德芙廣告策劃書

目 錄一、 德芙廣告策劃書(一)前言(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(四)廣告戰(zhàn)略(五)廣告媒體策略二“清爽巧克力”廣告策劃書(一)前言(二)市場(chǎng)分析(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(四)廣告目標(biāo)(五)廣告對(duì)象(六)廣告地區(qū)(七)廣告創(chuàng)意(八)廣告實(shí)施階段(九)廣告媒體策略(十)廣告預(yù)算(十一)廣告效果預(yù)測(cè)三“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對(duì)比四我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析五國(guó)際巧克力市場(chǎng)主導(dǎo)趨勢(shì)六評(píng)論德芙廣告策劃書(一) 前言: 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗(yàn) (二)市場(chǎng)分析 1:市場(chǎng)背景(市場(chǎng)性商業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)成長(zhǎng)) (1)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,柳州巧克力市場(chǎng)品牌集中度極高.消費(fèi)者主要要吃兩個(gè)品牌的巧克力,德芙和吉百利,分別占60.2%和28.8%,合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成,這種現(xiàn)象在其他類食品市場(chǎng)從未有過. 2:產(chǎn)品分析 (1)用途: 送禮.禮品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有親切感. (3)包裝: 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)價(jià)格: 零售價(jià):40至200元不等.3:產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):(1)好吃,味好,廣告好;(2)口感好;(3)巧克力味純;(4)味不太甜,味好;(5)買慣了;(6)到嘴就化了;(7)口味好,滑潤(rùn);(8)比較細(xì)膩;(9)含熱量多;(10)不膩口4:產(chǎn)品劣勢(shì):(1)價(jià)格高;(2)太甜;(3)上火;(4)品種少,花樣不多;(5)不容易保存;(6)塊大,不方便;(7)量少;(8)口味膩(三) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析: 吉百利,金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng).在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)(中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)),這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主可以說在中國(guó),金帝巧克力的銷量不是最大,但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人,連調(diào)味品也有禮品裝了正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì),金帝很快后來居上,在去年金帝終于趕超了吉百利,位居行業(yè)第二,僅次于德芙 (四):廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo)(企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)) 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感 2.廣告對(duì)象:16-45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時(shí)比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場(chǎng).女*吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪,但從現(xiàn)實(shí)來看,女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯在前面提及的幾個(gè)主要品牌,這表明女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯,再具體比較,年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響 3.廣告地區(qū):復(fù)蓋全國(guó) 4.廣告創(chuàng)意: (1)廣告主題，感受口齒留香的感覺. 一雙年輕情侶.他們的感情相當(dāng)?shù)暮?無(wú)意中.他們參加了一個(gè)接吻大賽,比賽定于今天下午舉行.女孩早早在家打扮.嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力.不久.男孩來接女孩去比賽場(chǎng)地了.在主辦方的地聲令下.到場(chǎng)人每一個(gè)參賽選手都與自己的女友熱烈親吻.男孩吻著女孩的唇.甜甜的.他們就一直這樣下去.最后.他們勝出了比賽.主持人問他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)廣告主題,讓你的夢(mèng)成真.有一位女孩.非常喜歡吃巧克力.猶其喜歡德芙.每天她都會(huì)吃上一小塊. 漸漸的.吃巧克力成了她的習(xí)慣.她夢(mèng)想著能有一段如巧克力般的戀愛.在吃之前.總是看著巧克力.定定的看.笑著說:如果我的王子是你就好了.就是那時(shí).眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子.最后.他們相戀了.每天一起看日出.看日落.過得很甜美5.廣告實(shí)施階段:2003年12月-2004.5月 (五)廣告媒體策略: 主要媒體-電視 輔助媒體 -印刷廣告 (六)廣告效果預(yù)測(cè)新上市 20000 20% 第一期特賣 30000 30% 空檔消化期 10000 3.6% 第二期特賣 50000 25.1% 總計(jì): 100000 100.0% 企業(yè)單位:CK集團(tuán) “清爽巧克力”廣告策劃書一 前言中國(guó)已經(jīng)加入了WTO,使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,消費(fèi)者的生活水平在提高,而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量,占據(jù)重要的市場(chǎng)地位2000年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過10萬(wàn)噸,但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸,每人平均年消費(fèi)能力不足5噸,不及西方國(guó)家中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺,我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)二市場(chǎng)分析1.銷售額分析1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900.58萬(wàn)元,占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%2.巧克力品牌分析監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè),比1998年減少了12.8%,平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元,平均值以上的品牌有12個(gè),占11.01%,平均值以下的品牌有97個(gè),占88.99%進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)與1998年相同其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%,占500領(lǐng)先品牌的2.76%,比各品種平均值低0.57%其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克(1)市場(chǎng)背景國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意,只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多,但還是被擠到市場(chǎng)的下層,在國(guó)產(chǎn)巧克力中,只有上海地產(chǎn)的申豐梁豐表現(xiàn)較為出色,但也分別只有7%,1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌(2)產(chǎn)品分析1.種類A.黑巧克力,乳質(zhì)含量少于12%B.牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)C.白巧克力,不含可可粉的巧克力D.夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力2.命名以較容易記的詞來命名(3)包裝采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)(4)顏色以紅色為主白色為襯(5)品味既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格,更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和鮮醇幼滑的特點(diǎn)(6)容量100克排塊(7)價(jià)格1.零售定價(jià)12.8元2.零售進(jìn)價(jià)10元3.中盤進(jìn)價(jià)8元4.廠價(jià)3元三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙吉百利金莎金帝M8M申豐奇巧好時(shí)大昌兒童雀巢巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢1999年排在第10下榜的是萊勒克,由1998年第10位退居第13位1999年十大品牌中,排序上升的有3個(gè),升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個(gè),排序下降的有2個(gè),降幅無(wú)為1位巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%四廣告目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度,打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),要加入500領(lǐng)先品牌五廣告對(duì)象1.1015歲,特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性,習(xí)慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想意識(shí)上尚未形成模式和概念2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節(jié)的到來,他們會(huì)是購(gòu)買的主要群體六廣告地區(qū)先在廣西廣東兩省開始打入市場(chǎng)七廣告創(chuàng)意1.奇遇篇兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動(dòng),整盒巧克力就掉到下面的森林里而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者,發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢?他們決定每個(gè)人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發(fā)現(xiàn),還在繼續(xù)討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生廣告語(yǔ):好吃的,永遠(yuǎn)忘不掉,清爽巧克力2.偶然篇在一個(gè)荒島上,一個(gè)落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無(wú)奈已經(jīng)有好久了,都沒有看到一艘船經(jīng)過,島上能吃已經(jīng)吃了,就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠(yuǎn)處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽巧克力“苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是”八廣告實(shí)施階段:2004年1月-10月九 廣告媒體策略1.主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳 2.電視廣告排在黃金時(shí)段播出十廣告預(yù)算電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣十一廣告效果預(yù)測(cè)廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買名稱:清爽巧克力企劃單位:另類廣告公司策劃人:黃迎撰稿人:黃迎完成日期:2003年12月29日“清爽”和”德芙”廣告策劃書的對(duì)比清爽和德芙是兩家巧克力生產(chǎn)廠家,但是德芙品牌來自世界著名的”瑪氏”食品公司,該公司是一家私人擁有的跨國(guó)公司,1993年,介于時(shí)機(jī)的成熟,該公司在北京建立了自己在亞洲的子公司,開始在中國(guó)本地采購(gòu)原材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),“愛芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的產(chǎn)品如德芙 巧克力M&Ms 巧克力士力架 巧克力彩虹 糖寶路 狗糧偉嘉 貓糧,在市場(chǎng)上樹立起自己的形象清爽巧克力(是否有這一品牌有待考察),清爽巧克力認(rèn)為由于洋巧克力大肆的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)本土卻沒有真正屬于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生產(chǎn)廠家又不能形成氣候,所以,在中國(guó)本土,巧克力市場(chǎng)是空缺狀態(tài),加上人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高,巧克力的未來將很光明;兩家企業(yè)的策劃書分別有如下特點(diǎn):對(duì)于清爽的策劃書,清爽作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,他的廣告各項(xiàng)政策都是針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要針對(duì)年輕人,其價(jià)格在巧克力市場(chǎng)也是屬于低檔的價(jià)格,這樣的價(jià)格更容易使得產(chǎn)品迅速的擴(kuò)展市場(chǎng)相對(duì)于清爽來說,德芙依靠其所占60.2%的市場(chǎng)分額, 它的策劃更顯出其王者的霸氣,很明顯,德芙的廣告策劃更加的全面,依靠品牌的優(yōu)勢(shì),它的消費(fèi)對(duì)象更廣,并且價(jià)格一直保持在高檔食品的范疇并且,德芙對(duì)自身的產(chǎn)品分析的很透徹,什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的群眾,什么樣的產(chǎn)品用什么樣的包裝吸引消費(fèi)者,德芙的產(chǎn)品銷售對(duì)象年齡跨度很大,這樣就更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的策略.而德芙的策劃中這些內(nèi)容都反映的很詳細(xì),值得強(qiáng)調(diào)的是,德芙,善于利用節(jié)假日,他的廣告活動(dòng)時(shí)間是12月到5月,正是冬春季節(jié),巧克力更適合長(zhǎng)時(shí)間保存.尤其是冬天,巧克力更作為熱量食物,更加受到歡迎我個(gè)人認(rèn)為,兩者的策劃書都有不完全的地方,對(duì)于清爽,我認(rèn)為動(dòng)作幅度比較小,中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)空缺的狀態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但是這個(gè)狀態(tài)下,清爽還是從地區(qū)出發(fā),我認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大范圍及其影響力!另外,清爽對(duì)自身的產(chǎn)品分析不夠,沒有分析自身產(chǎn)品的缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)也是一帶而過,這樣的產(chǎn)品很難定位,產(chǎn)品廣告不易為產(chǎn)品做最有價(jià)值的宣傳.而德芙,我認(rèn)為,德芙依靠其自身的實(shí)力,可以在中國(guó)市場(chǎng)拼搏一場(chǎng),它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,他僅僅將目標(biāo)指向國(guó)外知名品牌,而它忽略了中國(guó)本土的產(chǎn)品,也許在他看來,中國(guó)本土的巧克力產(chǎn)品沒有一個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng),根本不足以與其抗衡,但是由上面的清爽策劃可以看出來,清爽的策略中,略略帶有一絲”鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的勢(shì)頭,讓德芙,金帝等大品牌相互斗爭(zhēng),而清爽作為東道主,更好的利用天時(shí)地利人和,容易干出一番事業(yè)不可以小看自己的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德芙的策劃比較全面總結(jié):我認(rèn)為,作為巧克力方面的領(lǐng)先者,德芙的策劃更加全面,更加容易實(shí)施.而清爽,作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的新生,做到這一地步,實(shí)屬不易!清爽應(yīng)該多向德芙學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)!我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京上海廣州成都天津沈陽(yáng)濟(jì)南南京武漢福州西安昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè),我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛,市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體一巧克力產(chǎn)品被廣泛接受巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的,雖然各城市有一定的差距,但變化并不大從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%60%之間,這表明在這20個(gè)城市中,巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群二上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多因城市人口規(guī)模相差懸殊,各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量亦顯出高低不同上海巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者就占據(jù)了這20個(gè)城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)者的18.5%,其次是北京和天津三巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代,各種品牌不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂從20個(gè)城市總體情況看,在眾多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎,“吉百利”緊隨其后,國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外,其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂四巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)-行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額,根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論,處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響,任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格因此,國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定,在這種情況下,企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本原因五調(diào)查顯示,女性對(duì)巧克力的偏好大于男性,年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯;購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián),年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高,高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律,低頻次購(gòu)買正好相反六孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高,尤其是1524歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體,而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買,特別是3544歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%七大趨勢(shì)主導(dǎo)國(guó)際巧克力市場(chǎng)今后十年,巧克力制品的發(fā)展將呈現(xiàn)七大趨勢(shì):一是外形多樣,適合各種場(chǎng)合食用如板塊式適合運(yùn)動(dòng)時(shí)食用,小棒式適用飲用牛奶時(shí)食用等二是制作師與設(shè)計(jì)師更加緊密地合作,使產(chǎn)品造型更為優(yōu)美三是產(chǎn)品翻新,口味日益多樣化,水果型植物型將廣為流行四是講求營(yíng)養(yǎng),巧克力制品中的礦物質(zhì)維生素生物堿和抗氧化劑含量將增加五是造型優(yōu)美的巧克力制品將成為點(diǎn)綴居室的一種擺設(shè)和藝術(shù)品六是采用各種產(chǎn)品的組合式包裝,以勾起人們的購(gòu)買欲和品嘗欲七是巧克力博物館作為普及巧克力知識(shí)的場(chǎng)所,將更多地涌現(xiàn)評(píng)論(一)由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力,世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示:中國(guó)巧克力市場(chǎng)中,品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙(38.61%)吉百利(13.22%)金帝(11.12%)雀巢(9.49%)好時(shí)(5.52%)金絲猴(2.94%)費(fèi)列羅(2.32%)M&Ms(2.10%)金莎(1.89%)申豐(1.58%),合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額其中,世界三大著名巧克力品牌-德芙吉百利金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額由此可見,中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高,尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯 在整個(gè)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中,合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風(fēng)在市場(chǎng)份額排名前十位中,德芙吉百利金帝好時(shí)雀巢M&Ms均為合資品牌;國(guó)產(chǎn)品牌只有金絲猴(2.94%)和申豐(1.58%)兩個(gè),而且兩個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)占有率還不足5%,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力尚顯薄弱從另外一個(gè)角度,也即消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度(是對(duì)消費(fèi)者最經(jīng)常消費(fèi)品牌份額的考量)進(jìn)行考察,排在前十位的品牌分別是德芙(72.4%)金帝(42.6%)吉百利(42.3%)雀巢(41.8%)金絲猴(38.4%)申豐(35.7%)士力架(33.3%)金莎(32.4%)健達(dá)(31.1%)好時(shí)(29.5%)德芙依然遙遙領(lǐng)先與此同時(shí),合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位由市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度兩個(gè)指標(biāo)基本可以判斷出中國(guó)巧克力市場(chǎng)的基本狀況中國(guó)巧克力市場(chǎng)已是洋品牌及合資品牌的天下,國(guó)產(chǎn)品牌很難與其抗衡另外根據(jù)福布斯的調(diào)查,以下三種巧克力獲得頂級(jí)巧克力品牌他們是:英國(guó)吉百利 “吉百利”(Cadbury)是英國(guó)歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國(guó)風(fēng)味1868年,吉百利推出許多新式食用巧克力,不僅使純巧克力口味更細(xì)潤(rùn),而且夾心巧克力花樣也不斷翻新,精心制作的巧克力包裝盒,更成為維多利亞后期流行時(shí)尚 比利時(shí)列奧尼達(dá)斯 起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奧尼達(dá)斯)巧克力都是在布魯塞爾制作完成的,原料都是采用最好最高品質(zhì)的材料:純可可亞新鮮牛奶和奶油土耳其榛果意大利杏仁馬里歐櫻桃,多達(dá)80種不同的口味,也是惟一的鮮巧克力,每一粒巧克力從出品到親自入口品嘗均絕對(duì)不超過4周 比利時(shí)香濃河 起源于比利時(shí)布魯塞爾的Godiva,由巧克力大師JosephDraps一手創(chuàng)辦,并以傳說中尊貴的Godiva夫人命名,至今已超過175年歷史,以優(yōu)雅的香味和口感著稱于世“香濃河”采用比利時(shí)原裝頂級(jí)進(jìn)口原料和制作工藝,巧克力口味細(xì)致醇厚余韻優(yōu)雅綿長(zhǎng);色澤明快層次分明評(píng)論(二)中國(guó)在世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó),是全球第二大糖果市場(chǎng)但目前,中國(guó)的整個(gè)巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的局面,整個(gè)行業(yè)處于寡頭壟斷狀況陷入洋品牌包圍圈的國(guó)產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì),走研發(fā)國(guó)際化道路,引入國(guó)際化管理及品牌運(yùn)作模式,以期突出重圍中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)絕好的契機(jī),同時(shí)也將遭遇一場(chǎng)新的挑戰(zhàn),中國(guó)民族巧克力企業(yè)在與國(guó)際巧克力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與交融中,探索著自己的出路 中國(guó)巧克力前途光明道路曲折中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì),規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初,在90年代開始迅速發(fā)展目前,我國(guó)的巧克力年生產(chǎn)能力超過10萬(wàn)噸,實(shí)際生產(chǎn)量卻不足6萬(wàn)噸人均消費(fèi)量與世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中國(guó)巧克力市場(chǎng)的前景被普遍看好隨著中國(guó)加入WTO,國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng),人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高,同時(shí)生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā),巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊,平均年增長(zhǎng)率可接近10%但是,目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少口味單一;巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題,在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意,只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境而90年代以來,陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面,它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,打科技文化牌,并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看,最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額這樣,一方面,中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展,國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī),但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)所以,如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì),增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題中國(guó)巧克力提升品質(zhì)接軌國(guó)際90年代以來,國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入國(guó)內(nèi),他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式,在產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì),所以形成了壟斷性的市場(chǎng)地位在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識(shí)到,只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí);在技術(shù)上主動(dòng)出擊,與國(guó)際接軌;并注意市場(chǎng)創(chuàng)新,廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng),才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融,突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況,走出自己的廣闊天地所以一些具有前瞻性的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度,甚至走研發(fā)國(guó)際化的道路,在國(guó)外尋求有力的技術(shù)支持這方面,“雅客食品有限公司”就是一個(gè)很好的典范它率先投巨資建立中國(guó)首個(gè)甜品實(shí)驗(yàn)室,引進(jìn)德國(guó)意大利英國(guó)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備,聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家,形成了較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新的能力,并且擁有了許多個(gè)業(yè)界的第一例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一顆夾心太妃糖第一塊伯爾涂層巧克力第一個(gè)(也是惟一一個(gè))獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“315標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè),第一個(gè)在糖果行業(yè)中導(dǎo)入HACCP(危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn))認(rèn)證體系隨著中國(guó)糖果工業(yè)日益踏上市場(chǎng)化國(guó)際化的進(jìn)程,“雅客”更是把眼光投向國(guó)外,積極到國(guó)外尋求技術(shù)合作,借助國(guó)外的研發(fā)資源,踏踏實(shí)實(shí)地走上了研發(fā)國(guó)際化的道路就在9月26日,雅客在北京召開新聞發(fā)布會(huì),宣布與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”建立合作關(guān)系,并聘請(qǐng)這家德國(guó)公司的創(chuàng)始人之一被譽(yù)為國(guó)際巧克力大師的“伊萬(wàn)”先生為企業(yè)的技術(shù)顧問,這是中國(guó)巧克力企業(yè)向國(guó)外尋求技術(shù)支持,在品質(zhì)上與國(guó)際接軌的一個(gè)重要里程碑他們之間的合作重點(diǎn)主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上,這次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”合作開發(fā)的產(chǎn)品,配方和生產(chǎn)工藝都有“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”的技術(shù)支持,精選了西非象牙海岸天然可可脂新西蘭天然牧場(chǎng)的奶粉,配合從意大利德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備,加上采用了精磨精煉的特殊處理工藝制成,產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征,又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格這標(biāo)志著“雅客”巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國(guó)界的范圍,與國(guó)際真正接軌中國(guó)巧克力創(chuàng)出品牌值得期待從世界范圍來看,產(chǎn)品價(jià)格越來越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn),而提高原料開發(fā)新口感集中品牌,不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離,建立對(duì)位的聯(lián)系等成