房地產(chǎn)策劃提案大全-上海羅蒙集團奉化別墅項目投資分析報告.doc

羅蒙集團羅蒙集團奉化別墅項目投資分析報告第一部分：項目分析一、項目狀況地塊規(guī)劃控制指標：地理位置：項目位于奉化市區(qū)錦屏街道，南面緊靠市交警大隊，東面為規(guī)劃茗山路延伸段，西、北、東北三面環(huán)山土地面積：66000平方米容積率：0.6用地性質(zhì)：居住用地地塊現(xiàn)狀：山坡地，無建筑物，有農(nóng)田與植被覆蓋地塊周邊環(huán)境：地塊四個方向的環(huán)境：A、 地塊東面：東北面環(huán)山，東南面為規(guī)劃茗山路延伸段與一食品廠B、 地塊南面：南面為市交警大隊與市公安局C、 地塊西面：西面環(huán)山，有天然小河道D、 地塊北面：北面環(huán)山環(huán)境情況：A、 空氣：地塊三面環(huán)山，有不少植被與河道，空氣質(zhì)量非較好，但東南面靠近一食品廠，有煙囪高立，對空氣質(zhì)量存在一定影響。B、 噪音：地塊為市區(qū)內(nèi)罕有小山谷坡地，鬧中取靜，無噪音污染C、 水質(zhì)：地塊目前為農(nóng)田與植被，西面有一天然小河道，總體水質(zhì)尚可。D、 土地：土地和土地周邊沒有任何污染。地塊交通條件項目處在奉化市區(qū)范圍內(nèi)，周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通完善，車行5分鐘可到達市中心。地塊周邊市政、公建、商業(yè)、居住等配套項目緊靠城市主干道南山路，公安局、街道辦、岳林寺、奉化江、陽光茗都小區(qū)等生活、居住配套都盡在咫尺。二、項目SWOT分析項目優(yōu)勢(Strength) 地塊氣質(zhì)較好，位置極佳，鬧中取靜，是市區(qū)內(nèi)罕有的低容積率項目 地塊三面環(huán)山，為狹長谷地，景觀環(huán)境優(yōu)美，可利用性強 地塊山水齊備，是理想的風(fēng)水寶地，可開發(fā)高檔次的居住物業(yè) 地塊為凈地，地上無建筑物，可馬上進行開發(fā) 地塊周圍沒有高層建筑物，視野開闊項目劣勢（Weakness） 地塊東南面有一未搬遷的食品廠，高大的煙囪對居住環(huán)境造成影響 地塊西面山坡上有一公安局的看守所，會對購房者產(chǎn)生一定的心里影響 項目周邊目前缺乏高檔次的商業(yè)配套設(shè)施 地塊緊靠的山坡上目前有部分墳?zāi)?，如不搬遷，會對消費者造成不小的心理影響項目機會(Opportunity) 茗山路的延伸，使得項目的交通條件更加完善 當前奉化房地產(chǎn)市場上基本沒有與本項目別墅類產(chǎn)品競爭的樓盤，市場壓力較小 羅蒙集團品牌在奉化影響力較強，良好的口碑與人脈資源，對于項目開發(fā)將會更有把握 奉化經(jīng)濟發(fā)展迅猛，擁有為數(shù)不少的富人階層，高檔住宅市場擁有較多的潛在購房需求項目威脅(Threaten) 奉化本地居民比較偏好一到三樓連在一起的“落地樓”，對于商品套房喜好度不是很強烈，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場一直處在緩慢發(fā)展的階段 奉化城區(qū)內(nèi)有不少的拆遷安置房及自建“落地樓”通過二手房市場流通，價格較低，將會對本項目的銷售產(chǎn)生一定的影響 項目為別墅類產(chǎn)品，定位高檔，這使得項目客戶范圍受到很大的限制項目分析總結(jié)：根據(jù)以上對項目自身狀況、周邊環(huán)境分析及總體優(yōu)劣勢與機會、威脅的評價后，可以得出，項目整體條件較好，環(huán)境優(yōu)美，市場機會巨大，是高檔次別墅類居住物業(yè)的理想開發(fā)地塊。第二部分：奉化房地產(chǎn)市場分析一、市場總體概況奉化市的房地產(chǎn)市場發(fā)展與寧波相比一直比較緩慢，無論是房地產(chǎn)的投資額還是商品房需求量都遠遠低于寧波市其他縣市。因此除了本地開發(fā)商，外面的開發(fā)商都很少進入奉化房地產(chǎn)市場，這也使得奉化房地產(chǎn)市場遠遠落后于其他縣市。但是從近幾年的宏觀數(shù)據(jù)走勢來看，奉化的房地產(chǎn)市場正在逐漸向好，發(fā)展速度也在不斷加快，各項指標都在穩(wěn)步增長中。而下滑的商品房銷售面積主要是由于目前市場上可供選擇的樓盤有限，還有宏觀調(diào)控對于自住需求的抑制，相信隨著外來人口的不斷增多以及居民收入的不斷提高，市場的需求量會不斷增加，改變目前成交量不斷下滑的局面。此外隨著奉化市政府出臺新的城市規(guī)劃，奉化將會迎來一個新的發(fā)展時期，這對于房地產(chǎn)市場來說也是一個新的機遇。對于奉化未來的房地產(chǎn)市場，前景還是十分看好的。奉化市的中心區(qū)域、溪口鎮(zhèn)是奉化市主要的房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域，集中了奉化市90以上的商品房。而市中心區(qū)域，是奉化市房地產(chǎn)市場最重要的區(qū)域。在05年的宏觀調(diào)控后，市中心區(qū)域的房地產(chǎn)市場受到沉重的打擊，市場一直萎靡不振，再加上市場需求量一直不大，因此近年鮮有新樓盤推出，而在售的樓盤不少在2005年就已經(jīng)開盤，像陽光茗都2期、陽光水岸都已經(jīng)是準現(xiàn)房銷售了。目前市場上在售的樓盤主要有三個，陽光茗都2期、上林華庭、陽光水岸，市場上缺少高檔次的樓盤。就目前奉化的房地產(chǎn)市場來看，主要還是以多層和小高層的建筑為主，輔以別墅產(chǎn)品，主力價格還是控制在35004800元/平米之間，中心區(qū)域最高達5300元/平方米左右，如位于廣平路和岳林路上的陽光水岸。就目前在售的樓盤來看，推出的產(chǎn)品面積主要集中在多層80110平米，小高層90140平方米，聯(lián)排別墅200260平方米，其中80120平方米的中戶型最受市場追捧?？傮w市場特征表現(xiàn)為: 一、市場上產(chǎn)品類型接受度來說，落地房多層小高層。二、從產(chǎn)品面積來說，中小戶型的去化好于大面積戶型。三、產(chǎn)品類型逐漸多元化，多層、落地房占據(jù)市場絕大多數(shù)的份額，小高層正在逐漸成為主流，高層目前比較少。四、房型結(jié)構(gòu)單一，缺少變化，設(shè)計缺少新意?；具€是以平層為主，復(fù)式、挑高等戶型市場上還比較稀缺。五、在售樓盤不太重視品質(zhì)和細節(jié)，更多的樓盤在宣傳樓盤的價格和地段，市場上缺少品質(zhì)優(yōu)良的高檔次樓盤。二、奉化別墅市場分析1、總體概述奉化別墅市場較小，別墅產(chǎn)品基本分布在旅游區(qū)溪口鎮(zhèn)，如紫汀花園、梅齡山莊等，依靠旅游區(qū)的山水資源發(fā)展山水型別墅，以獨立別墅為主，兼有雙拼與聯(lián)體。奉化城區(qū)內(nèi)僅有上林華庭一個樓盤布置有49套聯(lián)體別墅。另有一些小別墅類項目分布在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，檔次較低。就市調(diào)情況來看，目前溪口原有所謂的別墅，基本上是農(nóng)民自建房，品質(zhì)較差，但價格較為便宜，單價在2000元/左右。別墅面積以“間”來計算，一“間”的規(guī)格為3.8m開間10m進深，多以兩“間”和兩“間”半為主，另外會留有開間8m作為別墅的園林綠化。新建別墅當中，品質(zhì)差別很大，如天星武嶺園別墅，形態(tài)基本為農(nóng)民房的改進，容積較高，也無小區(qū)配套。目前溪口最好的別墅區(qū)梅齡山莊，有網(wǎng)球場、籃球場、游泳池作為區(qū)內(nèi)配套，也有物業(yè)管理和安保系統(tǒng)。別墅區(qū)基本以一畝地造一棟別墅，總體品質(zhì)相對較高，但是由于該別墅區(qū)可以買地自建別墅，所以造成了該別墅區(qū)整體規(guī)劃的雜亂，大大減低了該別墅區(qū)的檔次。拓展房產(chǎn)的盛世桃源位于溪口鎮(zhèn)政府后面，整體環(huán)境較佳，配套齊全，已銷售完。溪口另一個非常知名的別墅樓盤紫汀花園，由寧波中房開發(fā)，其通過較強的推廣擴大了項目的知名度，并以高檔次的定位吸引了寧波其他地區(qū)的客戶前來購買，在寧波別墅項目開發(fā)中應(yīng)當說是相當成功的一個典范。目前奉化別墅存在的問題有：1、容積率高（如天星武嶺園、武嶺盛世）；2、性質(zhì)不純粹；3、物業(yè)管理水平低；4、景觀及配套差。2、別墅個案情況A、紫汀花園項目位置：位于剡溪邊，崎山下（溪口收費站往西200M處）開 發(fā) 商：奉化凱利房產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計：漢沙楊物業(yè)管理：聯(lián)合物業(yè) 用地面積：187000平方米建筑面積：69241平方米 容 積 率：0.36綠 化 率：71.2% 戶 數(shù)：230戶雙拼和獨棟(獨棟108套、雙拼122套)面積范圍：210380（其中雙拼面積：213、228；獨幢面積：280、330、380）主力面積：210228（雙拼）、280、330（獨幢）均 價：7000元/左右（雙拼）、9000元/左右（獨幢）物業(yè)費用：1.5元/月 推出時間：2004年10月交付時間：2006年8月 銷售情況：100%配套設(shè)施：露天泳池、咖啡廳、健身房、網(wǎng)球場、超市、國際幼兒教育中心等產(chǎn)品分析：優(yōu)點：具有良好的自然、人文資源，而且項目本身是個純別墅項目，有利于小區(qū)品質(zhì)的整體打造，其室內(nèi)花園是其最大的亮點。缺點：戶型表現(xiàn)的較為中規(guī)中矩。車庫（位）設(shè)置欠缺，多為簡易型的室外車庫（位），還有就是產(chǎn)品的其他細節(jié)上并未形成獨特的亮點。項目作為第二居所的產(chǎn)品，在空間布局上也未很好地體現(xiàn)這一點，如作為第二居所應(yīng)具備的配套工人房、室內(nèi)車庫等都沒有在產(chǎn)品中體現(xiàn)?？蛻舴治觯簭馁徺I客戶分布來看，紫汀花園的客戶群主要集中在寧波的江東和海曙區(qū)，其中江東區(qū)的客戶占了23%、海曙占39%、溪口占15%；從面對的客戶群來看，主要是以私營企業(yè)主為主，占60%，其他的基本為一些企事業(yè)單位的一些高收入者；購買別墅用來自住的占了65%的絕對比例。B、梅林山莊開 發(fā) 商：凱利房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目位置：奉化溪口南路規(guī)劃產(chǎn)品：獨幢別墅 戶 數(shù)：總體60余套，一戶一車庫一花園面積范圍：263.56317.28（每套占地1畝左右） 單價范圍：900012400元/平方米均 價：10000元/平方米 花園單價：1500元/平方米 車庫價格：5000元/平方米 配套設(shè)施：游泳池、網(wǎng)球場、魚塘、會所等交付時間：2004年上半年 銷售情況：基本售完項目缺點：此別墅群有一部分業(yè)主是先買地，自行建造別墅，所以造成規(guī)劃雜亂。C、天星武嶺園開發(fā)商：天星房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目位置：奉化溪口中興路 戶數(shù)：聯(lián)排216戶 面積范圍：158-178平方米 均價：2500元/平方米左右 推出時間：2002年 交付時間：2004年4月 銷售情況：100%D、武嶺盛世開 發(fā) 商：天星房地產(chǎn)開發(fā)公司 項目位置：溪口玉泰鹽鋪 戶 數(shù)：聯(lián)排38戶 面積范圍：200平方米左右銷售均價：4000元/ 銷售時間：2004年5月 交付時間：2005年8月 銷售情況：100%E、盛世桃源開 發(fā) 商：寧波拓展房產(chǎn) 項目位置：溪口中山路戶 數(shù)：276戶聯(lián)排和獨棟別墅 面積范圍：180250均 價：聯(lián)排3500元/、獨棟4800元/交付時間：2005年底 銷售情況：100%F、亭暉嘉園地理位置：西塢街道梅園街道 開 發(fā) 商：奉化市柏輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：寧波甲貴林 占地面積：40307平方米 建筑面積：42500平方米 容 積 率：1.05開盤日期：2005年10月27日 建筑形態(tài)：小高層、聯(lián)體別墅、獨立別墅，其中別墅76套住宅價格：聯(lián)體3500元/、獨立6000/ 面積：218285平方米銷售情況：76套別墅目前銷售了28套G、上林華庭地理位置：奉化城區(qū)金鐘路與金海路口 開 發(fā) 商：寧波金峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷企劃：寧波雙贏 建筑面積：近13萬平方米 開盤日期：2006年4 建筑形態(tài)：多層、小高層、聯(lián)排，其中聯(lián)排49套住宅價格：聯(lián)體6000元/ 面積：聯(lián)排210260平方米銷售情況：目前已經(jīng)銷售了30套3、別墅消費客戶群分析從以上個案看出，當前奉化市場上各別墅類產(chǎn)品銷售情況尚可，主要原因是供應(yīng)量小，且需求大量存在，主力銷售面積在200300平方米之間。購買客戶主要為以下幾類：客源來源以本地及寧波為主來源區(qū)域：本地區(qū)域約占70%80%；私營業(yè)主購買能力較強，消費觀念前衛(wèi)職業(yè)特征：私營業(yè)主約占5060%；公務(wù)員、事業(yè)單位人員占1015%；購買客群年齡呈梯次減少分布，中青年客群成為主流年齡構(gòu)成：3040歲占50%；4050歲占30%；5060歲占10%。4、別墅市場的發(fā)展前景近郊別墅、山水別墅“百花齊放”受地區(qū)發(fā)展因素及城市土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響，近年來別墅土地供應(yīng)較少，別墅開發(fā)主要集中于集合式住宅小區(qū)里的別墅院落，而隨著紫汀花園等的開發(fā)，別墅市場進入了近郊別墅、山水別墅的發(fā)展時代。未來溪口等風(fēng)景區(qū)、市郊山地等的開發(fā)將進一步深化近郊別墅、山水別墅的發(fā)展。需求將不斷釋放，市場空間得以深入挖掘近年來別墅市場供應(yīng)規(guī)模小，真正的別墅生活尚未得以體現(xiàn)。與此同時城市經(jīng)濟發(fā)展快速，私營經(jīng)濟增長迅猛“藏富于民”，消費能力高，對高端物業(yè)的需求大。國際經(jīng)驗表明，在購房需求中約有2%的購房者會考慮選擇別墅類物業(yè)。以此估算別墅市場空間依然較大，同時近年來區(qū)域房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展狀況看，別墅供應(yīng)偏少，而隨著別墅居住理念的深入挖掘，必將使消費需求將得以釋放。別墅產(chǎn)品發(fā)展趨勢類型：城市型別墅將更多的采用排屋的設(shè)計，并且由于容積率的限制，將會出現(xiàn)疊加等各種別墅的變種產(chǎn)品。而遠郊別墅則更多的會是獨立別墅。風(fēng)格：由于區(qū)域別墅市場上標桿式的別墅社區(qū)尚沒有，所以在別墅風(fēng)格上大眾還沒有一個明確的概念，但從發(fā)展區(qū)域來看，風(fēng)格將越來越多，接受度較高的是中國元素與現(xiàn)代風(fēng)格結(jié)合、英國風(fēng)格、西班牙風(fēng)格以及美國風(fēng)格等。立面：在別墅立面上基本為別墅風(fēng)格在外部細節(jié)上的體現(xiàn)，但一般均會偏向與簡潔明快的線條勾勒出的現(xiàn)代風(fēng)格的外立面，摻合一定的原始素材，如石材、原木等。樓層：目前市場上別墅產(chǎn)品一般以兩到三層的為主，或者再加上一定的閣樓的空間，預(yù)計今后的城市型別墅還是會延續(xù)這一設(shè)計，而遠郊別墅在這方面會基本發(fā)展為以兩層產(chǎn)品為主的產(chǎn)品形式。戶型：聯(lián)排別墅戶型面寬將在7.8米以上，戶型面積在200300平方米左右為主，基本上配有35個臥室、3個洗手間、一個客廳再加一個主人的起居室。別墅的戶型要求能做到滿足住戶的正常的起居與工作生活要求外，還要體現(xiàn)一定的社交功能。所以在有上列的需求空間外，一般還會在戶型或公共規(guī)劃中增加若干個社交活動空間，如內(nèi)庭院、棋牌室、視聽室等。并且在戶型設(shè)計中，將加入較多的灰色空間的概念，既不增加面積，又給客戶一定的實惠。地下室：半地下室一般會慢慢淡出市場，雖然半地下室具有通風(fēng)好、采光佳的優(yōu)勢。但出于一些建筑規(guī)劃及經(jīng)濟利益等硬性規(guī)定的要求，全地下室將成為日后別墅地下室的發(fā)展趨勢，通過一定的下沉式庭院來解決采光問題，并且通過不同的設(shè)計手段，地下室的層高將有望加高。車位：當前別墅基本要求設(shè)置一個車庫，但隨著私家車的增加，別墅業(yè)主將是最先擁有雙車的家庭，所以在滿足基本需求的情況下，車位一般會朝1+1的方向發(fā)展，即一個固定車庫加上一個車位。庭院：庭院講究個性與特性，講究實用性，別墅市場需求方對庭院很為關(guān)注，因為庭院一方面體現(xiàn)了別墅的尊榮性，而另一方面也是一個過渡空間，庭院風(fēng)格必將是別墅的一個發(fā)展趨勢。另外私家花園式的大庭院也將得到最大空間的發(fā)揮。露臺：露臺作為一個室內(nèi)空間向高度外圍空間拓展的空間，其今后的發(fā)展趨勢將顯得更為個性化，除了滿足基本的賞景要求外，還要能滿足個人個性發(fā)展的需要，其在面積上一般在2080平方左右不等。在裝修上：與目前保持比較一致的是，今后別墅將會以簡單的基本裝修別墅為主，因為別墅是最具個性化特色的住宅產(chǎn)品，精裝修的別墅則往往意味著風(fēng)格接受人群的單一以及資源的再浪費。在建造模式上：將會出現(xiàn)一部分定做模式，意即由意向客戶提供需求產(chǎn)品模式，在保持與外部環(huán)境協(xié)調(diào)的前提下，由開發(fā)商來進行建造等步驟。市場研究總結(jié)：根據(jù)以上對奉化房地產(chǎn)市場以及區(qū)域別墅市場的分析、研究，發(fā)現(xiàn)奉化整體房地產(chǎn)市場正在不斷地走向成熟，后市可發(fā)展空間相當大，此時介入市場進行房產(chǎn)項目開發(fā)是較為理想的。而奉化別墅市場發(fā)展不成熟，缺少高品質(zhì)的別墅項目，產(chǎn)品可提升空間大，市場競爭壓力小，有效需求大量存在，因此，在土地條件較好的情況下，開發(fā)別墅項目最為理想。第三部分、項目投資分析一、 項目銷售價格預(yù)測1、區(qū)位地段市場行情參考價格目前本地塊周邊樓盤的價格水平為（由于本項目周邊小區(qū)域內(nèi)無別墅項目，故選取奉化大市范圍內(nèi)的別墅樓盤為參考）： 樓盤名稱市區(qū)上林華庭西塢亭暉嘉園溪口紫汀花園溪口梅齡山莊銷售均價聯(lián)排6000元/m2獨立6000元/m2聯(lián)排3500元/m2獨立9000元/m2雙拼7000元/m2獨立10000元/m2按照樓盤綜合品質(zhì)評估取地塊周邊樓盤平均價格水平為：7000元/m2（周邊同質(zhì)樓盤價格水平是項目產(chǎn)品定價的重要參考依據(jù)）2、質(zhì)優(yōu)品牌樓盤的附加值調(diào)整系數(shù)別墅項目的價格不僅由地段決定，項目環(huán)境、樓盤綜合素質(zhì)、品牌包裝等因素對價格也有重大影響。如果項目產(chǎn)品在實際建筑規(guī)劃、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計、營銷包裝等方面的操作過程中達到或超過所設(shè)定的目標，項目產(chǎn)品的價格可在客觀價格的基礎(chǔ)上添20%左右。3、市場競爭因素調(diào)整系數(shù)考慮奉化當前別墅市場競爭較小，項目預(yù)期升值潛力巨大，因此根據(jù)市場特點設(shè)定為1.2的市場競爭系數(shù)。4、項目別墅產(chǎn)品銷售價格預(yù)測別墅均價=市場行情價質(zhì)優(yōu)品牌樓盤附加值調(diào)整系數(shù)市場競爭系數(shù)=70001.21.2=10080（元/）5、項目地塊開發(fā)校正價格建議項目地塊擬開發(fā)獨立別墅、雙拼別墅、聯(lián)體別墅等類型的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，結(jié)合奉化市場的價格特征，并在此基礎(chǔ)上綜合產(chǎn)品容積率、消費偏好、區(qū)域市場產(chǎn)品飽和度等因素，由項目整體銷售均價10000元/（以下的投資測算將以此價格為基準）得出各自產(chǎn)品的校正價格。此項初步建議為：獨立別墅1200015000元/雙拼別墅800010000元/聯(lián)體別墅70008000元/二、項目投資經(jīng)濟測算根據(jù)以上測算，在以底價1.6億元取得此塊土地，開發(fā)別墅平均售價為10000元/平方米，容積率由原來的0.6提升到0.8的情況下：項目總銷售收入約為4.68億元；項目總投資成本約為3.12億元；項目利潤約為 1.56億元，毛利率約33 %，投資回報率約 58%。 項目盈虧平衡點約為70%，項目銷售率達到70%時即可盈利。總體看來，開發(fā)此項目利潤與投資回報都是比較高的。三、地價變動的敏感性分析地價變動影響利潤的敏感性分析地價（億）樓面地價 （元/平方米）總投資（億）利潤（億）毛利潤率（%）投資回報率（%）盈虧平衡點（%）1.60（底價）3030.003.121.5633.0058.0070.00