山東移動(dòng)飛信俱樂部集團(tuán)優(yōu)秀營銷案例

2008小飛聯(lián)盟 -煙臺移動(dòng)飛信俱樂部 2008年 11月 “ 小飛聯(lián)盟 ” 飛信俱樂部試點(diǎn)運(yùn)營 中國移動(dòng)山東公司 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場面臨的問題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 “飛信只能聊天嗎” 飛信客戶的 粘性如何提高 營銷手段 單一老套 客戶體驗(yàn)后保留率較低： 新入網(wǎng)客戶入網(wǎng)當(dāng)月體驗(yàn)后，次月再次使用率不足 10%，一次體驗(yàn)沒有真正激發(fā)客戶的使用興趣。 年輕客戶態(tài)度： 飛信除了聊天，還能干什么，要只是聊天那還不如 qq的功能多呢 飛信成長的 煩惱 以往常規(guī)體驗(yàn)營銷： 各類校園活動(dòng)的參與； 短信群發(fā)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)普及； 通過各類渠道，對新入網(wǎng)客戶的推薦。 市場面臨的問題 市場面臨的問題 .如何多模式 、 多渠道 、 多途徑發(fā)展飛信隊(duì)伍 ， 匯聚飛信聯(lián)盟 ？ .如何提高產(chǎn)品 “ 內(nèi)涵 ” 讓青睞飛信的 年輕客戶繼續(xù)產(chǎn)生濃厚的興趣，激發(fā)更多的情感交流 ？ 我們需要解決： . 如何豐富產(chǎn)品“功用”針對中青年市場，豐富更有實(shí)用價(jià)值的功能，拓展客戶市場，提高產(chǎn)品價(jià)值？ 山東公司在煙臺進(jìn)行飛信聯(lián)盟試點(diǎn) 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場面臨的問題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 整體計(jì)劃 整體思路 成立 移動(dòng)飛信 俱樂部 （目的：提高客戶 歸屬感，建立企 業(yè)與客戶信息互 通的可信渠道） 市場分類 度身設(shè)計(jì) （目的：針對中 青年客戶個(gè)性 化需求，量身 策劃營銷方案） 渠道掌控 以點(diǎn)帶面 （目的：有效控制 主廳大賣場等新 入網(wǎng)渠道，加大力 度提高沉默老客 戶市場的啟動(dòng)） 校園市場 主戰(zhàn)場營銷 （目的：深入年輕 客戶市場提高粘性） 煙臺飛信俱樂部建立后，通過小飛的親歷親為，極大的提高了客戶歸屬感，使企業(yè)與客戶間搭建起信息互通的可信渠道。 分層闡述 -立形象 在煙臺成立移動(dòng)飛信 俱樂部試點(diǎn) 俱樂部通過小飛 身份與客戶溝通 交流，邀請客戶 參與俱樂部、以及 相關(guān)活動(dòng)，提 高其公信力 各種公眾、公益活動(dòng) 各類社會領(lǐng)域 合作活動(dòng)中突出 小飛形象 深入人心 通過媒體渠道公開 小飛身份，使小飛 代言的移動(dòng)飛信 俱樂部走向 千家萬戶 打造俱樂部 代言人 “小飛” 形象 針對中青年客戶個(gè)性化需求，量身策劃營銷方案，以提供 “ 適銷對路 ” 的產(chǎn)品，真正激活客戶。 分層闡述 - 分層營銷 市場分類 度身營銷 嘗試開展積分活動(dòng) 通過好友數(shù)量、在線 時(shí)長等的累計(jì)積分 計(jì)算客戶積分，進(jìn) 行獎(jiǎng)品兌換 結(jié)合國內(nèi)外重大事件 節(jié)日等開展互動(dòng)活動(dòng) 通過機(jī)器人平臺 與客戶互動(dòng)，提高 使用度 針對客戶關(guān)注點(diǎn) 開展小飛名義 邀請的促銷活動(dòng) 吸引各類客戶參與 細(xì)分客戶屬性， 對于中年、青年 客戶對聊天業(yè)務(wù) 本身的使用角度 進(jìn)行市場調(diào)研 渠道掌控是市場把控的根本與基礎(chǔ)，有效控制主廳、大賣場等新入網(wǎng)渠道；加大力度提高沉默老客戶市場的啟動(dòng)。 分層闡述 -掌控渠道 渠道掌控 以點(diǎn)帶面 拓展練歌房、茶廳 咖啡廳、快餐店等 年輕人聚集的 消費(fèi)場所，拓寬 渠道資源 控制各區(qū)縣網(wǎng)吧 有效利用該資源向 qq 網(wǎng)絡(luò)客戶滲透 飛信業(yè)務(wù) 劃分老客戶市場 的屬性，針對客戶 年齡段、性別，在 機(jī)器人中增加 實(shí)用性、趣味性活 動(dòng)小飛邀請加盟 增加 08年渠道飛 信酬金，通過小 飛聯(lián)盟活動(dòng)吸引 客戶加入俱樂 部，享受飛信 促銷的體驗(yàn) 校園市場是新業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場，學(xué)生現(xiàn)身說法是最好的傳播者，深入年輕客戶市場提高粘性。 分層闡述 -抓關(guān)鍵市場 校園市場 主戰(zhàn)場營銷 結(jié)合動(dòng)感地帶歌友會 、街舞等活動(dòng)提供 參與選拔平臺 小飛以飛信使者 身份奔走校園內(nèi)外 參與各系、各團(tuán)體 活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生溝通 的交流 通過機(jī)器人 平臺搭建以班 以系為群組的 飛信群體 積分奪冠 發(fā)展校園飛信 直銷員，宣貫 小飛聯(lián)盟 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場面臨的問題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 小飛聯(lián)盟 -移動(dòng)飛信俱樂部 會員特權(quán)： 1、登錄飛信客戶端，免費(fèi)使用各項(xiàng)基本服務(wù)：瀏覽新聞時(shí)事、獲悉天氣預(yù)報(bào)、掌控基金行情、體驗(yàn)娛樂消遣、彩鈴搜索下載、小飛交友聊天。 2、享受煙臺移動(dòng)飛信俱樂部優(yōu)惠促銷活動(dòng)，第一時(shí)間獲悉煙臺移動(dòng)飛信俱樂部各類酬賓活動(dòng)，根據(jù)積分累計(jì)可獲得更多特權(quán)、超值服務(wù)。 3、可憑俱樂部身份，積分累計(jì)享受煙臺移動(dòng)聯(lián)盟商家的產(chǎn)品、及活動(dòng)體驗(yàn)。 Hi，你好，我是小飛 成立時(shí)間： 2008年 3月 1日 入會方式： 煙臺移動(dòng)注冊飛信業(yè)務(wù)客戶 ， 應(yīng)會長 “ 小飛 ” 邀請 ， 或添加小飛 990535（ 飛信號 ）為好友 ， 均可免費(fèi)入會 。 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -俱樂部基本功能 新聞時(shí)事：提供及時(shí)分類新聞 ， 包括今日頭條、 國內(nèi)外新聞 、 體育 、 娛樂 、 科技 、 財(cái)經(jīng)消息八大板塊 。 天氣預(yù)報(bào)：提供全國 300多個(gè)城市的三天內(nèi)的最新天氣預(yù)報(bào) ， 通過城市名和區(qū)號查詢天氣 ， 簡單方便 。 基金行情：提供開放式基金的最新凈值查詢；提供 “ 我的基金 ” 功能 ， 查詢自己關(guān)注的基金最新情況 。 娛樂消遣：提供笑話 、 腦筋急轉(zhuǎn)彎 、 猜謎語和心理測試等娛樂項(xiàng)目 。 彩鈴搜索下載：和彩鈴端口 10658830接口對接 ， 獲取用戶省份的彩鈴內(nèi)容；用戶可以通過歌名和歌手來搜索 ， 體驗(yàn) 。 小飛交友：用戶可以根據(jù)地區(qū) ， 性別和年齡等個(gè)性化查詢自己的飛信好友 ， 增加用戶互動(dòng)程度 ，促進(jìn)用戶活躍 。 *加入飛信俱樂部天下資訊隨手掌控* 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -飛信為奧運(yùn)加油活動(dòng) 奧運(yùn)知識問答 2008年 5月 15日 7月 31日間 ， 俱樂部會員可參加奧運(yùn)知識問答 ， 每天一題 。 當(dāng)月答對 10題 （ 含 ） 以上客戶次月即可獲贈 10元繳費(fèi)卡 。 “ 奧運(yùn)幻想曲 ” 有獎(jiǎng)競猜 2008年 8月 1日 8月 31日間 ， 俱樂部會員可參加 奧運(yùn)幻想曲 有獎(jiǎng)競猜活動(dòng) ， 飛信會員對于中國 、 各國奧運(yùn)賽事 、 奧運(yùn)項(xiàng)目獎(jiǎng)牌數(shù)量等問題在飛信上進(jìn)行競猜 ， 根據(jù)競猜結(jié)果進(jìn)行抽獎(jiǎng) 。 當(dāng)月答對 10題 （ 含 ） 以上客戶次月即可 獲贈 10元繳費(fèi)卡 。 結(jié)合“奧運(yùn)重大事件”開展飛信為奧運(yùn)加油促銷活動(dòng)，將奧運(yùn)營銷影響力轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售力！ 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -李宇春歌友會搶票簽售活動(dòng) 搶 cd活動(dòng)：動(dòng)感地帶用戶 ， 預(yù)存 100元定制指定的新業(yè)務(wù) ， 均可贈送李宇春CD 一張 ， 并可與春春面對面獲得親筆簽名 。 飛信搶票：加飛信號 990535為好友的客戶 ， 可參加門票抽獎(jiǎng)活動(dòng) 彩信搶票活動(dòng)：發(fā) 送 任 意 彩 信 至10658535* ， 獲序列號尾數(shù)包含 66或88字樣的用戶 ， 預(yù)存 100元話費(fèi) ， 體驗(yàn)新業(yè)務(wù) ， 可獲得門票一張 。 彩鈴搶票活動(dòng)：下載指定鈴音總量排第 1至第 25位的用戶 ， 可獲贈歌友會門票 1張 。 專輯簽送會 時(shí)間： 6月 7日 地點(diǎn)：南山學(xué)院動(dòng)感地帶營業(yè)廳 春春歌友會 時(shí)間： 6月 8日 地點(diǎn)：南山大劇院 小飛聯(lián)盟 08促銷活動(dòng) -大學(xué)生活資訊共享活動(dòng) 活動(dòng)名稱： 大學(xué)生活資訊共享活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 8月 15日 -10月 30日 活動(dòng)對象： 高校新生 通過 139郵箱投遞電子問卷 ， 了解學(xué)生關(guān)注點(diǎn) 、 來校是否適應(yīng) 、 來校愿景等內(nèi)容 ， 以關(guān)懷的方式彰顯企業(yè)責(zé)任； 開設(shè) 139郵箱投稿通道 ， 征集學(xué)生的生活感想 ， 采編成活動(dòng)月刊 ， 對被采納信息的客戶獎(jiǎng)品。 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場面臨的問題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 主廳主動(dòng) 營銷系統(tǒng) 主動(dòng)營銷系統(tǒng)中增加中青年客戶的使用推薦，以培養(yǎng)老客戶市場的使用、傳播率。 網(wǎng)吧、校園 寫字樓、商務(wù)樓 大賣場、終端銷售商 與大賣場、終端銷售商促銷合作推廣，在心機(jī)、新款手機(jī)上市時(shí)結(jié)合推廣小飛聯(lián)盟活動(dòng)。 寫字樓、商務(wù)樓白領(lǐng)人士，既可滿足其辦公交流的需求，又可以借助飛信機(jī)器人的強(qiáng)大功能滿足工作之余的休閑。 網(wǎng)吧、校園是年輕人的市場，飛信的推廣較為順風(fēng)順?biāo)?，促銷活動(dòng)、小飛的邀請?jiān)谛@中極易傳播推廣。 通過小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會、新生開學(xué)等市場契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場提升！ 精細(xì)化策略實(shí)施（一） 細(xì) 分 渠 道 精細(xì)化策略實(shí)施（二） 通過小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會、新生開學(xué)等市場契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場提升！ 針對在用活躍飛信客戶的短 、 彩信群發(fā) ， 以提高歸屬感 。 針對未使用客戶的活動(dòng)群發(fā) ， 提高參與度 。 自有平臺 深入宣傳 報(bào)刊媒體 校園宣傳 網(wǎng)站 、 媒體 、報(bào)刊的連載 ，軟文 、 硬廣的系列活動(dòng)跟蹤報(bào)道 。 飛信大使小飛的代言活動(dòng)報(bào)道 ， 抽獎(jiǎng)公告 。 校園社區(qū) 、餐廳 、 體育館 、 圖書館 、電臺的宣傳推廣 。 校園直銷員的傳播 。 “ 飛信促銷活動(dòng) ” 宣傳設(shè)計(jì)一覽 獎(jiǎng)罰并舉 通過市、縣、區(qū)三級競賽方案加大對 08年飛信發(fā)展的指標(biāo)考核、營銷工作管理。通過周報(bào)、月考核的制度進(jìn)行每月指標(biāo)完成情況的獎(jiǎng)罰實(shí)施。 通過店員積分政策加大自有 、 合作 、 專營等各類渠道 店員的激勵(lì)；通過定期考試 ， 對于業(yè)務(wù)功能 、 促銷活動(dòng) 、 營業(yè)員 營銷技巧等方面綜合打分評定 ， 給予業(yè)務(wù)量完成突出的一線人員給予特別獎(jiǎng)勵(lì) 。 通過小飛機(jī)器人的強(qiáng)大功能豐富飛信“內(nèi)涵”，結(jié)合“奧運(yùn)”重大題材、以及歌友會、新生開學(xué)等市場契機(jī)開展促銷！同時(shí)通過 細(xì)分渠道、深入宣傳、獎(jiǎng)罰并舉 的精細(xì)化管理手段拓展市場提升！ 精細(xì)化策略實(shí)施（三） 通過調(diào)整代理商酬金政策，增加飛信客戶端、 pc端的入網(wǎng)考核，從源頭培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，提高代理商的業(yè)務(wù)掌握度以及對新業(yè)務(wù)的營銷意識。 目 錄 4 1 2 3 5 背景 市場面臨的問題 思路 - 另辟蹊徑的新思路 方案 - 飛信俱樂部策劃 營銷 - 精細(xì)化策略實(shí)施 總結(jié) - 階段效果及展望 小飛聯(lián)盟 -飛信俱樂部效果評估 010000200003000040000500006000070000手機(jī)客戶端量手機(jī)客戶端量 11915 13127 29435 29943 30353 48127 58505 39419 40593 587881月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月自 3月飛信俱樂部成立以來 ， 煙臺飛信業(yè)務(wù)增長一路飆升 ， 以手機(jī)客戶端指標(biāo) 圖示為例 ， 3-4月成立伊始客戶明顯增長 ， 5-7月李宇春歌友會出現(xiàn)新高 ， 8月回落后 ， 9-10月新生開學(xué)后 ， 重新回升出現(xiàn)歷史新高 。 飛信俱樂部的成立為煙