14-15-1金融服務營銷課程論文大.doc

金融服務營銷課程論文大綱1、總體目標培養(yǎng)學生綜合運用所學的金融服務營銷基本知識和基本技能，解決實際問題的能力，掌握獨立分析、調查研究的基本方法；培養(yǎng)學生科學研究能力，掌握文獻檢索與利用、資料信息獲取和分析的基本方法。2、總體要求課程論文為材料作文，選題必須在以下四篇中任選其中一篇，否則不計分。寫作力求體現科學性、思想性和實用性；課程論文應該遵循理論聯系實際的原則，反映學生運用所學的基本知識，體現分析問題和解決實際問題的能力；課程論文要求論點正確、論點明確、材料翔實、論證充分，層次清晰、語言通暢,格式規(guī)范。嚴禁抄襲他人論文（設計）和已發(fā)表的成果或請人代替完成。否則視為作弊。論文字數不少于3000字；學生在寫作過程中所參考的資料必須是最近三年的，且不得少于2本書和8篇論文文獻（列于文后）。第一篇請閱讀以下材料，完成期末課程論文，要求：1、文體為議論文，字數不少于3000字，請在文末列出字數。2、文理合規(guī)，觀點明確，層次清楚，語句通順，“期末課程論文”規(guī)范格式附后，見附件1。3、結合閱讀材料，運用所學的金融服務營銷課程相關知識，寫一篇論文，題目自擬。4、隨堂完成上交論文A4打印稿，電子稿統(tǒng)一發(fā)學委或班長（如學委沒選修，即為班長）郵箱（文件名為：學生名單序號+姓名+論文題目），學委或班長收齊全班電子稿后放一個文件夾中，以文件夾名稱：班級+金融服務營銷課程論文，文件夾壓縮后發(fā)我電子郵箱：， 學生名單序號見附件2。5、論文的封面是：金融服務營銷課程論文評閱表（見附件3）閱讀材料：有一種不公平叫VIP如果你成為招商銀行西安分行“金葵花財富管理中心”的會員，不但能夠使用最先進的現代化銀行設備等硬件設施、專門為你配備的專職客戶經理，還將享受到招商銀行提供的貴賓登機、高爾夫暢打、就醫(yī)綠色通道、健康體檢等尊崇服務。當然，此中心是專門針對個人總資產超過200萬元的高端客戶。 而在北京東二環(huán)附近，一座知名大廈的頂層建筑已經裝修完畢，不久的將來，這里也將成為北京第一家私人銀行，而這里也只接待存款在800萬元以上的客戶。 然而，真的是存款越多客戶價值就越大嗎？ 一個人可能一分錢存款都沒有，但他可能是芝加哥第一銀行的VIP客戶。為什么？因為他有相當數額的貸款。對于銀行來說，單筆交易帶來最高利益的正是貸款、信用卡、投資和銀證交易。 如今的銀行基本上都是根據客戶的存款額度或者個人金融資產額度來劃分各級別的客戶。實際上，在銀行劃定為VIP的客戶中，絕大部分客戶使用銀行仍然只是為了使用活期和定期儲蓄業(yè)務，真正在銀行進行投資交易的只達到22。也就是說銀行現有的VIP客戶，這并不是銀行真正想留住的高盈利客戶。同樣的，在銀行有多少存款或者資產只是客戶的顯性區(qū)別，這并不能反映客戶的真實價值。在劉曉葵看來，真正判別客戶價值的應該是遵循“到底這個客戶能夠給公司帶來多大利潤？”如果這一標準不明晰，僅僅是像現在這樣按照存款數額來劃分客戶等級，就很容易造成VIP客戶泛濫，對于客戶的承諾不能兌現的狀況?！斑@就是我們所說的過度承諾?！边@種劃分標準在銀行擴張業(yè)務的初期，體現了搶奪客戶的沖動，也許還可以理解，但是隨著客戶的增多以及競爭的激烈就必須升級，因為，如此劃分只能代表簡單的價值取向。 因此，簡單地根據客戶的資產和收入，把他們定義為高端、中端和低端客戶是不夠的，科學的客戶群細分要結合許多因素，包括收入、日?；ㄙM、年齡、性別、銀行產品擁有的情況、渠道的使用情況等等。開發(fā)VIP真正價值是什么？有時候，VIP也留不住客人。所以為了避免失去重要的商機，銀行必須改變“每年一次”或“從不”跟蹤客戶的做法。加拿大皇家銀行（RoyalBankofCanadaRBC）每月都會對客戶進行跟蹤，以了解他們現在和將來的贏利能力與風險，流失的可能性，渠道偏好，購買其他產品的傾向以及生命階段。它會跟蹤客戶總體行為方式的變化，并使用預測分析方法和業(yè)務判斷來確定這些行為的定義。例如，存款次數或者金額的減少可能表示客戶將會流失，又如購買按揭房產表示客戶可能需要家庭資產貸款額度。對于客戶的跟蹤和理解使得RBC的銷售努力獲得了30的響應，而銀行業(yè)的平均水平是3 在國內，由于簡單的客戶劃分以及單純的業(yè)績?yōu)橄鹊氖杖霋煦^方案，很多銀行的客戶經理只能把有限的精力投入到少數幾百萬元的大客戶身上，這也許就會在不知不覺中流失很多“潛在客戶”。 “事實上，在這種一對一的服務中，這些客戶經理需要公司很強大的數據支持，同時需要公司投入大量的人力做基礎服務，比如對于一些潛在客戶的數據和行為分析，在國外是用專門的模型來分析的，然后進行判定和跟蹤，經常給他很多偏好的活動和甜頭，在這個過程中慢慢培養(yǎng)公司品牌與客戶的感情。”劉曉葵說，“另外，很多公司目前的KPI的考核體系只能體現目前的指標，而這些都是短期指標，如果能夠在KPI中把長期指標和短期業(yè)績結合起來就會更好。” “當然了，其他銀行可以COPY的只是表面的東西，VIP客戶管理絕不是幾個沙發(fā)加一個貴賓室的事情。”一位來自招行內部的中層管理人員陸曉（化名）說。據陸透露，在招商銀行，客戶被分為三級：普通卡用戶、3個月余額在5萬元人民幣以上的金卡客戶以及3個月余額在50萬元人民幣以上的“金葵花”卡用戶?？蛻艚浝硪脖环譃閮深悾簩浝砗蛯λ浇浝?。而經常與個人用戶接觸的對私經理也被劃分為見習經理、資深經理、首席經理等幾個級別。“你看到，這里面需要很多的后臺支持?！标懜嬖V記者，“首先是新產品開發(fā)，這必須得到總行的支持，總能開發(fā)出適合客戶的產品，因為這個行業(yè)競爭太激烈，你只能領先幾步，很快別人就會追上來，所以你必須保持永遠給客戶最好的產品?！?第二篇請閱讀以下材料，完成期末課程論文，要求：1、文體為議論文，字數不少于3000字，請在文末列出字數。2、文理合規(guī)，觀點明確，層次清楚，語句通順，“期末課程論文”規(guī)范格式附后，見附件1。3、結合閱讀材料，運用所學的金融服務營銷課程相關知識，寫一篇論文，題目自擬。4、隨堂完成上交論文A4打印稿，電子稿統(tǒng)一發(fā)學委或班長（如學委沒選修，即為班長）郵箱（文件名為：學生名單序號+姓名+論文題目），學委或班長收齊全班電子稿后放一個文件夾中，以文件夾名稱：班級+金融服務營銷課程論文，文件夾壓縮后發(fā)我電子郵箱：， 學生名單序號見附件2。5、論文的封面是：金融服務營銷課程論文評閱表（見附件3）閱讀材料：花旗銀行的目標市場策略第一步：客戶群細化。通過客戶信息管理系統(tǒng)鑒別客戶價值，在臺灣，花旗銀行把具有較高收入的中層管理人員作為自己的特殊顧客，為他們提供支票賬戶、周轉卡、晚餐卡以及特別服務花旗金卡等一攬子金融服務。在國內的分行，通過收費服務手段，也把目光投向了高端客戶。如在我國對存款低于8萬元的賬戶，每月收取50元管理費。第二步：差別化服務戰(zhàn)略。依據客戶收入、消費習慣的不同，針對不同層次的客戶提供適合他們需求的金融產品和服務，使銀行服務層次化、個性化。在對小額存款收取服務費的同時，推出“貴賓理財服務”，“貴賓”專享一系列理財專利及優(yōu)惠，其中包括各項銀行服務費的減免，幅度高達50%。第三步：多變的營銷宣傳策略。除了利用廣告媒體和各種宣傳資料外，花旗銀行非常注重市場調查和信息搜集工作。例如在印度，花旗銀行的工作人員通過查閱電話號碼簿把信用卡發(fā)放給那些安裝電話的人，因為除了個別例外，只有富有人士能裝得起電話。而在印尼，花旗銀行的目標則是那些擁有衛(wèi)星電視接收器的家庭。成功的營銷策略使花旗銀行的信用卡在亞太地區(qū)贏得了廣泛的客戶群。匯豐銀行的目標市場策略匯豐銀行開立“卓越理財”賬戶的客戶，均可在貴賓室享受服務，顧客一進門就開始享受貴賓待遇，服務小姐笑臉相迎，并送上茶點、飲料，使客戶切實享受到銀行的特殊服務。匯豐銀行的一項業(yè)務有不同的品種供客戶選擇，如理財戶口有“運籌理財戶口”、“卓越理財戶口”、“萬用戶口”、“商業(yè)理財”等，置業(yè)計劃有“居者有其屋”、“夾心階層”、“租者置其屋”等，銀行職員在詳細了解顧客的愿望和需求之后，會向客戶推薦最合適的服務，滿足客戶個性化的需求。寧波商業(yè)銀行的目標市場策略寧波商業(yè)銀行是一家成立不過幾年時間的地區(qū)性商業(yè)銀行。該銀行是在市場競爭激烈的情況下由寧波市內的幾家城市信用社演變而來，底子薄，基礎差，在市場上根本沒有辦法與國有商業(yè)銀行以及外資銀行抗衡。但是，寧波商業(yè)銀行找準了自己的目標市場：面向寧波眾多的中小企業(yè)。由于這些中小企業(yè)都面臨著復雜多變的市場環(huán)境，對資金安全需要迅速地反應，寧波商業(yè)銀行根據這一需求，改變自己的業(yè)務流程，并利用先進的管理經驗提高效率，再加上自己對本地市場的熟悉與了解，迅速在寧波市場打開了局面，做大了資產規(guī)模，贏得了一大批優(yōu)質客戶，取得了好的業(yè)績。寧波商業(yè)銀行的案例對如何選好目標市場，集中自身優(yōu)勢取得以弱勝強的競爭做出了最好詮釋。第三篇認真閱讀以下基于金融產品整體概念的五個層次營銷策略和招商銀行“溢財通”的材料，要求把金融產品整體概念理論知識運用于金融企業(yè)的營銷實踐，分析“溢財通”的五個產品層次和基于這五個層次營銷策略，完成期末課程論文，請閱讀以下材料，完成期末課程論文，要求：1、文體為議論文，字數不少于3000字，請在文末列出字數。2、文理合規(guī)，觀點明確，層次清楚，語句通順，“期末課程論文”規(guī)范格式附后，見附件1。3、結合閱讀材料，運用所學的金融服務營銷課程相關知識，寫一篇論文，題目為：招商銀行 “溢財通”營銷策略4、隨堂完成上交論文A4打印稿，電子稿統(tǒng)一發(fā)學委或班長（如學委沒選修，即為班長）郵箱（文件名為：學生名單序號+姓名+論文題目），學委或班長收齊全班電子稿后放一個文件夾中，以文件夾名稱：班級+金融服務營銷課程論文，文件夾壓縮后發(fā)我電子郵箱：， 學生名單序號見附件2。5、論文的封面是：金融服務營銷課程論文評閱表（見附件3）閱讀材料：材料一：基于金融產品整體概念的五個層次營銷策略（一）金融產品整體概念產品整體概念是現代市場營銷學的一個重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內涵。根據美國著名的市場營銷學家菲利普科特勒教授提出的五層次理論，金融產品整體概念的五個層次分別是核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品（見下圖）。金融企業(yè)在正確理解產品整體概念的基礎上，針對不同部分開展研發(fā)、設計、生產、營銷等活動，會有效的提高金融產品的價值，從而增強金融產品的競爭力，為金融企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機會。產品層次圖1.核心產品也稱利益產品，是指金融產品提供給客戶的基本利益或效用，是客戶希望得到的金融產品系列中最具關鍵性的、主要的產品。從根本上講，每個金融產品實質上都是為解決問題而提供的服務。核心產品體現了金融產品的使用價值，在金融產品的五個層次中處于最中心地位。如果核心產品不符合客戶的需要，那么即使形式產品與擴展產品再豐富也不會吸引客戶。金融產品的核心利益是多種多樣的，具體包括：利息、股息、分紅、便利、透支、安全、保險、保值、地位、自尊和各種預期心理等。2.形式產品是指是指金融產品的具體形式，核心產品借以實現的形式或目標市場對金融需求的特定滿足形式。核心產品必須通過形式產品才能實現，形式產品展現核心產品的外部特征以滿足不同客戶的需求。金融產品多是無形產品，主要通過提供服務的質量與方式來體現。3.延伸產品也稱附加產品，是指客戶購買形式產品時，附帶獲得的各種利益的總和。金融產品在滿足客戶的基本消費需求之外，還可以為客戶提供更多的服務與額外利益，如服務附加、知識附加、方便附加、省時附加等各種附加內容，它是金融產品的延伸與擴展。隨著信息技術的發(fā)展和客戶需求層次的提高，使高附加值型的金融服務不斷轉化為產品，同時也給創(chuàng)新高附加值的金融產品創(chuàng)造了更多的機會，而這正是金融企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的主要領域。4.期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。金融產品本質上說就是服務，根據服務四象限理論，最理想的服務是超值服務，給客戶101%的滿意，其中1%就是給客戶以意想不到的驚喜，使客戶在金融企業(yè)所得到的服務超過他的期望值，從而贏得客戶的忠誠，成為永遠的客戶。5.潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產品的潛在狀態(tài)的金融產品。 （二）基于金融產品整體概念的五個層次營銷策略金融企業(yè)在對產品整體概念充分認識的基礎上，應努力在五個層次上展開營銷活動，盡可能的增加金融產品的價值，降低客戶購買時付出的成本，只有這樣金融企業(yè)的品牌才能抵抗國內外同行產品的競爭。1.努力開發(fā)核心產品，滿足不同需求客戶的利益對客戶進行市場細分，根據不同細分市場客戶需求存在的差異，不同金融產品有著不同的核心利益，金融企業(yè)在成功定位的基礎上應注重開發(fā)具有多種核心利益、滿足多種需要的金融產品，有效地滿足不同客戶對金融產品需求的利益。要 “以客戶為中心”，樹立“賣客戶需要和喜歡的產品（你能賣得出的產品），而非自己想賣的產品”的觀念，按客戶的需求打造出實用、便捷和質量可靠的金融產品。例如，銀行信用卡應具備轉賬結算、存取現金、透支便利這3大功能。金融產品營銷人員的任務就是要揭示每個產品所具有的功能和特點，并以某種合適的形式來滿足客戶的需要。2.認真設計形式產品，體現金融產品核心利益金融產品的核心部分需要通過有形部分體現出來，而金融產品多是無形產品，因此金融產品應在展示、宣傳、品牌等有形部分體現產品的核心部分，并有效的傳遞金融產品的核心利益，以增強金融企業(yè)對客戶的吸引力，從而建立起該金融企業(yè)產品的服務品牌形象。金融企業(yè)要提高金融產品的服務品位，即在金融產品的服務檔次上做文章，營造金融產品的服務尊貴感。如推行全能化服務、全天候服務、全過程服務、系列型服務、個性化服務、“一對一”服務、情感化服務、差別服務、精品服務、智力型服務、貼身服務、跟蹤服務、組合服務、實時服務、時尚服務、貴賓服務、舒適服務、連鎖式服務、“一米線”服務、微笑服務、站立服務、托盤服務、掛牌服務等。并要崇尚金融產品的服務美學，即用美學原理，運用美學規(guī)律去研究金融產品的服務行為、服務品質以及服務環(huán)境等，并使之提升到一個美學的新高度，即用合乎美學的服務表情造型、美的服務語言、美的服務行為、美的服務環(huán)境等美的規(guī)律來設計金融產品的服務美，從而達到服務者與被服務者彼此情感和諧相悅的美的目的。金融產品的服務美對金融企業(yè)不僅是一種文明，一種文化，一種形象，還能提升客戶價值，創(chuàng)造金融企業(yè)效益。金融產品的服務美學的具體內容主要包括:儀容儀表儀態(tài)美、行為品質美、語言美、產品載體美(如信用卡)、營業(yè)環(huán)境美、輔助設施美、廣告形象美等。3.大力拓展延伸產品，增加客戶感知價值金融企業(yè)可以通過增加金融產品的延伸部分，給客戶以驚喜，增加客戶的感知價值，提高客戶的滿意度。這樣，一方面客戶會對該金融企業(yè)的產品形成依賴，形成客戶忠誠；另一方面，客戶會對該金融產品進行口頭的免費宣傳，從而為金融企業(yè)的經營贏得主動權。由于金融產品具有較大的相似同質性，金融企業(yè)要想使自己的產品區(qū)別于其他金融企業(yè)來吸引更多的客戶，就必須在附加產品上多下工夫,增設服務附加，如在金融產品的服務便利上做文章，提升服務的可獲性。還可開展掛牌服務、承諾服務、坐堂服務、查詢服務、首問服務、限時服務、延時服務、錯時服務、預約服務、夜市服務、電話服務、上門服務、提醒服務、應急服務、外語服務、啞語服務、兌換零鈔服務，傻瓜型服務、自助式服務、以及包括借用文明傘在內的專項服務等，讓客戶享受購買金融產品的超值服務。4.準確把握期望產品，提升客戶滿意度金融產品的期望部分是客戶對金融產品的內在判斷、要求和期望，是客戶購買時對金融產品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產品內在的標準。客戶是否滿意主要取決于客戶感知價值和客戶期望之間的對比關系，客戶感知價值越接近于甚至超出客戶期望，客戶滿意度越大，反之越小。因此，金融企業(yè)應在準確把握客戶期望產品的同時，通過有形部分提高客戶的感知價值，從而提高客戶滿意度，在此基礎上，進一步培養(yǎng)客戶忠誠。如在目前農村產業(yè)結構調整中，農民“缺資金、少技術、愁銷路”，如果金融企業(yè)不僅給農民以“魚”（貸款），而且授之農民以“漁”，送資金上門、送技術到手、送信息到戶，給農民提供科技圖書、組織外出考究、播放科技電影等。金融企業(yè)服務的真諦在于“從滿意到忠誠”，獲得客戶忠誠，才是金融企業(yè)服務的最終目的和最高境界。客戶忠誠，是指受其感情所支配，客戶在較長一段時間內放棄原先可供選擇的金融企業(yè)，而對某一特定的金融企業(yè)表現出來的具有較強情感色彩的偏好與優(yōu)先選擇行為。國外的金融企業(yè)的“反叛離管理”模式，其目的在于“不給客戶變心的機會”，這要求金融企業(yè)及時掌握客戶的信息和情報，隨時同客戶保持聯系并追蹤客戶動態(tài)。他們的通常做法是，常常主動打電話到客戶家或單位詢問有何要求，向客戶通報或介紹新產品情況，或者根據客戶的實際需要“量身定做”，滿足其個別需求的特殊化需要；即使在平常客戶也常常接到來自金融企業(yè)表示關心的祝福和問候，一旦金融企業(yè)發(fā)現客戶有變心的跡象和有轉戶的情形發(fā)生，則立即分析原因，采取措施，進行補救，設法挽回客戶。金融企業(yè)應著眼客戶需求和自身情況搞好服務定位，力求以獨特完善的服務來實現超值服務特色化，使客戶感到真正的實惠，提高客戶的忠誠度和滿意度，贏得自己生存和發(fā)展的空間。5. 不斷創(chuàng)新潛在產品，準確把握金融產品的演變趨勢和前景一個金融企業(yè)要在競爭中取勝，津津樂道“有求必應”是不夠的，要緊跟時代發(fā)展步伐，不斷地創(chuàng)新潛在產品、由被動地適應市場變化變?yōu)橹鲃拥靥角蟋F有金融產品的演變趨勢和前景，設計開發(fā)出個性化人性化時代性前瞻性的金融產品，以舊取實，以新取奇，努力推出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我特”的金融產品，且推新要快，以便能在激烈的金融競爭中，做市場的領跑者，處處保持領先地位，搶得應得的市場份額。正如馬云2013年06月21日在人民日報發(fā)表的文章金融行業(yè)需要攪局者所講，未來的金融有兩大機會，一個是金融互聯網，第二個是互聯網金融。馬云繼2008年發(fā)出“如果銀行不改變，那我們改變銀行”的豪言壯語后，從推出“誠信通”到推出“支付寶”再到“余額寶”。馬云的野心是把支付寶作為支點，進軍整個電子商務金融，推出包括支付結算、信貸、銀行卡、供應鏈融資、理財等等金融產品。各金融企業(yè)出紛紛推出網銀、電話銀行、微信銀行等虛擬金融產品。2013年7月2日，招商銀行宣布升級了微信平臺，推出了全新概念的首家“微信銀行”。微信銀行實質是將招商銀行客戶端移植到微信上，借助微信4億用戶群，使招商銀行更接地氣，可以將招商銀行的服務營銷理念最大化。而此次推出的微信銀行服務范圍從單一信用卡服務拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務為一體的全客群綜合服務平臺，不僅可以實現借記卡賬戶查詢、轉賬匯款、信用卡賬單查詢、信用卡還款、積分查詢等卡類業(yè)務，更可以實現招行網點查詢，貸款申請、辦卡申請、手機充值、生活繳費、預約辦理專業(yè)版和跨行資金歸集等多種服務。可以說，招行把相當一部分零售業(yè)務開到了微信上，就差從手機里提現了。此外，微信銀行的在線智能客服還可實現在線實時解答客戶咨詢。這應該是典型的金融互聯網產品。繼招商行首推微信銀行后，廣州農商銀行、工商銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、交通銀行等紛紛透露將推出微信銀行產品。2013年7月28日，中國工商銀行正式推出了微信銀行服務。微信用戶只需登錄工行網站用手機掃描二維碼，或者通過微信平臺關注“中國工商銀行電子銀行”公眾賬號，即可使用工行的微信銀行服務。2013年08月16日中信銀行宣布中信銀行信用卡中心的官方微信“中信銀行信用卡”正式啟用。 2013年08月21日交行正式對外宣布推出微信銀行服務“交通銀行微銀行”。該項服務將為用戶提供24小時全天候的信息服務、賬戶查詢和智能客服服務。 材料二：招商銀行新一代智能理財平臺-“溢財通”2010年4月14日招商銀行首家推出智能理財新工具-財富賬戶“溢財通”,時刻關注您的財富!溢出增值,流動自如,安全方便,讓您在財富的海洋中,智能領航,自由馳騁!什么是“溢財通”？ “溢財通”是我行借助現有合作單位的各類型個人理財產品，向客戶提供的自動申購、T+1日贖回與自動融資的配套服務，在不影響資金使用的前提下，幫助客戶實現賬戶閑置資金的最大化增值。客戶開通“溢財通”功能后，我行系統(tǒng)每天檢查賬戶余額，如日終處理時賬戶余額高于客戶設定的保留余額，則高出的資金由我行代為申購“溢財通”產品?？蛻籼岢鲒H回申請，資金將于T+1日劃撥到指定的“一卡通”賬戶?？蛻羧缂毙栀Y金但賬戶余額不足時，可使用“溢財通”配套提供的“快速贖回”服務，我行即時發(fā)放短期貸款，所需資金將劃撥到客戶指定的“一卡通”賬戶,我行同時將按照“一卡通”到賬資金以及應付貸款利息自動為客戶辦理“溢財通”產品贖回，贖回到賬資金將自動歸還貸款本金及相應的貸款利息?！耙缲斖ā钡娜筇攸c1) 自動操作，省時省心客戶只需設定賬戶的保留余額,我行系統(tǒng)每日指定時間進行賬戶檢查，將超過賬戶保留余額的資金，在符合“溢財通”產品的最低申購金額條件時自動申購“溢財通”產品。2) 快速贖回，高流動性使用“快速贖回”功能，我行立即將客戶所需的資金劃撥到指定“一卡通”活期賬戶，真正實現資金的高流動性。注：北京、上海暫時未開通快速贖回功能 3) 自動終止，安全可靠如“溢財通”功能實際收益率連續(xù)15個交易日小于或等于當前“自動終止條件”（活期儲蓄存款稅后年收益），我行系統(tǒng)將自動終止“溢財通”協(xié)議，并為客戶贖回全部“溢財通”持有份額，最大限度地保障您的收益，減少您的損失。開通“溢財通”登錄財富賬戶專業(yè)版，在“投資管理”下選擇“溢財通”，進入“溢財通”首頁，按界面提示操作：選擇“溢財通”產品簽署電子協(xié)議設置“賬戶保留余額”并認可“自動終止條件”，即可開通“溢財通”。財富賬戶保留余額：超過該余額的資金，我行將在每天日終系統(tǒng)處理時自動為客戶購買“溢財通”產品。自動終止條件：我行系統(tǒng)以“溢財通”產品年收益情況為基礎，扣除相應的業(yè)務管理費,計算出“溢財通”的實際收益率，如該收益率連續(xù)15個交易日低于客戶設定的自動終止條件,我行則自動終止“溢財通”協(xié)議。注：“溢財通”協(xié)議自動終止后，如果希望再次使用“溢財通”功能，需要重新“設置協(xié)議”。業(yè)務提示“溢財通”產品：目前提供“招商現金增值開放式證券投資基金（基金代碼：217004）”及“匯添富貨幣市場基金（基金代碼：519518）”供選擇。 “溢財通”業(yè)務管理費：以當月“溢財通”產品實際持有情況，按0.5（年費率）于下月初從財富賬戶活期賬戶中扣收。第四篇認真閱讀以下市場細分理論相關材料和加拿大皇家銀行“雪鳥族”細分市場策略的材料，完成期末課程論文，要求：1、文體為議論文，字數不少于3000字，請在文末列出字數。2、文理合規(guī)，觀點明確，層次清楚，語句通順，“期末課程論文”規(guī)范格式附后，見附件1。3、結合閱讀材料，運用所學的金融服務營銷課程相關知識，寫一篇論文，題目為：論金融企業(yè)細分市場策略4、隨堂完成上交論文A4打印稿，電子稿統(tǒng)一發(fā)學委或班長（如學委沒選修，即為班長）郵箱（文件名為：學生名單序號+姓名+論文題目），學委或班長收齊全班電子稿后放一個文件夾中，以文件夾名稱：班級+金融服務營銷課程論文，文件夾壓縮后發(fā)我電子郵箱：， 學生名單序號見附件2。5、論文的封面是：金融服務營銷課程論文評閱表（見附件3）閱讀材料：材料一：市場細分理論相關材料一、市場細分理論市場細分理論是美國市場學家溫德爾R史密斯（WendellRSmith）于20世紀50年代中期提出來的。現代市場經濟中，市場細分得到了廣泛的運用，是一種占據主流的市場營銷方法。市場細分是指甄別那些內部看起來非常相似、但是又明顯區(qū)別于其他消費者類型的消費者群體，目的是為了確定消費者之間的 差別。英國的金融營銷專家亞瑟梅丹說，市場細分是通過區(qū)分消費者群體及其需要從而指導營銷策略的一種手段。市場細分就是把市場分割成界定清晰的消費者子集，任何子集都可以令人信服地被選為一個通過特定的營銷組合來實現的市場目標。實質上市場細分的關鍵是通過創(chuàng)造性的研究成果用非同質的需求集合來代替所謂的大眾市場，把它分為更小的子市場，每一個子市場反映同質的出售物集合。 【英】亞瑟梅丹：金融服務營銷學，44頁，北京，中國金融出版社，2000.作為提供金融服務的金融企業(yè)，其市場細分，就是指金融企業(yè)根據客戶需求的不同，將整體市場劃分為若干客戶群，即區(qū)分為若干個子市場。同一個細分市場的客戶需求具有相似性，而不同細分市場的客戶對于同類產品的需求存在明顯的差異性。市場細分的實質在于通過區(qū)分市場、研究市場來達到選擇市場和占領市場的目的。例如臺灣地區(qū)的臺新銀行發(fā)現當時的商業(yè)銀行都沒有對信用卡市場進行細分，同時發(fā)現女性信用卡市場的巨大潛力，于是針對女性推出了“臺新銀行玫瑰卡”，此卡一經推出大受女性消費者青睞。又如深圳發(fā)展銀行專門為高端客戶量身定做的理財產品“天璣財富”，經整合營銷推廣，將之所彰顯的個性形象深深植入到目標人群心中，一舉成為深發(fā)行的高端代言產品，成為金融理財的佼佼者，獲“2007年中國最佳理財產品品牌獎”、“中國金融營銷十佳獎”。二、金融市場細分的原則1、可衡量性細分市場的標準必須是可以衡量的，或者說細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算，如該細分市場的購買力、規(guī)模等。金融細分市場內要有明確的組成客戶，這些客戶應具備共同的需求特征，表現出類似的消費行為。一般情況下，定量的數據比定性和解釋性的數據更容易測量，如對信用卡使用頻率的測量就比調查對待信用卡態(tài)度的測量更容易。予以量化是較為復雜的，還須選擇運用市場調研和預測的方法。2、可進入性金融企業(yè)選定的目標細分市場，在企業(yè)現有資源條件下，通過合理的市場營銷策略組合能打入和占領該市場。如果金融企業(yè)無法為選擇的細分市場提供差異化的服務，那么這對于金融企業(yè)來講就意味著資源的浪費，這樣的細分市場是沒有意義的。3、可盈利性金融企業(yè)所選擇的目標細分市場應有足夠的需求量或交易業(yè)務量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保證金融企業(yè)基本的盈利水平。因此金融機構在考慮選擇細分市場的時候，該細分市場必須具有一定的規(guī)模，有比較充足的需求量，才能使得金融機構有利可圖，實現預期的利潤目標。細分市場的規(guī)模要與企業(yè)自身的資源相結合，如果金融機構所選擇的細分市場過大，企業(yè)可能無法完全消化，很難得到市場細分所帶來的益處；如果金融機構所選擇的細分市場過小，會造成企業(yè)的資源得不到有效合理利用，增加了金融機構的成本。因此只有選擇合適的細分市場，金融機構才能得到合理的盈利。4、可穩(wěn)定性有效的細分市場必須具有一定的穩(wěn)定性，因為只有細分市場具有一定的穩(wěn)定性，金融機構才有比較充足的時間來實施營銷方案，如果市場變化過快或已近飽和，金融機構還沒來得及實施營銷方案，市場就已經發(fā)生了改變。如果該市場已經達到了一定的飽和程度，金融機構再貿然進入是不明智的。5、可區(qū)分性不同細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分，每個細分市場有明顯的區(qū)分界限，金融企業(yè)能向細分市場提供個性化的產品和服務，確保營銷策略具有針對性。如針對不同收入水平的客戶提供不同的理財產品和服務。三、金融市場細分的步驟對金融市場的細分步驟與普通消費品市場的細分很相似，關鍵在于識別市場細分的因素、制定細分的標準，以及評估市場的容量與潛力。第一步，認識細分市場。金融機構必須對面臨的市場有一個完整的概念，對其進行整體分析，提煉出不同的細分因素，并結合自身的優(yōu)勢，識別和選擇整個市場中存在的潛在細分市場。如商業(yè)銀行將個人貸款業(yè)務按照貸款者的不同用途將其分為汽車貸款、房屋貸款和商業(yè)消費貸款等。第二步，收集細分市場信息。在對市場有了整體認識之后，金融機構需要對感興趣的細分市場進行研究，收集必要的市場數據。第三步，描述細分市場。根據所收集到的信息，金融機構應該對誰是服務對象，服務對象在哪里購買金融產品，顧客的消費習慣等問題做出明確回答。這一步驟中要用到因子分析、聚類分析等具體分析方法。第四步，評估和選擇細分市場。決定金融機構是否進入該細分市場。在這一過程中，金融機構應對細分市場的容量、發(fā)展?jié)摿透偁帬顩r進行細致的評估，并結合自身實力做出是否進入該市場的決策。四、金融市場細分的標準目標市場策略是金融機構最早借鑒和采納的市場營銷概念之一。在此之前，銀行和保險公司一直運用單純的金融分析來研究和區(qū)分它的客戶，尤其側重在貸款種類、金額、還款能力、信用、保險等經濟財務指標的分析上。這是資金短缺時代的營銷理念，沒有深入考察這些經濟財務指標背后的顧客購買行為特性。當金融產品和服務進入買方市場時代，以前分析工具的缺陷就凸顯出來。它無法描述建立在社會、文化、心理、個性等基礎上的需求差異，更像是金融行業(yè)的“營銷近視癥”。金融機構的客戶首先被分成性質差異較大的兩大類，即個人客戶和公司客戶，每類客戶按不同的標準進一步細分。（一）個人客戶細分標準 個人客戶是金融企業(yè)服務的主要對象。影響個人客戶對金融產品需求的因素可歸納為五大類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素與利益因素。利益因素是金融行業(yè)特有的一種細分標準。表5-1 金融市場個人客戶細分標準細分標準特點具體因素地理因素相對靜態(tài)區(qū)域、氣候、人口密度、城市農村比例等人口因素相對穩(wěn)定年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素相對動態(tài)個性、生活方式、購買動機、偏好行為因素復雜多變對金融產品的認識程度，對不同利益的追求，品牌忠誠度、金融產品使用利益因素相對動態(tài)回報預期、流動性、風險承受、投資形式（1）地理因素。地理因素是指個人客戶市場所處的地理位置和地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、氣候、人口密度、生產力布局和交通等。特別是在像我國這樣幅員遼闊、地區(qū)性差異和城鄉(xiāng)差異較大的國家，地理因素顯得更加重要。如居住在東部經濟較發(fā)達地區(qū)的個人客戶可能對于金融產品有更高的要求。金融企業(yè)就應該在此區(qū)域適時推出新的金融產品，不斷進行金融產品的創(chuàng)新。而處于經濟相對不發(fā)達的中西部地區(qū)，金融企業(yè)應該將重點放在基礎的金融服務上，并努力提高服務質量。（2）人口因素。人口因素包括個人客戶的年齡、職業(yè)、收入、教育水平、家庭人口、家庭生命周期等，這些因素與個人客戶的需求有著很強的因果關系，而且人口因素也比較容易衡量，實際可操作性強，因此它一直是金融企業(yè)進行個人客戶市場細分的一個重要依據。（3）心理因素。心理因素包括個性、生活方式、購買動機、偏好等標準，客戶不同的個性對金融產品的需求有很大的差異，特別是在產品的風險選擇方面。如商業(yè)銀行推出穩(wěn)健型基金給那些習慣規(guī)避風險的客戶，而推出高盈利、高風險基金給那些注重投資收益或財產的增值，愿意冒一些風險來換取可觀回報的客戶。我國基金市場上有許多不同風格的基金產品，商業(yè)銀行也有許多不同程度的理財產品，就是對不同投資者偏好的細分選擇。西方有些保險公司根據生活方式和行為來細分市場，如針對已婚婦女比男人開車小心謹慎，索賠的幾率相對較低的特點，降低保費標準；同樣對于不吸煙者、已婚司機和不動產所有人，由于他們重視自己的生命存在而行為謹慎，也收到較低的保費。心理因素是金融市場細分中較復雜的一個因素，變動性較大。所以，金融機構必須根據個人客戶不同心理進行細致的調研，獲得可靠的數據，或從歷史資料中進行數據挖掘得出客戶的心理偏好。（4）行為因素。行為因素被看作是進行市場細分的最佳起點。在細分過程中，金融機構根據客戶對金融產品的了解、態(tài)度及其反應，將他們分成不同的群體。在行為細分中有以下幾個因素是金融機構應該重視的：其一，對金融產品不同的利益追求。如客戶對于信用卡就有不同的利益追求，有的客戶為的是使用、還款的便利，有的客戶是享受特約商家的折扣，有的客戶將其看作身份的象征和認同。商業(yè)銀行應該根據客戶不同的利益追求向客戶提供不同的金融產品，并針對不同的客戶群體采取不同的營銷策略。其二，對金融產品不同的忠誠度。金融機構可按不同的忠誠度將客戶劃分為：高度專一的忠誠者、若干品牌的忠誠者、變化的忠誠者。對于這些客戶，金融機構可以實行不同的客戶忠誠回饋計劃，給予堅定忠誠客戶以一定的特殊待遇，保持堅定忠誠客戶的穩(wěn)定，并吸引更多的客戶轉變到堅定忠誠客戶中來。 其三，對金融產品不同的購買狀況。將客戶細分為從未購買客戶、曾經購買的客戶、首次購買的客戶、潛在客戶等，對于不同的客戶群體實施不同的營銷策略，目的在于在于維護老客戶、轉化首次購買客戶為忠誠客戶、轉化潛在客戶為現實客戶。（5）利益因素。一個產品或服務能帶來多重利益，但不同的消費者，看待各個利益的重要程度不同。例如對銀行服務的看法，老年藍領階層或地位稍低的白領，將便利放在第一位；而上層白領人士則傾向于尋求高質量的、個性化的服務，服務中所體現的誠實正直和自我完善等因素更為重要。同樣，對于金融產品具有的利率、投資期限、風險承受、回報預期、流動性等要素，如果按利益重要性排序，不同階層的表現是不同的。金融機構通過利益標準分析客戶群，設計并推出適應不同利益追求者的差異化產品和服務。需要說明的是，以上五種標準只是個人客戶市場細分的基本因素，在現實生活中，往往一個細分市場的形成是由2個或2個以上的因素共同決定的，也就是說可同時按多種標準將客戶劃分為不同細分市場，以便準確揭示和充分滿足客戶需求。（二）企業(yè)客戶細分標準金融機構除了個人客戶外，還有大量的企業(yè)客戶，另外還有事業(yè)單位、社會團體、慈善機構法人及非法人機構等。但金融機構主要面對的是企業(yè)法人，細分企業(yè)客戶的因素主要有企業(yè)的規(guī)模和企