長沙雙鶴醫(yī)藥有限公司網(wǎng)絡(luò)推廣.doc

網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn) 10市場營銷三班組員：楊麗 周姣 段耀華譚赫鋮 陳卓 唐涌濤長沙市雙鶴醫(yī)藥有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣方案 目錄一、前言4二、公司網(wǎng)站推廣的現(xiàn)狀4三、網(wǎng)站推廣的目標(biāo)4四、網(wǎng)絡(luò)推廣策略5五、具體方案61.網(wǎng)上推廣62.網(wǎng)下推廣8六、效果評估9七、推廣進度10八、財務(wù)分析（略）10一、前言截止2006年8月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到1.23億，從事電子商務(wù)的企業(yè)達300多萬家、電子商務(wù)以每年100%的速度遞增、電子商務(wù)交易額已突破6000億元。巨大的網(wǎng)絡(luò)市場空間、快速廣泛的信息傳播、低成本的市場開拓等優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)營銷成為越來越多的企業(yè)品牌推廣、業(yè)務(wù)開拓的重要戰(zhàn)略選擇?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的遠程醫(yī)藥推廣活動頻率都逐年增加。而傳統(tǒng)的臨床推廣，如臨床研究、產(chǎn)品論證、學(xué)術(shù)沙龍、學(xué)術(shù)教育、學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)考查等以及會議性學(xué)術(shù)活動，均可通過網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅具有空間上的極大延展性，還可針對特定受眾實現(xiàn)定制化內(nèi)容投放，提高知識、活動、產(chǎn)品推薦的命中率。通過問答、在線調(diào)查、投票抽獎等高互動性的功能，還可快速完成市場需求調(diào)研、活動效果反饋評估等。此外，通過行業(yè)論壇以及社交網(wǎng)站，還有可能實現(xiàn)效果驚人的口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)推廣方式豐富多樣，運用得好則會有事半功倍的效果。二、公司網(wǎng)站推廣的現(xiàn)狀湖南省雙鶴醫(yī)藥有限公司在國內(nèi)外有一定的知名度。公司于2002年就建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但由于缺乏專人的管理，網(wǎng)站并沒有給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下問題：現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容缺乏規(guī)劃，各項信息分類不清晰，核心業(yè)務(wù)介紹不夠清楚，企業(yè)形象和醫(yī)藥文化表現(xiàn)不足；網(wǎng)站缺乏有效的推廣，潛在消費者和合作者缺少了解網(wǎng)站的途徑，網(wǎng)站瀏覽數(shù)量有限，極大的制約網(wǎng)站效果的實現(xiàn)；網(wǎng)站缺乏維護，信息更新和審核沒有專門的人員進行管理。對消費者和潛在合作伙伴的詢問不能及時正確的回應(yīng)；沒有對應(yīng)的英文網(wǎng)站，沒有針對國際市場做專門的網(wǎng)站推廣，網(wǎng)站在國際貿(mào)易促進方面沒有起到作用。由于存在以上問題，公司雖然較早的建設(shè)了自己的網(wǎng)站，但并不能給企業(yè)帶來實際效益。三、網(wǎng)站推廣的目標(biāo)1關(guān)鍵詞排名包括百度，谷歌，搜狐等各大搜索引擎上的排名情況2網(wǎng)站PV即頁面瀏覽量，用統(tǒng)計工具可以直接查詢3 網(wǎng)站IP即網(wǎng)站流量，用統(tǒng)計工具可以直接查詢4瀏覽者回訪率用統(tǒng)計工具能夠直接查到瀏覽者的回訪率。或是以網(wǎng)站IP和PV的比值來看回訪率5網(wǎng)站的內(nèi)鏈及外鏈的數(shù)量和效果報告網(wǎng)站的內(nèi)部鏈接和外內(nèi)鏈接可以用相關(guān)工具查詢6相關(guān)數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析情況如發(fā)布論壇帖子量，博客建設(shè)數(shù)量和質(zhì)量，電子商務(wù)平臺建設(shè)數(shù)量和質(zhì)量等等7其他數(shù)據(jù)分析情況包括論壇貼吧頂貼量，博客訪問量和博文轉(zhuǎn)載量，新聞點擊量和轉(zhuǎn)載量等等8 直接效果客戶留言量和客戶直接咨詢量四、網(wǎng)絡(luò)推廣策略1）.網(wǎng)上推廣策略1、確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)。如在發(fā)布后1年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問用戶數(shù)量、與競爭者相比的相對排名、在主要搜索引擎的表現(xiàn)、網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量、注冊用戶數(shù)量等。2、在網(wǎng)站發(fā)布運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法。如果可能，最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法，如登錄搜索引擎的名稱、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式和媒體選擇、需要投入的費用等。3、網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價。如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價指標(biāo)等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題，保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。2）.網(wǎng)下推廣策略目前，無論是國內(nèi)還是國外，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級階段，相關(guān)企業(yè)和消費者都還不足，因此，網(wǎng)下傳媒仍然是人們接觸最多的信息傳播媒介，正因為如此，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷存在高速發(fā)展的趨勢，于是網(wǎng)站推廣“搶占先機”便顯得尤其重要。利用網(wǎng)下傳媒推廣企業(yè)的營銷網(wǎng)站，就是要設(shè)法利用各種網(wǎng)下傳媒宣傳企業(yè)網(wǎng)站，塑造網(wǎng)站在公眾心目中的良好形象。1、廣播、電視、報紙、雜志。企業(yè)網(wǎng)站建成后，就可以利用電視、廣播、報紙、雜志以及一些其他媒體將網(wǎng)站富有個性地介紹給公眾，特別是有針對性地介紹給網(wǎng)站目標(biāo)顧客。2、企業(yè)印刷品。可以積極利用企業(yè)的商務(wù)名片、宣傳材料、辦公文具、自辦媒體、報價單、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品包裝等印刷品，以宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。3、其他傳統(tǒng)媒體。除了在傳統(tǒng)的四大媒體上進行廣告宣傳之外，還要盡可能利用其他可以有效宣傳推廣企業(yè)網(wǎng)站的媒體宣傳推廣企業(yè)的網(wǎng)站。例如，可以讓網(wǎng)址、域名或網(wǎng)站名稱在盡可能多的地方出現(xiàn)，只要有企業(yè)地址和電話號碼的地方都要有企業(yè)的網(wǎng)址。五、具體方案1.網(wǎng)上推廣（1）對象及需求分析2550歲、文化層次較高的網(wǎng)民，這類人具有健康意識強、生活節(jié)奏快、容易接受新事物的特點，較常接觸的媒體類型有電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志等，所以推廣要選擇相應(yīng)媒體，讓受眾更準(zhǔn)確接受信息，加大信息有效達到率。在這個信息爆炸的時代，到處都是信息污染。而老百姓對于垃圾信息，避之惟恐不及。廣告策劃的本質(zhì)是對注意力的策劃，如果不能引起目標(biāo)受眾的注意，并吸引他們接受你的信息，那么無論說的多么正確或者完美，都沒有意義了，因為受眾已經(jīng)把你屏蔽掉了。所以如何從眾多的信息中跳出來，吸引目標(biāo)受眾接受我們的信息就成為重中之重。為了牢牢抓住目標(biāo)受眾，擴大廣告影響，只有策劃創(chuàng)意性營銷突破方案，才能起到四兩搏千斤的作用，讓醫(yī)藥網(wǎng)站實現(xiàn)點擊量的提高。（2）網(wǎng)上推廣方式選擇不少制藥企業(yè)對醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識，希望網(wǎng)絡(luò)推廣效果立竿見影，一開始便選擇關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)絡(luò)圖像廣告，但往往事與愿違，費用投入不少，卻未達到效果。究其原因，是對網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)及平臺優(yōu)化的優(yōu)缺點認(rèn)識不夠，沒有根據(jù)預(yù)算安排及各自特點采取整體網(wǎng)絡(luò)推廣策略。 如果預(yù)算允許，可以考慮投放網(wǎng)絡(luò)廣告，但之前應(yīng)先把平臺優(yōu)化工作做扎實，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)一起做，這樣網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能得到保證和延續(xù)。而如果預(yù)算較少，則應(yīng)該以平臺優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為主。（3）具體方案l 建立網(wǎng)絡(luò)公信力，實現(xiàn)品牌包裝往絡(luò)其實和現(xiàn)實市場一樣需要品牌與公信力，正如我們選擇某樣商品時需要從各方面來了解產(chǎn)品，如：產(chǎn)品作用、使用方法、產(chǎn)品效果、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品知識等，而我們認(rèn)識這些信息的來源多數(shù)通過廣告媒體、口碑宣傳等。這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)得意宣傳，現(xiàn)在的人們在購買一件商品時往往都會通過網(wǎng)絡(luò)來搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)信息的正確引導(dǎo)無疑是增加了消費者對產(chǎn)品的信任度，用戶在查看網(wǎng)絡(luò)信息時卻未得到產(chǎn)品的明確出處（產(chǎn)品網(wǎng)站、企業(yè)官方網(wǎng)站）甚至其中還暴扣產(chǎn)品的負(fù)面信息，這樣的產(chǎn)品是很難讓消費者進行購買的。特別是對于醫(yī)藥行業(yè)的這種較為敏感的產(chǎn)品來說。在搜索共公司相關(guān)信息時得到了一些負(fù)面信息，這些都是我們要急于解決的，通過1、建立企業(yè)、產(chǎn)品網(wǎng)站來使消費者放心，2、刪除網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息3、發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品權(quán)威信息、專業(yè)信息，可同過各大網(wǎng)絡(luò)平臺的新聞欄目、行業(yè)網(wǎng)站推存。來達到公信力的建設(shè)、刪除或覆蓋負(fù)面信息l 目標(biāo)客戶的研究每個產(chǎn)品都其針對的目標(biāo)客戶群體，對于狐臭來說是部分年齡階段、男女老少、地獄性質(zhì)的，但是我同過研究可以找準(zhǔn)推廣入口：如：女性比男性更注意其形象與其身體異味，女性更愿意在為自己的形象花費更多的錢、夏天狐臭的味道更易會發(fā)出來、人們都不愿意承認(rèn)自己有狐臭、狐臭患者往往會在網(wǎng)上搜索相關(guān)的癥狀、怎么治療、用什么藥、并發(fā)癥、相信醫(yī)生或者痛患者的意見。通過對目標(biāo)客戶的研究找準(zhǔn)推廣突破口將會帶來事倍功半的效果。l 產(chǎn)品的推廣定位產(chǎn)品在推廣時要找準(zhǔn)推廣的方向，要不就會造成盲目推廣。如：產(chǎn)品是用于防范性、治療性、還是防范與治療均可，在推廣時就要吧這些信息第一時間傳達到用戶，并能讓互用記住。l 廣告、信息質(zhì)量1、在這個信息爆炸的時代，到處都是信息污染。特別是對醫(yī)藥廣告來說。老百姓對于垃圾信息，避之惟恐不及。廣告策劃的本質(zhì)是對注意力的策劃，如果不能引起目標(biāo)受眾的注意，并吸引他們接受你的信息，那么無論說的多么正確或者完美，都沒有意義了，因為受眾已經(jīng)把你屏蔽掉了。所以如何從眾多的信息中跳出來，吸引目標(biāo)受眾接受我們的信息就成為重中之重。為了牢牢抓住目標(biāo)受眾，擴大廣告影響，只有策劃創(chuàng)意性營銷突破方案，才能起到四兩搏千斤的作用。我們必須為消費者提供有用的信息，利于用戶體驗。2、完善網(wǎng)站的用戶體驗度，如提高網(wǎng)站咨詢內(nèi)作用使用戶能從網(wǎng)站得到狐臭的相關(guān)知識與解決辦法、提高網(wǎng)站的互動性、解答患者的問題、提供產(chǎn)品的效果做用等。3、提高廣告、信息的設(shè)計與策劃質(zhì)量，做到能吸引客戶，讓客戶記住的效果，消費者不希望看到是一個網(wǎng)站或廣告總是在那介紹產(chǎn)品并且廣告看上去很差勁，在廣告方面必須對現(xiàn)有的廣告網(wǎng)站進行美工優(yōu)化，信息上必須的提高質(zhì)量和分享性，使之變得更得體更大方對用戶能起到更大的作用。l 網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到精準(zhǔn)營銷與節(jié)約廣告成本，受眾面廣的做用。廣告形式分為網(wǎng)絡(luò)圖像廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、數(shù)據(jù)庫營銷。1、同過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟來投放各類型的廣告，實現(xiàn)廣告的大面積覆蓋2、在行業(yè)性質(zhì)的平臺投放廣告。3、行業(yè)，門戶網(wǎng)站平臺開啟自己的網(wǎng)站頁面。4、利用行業(yè)合作來進行廣告投放。5、相關(guān)行業(yè)合作投放廣告。這里主要是搜集資源、合理投放。使廣告形式變得容易吸引人，選擇正確的廣告語與推廣主題，如：力正夏露讓狐臭的尷尬遠離你，從此自信做自己，推廣主題：力正夏露治療效果立竿見影，每日一用可預(yù)防狐臭等等l 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)類一般的網(wǎng)絡(luò)推廣策劃只會做到這一步，這一步也是人們最常用的，一用論壇、微博、博客、各大平臺等，同過軟文營銷、分享營銷、口碑營銷、事件營銷、調(diào)查營銷等來做到網(wǎng)絡(luò)推廣，這里主要看的還是網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃能力，能合理利用效果會很好，若做的不好的話收效甚微有時還會有反作用，比方現(xiàn)在很火的微博營銷來說同樣的推廣手段有的做的很好有的做得很差，要是力正夏露直接采用微博的分享功能來做就相當(dāng)于分享者告訴每個人自己有狐臭，所以在推廣時應(yīng)潛移默化的來推廣，如：分享一些：怎么去除因夏日燥熱帶來的體味，在其中插入力正夏露。要抓準(zhǔn)客戶心理與需求：1、同樣在現(xiàn)在做的推廣方式上提高推廣信息的質(zhì)量，從用戶體驗、需求、心理入手2、利用微博等sns平臺來實現(xiàn)口碑營銷3、利用QQ來組建相關(guān)的患者用戶群，產(chǎn)品用戶群來實現(xiàn)QQ營銷4、利用網(wǎng)站平臺來聚集患者圈子?；颊咭话愣紩陀邢嗤〉幕颊邅矸窒碜约旱囊恍┙?jīng)驗或者建議。5、利用事件營銷來作為推廣，如某某專家分析心得，某某專家推存了力正夏露、某報紙報道了力正夏露。新聞類報道都可以同過網(wǎng)絡(luò)手段低成本或零成本完成。6、大規(guī)模郵件群發(fā)7、經(jīng)驗分享推廣8、構(gòu)建淘寶類網(wǎng)店，現(xiàn)在的網(wǎng)店存在很多問題需要大力改進l 購買渠道的完善網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品推廣出去，消費者愿意購買產(chǎn)品，可是卻不知道怎么來進行購買或者購買途徑復(fù)雜消費者投入的時間精力過多會導(dǎo)致客戶流失、據(jù)觀察公司網(wǎng)絡(luò)信息沒有一個很好的購買入口或者相對很復(fù)雜。1、加強淘寶類網(wǎng)店的建設(shè)。2、在網(wǎng)站上實現(xiàn)產(chǎn)品購買入口。這里可根據(jù)需求直接加入支付寶、網(wǎng)銀購買代碼，或者連向網(wǎng)店3、提高交易誠信。l 通過搜索引擎推廣這里也是一樣不需要解釋，其主要考慮的是流量與轉(zhuǎn)化率需要解釋的是網(wǎng)站做出來了，沒流量等于沒作用，有人來看了卻不能很好的把其轉(zhuǎn)換為客戶，及時有在多的流量也沒作用1、建設(shè)大量的長尾關(guān)鍵詞，如：有了狐臭怎么辦、狐臭的癥狀、狐臭怎么治療等等大量長尾關(guān)鍵詞來引導(dǎo)客戶進入網(wǎng)站，同時能提高轉(zhuǎn)換率、受眾廣而精準(zhǔn)。2、從網(wǎng)站的各個細(xì)節(jié)之處來提高網(wǎng)站客戶體驗度，從而提供轉(zhuǎn)化率。2.網(wǎng)下推廣（1）對象及需求分析網(wǎng)絡(luò)活動與線下活動的配合有在好的網(wǎng)絡(luò)推廣卻沒有實際的線下推廣的配合，是做不到很好的效果的。如:網(wǎng)絡(luò)抽獎、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)有禮活動都需要線下做好配合。網(wǎng)下推廣一般是對那些對網(wǎng)絡(luò)接觸不是非常頻繁的一類人，這類人對于新事物接受能力不是那么的強，只相信眼見為實。（2）網(wǎng)下推廣方式選擇 線下推廣的方式有很多種，一般主要是面對各種媒體方面。，推廣的方式靈活多變，可以自由延伸，或幾種方式組合運用（3）具體方案當(dāng)?shù)氐募堎|(zhì)媒體，本地的晚報什么的，可以把網(wǎng)站上的產(chǎn)品供求信息刊登在報紙上，比如我們當(dāng)?shù)鼐陀心橙瞬耪衅妇W(wǎng)站在每周一刊登當(dāng)?shù)匾恢軆?nèi)的人才招聘信息，大部分的求職者就會特地的買這一期的，報社有了利益，網(wǎng)站自身也有了很好的宣傳，互利共贏。當(dāng)然網(wǎng)站運營方也可以自己出版網(wǎng)站方面的刊物在報亭出售或免費贈與，后者更好些，免費的信息，一般人是很容易受的，也不失一種很好的宣傳方法。 線下的聚會活動，人氣是聚出來的，網(wǎng)站可以適當(dāng)?shù)母阈┗顒?，以他山之石可以攻玉，借力打力，比如鮮花類型的網(wǎng)站可以在情人節(jié)等節(jié)日在本地范圍內(nèi)舉辦活動，搞個單身派對， 有情人過有情人的節(jié)日，沒有的也可以為下一個情人節(jié)做準(zhǔn)備，單身派對設(shè)個互動環(huán)節(jié)，給自己喜歡的人送花，鮮花的生意也就很自然的來了，當(dāng)然活動一定為客戶著想，別老是想著自己的推廣，還是哪句話，大家開心了，你才開心，你的網(wǎng)站宣傳才有效果。 網(wǎng)吧桌面及主頁推廣，各個城市都有好多網(wǎng)吧，讓我們可以和這些網(wǎng)吧老板合作，在網(wǎng)吧桌面壁紙上下點功夫，壁紙制作精美點，留下網(wǎng)址，還可以把自己的網(wǎng)址設(shè)為主頁，這樣當(dāng)?shù)厣暇W(wǎng)的人有一部分會對你的網(wǎng)站進行瀏覽，加強了宣傳，針對性也很強。 適量的電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，廣告是是花錢的，所以要適當(dāng)，避免不必要的開銷，針對你的網(wǎng)站受眾的分析，可以在公交車上，樓宇等人流量大的地方做些廣告，比如當(dāng)?shù)氐恼搲谶\營到一定程度時在這些地方投入廣告，大伙一般都會打開網(wǎng)頁去瀏覽。 抓住一些特有的機會，比如今年廣州亞運會，站長們可以抓住這個機會，批發(fā)一些亞運衫，印上自己網(wǎng)站的地址，比如我的網(wǎng)站地址，印在亞運衫后面，再寫上激情的宣傳語，成本價銷售或更便宜的價格銷售，圣火傳遞后你的網(wǎng)站流量肯定有個大的增加，而且會留下大批的用戶，同時也提高了網(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐挠绊懥椭?。人怕出名，網(wǎng)站不怕出名，一出名，人氣就上來了，像QQ有這么大的會員人氣，他們運作的游戲基本上都是非常成功的。 一些大型的活動，站長們可以與主辦方進行合作溝通，這就需要一定的公關(guān)能力和人脈資源，我們幫你在網(wǎng)上宣傳，在網(wǎng)上設(shè)置相應(yīng)的專題、網(wǎng)上報名等，但是呢你在舉辦活動時要打上我的網(wǎng)址，這樣對于主辦方來說也是很好的宣傳，自己的網(wǎng)站也乘勢宣傳，有時站在巨人的肩膀上我們做起事來更省力，比如當(dāng)?shù)氐墓嫘匀窠∩砘顒?，我們可以制作全民健身的主題頁面及相關(guān)信息，再比如我們當(dāng)?shù)厍靶┨炫e辦XX文化旅游節(jié)，我們就要抓住機會，當(dāng)然大型的活動，有可能有其他網(wǎng)站的參加，我們不能獨家網(wǎng)站合作，也可以共同合作，重要的是做出我們網(wǎng)站自己獨有的特色，有是競爭反而是相互促進。六、效果評估 1、網(wǎng)站訪問量增加;隨著網(wǎng)站推廣的進行。可以明顯看到網(wǎng)絡(luò)流量的增加。以此作為監(jiān)測，可以估算網(wǎng)站推廣的效果 2、網(wǎng)路品牌的提升；根據(jù)百度等搜索引擎關(guān)鍵字搜索和各大論壇的評論，從而得出網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣程度以及人們隊它的關(guān)心程度和