元/月/中間步行街 售9000元/ 租60元/月/二層： 售7000元/ 租42元/月/五、推廣價格策略 16%投資回報發(fā)展商提供高達16%的2年租金返還保證，令投資者坐享穩(wěn)定且豐厚的投資回報，未來的商業(yè)物業(yè)升值收益更無可估量。注明：1、若業(yè)主委托發(fā)展出租商鋪，即可得到發(fā)展商提供該物業(yè)總值16%的2年期租約的回報 2、若業(yè)主自行出租自有商鋪，發(fā)展商則不提供該物業(yè)總值16%的2年期租約。六、推廣策劃思考1、如何做到旺丁、旺財？每五十萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點：一是旺丁，一是旺財；而旺丁是旺財?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個就是有效地吸引年輕高資一族的消費力問題。年輕高資一族在步行街內(nèi)可以有檔次有質(zhì)素地進行時尚快樂購物、玩耍，往往同時還可帶領(lǐng)同等的消費陪伴前往，這對做好步行街的人氣是一個非常重要的因素。其二，是對那些有檔次、有消費力的人群吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)有消費力的群體，他們是一個不容忽視的群體，因此，也可以設(shè)計讓那些周邊住宅居民有參與性的活動，這也是做旺步行街的一個重要因素。其三，真正帶給消費者步行的樂趣。所謂“步行”，只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費者的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。2、如何做到準確商業(yè)定位？就是為現(xiàn)代城摩登匯風情步行街在消費者心目中找到一個合理的購物位置，讓本地的消費者逛街時首先想起要逛的就是新塘現(xiàn)代城摩登匯風情步行街。我們認為有以下幾個概念支持風情步行街的定位：1)健康購物摩登匯采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，不怕風吹雨打，消費者想坐就坐，想行街就行；2)時尚購物領(lǐng)先時尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費者個性化需求，消費者想買什么有什么；3)休閑購物消費者可以嘆咖啡、體驗潮流的勢力，還可以享受美味佳肴，輕松自在購物；4)文化購物消費者在購物休閑的過程中，可以了解本地文化，可在書店、工藝品店等接受藝術(shù)熏陶；5)時尚購物摩登匯風情步行街是一個綜合型商業(yè)項目，消費人群有相當質(zhì)素，必須走品牌化的路線；6)快樂購物吸引目標消費者到摩登匯來購物而不去（少去）其他地方，就是因為步行街的規(guī)劃和綜合設(shè)施能帶給人們一種全新樂趣。在以上支持摩登匯風情步行街的概念中，我們認為休閑購物、時尚購物、快樂購物是幾個比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”、“風情”為依托的，消費者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費者在其中體驗的就是那種自由自在、無拘無束的消費時尚；另外，現(xiàn)代城摩登匯風情步行街是新塘唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化于一體的走廊式商業(yè)街（即項目本身的核心競爭優(yōu)勢），有別于新塘傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項目，是綜合型多功能商業(yè)項目的領(lǐng)軍者，是新塘對外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項目學習的典范，因此，我們將現(xiàn)代城商場定位為：廣州東部摩登匯風情步行街，實現(xiàn)體現(xiàn)WALL，體現(xiàn)時尚精彩3、如何經(jīng)營好摩登匯步行街？對于步行街來說，做旺人氣是相當重要的，人氣就等于材氣，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個長遠的安排和計劃，確定一個指導方針和推廣思路。結(jié)合步行街的商業(yè)定位，在為步行街吸引人氣的過程當中，我們不僅制訂了周密的廣告投放計劃，而且還制定了“新聞導向、活動造勢、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動”的整體推廣思路。新聞輿論宣傳步行街在旺場方面有很大的優(yōu)勢，通過新聞記者的報道和媒體的權(quán)威導向，例如在香港皇牌商業(yè)電視節(jié)目慧眼商機作全力推介，同香港實力地產(chǎn)中介公司聯(lián)合，多次組織香港看樓團前來購買咨詢，制造聲勢，在香港資本雜志作投資介紹并邀請有關(guān)單位進行論壇講座，聘請馮兩努先生做商業(yè)實戰(zhàn)講座等等，相信這些推廣活動都會為摩登匯帶來良好的商業(yè)效應(yīng)，并在摩登匯步行街每月舉辦大型活動的時候進行有關(guān)新聞采訪報道，進一步提升步行街的整體商業(yè)典范形象。特別在商業(yè)經(jīng)營管理方面，建議提前介入物業(yè)管理，聘請香港知名的物業(yè)管理公司擔任本項目的整體物業(yè)管理運營（例如香港的高力國際、第一太平、戴德梁行等著名物業(yè)顧問公司），也只有實施強強聯(lián)合，發(fā)展商、業(yè)主、租戶（商賈）實現(xiàn)三贏局面，才能打造品牌商業(yè)地產(chǎn)?；顒有麄鲗τ谖M者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和重要節(jié)假日活動，特別是那些參與性極強的系列大型活動，是一項長期推廣工程。夜夜有精彩，就是指要為摩登匯營造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯(lián)系專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓活動以及小型藍球或街舞比賽和其他文藝表演活動。周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動。星期六、星期天是消費者休閑的時間，他們一般都在這兩天進行購物、娛樂活動。我們?yōu)槟Φ菂R規(guī)劃了系列推廣活動，聯(lián)合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動。我們分別以步行街的“健康購物、時尚購物、休閑購物、文化購物、大眾購物、快樂購物”等概念為基準，為步行街制定了以下主題推廣活動（如“維護消費者權(quán)益打造健康商業(yè)典范”、“感受時尚魅力體驗精彩生活”、 “展示自我風采感受文化魅力”、“體驗自在消費主張感受時尚休閑樂趣”等），告知消費者新塘摩登匯步行街不賣CHEAP貨，努力打造誠信街，推廣步行街的時尚、風情、文化功能。由于主題推廣活動全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了摩登匯步行街“體現(xiàn)WALL體現(xiàn)時尚精彩”形象商業(yè)定位。月月有轟動，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競爭魅力的象征，也就是說步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)實際情況每月步行街都安排了大型主題推廣活動。五一黃金周，我們?yōu)椴叫薪植邉澫盗袇⑷胄詷O強的大型開業(yè)活動，通過前期周密的宣傳進一步深化了步行街“體現(xiàn)WALL體現(xiàn)時尚精彩”主題，為步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費者對于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動，特別是一些港澳朋友也開始關(guān)注增城現(xiàn)代城步行街了。因此，我認為步行街策劃推廣活動，首先要能讓目標消費者積極參入到其中來。一般來說，商業(yè)街街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個推廣活動嘗到的甜頭，他們才會在以后的工作當中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實情況當中，大多數(shù)商場都是一早就將商鋪零散出售，從而使得商鋪所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，