xx公司筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)策略的研究doc

1 目錄 中文摘要（關(guān)鍵詞） . 1 一、 序論 . 1 （一）選題背景、意義 . 1 （二）選題研究主要內(nèi)容 . 2 二、 理論概述 . 2 （一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 . 2 （二）營(yíng)銷(xiāo)策略組合 . 3 三、 中國(guó)筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)概述 . 4 （一）中國(guó)筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)況 . 4 1.中國(guó)筆記本市場(chǎng)規(guī)模 . 4 2.中國(guó)筆記本市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介 . 4 （二） 近期筆記本市場(chǎng)基本特點(diǎn) . 5 四、 XX 公司筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)綜合分析 . 11 （一） XX 公司筆記本現(xiàn)狀介紹 . 11 1.企業(yè)概述 . 11 2.XX 公司筆記本市場(chǎng)現(xiàn)狀 . 12 （二）筆記本市場(chǎng)外部環(huán)境分析 . 13 1.筆記本市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 . 13 2.筆記本市場(chǎng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 . 15 （三） XX 公司內(nèi)部環(huán)境分析 . 24 1.營(yíng)銷(xiāo)能力分析 . 24 2.研發(fā)能力分析 . 27 3.運(yùn)營(yíng)情況分析 . 27 4.財(cái)務(wù)情況分析 . 28 （四） XX 公司筆記本 SWOT 分析 . 28 五、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 . 30 （一）產(chǎn)品策略 . 30 2 1.產(chǎn)品生命周期階段的判斷及相關(guān)策略制定 . 30 2.產(chǎn)品組合策略 . 31 （二）價(jià)格策略 . 33 1.影響定價(jià)的因素 . 33 2.定價(jià)策略 . 33 （三）渠道策略 . 35 1.渠道建設(shè)策略 . 35 2.渠道控制策略 . 38 （四）促銷(xiāo)組合策略 . 38 1.廣告策略 . 38 2.促銷(xiāo)策略 . 39 3.人員銷(xiāo)售策略 . 40 4.公關(guān)策略 . 41 結(jié)束語(yǔ) . 42 參考文獻(xiàn) . 42 致謝 . 43 英語(yǔ)摘要（關(guān)鍵詞） . 43 1 XX 公司 筆記本產(chǎn)品 市場(chǎng)策 略 的 研究 魏辛同（學(xué)號(hào)： 2005041135） 工商管理系工商管理專(zhuān)業(yè) 指導(dǎo)老師：陳莉 【 摘要 】 中國(guó)的 PC 工業(yè)自 80 年代初誕生以來(lái)，經(jīng)過(guò)了 20 年的發(fā)展歷程。 XX 公司 作為中國(guó)民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn) 品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案， XX 公司 的出貨量已連續(xù) 10 年保持中國(guó)排名第一，在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)三分之一。 隨著新技術(shù)的推動(dòng)以及新的用戶需求的拉升，筆記本電腦市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)迅猛成長(zhǎng)， 2003年開(kāi)始，每年增長(zhǎng)幅度均達(dá)到 40%以上。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下， XX 公司 一直 高歌猛進(jìn)，取得了非凡的成功，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)占有率第一。但是筆記本這個(gè) PC 行業(yè)的新亮點(diǎn)也吸引了眾多廠商的加入，機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存， XX 公司 將如何應(yīng)對(duì)其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn)，在趨于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， XX 公司 在完成國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌的角色轉(zhuǎn) 換的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整將是其筆記本業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵 。 XX 公司 在并購(gòu) IBM PC 業(yè)務(wù)的過(guò)程中引入了較大金額的風(fēng)險(xiǎn)投資，使資產(chǎn)負(fù)債比例提高了許多，一方面增加了市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性，而引進(jìn)新的資金后攤薄了原來(lái)每股盈利率，股東因此提高了對(duì)總體盈利的要求，導(dǎo)致盈利壓力增大。另外由于沒(méi)能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，整合后的 XX 公司 在供應(yīng)鏈管理和成本控制方面沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化管理，導(dǎo)致凈利率從合并前的 5%下降到 1.8%，盈利狀況不健康。 2008 年 11 月， XX 公司 集團(tuán)交上了自收購(gòu) IBM PC 業(yè)務(wù)以來(lái)最差的一份財(cái)報(bào)：當(dāng)期凈利潤(rùn)只 有 2300 萬(wàn)美元，較去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 而后又進(jìn)行了裁員和重組。 XX 公司 正面臨巨大的危機(jī)。 盈 利能力受到了極大的影響，在已基本確保合并初期的穩(wěn)定過(guò)渡之后，盡快進(jìn)行業(yè)務(wù)和組織的進(jìn)一步整合，從整體業(yè)務(wù)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的統(tǒng)一規(guī)劃，應(yīng)該是目前最為緊急的任務(wù)。 本文研究思路：針對(duì) XX 公司 目前面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身?xiàng)l件，進(jìn)行 SWOT 分析，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，制定相應(yīng)的解決方案 以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 【 關(guān)鍵詞 】 差異化；營(yíng)銷(xiāo)策略組合； 市場(chǎng)細(xì)分 ； 筆記本電腦 一 、 序論 （ 一 ） 選題背景、意義 中國(guó)的 PC 工業(yè)自 80 年代初誕生以來(lái)，經(jīng)過(guò)了 20 年的發(fā)展歷程。 XX 公司 作為中國(guó)民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案， XX 公司 的出貨量己連續(xù) 8 年保持中國(guó)排名第一，在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)三分之一。 2001 年 4 月，楊元慶宣布了 XX 公司 新世紀(jì)第一個(gè)三年規(guī)劃， XX 公司 的戰(zhàn)略被確立為以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，以滿足消費(fèi)類(lèi)客戶和商用類(lèi)客戶的需求為目標(biāo)，從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度構(gòu)筑多元化 業(yè)務(wù)。 XX 公司 提出的 “ 三年規(guī)劃 ” 是不太成功的一次戰(zhàn) 2 略轉(zhuǎn)型，把一個(gè)硬件廠商向 IBM 一樣轉(zhuǎn)型成為服務(wù)廠商，從企業(yè)文化、公司資源到管理經(jīng)驗(yàn)，XX 公司 都面臨巨大挑戰(zhàn)，用了三年時(shí)間甚至沒(méi)有完成一年的目標(biāo)，楊元慶只得尷尬面對(duì)媒體和投資者的質(zhì)疑。 2003 年 4 月 28 日， XX 公司 將公司的英文名由 “Legend” 更改為 “ XX 公司 ” ，拉開(kāi) XX公司 國(guó)際化努力的序幕。楊元慶說(shuō)，之所以要切換標(biāo)識(shí)，最直接的原因，就是 XX 公司 國(guó)際化的需要。走國(guó)際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和 XX 公司 自身發(fā)展的必然要求。在多元化的道路行不通的情況下， XX 公司 馬 上又轉(zhuǎn)向國(guó)際化。 “ 這一步也是被逼無(wú)奈，單靠國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法完成既定目標(biāo)， XX 公司 必須走出去，最好的方法就是收購(gòu)，這樣可以迅速做大。 ”但收購(gòu)并不能解決 XX 公司 的根本問(wèn)題。 從 2008 年開(kāi)始， XX 公司 的弊端和問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：投入重金成為 TOP 奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有給它帶來(lái)相應(yīng)品牌收益；海外收購(gòu)也沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)被老對(duì)頭宏碁搶走并購(gòu)對(duì)象，同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財(cái)報(bào)，則把 XX 公司 推到了風(fēng)口浪尖 。 XX 公司 收購(gòu) IBM PC 以來(lái)，在 XX 公司 、戴爾和 IBM 之間的文化沖突，使 得這個(gè)中國(guó)民族企業(yè)的代表國(guó)際化之路走得步履蹣跚。 （ 二 ） 選題研究主要內(nèi)容 本文的研究思路 :針對(duì) XX 公司 目前中面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身能力等因素進(jìn)行機(jī)會(huì)、威脅及優(yōu)劣勢(shì)分析，從而發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題制訂出符合當(dāng)前 XX 公司 筆記本的市場(chǎng)定位和相應(yīng)的解決方案 以需求為導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略并得出以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 本論文分為四個(gè)部分 :第一部分主要對(duì)中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，以揭示筆記本電腦的市場(chǎng)發(fā)展前景和方向 ； 第二部分通過(guò)對(duì) XX 公司 筆記本的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及所面臨的外部環(huán)境和自身能力的分析，整 理出 XX 公司 筆記本面臨的機(jī)會(huì)和威脅，具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而發(fā)現(xiàn) XX 公司 筆記本業(yè)務(wù)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ； 第三部分是在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略的設(shè)計(jì)和制定。 二 、 理論概述 （ 一 ） 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中定義了三種競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略 :低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。 低成本戰(zhàn)略是通過(guò)降低成本以支持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一直是許多企業(yè)采用的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。但一味強(qiáng)調(diào)降低成本往往是以損失品牌個(gè)性和品牌形象為代價(jià)的，尤其在技術(shù)快速變化的競(jìng)爭(zhēng)壓力面前顯得軟弱無(wú)力，雖然降低成本從財(cái)務(wù)管理和改善經(jīng)營(yíng)角度上說(shuō)是一個(gè) 非常有價(jià)值的工作，只有降低成本企業(yè)才能贏利，但把降低成本作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全部，是不全面也不合理的。 差異化戰(zhàn)略是以謀求客戶滿意為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等諸多方面，以新的特色來(lái)吸引客戶，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需要。然而，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不是差異化競(jìng)爭(zhēng)的全部，創(chuàng)造差異化競(jìng) 3 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)投入高、成本高、價(jià)格高的不利局面，因此，在構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，合理的成本控制也是必不可少的。但跟低成本戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略不是為了創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)而降 低成本，而是為了創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì)而降低成本，是在保持差異性特點(diǎn)的前提下保證企業(yè)的合理利潤(rùn)。低成本戰(zhàn)略是節(jié)省開(kāi)支、擴(kuò)大規(guī)模、轉(zhuǎn)移成本負(fù)擔(dān)，差異化戰(zhàn)略是綜合利用，提高效率，滿足多樣化需求。所以，這兩個(gè)戰(zhàn)略還是有這顯著的區(qū)別，因而企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候往往只能選擇其一。 集聚戰(zhàn)略是通過(guò)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化來(lái)強(qiáng)調(diào)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)范圍或一個(gè)企業(yè)應(yīng)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的哪些細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，怎樣為它們服務(wù)的問(wèn)題。集聚戰(zhàn)略能夠以較高的效率和較好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，但本質(zhì)上只是重新定義產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界，仍然要區(qū)分為低成本集聚 和差異化集聚，所以基本戰(zhàn)略實(shí)際上只有兩種 :低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。 差異化不等于多樣化，在大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，由于低成本的獲得主要靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)取得，差異化戰(zhàn)略主要是針對(duì)個(gè)性化展開(kāi)。在大規(guī)模定制時(shí)代，雖然定制的多樣性和可選擇性可以滿足客戶的部分個(gè)性化的需求，但客戶也隨之產(chǎn)生的更深層次的需求是大規(guī)模定制所無(wú)法滿足的。比如專(zhuān)業(yè)服務(wù)，定向開(kāi)發(fā)。 而且這兩種基本戰(zhàn)略本身并不完全排斥對(duì)方，只是說(shuō)明企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)所在。相反，在執(zhí)行每種基本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，都會(huì)適度的向另一個(gè)方向延伸。比如差異化戰(zhàn)略執(zhí)行者不能在成本上比低成本企業(yè)高 的太多，低成本戰(zhàn)略執(zhí)行者也會(huì)保持適度的產(chǎn)品延伸滿足客戶更多的需要。但是，這種延伸都是以不破壞企業(yè)的基本戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為底線。 （ 二 ） 營(yíng)銷(xiāo)策略組合 營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位對(duì)自己可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素 (產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等 )的優(yōu)化組合和綜合應(yīng)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素很多，可分成幾大類(lèi)，最常用的一種分類(lèi)方法是 E.J.麥卡錫于 1964 年提出的“ 4PS”，即把各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為四大類(lèi) :產(chǎn)品、價(jià)格、渠 道和促銷(xiāo)。 營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容 : 產(chǎn)品策略 是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃和決策，核心問(wèn)題是如何滿足客戶的需要。 價(jià)格策略 是 定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、法律政策限制、顧客對(duì)價(jià)格的可能反映，同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問(wèn)題。 渠道策略是 指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑，通俗的講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷(xiāo)售。 促銷(xiāo)策略是 指各種促進(jìn)銷(xiāo)售形式和手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷(xiāo)形式和公共關(guān)系等。 由于這四種營(yíng)銷(xiāo)手段的英文字字頭都是 P，所以經(jīng)常簡(jiǎn)稱(chēng) “4P” 組合，營(yíng)銷(xiāo)組 合也就是對(duì)這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。 營(yíng)銷(xiāo)組合有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)： 1.營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合 。 影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素很多，大體上可以分為可控因素 和非 可控因素兩大類(lèi)。非可控因素即市場(chǎng)環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或 4 完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩厥侵钙髽I(yè)為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。 2.營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 。 之所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是因?yàn)樵趯?shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到 企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制，它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，千方百計(jì)的使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場(chǎng)上取得主動(dòng)，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。 3.營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)多層次的組合 。 四大營(yíng)銷(xiāo)策略是個(gè)大組合，各種營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)部又包含著許多具體的營(yíng)銷(xiāo)因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合， 如果在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有 16 個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的要求。 三 、 中國(guó)筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)概述 （ 一 ） 中國(guó)筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)況 1.中國(guó)筆記本市場(chǎng)規(guī)模 筆記本電腦于 1985 年誕生于日本東芝公司，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)萌芽于 1993 年，開(kāi)始之初，筆記本電腦與臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品的性能價(jià)格比差距很大，其產(chǎn)品和同期臺(tái)式機(jī)相比，落后約一個(gè)半代次，且同樣運(yùn)算能力的產(chǎn)品其價(jià)格又比臺(tái)式機(jī)高出 2 至 3 倍。隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，筆記本的性能快速得到提升，價(jià)格持續(xù)下降，市場(chǎng)需求因此得到促進(jìn)。隨著市場(chǎng)需求的不斷釋放，筆記本電腦的銷(xiāo)量在一路增長(zhǎng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)筆記本電腦市場(chǎng)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)， IDC 數(shù)據(jù)顯示，從 1995 年 5.2 萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)量到 2002 年超過(guò) 60 萬(wàn)臺(tái)，而 2003 年達(dá)到 150 萬(wàn)臺(tái)， 8 年增長(zhǎng) 28 倍。 2006 年底，我國(guó)筆記本電腦年銷(xiāo)售量己突破性的增長(zhǎng)到近480 萬(wàn)臺(tái)，占全球筆記本電腦市場(chǎng)的份額約為 5.8%。同時(shí)，中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 據(jù) IDC 調(diào)查報(bào)告顯示， 2007 年第四季度，筆記本銷(xiāo)量再次趕超品牌臺(tái)式機(jī)。 因此可以預(yù)計(jì)，中國(guó)的筆記本市場(chǎng)還存在著很大的增長(zhǎng)空間。 2.中國(guó)筆記本市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)介 縱觀國(guó)內(nèi)筆記本市場(chǎng)發(fā)展，其格局變化大致可以分為三個(gè)階段 : 第一階段是 1997 年一 1999 年 我國(guó)筆記本電腦進(jìn)入快速發(fā)展期，品牌主要分為兩大陣營(yíng)，一個(gè)是以東芝、 IBM 為首的國(guó)外品牌陣營(yíng)，另一大陣營(yíng)為有筆記本電腦制造能力的一些臺(tái)灣品牌。國(guó)外品牌憑借品牌及市場(chǎng)推廣能力，在這一時(shí)期的市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)與我國(guó)臺(tái)灣 OEM 廠商合 5 作開(kāi)始介入這一市場(chǎng)，其時(shí)正處于艱難的品牌推廣及渠道建設(shè) 階段。這一時(shí)期國(guó)際品牌以67%左右份額占據(jù)絕對(duì)主流地位，我國(guó)臺(tái)灣品牌份額約為 20%左右，內(nèi)地品牌則剛嶄露頭角。 第二階段是 1999 年一 2002 年 隨著全球幾大 OEM 制造商在國(guó)內(nèi)投資建廠，大量新品牌開(kāi)始進(jìn)入這一市場(chǎng)，由于市場(chǎng)處于不成熟期，因此，廠商每一個(gè)策略的變化，均會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局造成重大影響。如 Acer 憑借其超輕薄產(chǎn)品成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商 ； 方正、紫光憑借對(duì)家用及教育市場(chǎng)的開(kāi)拓，市場(chǎng)份額得到進(jìn)一步提升 ； 而 XX 公司 憑借強(qiáng)大的渠道及市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)， 2001 年一躍成為筆記本電腦市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。由于筆記本利潤(rùn)豐厚， 因此價(jià)格戰(zhàn)一直是這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的主題。為了提升自己的份額，以 XX 公司 昭陽(yáng)、工 BM、東芝、 Den 為首的第一陣營(yíng)不斷縮短降價(jià)周期，推出萬(wàn)元以下產(chǎn)品，強(qiáng)攻國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的中低端市場(chǎng)。筆記本電腦市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格、服務(wù)、渠道、市場(chǎng)推廣等全方位的競(jìng)爭(zhēng)階段。經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)角逐， 2001 年國(guó)內(nèi)筆記本電腦第二輪格局逐步形成。 IDC 數(shù)據(jù)表明， 2001 年 XX 公司 昭陽(yáng)、 Acer、方正頤和、華碩等以45%左右的市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)品牌筆記本電腦的中堅(jiān)代表 ； 而工 BM、東芝、 Dell、康柏等則以約 47%的市場(chǎng)占有率組成了國(guó)際品牌筆記本電腦陣 營(yíng)。 第三階段是 2003 年至今 經(jīng)過(guò)多輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，筆記本電腦的利潤(rùn)空間己接近臺(tái)式 PC，規(guī)模成為主導(dǎo)價(jià)格的決定因素，憑借規(guī)模、研發(fā)等優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)空間受到強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這一時(shí)期，國(guó)際品牌在筆記本電腦市場(chǎng)的份額呈現(xiàn)出集中和擴(kuò)大的趨勢(shì)，市場(chǎng)格局日益向全球市場(chǎng)靠攏。 中國(guó)筆記本市場(chǎng)經(jīng)歷了 2007 年的井噴式發(fā)展， 2008 年的筆記本市場(chǎng)開(kāi)始放緩增速。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，整個(gè) IT 市場(chǎng) 08 年都表現(xiàn)萎靡，但筆記本仍是少數(shù)保持增長(zhǎng)的產(chǎn)品線，全球前四大 PC 廠商的出貨量都有不同幅度增長(zhǎng)。作為未來(lái)需求與 消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場(chǎng)仍被長(zhǎng)期看好。 （ 二 ） 近期筆記本市場(chǎng)基本特點(diǎn) 1.筆記本市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長(zhǎng) 筆記本市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，筆記本電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格持續(xù)走低已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，利潤(rùn)空間不斷縮小。 近年來(lái)，中國(guó)的企業(yè)信息化、政府電子化工程、校園信息化工程等信息化建設(shè)項(xiàng)目，還有金融行業(yè)的移動(dòng)辦公工程等都給筆記本市場(chǎng)帶來(lái)很大增長(zhǎng)空間。此外，大量的低價(jià)市場(chǎng)正被開(kāi)發(fā)出來(lái)，學(xué)生用機(jī)、臺(tái)式機(jī)的替代機(jī)型等會(huì)隨著價(jià)格的下降造成低端市場(chǎng)的飛速膨脹 ；所以筆記本電腦會(huì)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。 價(jià)格 的持續(xù)走低是近兩年筆記本電腦市場(chǎng)的一個(gè)重要特征。 目前主流筆記本市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)走低已是不爭(zhēng)的事實(shí)， 6000 元以下產(chǎn)品日益豐富，其中不乏一些國(guó)際知名品牌。因此多數(shù)消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi) 6000 元以下的筆記本。 6000 元以下筆記本關(guān)注度即將突破 70%的大關(guān)，低價(jià)筆記本關(guān)注度激增在一定程度上擠壓了其他價(jià)位機(jī)型的生存空間。 筆記本電腦市場(chǎng)充斥著降價(jià)的聲音，從國(guó)際知名品牌到國(guó)內(nèi)新崛起的品牌，都陷入了價(jià)格戰(zhàn)中，低端市場(chǎng)需求的爆發(fā)吸引著國(guó)內(nèi)外大廠不斷推出超低價(jià)筆記本電腦，顯示著低價(jià)筆記本電腦時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。但是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果就 是廠商和渠道商的利潤(rùn)在不斷縮小，各廠商也只能在銷(xiāo)量和利潤(rùn)之間博弈，尋找平衡點(diǎn)。 6 圖 1 2008 年 12 月不同價(jià)格區(qū)間筆記本關(guān)注比例分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 2.品牌集中度有所提高 品牌集中度有所提高，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向一線廠商集中，小品牌的存活空間不斷受到擠壓 。 品牌效應(yīng)突顯， XX 公司 、 惠普 兩大品牌的強(qiáng)勢(shì)地位仍然很難動(dòng)搖，除這兩家廠商之外，其余筆記本廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，因?yàn)檫@些廠商的關(guān)注度差距小，極易形成趕超之勢(shì)。 XX 公司 、 惠普 與 戴爾 三強(qiáng)壟斷超六成份額。 “強(qiáng)者恒強(qiáng)”的理論在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再次得到體現(xiàn)。 從用戶的品牌選擇來(lái)看，整體市場(chǎng)的集中程度高， XX 公司 (包括 ThinkPad） 惠普與戴爾這三大廠商累計(jì)所占比例達(dá)到 67%。可見(jiàn)，消費(fèi)者關(guān)注的目光傾向于大品牌的產(chǎn)品，市場(chǎng)上品牌效應(yīng)突顯。 圖 2 2008 年用戶對(duì)不同品牌筆記本的選擇分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 3.筆記本替代臺(tái)式機(jī)特點(diǎn)凸顯 從 2004 年筆記本電腦大幅降價(jià)開(kāi)始，個(gè)人消費(fèi)被頻頻的價(jià)格變化刺激，筆記本替代臺(tái)式機(jī)的特點(diǎn)開(kāi)始凸顯，當(dāng)筆記本的價(jià)格與臺(tái)式機(jī)價(jià)格逐漸趨同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也悄然變化，輕便的筆記本相對(duì)笨重的臺(tái)式機(jī)優(yōu)勢(shì)不言而喻，無(wú)論行業(yè)單位辦公用機(jī)和家庭個(gè)人消 7 費(fèi)者都 越來(lái)越傾向于筆記本的購(gòu)買(mǎi)，整體市場(chǎng)保持著一倍以上的增速。 根據(jù) iSuppli 發(fā)布的個(gè)人 電腦 行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年第三季度全球筆記本電腦出貨量為 3860 萬(wàn)臺(tái)，以近 10 萬(wàn)臺(tái)的優(yōu)勢(shì)首次超越臺(tái)式電腦的出貨量。 成本持續(xù)下降和技術(shù)不斷是筆記本取代臺(tái)式機(jī)的最大動(dòng)力。英特爾公司通過(guò) centrino 的低價(jià)戰(zhàn)略促使筆記本電腦市場(chǎng)一片繁榮，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及和性能不亞于臺(tái)式電 腦，導(dǎo)致筆記本電腦在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)異。 現(xiàn)在的筆記本電腦除了在屏幕尺寸上較臺(tái)式機(jī)略微遜色之外，其它配置都已經(jīng)和臺(tái)式機(jī)相當(dāng)接近，而筆記本在便攜性方面有著臺(tái)式機(jī)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此這在一定程度上左右了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。 2008 年 1 月 8 日，英特爾在北京發(fā)布了首批基于 45 納米技術(shù)的筆記本電腦處理器， 45 納米制程技術(shù)帶來(lái)的高性能、低功耗為筆記本高效能應(yīng)用指明了方向，直接帶來(lái)筆記本在性能功耗比、性能空間比上的提升，為 2008 年的筆記本行業(yè)發(fā)展注入了更強(qiáng)大的動(dòng)力。隨著筆記本更省電，處理器性能更好，以及 Wi-Fi 無(wú)線 寬帶接入基站的普及，將有更多用戶選擇筆記本而不是臺(tái)式機(jī)，筆記本替代臺(tái)式機(jī)已經(jīng)成為難以扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 作為未來(lái)需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場(chǎng)仍被長(zhǎng)期看好，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 圖 3 2008 年筆記本電腦和臺(tái)式電腦關(guān)注指數(shù)對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 4.生產(chǎn)線全面向內(nèi)地遷移 05 年初，廣達(dá)、仁寶等代工大廠便宣布，因?yàn)槌杀究紤]，將量產(chǎn)生產(chǎn)線全部外移至內(nèi)地。而 9 月大眾計(jì)算機(jī)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移，正式宣告中國(guó)內(nèi)地已取代臺(tái)灣的地位，成為全球筆記型計(jì)算機(jī)最大的生產(chǎn)基地。成本和利潤(rùn)是任何一家企業(yè)必 須面對(duì)的首要問(wèn)題，而由于內(nèi)地的人力比臺(tái)灣便宜，土地又相對(duì)低廉，再加上政策方面的優(yōu)惠，生產(chǎn)線的全面轉(zhuǎn)移己經(jīng)成為必然?；谕瑯拥哪康模约爱a(chǎn)品線整體策劃的考慮， 2005 年初東芝將生產(chǎn)線移到杭州，隨后三星公司也宣布將筆記本電腦的生產(chǎn)線遷移到蘇州。 5.技術(shù)應(yīng)用快速升級(jí) Intel 公司在 2005 年一季度發(fā)布了迅馳的升級(jí)版本迅馳二代， AMD 也于 3 月中旬正式發(fā)表了針對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的 64位 CPU 一一 Turion64， 2006年兩家公司又迅速將雙核酷睿 64位 CPU推向市場(chǎng) ； 而各大廠商也是不斷推出高亮度、高分辨率的顯示屏，外殼材 料等也在不斷優(yōu)化中，其他的像獨(dú)立顯卡、 DVD 刻錄光驅(qū)、無(wú)線傳輸技術(shù)等等都大量應(yīng)用于筆記本電腦，是筆 8 記本電腦的功能特性得到全面的提升，很多方面功能超過(guò)臺(tái)式電腦。 2007 年中國(guó) 筆記本 電腦 市場(chǎng)最具影響力的事有兩件：其一是微軟 vista 操作系統(tǒng) 的發(fā)布；其二是英特爾推出第四代 迅馳 平臺(tái) Santa Rosa。 Vista 與 Santa Rosa 成為 2007 年推動(dòng)中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，將筆記本電腦軟硬件的發(fā)展帶入嶄新空間。 6.用戶獲取信息和購(gòu)買(mǎi)筆記本的渠道發(fā)生變化 調(diào)查顯示，有近九成的用戶表示通過(guò) IT 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品最新的信息，其次是門(mén)戶網(wǎng)站?？梢?jiàn) 網(wǎng)絡(luò) 媒體已經(jīng)成為傳播筆記本信息的最大載體。相對(duì)而言，傳統(tǒng)的平面媒體已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)。因此建議廠商盡量在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳力度。借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，以 IT 專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站推廣帶動(dòng)銷(xiāo)量為主，輔之以其他媒體來(lái)提升品牌影響力。 六成以上的用戶將 電腦 城作為首選的購(gòu)物渠道。選擇在網(wǎng)上訂購(gòu)與專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶所占比例相當(dāng)，分別為 12.9%、 11.9%。 3C 賣(mài)場(chǎng)成為時(shí)下異軍突起的一個(gè)渠道，占據(jù) 7.1%的比例。而選擇大型商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)筆記本的用戶所占比例較少，僅有 4.3%。 可以看出，電腦城成為用戶購(gòu)買(mǎi)筆記本選擇的重要場(chǎng)所，這主要是由于這一場(chǎng)所具有產(chǎn)品價(jià)格透明、產(chǎn)品數(shù)量豐富，并且可以貨比三家等優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于廠商而言，建議在電腦城擴(kuò)大宣傳力度。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物與 3C 賣(mài)場(chǎng)也逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可， 因此也有著較大的潛力可發(fā)掘，廠商可以借此機(jī)遇在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中搶得先機(jī)。 3.00%18.70%18.80%23.30%34.50%44.20%89%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%其它搜索引擎廠商活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)報(bào)刊雜志門(mén)戶網(wǎng)站IT網(wǎng)站圖 4 2008 年用戶獲得產(chǎn)品信息的主要渠道分 布 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 9 圖 5 2008 年用戶購(gòu)買(mǎi)筆記本的地點(diǎn)分布 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 7.家用和商用筆記本 以及上網(wǎng)本（ Netbook） 競(jìng)爭(zhēng)激烈 華碩 易 PC 的熱銷(xiāo)引發(fā)了上網(wǎng)本市場(chǎng)的熱潮，不少 廠商紛紛加入上網(wǎng)本市場(chǎng)，使上網(wǎng)本的關(guān)注度一路走高。 ZDC 數(shù)據(jù)顯示， 2008 年 4 月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度僅有 0.1%。從 5 月到 8月份，上網(wǎng)本的關(guān)注度穩(wěn)步提升。 9 月份，在 1999 元 神舟 優(yōu)雅 Q120C 的拉動(dòng)下，上網(wǎng)本的關(guān)注度大幅上漲，并在 11 月份達(dá)到了 9.4%。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的火熱、眾多廠商的推進(jìn)、英特爾的技術(shù)支持以及其產(chǎn)品易于攜帶、功能簡(jiǎn)單等特點(diǎn)均是推動(dòng)上 網(wǎng)本關(guān)注度上漲的因素，低廉的價(jià)格更是其取勝的主要法寶。 通過(guò)調(diào)查可以看出， 2008 年，消費(fèi)筆記本成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，商用筆記本的價(jià)值依舊凸顯，上網(wǎng)本異軍突起。對(duì)于筆記本 電腦 廠商而言，同質(zhì)化的 趨 勢(shì)已經(jīng)讓廠商的利潤(rùn)一薄再薄了，價(jià)格戰(zhàn)更容易導(dǎo)致廠商利益的整體受損，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廠商們需要尋找合適的突破口，細(xì)分用戶和市場(chǎng)是筆記本廠商贏取市場(chǎng)的一種機(jī)會(huì)。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月家用 商用 Netbook 10 圖 6 2008 年不同類(lèi)型筆記本關(guān)注比例走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 用戶需求逐漸成為決定市場(chǎng)格局的主導(dǎo)力量。從 2008 年市場(chǎng)的關(guān)注度上看，家用筆記本是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，占據(jù)市場(chǎng)近八成的關(guān)注比例。商用筆記本僅占據(jù) 17.5%的關(guān)注比例。 家用筆記本市場(chǎng)的高關(guān)注度源自于該市場(chǎng)本身發(fā)展?jié)摿Φ尼尫?，但同時(shí)也是各廠商積極開(kāi)拓的結(jié)果。而隨著筆 記本價(jià)格的降低，家庭與個(gè)人市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的高敏感度以及該市場(chǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)力水平使得價(jià)格成為釋放市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的第一要素。 ZDC 數(shù)據(jù)顯示， 2008 年，雖然家用筆記本占據(jù)市場(chǎng)主流，但是其關(guān)注度卻一路下滑。商用筆記本的關(guān)注度則逆勢(shì)上漲，關(guān)注比例從 1 月的 8.5%提升至 25.9%。隨著英特爾發(fā)布 迅馳 2平臺(tái) Montevina、寬屏進(jìn)入商用應(yīng)用領(lǐng)域、以及微軟 操作系統(tǒng) Vista 的逐步普及， 2008 年商用筆記本市場(chǎng)出現(xiàn)新一輪換機(jī)潮，這也在一定程度上刺激了商用筆記本的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái) 5 年，中國(guó)市場(chǎng)家用筆記本將保持 34%的復(fù)合增長(zhǎng)率，商用筆記本的增長(zhǎng)率也將達(dá)到 19%。可見(jiàn)，家用筆記本市場(chǎng)還是有很大的增長(zhǎng)潛力。 XX 公司應(yīng)加大對(duì)家用筆記本的關(guān)注力度。 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%家用 商用圖 7 2008 年家用于商用筆記本關(guān)注比例對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 7、 區(qū) 域市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地 華東、華東與華南三大區(qū)域市場(chǎng)對(duì)筆記本的關(guān)注度最高，關(guān)注比例分別達(dá)到了 23.2%、28.0%和 18.7%. 11 圖 8 各區(qū)域?qū)P記本電腦的關(guān)注度 數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） 深耕區(qū)域市場(chǎng)是各大廠商的共識(shí)，并在 2008 年已經(jīng)轉(zhuǎn)化為全面行動(dòng)。 2009 年，對(duì)于三四線廠商來(lái)說(shuō)，壓力將會(huì)非常大。隨著一、二線品牌的區(qū)域 “ 下沉 ” ，三四線廠商必須通過(guò)拼管理、拼服務(wù)、拼渠道，來(lái)抱住自己的已有優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步向下擴(kuò)展。 2009 年，無(wú)論是一二線廠商，還是三四線品牌，都會(huì)以深耕區(qū)域市場(chǎng)為發(fā)展主旋律 。 四 、 XX 公司 筆記本產(chǎn)品市場(chǎng)綜合分析 （ 一 ） XX 公司 筆記本現(xiàn)狀介紹 1.企業(yè)概述 XX 公司 集團(tuán)成立于 1984 年，由中科院計(jì)算所投資 20 萬(wàn)元人民幣、 11 名科技人員創(chuàng)辦。在公司發(fā)展過(guò)程中， XX 公司 勇于創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的 XX 公司 式漢卡，開(kāi)發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個(gè)人電腦，并于 2003年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了 XX 公司 在 3C 時(shí)代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品， XX 公司 登上了中國(guó) IT 業(yè)的頂峰， 2004 年時(shí) XX 公司 己然連續(xù)八年占據(jù)中國(guó)市 場(chǎng)份額第一的位置。 2004 年， XX 公司 進(jìn)行“瘦身行動(dòng)”，從多元化經(jīng)營(yíng)回歸專(zhuān)業(yè)化道路，致力于成為領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè) IT 硬件提供商。 2005 年 5 月， XX 公司 完成了對(duì) IBM 個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu)，這標(biāo)志著新 XX 公司 將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者，一年收入約 130億美元，服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。新 XX 公司 由 XX 公司 及原 IBM 個(gè)人電腦事業(yè)部所組成，總部設(shè)在紐約的 P 盯 Chase，同時(shí)在中國(guó)北京和美國(guó)北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò) XX 公司 自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、 XX 公司 業(yè)務(wù)合作伙伴以及與 IBM 的聯(lián)盟，新 XX 公司 的 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。 XX 公司 在全球有 19000 多名員工。研發(fā)中心分布在中國(guó)的北京、深圳、廈門(mén)、成都和上海，日本的東京以及美國(guó)北卡羅萊納州的羅利。 合并后的新 XX 公司 擁有原 XX 公司 的臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)業(yè)務(wù)，以及原工 BM 的臺(tái)式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。從 2005 年第三季度開(kāi)始， XX 公司 筆記本 12 產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額己超過(guò)臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品，為巧 1 億港元，而臺(tái)式機(jī)為 140 億港元，筆記本電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的 49%，高于臺(tái)式機(jī)的 45%，筆記本成為 XX 公司 業(yè)務(wù)群中占有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng) ， XX 公司 產(chǎn)品和 IBM 產(chǎn)品分別保持各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進(jìn)的整合歷程，新 XX 公司 已經(jīng)在市場(chǎng)、用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到 2006 年，新 XX 公司 在全球 PC 市場(chǎng)的銷(xiāo)售排名第三，在全球 NB市場(chǎng)排名第五，并連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。 XX 公司 在中國(guó)市場(chǎng)的總體電腦銷(xiāo)售更是以高于市場(chǎng)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。 2008 年 是中國(guó)的奧運(yùn)年 。 2004 年 3 月 26 日 XX 公司 集團(tuán)在花費(fèi)至少 6500 萬(wàn)美元之后，在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴 (TOP)，也是第一家中國(guó)企業(yè)與國(guó)際巨頭登上 奧運(yùn)會(huì)同場(chǎng)競(jìng)技的舞臺(tái)。 2007 年 4 月 26 日， XX 公司 集團(tuán)宣布成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴，這是奧運(yùn)會(huì)火炬接力歷史上第一家源自中國(guó)的合作伙伴。作為唯一源自中國(guó)的奧運(yùn)火炬設(shè)計(jì)單位， XX 公司 為 2008 北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)了祥云火炬。以 “ 淵源共生，和諧共 融” 的 “ 祥云 ” 為核心理念，使奧運(yùn)精神與中華文化完美融合。來(lái)自 2007 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從 04 年到 2006 年， XX 公司 的美譽(yù)度在中國(guó)市場(chǎng)從53%提升到了 62%，上漲了 9%。同時(shí)，受益于奧運(yùn)， XX 公司 2006 年的品牌資產(chǎn)相對(duì)于 2004年上升了近 300億人民幣， 在 XX公司 的市場(chǎng)份額由 2004年的 32.7%上升到 2006年的 36.7%。而 2007 年至 2008 年間品牌美譽(yù)度增幅又達(dá)到 54.79%。在樹(shù)立海外影響力方面， XX 公司 已實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo) 北京奧運(yùn)會(huì)前夕，順利挺進(jìn)了全球 500 強(qiáng)企業(yè)的榜單。 但是也是從 2008 年開(kāi)始， XX 公司 的弊端和問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：投入重金成為 TOP 奧運(yùn)贊助商，收效卻不佳，屢屢嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有給它帶來(lái)相應(yīng)品牌收益；海外收購(gòu)也沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)被老對(duì)頭宏碁搶走并購(gòu)對(duì)象，同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格；最新一期的財(cái)報(bào)，則把 XX 公司 推到了風(fēng)口浪尖 。 XX 公司 收購(gòu) IBM PC 以來(lái)，在 XX 公司 、戴爾和 IBM 之間的文化沖突，使得這個(gè)中國(guó)民族企業(yè)的代表國(guó)際化之路走得步履蹣跚。 2008 年 全球正面對(duì)的前所未有的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn) ， 個(gè)人電腦及相關(guān)產(chǎn)品需求下降。 XX 公司08 年第三 財(cái)季發(fā)生重大虧損， 11 月， XX 公司 集團(tuán)交上了自收購(gòu) IBM PC 業(yè)務(wù)以來(lái)最差的一份財(cái)報(bào)：當(dāng)期凈利潤(rùn)只有 2300 萬(wàn)美元，較去年同期下降 78.1%；毛利率由去年同期的 14.1%下滑至 12.6%。 XX 公司 集團(tuán) 在 2009 年 1 月 8 日早晨在香港聯(lián)交所發(fā)布公告稱(chēng)，將削減集團(tuán)全球 2500 名員工，占該公司總勞動(dòng)力約 11， 因此將在截至 2010 年 3 月 31 日的財(cái)政年度內(nèi)節(jié)省約 3 億美元的開(kāi)支。 2.XX 公司 筆記本市場(chǎng)現(xiàn)狀 XX 公司筆記本在中國(guó)市場(chǎng)一直占據(jù)著筆記本市場(chǎng)第一的位置， ThinkPad 筆記本的產(chǎn)品也一直處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。兩個(gè)品牌合并后帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)更進(jìn)一步拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 2007 年 XX 公司中國(guó)市場(chǎng)份額為 28.8%，繼續(xù)排名第一，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠普為 10.7%，列第二位。但對(duì)比 2006 年第 4 季度，當(dāng)時(shí) XX 公司的市場(chǎng)份額已沖上 36.2%的高點(diǎn)，而惠普的份額則只有 07 年 的一半左右。 13 圖 9 2008 年用戶對(duì)不同 品牌筆記本的選擇分布 數(shù)聯(lián) 據(jù)來(lái)源：互 網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ ZDC） （ 二 ） 筆記本市場(chǎng)外部環(huán)境分析 1.筆記本市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析 在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展的環(huán)境下，我國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持較快發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求及更新?lián)Q代。隨著我國(guó)信息化建設(shè)的不斷深化，信息化己經(jīng)滲透到社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面，電子政務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)，教育信息化的不斷升級(jí)以及農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，都為我國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。 (1)政治法律環(huán)境分析 第一 ,發(fā)展政策促進(jìn) IT 行業(yè)的發(fā)展 政府大 力倡導(dǎo)發(fā)展信息化建設(shè)政策是我國(guó)加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇，信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走出一條科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的新型工業(yè)化路子。中國(guó)以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，是 IT 市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，培育了行業(yè)用戶對(duì)包括筆記本電腦在內(nèi)的 IT 產(chǎn)品的持續(xù)需求。 第二 ,政府在鼓勵(lì) IT 行業(yè)發(fā)展方面相繼制定了有關(guān)的政策法規(guī) 2003 年政府采購(gòu)法正式開(kāi)始實(shí)施，政府采購(gòu)法將政府采購(gòu)工作全面納入法制化管理軌道 ； 初步構(gòu)建了政府采購(gòu)的監(jiān)督管理體系。在政府采購(gòu)中 ，信息技術(shù)相關(guān)的設(shè)備產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)疑是一塊大蛋糕，而法規(guī)第十條“政府采購(gòu)應(yīng)當(dāng)采購(gòu)本國(guó)貨物、工程和服務(wù)”的規(guī)定將有力推動(dòng)國(guó)內(nèi) IT 廠商的發(fā)展。 2004 年電子簽名法正式出臺(tái)，政務(wù)信息公開(kāi)條例、政府網(wǎng)站的建設(shè)指南等其他相關(guān)法律法規(guī)、技術(shù)規(guī)范也正在緊鑼密鼓地制訂。立法的推進(jìn)為電子政務(wù)的進(jìn)展提供了強(qiáng) 14 有力的保障，也必將帶動(dòng)政府信息化建設(shè)的快速推進(jìn)。 第三 ,零關(guān)稅給 IT 業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 2005 年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的 251 個(gè)稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，按照加入 WTO 的承諾，我國(guó)將取消所有信息技術(shù)產(chǎn)品配額，外國(guó)企業(yè) 不但可以在國(guó)內(nèi)無(wú)股權(quán)比例限制、無(wú)地域限制投資計(jì)算機(jī)硬件企業(yè)，而且可以在國(guó)內(nèi)從事計(jì)算機(jī)軟件、硬件服務(wù)以及基礎(chǔ)電信和增值電信服務(wù)。這給國(guó)內(nèi)筆記本產(chǎn)業(yè)既帶來(lái)機(jī)遇同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴(lài)進(jìn)口的部分核心元件的成本，從而使筆記本產(chǎn)品具有新的降價(jià)空間，并可能獲得因降價(jià)而擴(kuò)大的市場(chǎng)空間。但同時(shí)國(guó)外 IT 企業(yè)將生產(chǎn)基地大舉向中國(guó)內(nèi)地遷移，使國(guó)內(nèi)企業(yè) IT 產(chǎn)品的生產(chǎn)不再獨(dú)具區(qū)域性的低成本優(yōu)勢(shì)。 (2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2008 年國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在一些不確定因素。首要因素是美國(guó)次級(jí)債危機(jī)究竟會(huì)對(duì)美國(guó)和 世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多大影響。我們認(rèn)為，次級(jí)債危機(jī)的爆發(fā)使美國(guó)經(jīng)濟(jì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)加大，但不會(huì)嚴(yán)重危及世界經(jīng)濟(jì)。總體來(lái)看，雖然次級(jí)債危機(jī)的爆發(fā)增大了世界經(jīng)濟(jì)前景的不確定性，但 2008 年支撐世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有利因素仍將強(qiáng)于不利因素，因此世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定較快增長(zhǎng)的基本因素沒(méi)有變。 十一屆全國(guó)政協(xié)委員、商務(wù)部副部長(zhǎng)馬秀紅昨日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，由于中國(guó)已成為全球經(jīng)濟(jì)一個(gè)不可分割的部分，美國(guó)次債危機(jī)會(huì)對(duì)中國(guó)出口帶來(lái)一定影響，但改革開(kāi)放會(huì)不斷釋放出生產(chǎn)力，中國(guó)完全能夠?qū)Υ藦娜輵?yīng)對(duì)，繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。 既然中國(guó)能夠 繼續(xù)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn) 定快速增長(zhǎng) ，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力仍然是在上升的，依然會(huì)增加筆記本電腦消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量。 (3)社會(huì)文化環(huán)境分析 第一 ， 我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)向城市化城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，我國(guó)每年凈增人口約 8001000萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)人口占比達(dá) 40%左右 ，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，帶動(dòng)總費(fèi)力的持續(xù)上升。 加大筆記本產(chǎn)品，特別是家用筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)能力。 第二 ， 家庭結(jié)構(gòu)的變遷，主要由傳統(tǒng)的“四代同堂”家庭向三口之家轉(zhuǎn)變，單親單身家庭、無(wú)子女家庭逐漸增加 ； 隨著收入的增加以及有收入成員在家庭結(jié)構(gòu)中比例的提高，家庭消費(fèi)的盈余空間越來(lái)越大， 消費(fèi)層次得到進(jìn)一步提高。 第三 ， 文化水平的上升促進(jìn)電腦普及 。 城市化進(jìn)程穩(wěn)中趨快，適齡人口受教育的機(jī)會(huì)增加，平均文化程度呈總體性人們對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的接受程度越來(lái)越高，進(jìn)而帶動(dòng)電腦消費(fèi)需求的上升，個(gè)腦的使用在城鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入普及階段。 第四 ， 生活方式的改變 。 在當(dāng)今的信息時(shí)代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也因此成為一當(dāng)重要的工具。而電子消費(fèi)和數(shù)碼生活的興起，更進(jìn)一步改進(jìn)和擴(kuò)展了電腦的功色和使用場(chǎng)合，電腦正逐漸成為人們工作和生活的親密伙伴。 (4)技術(shù)環(huán)境分析 第一 ， 筆記本電腦技術(shù)不斷成熟，使筆記本電腦與 臺(tái)式電腦在性能上的差距越來(lái)越小，而筆記本在便攜性和移動(dòng)性方面的優(yōu)勢(shì)更是臺(tái)式電腦所無(wú)法比擬的。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無(wú)線應(yīng)用環(huán)境的成熟，筆記本無(wú)線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生新的巨大的吸引力，并將進(jìn)一步推動(dòng)筆記本替代臺(tái)式電腦的趨勢(shì)。筆記本電腦核心技術(shù)的更新越來(lái)越快，從2003 年 INTEL 迅馳平臺(tái)的推出到最新的雙核技術(shù)的應(yīng)用，僅筆記本電腦的芯片技術(shù)就己經(jīng)更新升級(jí)了 5.6 次。同時(shí)，芯片技術(shù)的研發(fā)改變了多年來(lái)簡(jiǎn)單追求速度和頻率的發(fā)展方向， 15 更注重對(duì)筆記本綜合性能的突破和提高。因此，關(guān)注不同性能特點(diǎn)的多種類(lèi)型的芯片 不斷的推向市場(chǎng)。技術(shù)的快速更新使筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，而技術(shù)的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場(chǎng)多樣化需求的能力。 第二 ， 國(guó)內(nèi)工 T 企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn) :一是筆記本的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)缺乏對(duì)筆記本產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力 ； 二是在關(guān)鍵技術(shù)、專(zhuān)利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、日、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)，對(duì)全球 IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴(lài)程度非常高?？上驳氖菄?guó)內(nèi)的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力， 2004 年 3 月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn) 信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn) 1.0 版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部 ，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)?！伴W聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立的目的，就是希望通過(guò)“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用，“閃聯(lián)”的出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)，為中國(guó)的企業(yè)研發(fā)推廣下一代家電 1T 設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。 第三 ， 計(jì)算機(jī)、通信及消費(fèi)電子 (3C)相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢(shì)，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn) ； 今后，隨著 IT 技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會(huì)帶動(dòng)更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生。 2.筆記本市場(chǎng) 外部 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （ 1） 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 分析 中國(guó)筆記本市場(chǎng)的高速發(fā)展和巨大的增長(zhǎng)空間吸引著國(guó)