迎新年海爾冰箱促銷策劃書.doc

迎新年海爾冰箱促銷策劃書被策劃單位： 遼陽海爾專賣店 策劃單位： 營銷102 13號 張波 策劃完成日期： 2011年12月9日 策劃書適應(yīng)時間段：2011年12月25日至2012年1月10日 策劃書編號：G10213前 言伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們對冰箱的要求也從單一的食品存儲發(fā)展成精細(xì)化食品管理、更強的保鮮力、更加節(jié)能低碳、更便捷省心等多重需求。消費需求的變化就是企業(yè)不斷進行技術(shù)升級的動力。2010年5月，“全球冰箱第一品牌”海爾推出了全球首臺“全無霜”三門冰箱，被譽為第三代三門冰箱的開創(chuàng)性產(chǎn)品。為此我們以遼陽地區(qū)作為目標(biāo)市場，以海爾“27周年店慶”“春節(jié)”為機會，“海爾三門無霜冰箱”作為先驅(qū)，制定迎新年“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃，擴大海爾冰箱在遼陽的市場銷售，并樹立起聯(lián)想良好的企業(yè)形象。在促銷策劃書中，針對“海爾三門無霜冰箱”的上市促銷背景做了介紹，同時進行了該機的市場現(xiàn)狀描述，在對遼陽的地區(qū)消費行為做抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)，進行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機會分析存在問題，制定了切實可行的促銷策劃方案提升聯(lián)想電腦的知名度和美譽度，達(dá)到提高聯(lián)想電腦系列產(chǎn)品的銷量的營銷目標(biāo)。為達(dá)到迎新年為達(dá)到迎新年“海爾三門無霜冰箱”系列產(chǎn)品的促銷目標(biāo)，進行了周密的營銷組合分析，并以“海爾冰箱天下無霜”主體策劃迎新年購機優(yōu)惠促銷活動。通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動主要達(dá)到如下目的：1. 通過此次促銷活動，為海爾塑造良好的品牌形象。2. 通過此次促銷活動，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，同時體現(xiàn)海爾強大的企業(yè)實力。3. 通過此次促銷活動，提高“海爾三門無霜冰箱”的銷售量，實現(xiàn)熱銷局面整個活動，追求轟動效應(yīng)和特色訴求，使在市場較短時間內(nèi)，達(dá)到銷售興旺和提升形象雙贏目的目 錄一、“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃目的3二、冰箱市場狀況分析4（一）遼陽地區(qū)環(huán)境分析4（二）產(chǎn)品分析4（三）競爭分析5（四）消費者分析8三、市場機會與問題分析（“海爾三門無霜冰箱” SWOT分析）11（一）優(yōu)勢（S）11（二）劣勢（W）12（三）環(huán)境機會（O）13（四）環(huán)境威脅（T）13四、確定“海爾三門無霜冰箱”促銷方案15五、預(yù)算18六、進度安排18七、人員分配18一、“海爾三門無霜冰箱”促銷策劃目的通過迎新年聯(lián)想聯(lián)想電腦的促銷活動主要達(dá)到如下目的：1.通過此次促銷活動，為海爾塑造良好的品牌形象。2.通過此次促銷活動，為海爾冰箱創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)，同時體現(xiàn)海爾強大的企業(yè)實力。3.通過此次促銷活動，提高“海爾三門無霜冰箱”的銷售量，實現(xiàn)熱銷局面整個活動，追求轟動效應(yīng)和特色訴求，使在市場較短時間內(nèi)，達(dá)到銷售興旺和提升形象雙贏目的二、冰箱市場狀況分析（一）遼陽地區(qū)環(huán)境分析遼陽市位于遼寧省中部，地理位置優(yōu)越，自熱資源十分豐富，工農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，人口200萬左右，生活質(zhì)量水平較高。2010年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財政一般預(yù)算收入實現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會固定資產(chǎn)投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會消費品零售額實現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農(nóng)民人均純收入實現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機構(gòu)存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經(jīng)濟綜合實力列遼寧省第12位，跨入東北地區(qū)30強行列。工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。遼陽地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會文化豐富多彩，治安穩(wěn)定，法制健全，人民安居樂業(yè)，為遼陽地區(qū)的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供了良好環(huán)境。（二）產(chǎn)品分析A、“海爾三門無霜冰箱”的整體配置與特征海爾無霜三門冰箱BCD-268WBCS是一款具有風(fēng)冷無霜、變頻全溫區(qū)、Vc誘導(dǎo)保鮮、007軟冷凍功能的新型冰箱。 【型號】海爾無霜三門冰箱BCD-268WBCS * 總有效容積（L）：268 【 耗電量 (kW.h/24h）】0.69 【品牌性質(zhì)】國產(chǎn) 【冷凍室有效容積(L)】60+（48變溫） 【冷藏室有效容積(L)】160 【冷凍能力（kg/24h）】12 【外形尺寸(mm)】625*665*1804 【門款式】三門 【無霜】全風(fēng)冷設(shè)計，突破傳統(tǒng)冰箱霜層與水氣結(jié)霜的原理，以扇形風(fēng)機促進水氣循環(huán)，隱藏式風(fēng)道讓變溫室不再受霜層困擾，蒸發(fā)器能更好的為冷凍室服務(wù)。省去了除霜的麻煩，省時又省力。 【保鮮】采用變頻風(fēng)冷技術(shù)，讓冷藏室（或冷凍室）里的水汽保持動態(tài)循環(huán)而不結(jié)霜，保持食品保鮮的濕度，避免了普通直冷冰箱內(nèi)水汽凝結(jié)在蒸發(fā)器上結(jié)霜，導(dǎo)致冷藏空間內(nèi)的水汽密度變小，而食品表面水分散發(fā)，最終導(dǎo)致食品保存變質(zhì)。 【Vc保鮮】集保鮮、保濕、殺菌防臭于一身，給果蔬增加水分，其中的活性酶融菌還能起到殺菌，除臭的作用，果蔬新鮮不串味。 【密封醫(yī)藥盒】冷藏門體專門設(shè)有密封醫(yī)藥盒，讓藥品與食物隔離，不串味、更貼心。 【LED冷光源】低能耗，壽命長，燈光亮度高，照明均勻，不怕有陰影更不怕影響冷藏室溫差。 【可折疊擱物架】可翻轉(zhuǎn)設(shè)計，可根據(jù)食物自由調(diào)節(jié)，滿足對大冷藏空間的需求。 【密封濕度果蔬盒】新鮮科技，獨立空間給與果蔬更適合的存放環(huán)境，精心呵護，不串味更健康。 【變頻設(shè)計】海爾無霜三門冰霜匹配變頻壓縮機，更能有效減少能量消耗，更節(jié)能環(huán)保，有效降低噪音的產(chǎn)生。B、價格“海爾三門無霜冰箱”價格較高，600010000左右，適合高端消費者，普通消費者難以接受。C、銷售狀況隨著三門冰箱逐漸成為家庭里主流產(chǎn)品，三門冰箱的銷量也實現(xiàn)了較快增長。海爾抓住這個機遇，推出了全球首臺無霜三門冰箱，這款被行業(yè)譽為第三代三門冰箱的產(chǎn)品上市以后，就憑借先進的技術(shù)受到廣大消費者的青睞。從端午節(jié)首日的銷售數(shù)據(jù)看，海爾無霜三門冰箱的銷量占比又提升了56%，并呈現(xiàn)出持續(xù)熱銷的趨勢。 海爾無霜三門冰箱做到了全無霜與健康的兼顧，成為越來越多消費者首選的產(chǎn)品。全無霜三門冰箱已經(jīng)成為行業(yè)新焦點，并直接刺激風(fēng)冷冰箱市場零售量猛增，與去年同期相比增幅高達(dá)30.72%。D、存在不足相對而言，“海爾三門無霜冰箱”價格較高，許多消費者只能望梅止渴。（三）競爭分析主要競爭對手：1.海爾 在搜索海爾冰箱的網(wǎng)民中，有20.2%的人搜索西門子，有8.2%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索容聲，有5.9%的人搜索美的。而搜索過海爾后再次搜索三星、伊萊克斯、松下等其他六個冰箱品牌的網(wǎng)民均不到5%。其中西門子對海爾潛在消費者的分流作用最大，幾乎是新飛、容聲、美的三者的總和。可見，西門子是海爾最強有力的競爭對手。2.西門子在搜索西門子冰箱的網(wǎng)民中，有43.7%的人搜索海爾，有7.9%的人搜索新飛，有7.2%的人搜索三星，有6.7%的人搜索松下，更有5.5%和5.1%的人分別去搜索伊萊克斯和容聲，而搜索博世、美菱、美的、LG的人均不到5%。在關(guān)注西門子的網(wǎng)民中，有近四成的潛在消費者去關(guān)注海爾，可見海爾對西門子的替代作用比西門子對海爾的替代作用要大得多。也就是說西門子冰箱的潛在消費者有相當(dāng)一部分最終可能會購買海爾冰箱。而其他九個品牌對西門子的威脅也不容忽視。3.新飛在搜索新飛的網(wǎng)民中，有48.4%的人搜索海爾，有21.3%的人搜索西門子，有14%的人搜索容聲，有8.2%的人搜索美的。搜索新飛后再次搜索海爾、西門子、容聲、美的這四大冰箱品牌的網(wǎng)民所占比例總和達(dá)91.9%?？梢?，新飛潛在用戶的忠誠度并不高，新飛冰箱很容易被海爾、西門子、容聲、美的等其他品牌取代。不過，新飛最強有力的競爭對手是海爾。（四）消費者分析1.遼陽地區(qū)人民生活水平遼陽地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，2010年，全縣地區(qū)生產(chǎn)總值實現(xiàn)205.2億元，是2005年的3.1倍，年均增長25.1%；地方財政一般預(yù)算收入實現(xiàn)12.6億元，是2005年的4.8倍，年均增長36.1%；全社會固定資產(chǎn)投資完成102億元，是2005年的5.4倍，年均增長40.3%；社會消費品零售額實現(xiàn)34.7億元，是2005年的2.1倍，年均增長16.3%；農(nóng)民人均純收入實現(xiàn)7771元，是2005年的1.9倍，年均增長14%；金融機構(gòu)存款余額102.8億元，是2005年的2.6倍，年均增長24.5%?？h域經(jīng)濟綜合實力列遼寧省第12位，跨入東北地區(qū)30強行列。工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)560億元，增長49.2%；規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值實現(xiàn)520億元，增長69.4%，出口創(chuàng)匯7800萬美元，增長62.5%。以此，為“海爾三門無霜冰箱”提供了極大的發(fā)展空間。2.消費者購買心理及時機據(jù)了解，目前傳統(tǒng)三門冰箱結(jié)霜的弊病日益突顯，消費者表示，冰箱升級換代首先選擇海爾無霜三門冰箱；夏季及各大節(jié)假日期間購買量巨大，占全年總銷售額的50%。3.購買人群大部分屬于適婚青年，另一部分屬于更新?lián)Q代購買產(chǎn)品且在大型家電商場購買居多三、市場機會與問題分析（“海爾三門無霜冰箱”SWOT分析）（一）優(yōu)勢（S）A、技術(shù)優(yōu)勢“海爾三門無霜冰箱” 在冰箱內(nèi)部安裝了類似“空調(diào)器”的自動除霜裝置，通過出風(fēng)口吹進循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會凝結(jié)在冰箱內(nèi)壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實現(xiàn)“全無霜”效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風(fēng)冷不風(fēng)干”的保鮮技術(shù)也是目前無霜技術(shù)領(lǐng)域的最新成果。由于海爾全風(fēng)冷技術(shù)吹出的冷風(fēng)是濕的，果蔬表面就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色。B、具有清晰的市場定位“海爾三門無霜冰箱”定位于中高端消費者，主要是針對各大城市的引領(lǐng)消費群體，追求質(zhì)量與服務(wù)的富人一族。海爾公司通過消費這調(diào)查，深刻了解到人們對冰箱“除霜難”的困擾，抓住這一需求，海爾推出了無霜冰箱，符合消費者的需求，有很大的發(fā)展空間。C、完善的售后服務(wù)“365天，有霜就退貨”的退貨保證，使廣大消費者后顧無憂，放心購買。（二）劣勢（W） “海爾三門無霜冰箱”價格比較高，均在6000元以上，雖然現(xiàn)在人們的生活水平有了明顯的提高，但隨著物價的上漲，個人可支配仍不多，仍有大部分消費者無法支付。（三）環(huán)境機會（O）2011年元旦和春節(jié)且海爾27周年店慶銷售旺季，對于非常繁忙的消費者，假期期間購買有很強的吸引力，并且年末適婚青年婚前購物進入高峰期，是“海爾三門無霜冰箱”銷售新的增長點。（四）環(huán)境威脅（T）A、國產(chǎn)偏見，相對于外資品牌 “海爾三門無霜冰箱” 知名度與美譽度的缺乏現(xiàn)今，海爾已經(jīng)成為國際知名品牌，但是，在我國，許多人依然地國產(chǎn)品牌錯在偏見，認(rèn)為雖國產(chǎn)品牌技術(shù)有明顯的提高，但與外資品牌相比仍有差別。因此，聯(lián)想雖然在國內(nèi)享有較高的知名度，但是美譽度還存在很大的上升空間。在此背景下，“海爾三門無霜冰箱”作為聯(lián)想新推出的子品牌，面臨知名度和美譽度較低的雙重壓力。B、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，冰箱銷售公司不斷增多，市場競爭激烈。 2009年1-11月中國冰箱市場關(guān)注度對比自進入2009年開始，中國冰箱市場逐步擺脫全球金融危機的影響，關(guān)注度一路飆升，在酷暑來臨之前達(dá)到頂點。隨后隨著天氣轉(zhuǎn)涼，消費者對冰箱的剛性需求逐漸減弱。到了11月，中國冰箱市場關(guān)注度驟降，較10月減少了38.5%。但各大廠商、賣場均在為即將來臨的雙節(jié)促銷季積蓄力量，籌謀布局，相信下一個關(guān)注高峰就在不遠(yuǎn)。2009年11月中國冰箱市場的格局發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)定，諸多亮點如下：行業(yè)龍頭海爾獨占近四成關(guān)注度，國外品牌領(lǐng)軍者西門子占近兩成關(guān)注度，大幅領(lǐng)先其他品牌，關(guān)注度進一步集中。新飛11月超越韓國品牌三星來到第七位，美菱則超越海信和博世來到第八位，海信被擠下前十名榜單。海爾、西門子旗下明星產(chǎn)品眾多，海爾 BCD-216ST關(guān)注比例超過5個百分點，大幅領(lǐng)先其他產(chǎn)品。四、確定“海爾三門無霜冰箱”促銷方案 市海爾冰箱給予相應(yīng)購機優(yōu)惠，主要采取差異化策略，以海爾冰箱獨特的“無霜”技術(shù)，用較高的促銷費用和購冰箱優(yōu)惠政策，用最快的速度打開遼陽市場，提高海爾冰箱的市場占有率。1. 產(chǎn)品策略A、 產(chǎn)品概況“海爾三門無霜冰箱” 在冰箱內(nèi)部安裝了類似“空調(diào)器”的自動除霜裝置，通過出風(fēng)口吹進循環(huán)冷氣流，使水分自然蒸發(fā)，不會凝結(jié)在冰箱內(nèi)壁上形成霜凍。與有霜冰箱相比，海爾無霜三門冰箱除了實現(xiàn)“全無霜”效果，徹底免除用戶定期除霜的煩惱之外，“風(fēng)冷不風(fēng)干”的保鮮技術(shù)也是目前無霜技術(shù)領(lǐng)域的最新成果。由于海爾全風(fēng)冷技術(shù)吹出的冷風(fēng)是濕的，果蔬表面就像覆蓋了一層薄薄的水衣，水分不易流失，保鮮效果更出色B、售后服務(wù)海爾冰箱天下無霜全新三代新品保質(zhì)保量，“365天有霜退貨”的承諾必然加速中國冰箱行業(yè)跑步進入“無霜時代”。C、滿足消費者的尊重需求D、滿足消費者自我實現(xiàn)的需求2.價格策略“海爾三門無霜冰箱”的價格多為6000元以上，價格偏高。因此，在促銷期間采取有獎銷售活動，憑購物發(fā)票可參與抽獎，一等獎全自動洗衣機一臺，二等獎微波爐一臺，三等獎100元代金券。3.分銷渠道策略我們與遼陽地區(qū)分銷商建立密切合作關(guān)系，做好這些地方鋪貨工作，以消費者隨時可以購買“海爾三門無霜冰箱”， 同時做好以下工作：A、派銷售專員定點進行銷售B、詳細(xì)記錄客戶信息，方便日后開展售后服務(wù)工作，同時也增加消費者的購買信心C、對專賣店統(tǒng)一管理，樹立企業(yè)形象。4.促銷策略（1）廣告為迎新年“海爾三門無霜冰箱”搞大型促銷活動造勢，選擇了遼陽電視臺、遼陽有限電視臺、遼陽廣播電視臺、遼陽日報和遼陽電視報等媒體播放廣告。并利用公交車、出租車等流動廣告。