文案的工作職能.docx

“文案”的職位名稱，不是通識性的名稱，只是不同企業(yè)中特定的崗位名稱，因此，其職責(zé)也只能根據(jù)設(shè)置崗位的需要具體制定。我認(rèn)為，要將文案的工作一分為二，即策劃文案和創(chuàng)意文案。策劃文案的工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，我們公司很多策劃人員均有很強(qiáng)的策劃水平和豐富的策劃經(jīng)驗，但有時候手上同時進(jìn)行幾個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內(nèi)容：文案必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態(tài)。必須掌握整個策劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。必須以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。在遇到比較專業(yè)的問題或障礙的時候，應(yīng)及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的一致性。在有力的貫徹戰(zhàn)略方針的同時，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點。創(chuàng)意文案主要是將房產(chǎn)廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來，其中，除了產(chǎn)生畫面的構(gòu)想之外，還包括廣告語言的表現(xiàn)內(nèi)容（如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等）。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內(nèi)容：對項目的各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優(yōu)勢。準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。了解宏觀政策及大市場對項目本身的影響。與市場策劃人員和設(shè)計人員保持密切聯(lián)系，隨時溝通。比較市場上類似房產(chǎn)項目的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。及時獲悉開發(fā)商對文案創(chuàng)作的要求，靈活調(diào)整文字內(nèi)容和形式。2.將工作當(dāng)作一場非贏不可的理性游戲一直認(rèn)為，工作的最高境界是將其于生活融為一體。不斷挖掘工作中的樂趣，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、專業(yè)的工作水準(zhǔn)和不拘一格的工作方法將工作變成一次非贏不可的理性游戲是我終生追求的目標(biāo)。這不是一般的工作，而是綜合判斷力、創(chuàng)造力、分析力和執(zhí)行力的一場游戲。對我來說，這既是挑戰(zhàn)，也是誘惑。在飽含熱情的狀態(tài)下完成一個繁復(fù)工作的同時，自己的能力也獲得了進(jìn)一步地提升。這種急流勇進(jìn)的樂趣是妙不可言的。3.全面提升自己的綜合能力不斷提升自己各方面的素質(zhì)，才能應(yīng)對房產(chǎn)市場的瞬息萬變。具體應(yīng)從以下幾點入手：自備一本創(chuàng)想錄，將一瞬間的靈感記錄下來，通過日積月累、提煉精萃來增強(qiáng)自己的創(chuàng)意力。嘗試用多樣化的寫作技巧撰寫各種文體，并通過比較他人成功及失敗的文案作品，不斷提升自己的寫作水平。博覽群書，擴(kuò)展自己的知識面，使作品能具備一定的深度和廣度?？匆恍┊嬚梗犚稽c音樂會，在任何藝術(shù)滲及的地方逗留一會，于潛移默化中提高自己的藝術(shù)鑒賞力。不定期參加一些房地產(chǎn)專業(yè)知識的培訓(xùn)，并通過多種渠道收集各種房地產(chǎn)相關(guān)信息，在增強(qiáng)自己專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)自己的市場嗅覺。在做任何項目時，把自己當(dāng)作該項目的目標(biāo)消費(fèi)群體，親身體驗項目的每一個細(xì)節(jié)，并將其和目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣及消費(fèi)特征、消費(fèi)心理等加以聯(lián)系。做到深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，進(jìn)而擴(kuò)展自己的心理視野。4.加強(qiáng)對市場的研究沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場合中都可能導(dǎo)致整個策劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。5.深入理解客戶的觀點我們的客戶都是專家，我們的角色定位在于如何為這些專家提供有實踐價值的營銷參考，并加以貫徹執(zhí)行，所以深入理解客戶的觀點是十分重要的。在理解過程中，需要解決幾個問題:客戶觀點的理論依據(jù)是什么？客戶觀點中哪些是正確的、哪些是有待商議的，哪些是不可取的？客戶觀點中的可執(zhí)行性如何？客戶觀點中是否有遺漏的部分？怎么在文案中完美地表達(dá)出客戶的想法？解決了這些問題，文案至少能在客戶挑剔的目光下獲得較大的生存空間。6.加強(qiáng)團(tuán)隊溝通與互助在創(chuàng)作一幅作品時，常常發(fā)生這種情況：設(shè)計人員沒有與文案人員一開始沒有很好的溝通；結(jié)果是設(shè)計人員設(shè)計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設(shè)計人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。其實文案和設(shè)計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市場的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個環(huán)節(jié)都是動態(tài)維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊中展現(xiàn)出自己獨特的個性和才華。7.用心體驗?zāi)繕?biāo)消費(fèi)者的感受豪宅是富豪們一擲千金的游樂場，多層是普通百姓落地生根的人生樂土，酒店公寓是白領(lǐng)紳士駐足停留的休閑港灣，商鋪是投資客注資盈利的金庫銀地。每一個項目都有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且在某些條件下發(fā)生轉(zhuǎn)換。要寫出一篇打動人心的好文案，必須用不同的心境體驗每一類人的共性之處。他們的生活習(xí)慣、居住環(huán)境、消費(fèi)行為、文化觀念、喜惡偏好等，都是我們寫作的候選素材；重要的是哪些素材寫出來最易引起他們的共鳴，哪些文字能吐露出他們的心聲。只有將這些閃光點聚集起來，才有可能將項目自身的特色以最親切自然的方式展現(xiàn)在他們面前，從而達(dá)到最大化的營銷傳播效果。8.在否定中創(chuàng)造好的創(chuàng)意是文案的價值所在。但造就一個好的創(chuàng)意，卻是一個否定、否定、再否定的