地產(chǎn)全程策劃推廣案.doc

地產(chǎn)全程策劃推廣案 第一章 項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析1、 項(xiàng)目土地概況本地塊位于洛陽(yáng)市北入口城郊結(jié)合部位。紗廠(chǎng)路立交橋以北，機(jī)場(chǎng)路南端。該項(xiàng)目背靠中建二局二公司家屬院，緊鄰防洪渠，毗鄰機(jī)場(chǎng)路，東面為烈士陵園及鐵道部隧道局家屬區(qū)，南面為史家屯村。地塊呈不規(guī)則梯形狀，占地37032，建設(shè)用地31424，規(guī)劃綠地11350，機(jī)場(chǎng)路至項(xiàng)目用地間為30米寬的綠化帶。本項(xiàng)目位置四通八達(dá)，向北直行即達(dá)牡丹園和機(jī)場(chǎng)，向南即到紗廠(chǎng)路立交橋，地理位置優(yōu)越。2、 項(xiàng)目周邊環(huán)境狀況本地塊地處邙山，周?chē)鸁o(wú)大型工廠(chǎng)，無(wú)工業(yè)廢氣、廢水污染的擔(dān)憂(yōu)，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良。附近雖有黎明化工研究院，但其業(yè)務(wù)主要以設(shè)計(jì)研究為主，不會(huì)對(duì)居民健康帶來(lái)危害。位于本項(xiàng)目對(duì)面的烈士陵園環(huán)境幽靜，空氣清新，已成為附近居民晨練的最佳去處。項(xiàng)目前面的規(guī)劃綠地對(duì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)有很好的促進(jìn)作用。唯一不足的是緊鄰的防洪渠河道堵塞、垃圾成堆，渠水?dāng)嗔?，但是防洪渠的治理工作已納入市政規(guī)劃，不會(huì)對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成威脅。由于本地塊周邊大多為居民區(qū)，只有東側(cè)機(jī)場(chǎng)路的車(chē)輛有些噪音，所以噪音污染不重，由于本地塊地處城郊結(jié)合處，周?chē)卜涝O(shè)施就少，人文環(huán)境弱，但由于近期中心血站的興建，以及機(jī)場(chǎng)路兩側(cè)綠化的治理，還有郊區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的碧云小區(qū)的待建，社會(huì)治安和居住環(huán)境都會(huì)得到近一步改善。3、 項(xiàng)目用地周邊市政配套設(shè)施狀況雖然項(xiàng)目周?chē)卸侄炯覍僭哼@樣大型的住宅區(qū)，但其完善的社區(qū)服務(wù)一般設(shè)在小區(qū)內(nèi)，而且服務(wù)對(duì)象是本單位居民，一般不對(duì)外服務(wù)。史家屯周?chē)m有醫(yī)院、飯店、超市等設(shè)施，但規(guī)模一般不大，檔次也不是很高，服務(wù)面也不全。稍遠(yuǎn)一點(diǎn)有幾座大型批發(fā)市場(chǎng)：食品城、圖書(shū)城以及錦遠(yuǎn)商貿(mào)城。文化教育方面有市警校、市衛(wèi)校、二局二公司中小學(xué)。醫(yī)療衛(wèi)生方面有二局二公司醫(yī)院的隧道局中心醫(yī)院。但娛樂(lè)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、生活服務(wù)等設(shè)施欠缺。二、 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況項(xiàng)目所在區(qū)域現(xiàn)有樓盤(pán)近十家，其中經(jīng)濟(jì)適用房一家，其余均為低檔商品住宅，隨著該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，樓盤(pán)的不斷增加，以及周?chē)瞽h(huán)境、自然環(huán)境污染狀況和教育條件的改善，選擇在該地區(qū)置業(yè)的消費(fèi)群體也會(huì)相應(yīng)地增加。所以，選擇在該地區(qū)做項(xiàng)目，其前景和市場(chǎng)潛力都是比較廣闊的。2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析從該地區(qū)住宅情況來(lái)看，建筑形式均為多層商品住宅，價(jià)格在9801200元/的項(xiàng)目較多，如：三鑫小區(qū)、潤(rùn)鑫嘉園等。本項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)是美好家園（其綠化率達(dá)到36%以上），目前正在進(jìn)行地基處理，銷(xiāo)售方面已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，其價(jià)位及市場(chǎng)定位經(jīng)調(diào)查暫無(wú)確定，但其規(guī)劃布置上看與本項(xiàng)目相差無(wú)已。要在此基礎(chǔ)上搶占市場(chǎng)，只能在物業(yè)配套、物業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣上加大力度。另外，位于建華玻璃廠(chǎng)附近，占地近70畝的“潤(rùn)鑫嘉園”與聚客隆家電市場(chǎng)對(duì)面的“三鑫小區(qū)”將會(huì)使本項(xiàng)目丟失一部份客源。3、區(qū)域住宅總體供求現(xiàn)狀據(jù)調(diào)查，該區(qū)域購(gòu)房階層主要以中青年為主。3050歲的市民欲購(gòu)房者占總數(shù)的35% ，其中，二次置業(yè)者群，占55% 。該地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上無(wú)適合的商品住宅，也沒(méi)有一個(gè)在樓盤(pán)品質(zhì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、物業(yè)配套、綠化、景觀等各方面都有較高標(biāo)準(zhǔn)的樓盤(pán)項(xiàng)目。所以，市場(chǎng)供給情況與市場(chǎng)需求不相符。此外，項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)屬于未被大量開(kāi)發(fā)的地段，有很樂(lè)觀的市場(chǎng)消費(fèi)潛力等待被發(fā)掘。調(diào)查結(jié)果表明，項(xiàng)目所在地有很強(qiáng)烈的房地產(chǎn)消費(fèi)傾向。三、 土地swot分析1、 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)a、項(xiàng)目地段位于郊區(qū)，環(huán)境幽靜、空氣清新，適合發(fā)展居住小區(qū)。b、該區(qū)目前無(wú)大的開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐。c、項(xiàng)目周邊在建項(xiàng)目較多，會(huì)造成周邊土地大幅增值。項(xiàng)目推廣時(shí)應(yīng)宣傳項(xiàng)目的增值作用，形成分期開(kāi)發(fā)、初期低價(jià)入市思路，形成增值空間，營(yíng)造小區(qū)人氣，后期逐漸價(jià)格攀升，隨項(xiàng)目自身?xiàng)l件的日益完備，以及各方面的進(jìn)一步到位而增加價(jià)格，以拉動(dòng)二期銷(xiāo)售。2、 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì)a、項(xiàng)目地周?chē)涮自O(shè)施不足，會(huì)對(duì)生活帶來(lái)不便。b、項(xiàng)目地段僅有51路公共汽車(chē)經(jīng)過(guò)，交通有待進(jìn)一步改善，隨著項(xiàng)目的規(guī)模發(fā)展,應(yīng)設(shè)置一條專(zhuān)線(xiàn)直通火車(chē)站。c、項(xiàng)目毗鄰防洪渠，政府在近期內(nèi)不會(huì)有大的動(dòng)作對(duì)其進(jìn)行治理，會(huì)給項(xiàng)目造成一定的負(fù)面影響。d、邙嶺立交橋至項(xiàng)目所在地，坡度較大。e、項(xiàng)目在市民心中屬偏遠(yuǎn)地段，難以吸引市場(chǎng)關(guān)注。f、缺乏明顯的景觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)。g、消費(fèi)者有“生在蘇杭，葬在北邙”的心理陰影。3、 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)a、洛陽(yáng)市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不充分，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后。b、洛陽(yáng)市的二手房市場(chǎng)激活蓄勢(shì)待發(fā)。c、該區(qū)域的地價(jià)，造價(jià)較低，有利于開(kāi)發(fā)企業(yè)的成本控制。f、自然環(huán)境有拓展空間，周邊各物業(yè)的完善將帶來(lái)土地升值空間。e、該區(qū)域無(wú)水準(zhǔn)較高的住宅，居民選擇空間較小，決定了該地塊成為安居置業(yè)的首選，房地產(chǎn)需求量將逐步增長(zhǎng)。g、附近幾大商貿(mào)城的商戶(hù)將是一大客源群。h、迎合市民“返璞歸真”向往田園生活的追求。4、 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)。a、區(qū)位條件不佳。b、市政基礎(chǔ)設(shè)施較差，將導(dǎo)致工程費(fèi)用加大，建筑費(fèi)用成本上升。c、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)未形成熱烈互動(dòng)的局面。d、開(kāi)發(fā)公司的知名度不高，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。e、項(xiàng)目位于城郊結(jié)合部，社會(huì)治安有待改善。第二章 項(xiàng)目定位一、市場(chǎng)分析1、區(qū)域整體市場(chǎng)特點(diǎn)2000年洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)在房改政策落實(shí)、銀行按揭放寬的影響下，呈現(xiàn)異?；鸨膭?shì)頭，市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯變化。a、 地段不再是居民置業(yè)考慮的主要因素。b、 居民購(gòu)房呈現(xiàn)出對(duì)新穎的小區(qū)景觀、環(huán)境和優(yōu)惠價(jià)格的關(guān)注程度已超過(guò)了對(duì)原有生活方式追求的趨勢(shì)。c、 換房者和二次置業(yè)者成為主要的購(gòu)買(mǎi)群體。以上變化表明洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局向新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)格局轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的明顯特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)群體由以首次置業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐远沃脴I(yè)為主。而新格局的發(fā)展特征是由新穎時(shí)尚的高品質(zhì)樓盤(pán)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的展。2、新興市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律根據(jù)“前景策劃”實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，新興市場(chǎng)一般具有以下特點(diǎn)：a、 舊有市場(chǎng)沉積了足夠的購(gòu)買(mǎi)力后突然啟動(dòng)b、 市場(chǎng)的啟動(dòng)是由高品質(zhì)、高價(jià)位的樓盤(pán)帶動(dòng)的。c、 市場(chǎng)的發(fā)展是由新穎時(shí)尚的樓盤(pán)引領(lǐng)潮流的。d、 市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)一般維持23年，在市場(chǎng)整體素質(zhì)提高后進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。e、 不斷創(chuàng)新的宣傳推廣手段是維持市場(chǎng)熱度，促進(jìn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。在新興的市場(chǎng)中，只有具備創(chuàng)新概念的高品質(zhì)樓盤(pán)才能迅速得到市場(chǎng)的追捧，取得理想的業(yè)績(jī)。因此，前景策劃認(rèn)為本項(xiàng)目必須在不斷創(chuàng)新中搶得市場(chǎng)先機(jī)，出奇制勝，否則將難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析從去年及今年一季度的情況，可以預(yù)測(cè)2002年住宅供應(yīng)量不會(huì)小于500000。目前，和本項(xiàng)目同檔次的住宅小區(qū)很少，如果排除地域性，2001年未賣(mài)的樓盤(pán)，當(dāng)年下半年及2002年將要開(kāi)工的住宅樓盤(pán)將與本項(xiàng)目爭(zhēng)奪客源。4、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)分析a、價(jià)格：價(jià)格是洛陽(yáng)地區(qū)購(gòu)房者相對(duì)敏感的因素，周邊在980元1200元之間的低價(jià)商品房，將會(huì)對(duì)我們?cè)斐梢欢ǖ臎_擊。b、人氣：項(xiàng)目所在地區(qū)的企業(yè)如：中建二局二公司、黎明化工院和鐵道部隧道局等與地方相對(duì)隔絕，人口中的絕大部分住房是由企業(yè)解決的，加上本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展慢，房地產(chǎn)市場(chǎng)較冷清。5、項(xiàng)目?jī)r(jià)格建議宜將本項(xiàng)目的總價(jià)位作為考慮重點(diǎn)，吸納客源、聚集人氣。主力房定位在總價(jià)815萬(wàn)元以?xún)?nèi)。（按揭以20年7成，均價(jià)按1100元/房屋總價(jià)（萬(wàn)元） 首付（萬(wàn)元） 月供（元） 面積（） 比例（%）8 27 220 7080 5%1015 35 300420 90110 80%1520 466 440590 120140 15%6、顧客定位顧客來(lái)源：1）公司職員及企業(yè)職工，特別是將要結(jié)婚的。2）項(xiàng)目所在地周邊的商務(wù)人士，和做生意的小業(yè)主。3）項(xiàng)目所在地周邊企業(yè)的中高層干部。4）市區(qū)其他成員。顧客家庭月收入：1500元以上，已有資金3萬(wàn)元以上。顧客特征：注重生活品質(zhì)，有一定的文化修養(yǎng)，熱愛(ài)自然、喜愛(ài)旅游、喜愛(ài)讀書(shū)看報(bào)。顧客范圍：道北地區(qū)60%，本市其他地區(qū)30%，外地10% 。數(shù)據(jù)支持：以一個(gè)上班族為例，從其大學(xué)畢業(yè)參加工作起到準(zhǔn)備結(jié)婚約57年時(shí)間，假定年存款8000元，到買(mǎi)房時(shí)應(yīng)該至少有56萬(wàn)元，選擇按揭，月供300元左右，是不會(huì)影響日常生活的，在洛陽(yáng)能拿出35萬(wàn)元買(mǎi)房的消費(fèi)者為數(shù)不少。目前，洛陽(yáng)市居民的購(gòu)房意識(shí)已被喚醒，對(duì)房屋的需要已不再僅限于居住的功能，還必須滿(mǎn)足人們追求生活高品質(zhì)的需要。房屋面積在80120為益，戶(hù)型要達(dá)到二室二廳二衛(wèi)或三室二廳二衛(wèi)，總房?jī)r(jià)控制在815萬(wàn)元左右。二、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目整體定位【高檔次低價(jià)位的自然主義生態(tài)社區(qū)】項(xiàng)目特征：擁有如畫(huà)的景色，寧?kù)o的環(huán)境、高雅時(shí)尚的文化格調(diào)，新穎別致的花園廣場(chǎng)，以及小區(qū)配套完善的物業(yè)管理。區(qū)域定位：以項(xiàng)目所在地周邊為主，輻射其他地區(qū)。主力客戶(hù)群：洛陽(yáng)市白領(lǐng)階級(jí)，項(xiàng)目周邊商業(yè)人士及周邊企業(yè)職工。功能定位：滿(mǎn)足中低檔需求。建筑風(fēng)格：浪漫且簡(jiǎn)約、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格。2、項(xiàng)目自身?xiàng)l件優(yōu)劣勢(shì)分析a、優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃設(shè)計(jì)理念超前，一期工程的開(kāi)發(fā)為二期銷(xiāo)售作有力的鋪墊以及全程營(yíng)銷(xiāo)思想的貫徹。b、劣勢(shì)：地塊不規(guī)劃，地勢(shì)高低不平，部分地域會(huì)有限高要求，交通方面（心理距離較遠(yuǎn)）；沒(méi)有形成一定的文化氛圍，市政配套不完善，該地區(qū)在洛陽(yáng)市民的心中印象不佳。防洪渠沒(méi)有得到及時(shí)有效的治理。c、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)的建議a) 針對(duì)地塊不規(guī)則的劣勢(shì)，采取建筑形態(tài)多樣化、小組團(tuán)和諧分布的手段。b) 針對(duì)地勢(shì)高低不平的劣勢(shì)，采取下沉式或上浮式的風(fēng)格并有機(jī)結(jié)合。單體底層采用架空或通透的形式（形成獨(dú)特且無(wú)法模仿的風(fēng)格和品味）。c) 針對(duì)部分地域有限高的要求，部分建筑形態(tài)上采取跌落式 格局，底層可根據(jù)地勢(shì)的高低不平添加回廊、階梯等來(lái)過(guò)渡（形成項(xiàng)目個(gè)性化的具體體現(xiàn)）。d) 針對(duì)交通方面（心理距離較遠(yuǎn)）的劣勢(shì)，采取開(kāi)通“花 園巴士”專(zhuān)線(xiàn)。（一方面消除人們“心理因素”的影響，一方面物業(yè)管理提前介入，通過(guò)物業(yè)服務(wù)來(lái)體現(xiàn)公司的綜合素質(zhì)）e) 導(dǎo)入社區(qū)開(kāi)放精神與鄰里交往等文化精髓，提供完善的物業(yè)配套。f) 從宣傳推廣上改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目所在地的印象。3、戶(hù)型比例設(shè)計(jì)戶(hù)型編號(hào) 戶(hù)型 銷(xiāo)售面積（） 比例a 二室一廳一衛(wèi) 7080 5%b 二室二廳一衛(wèi) 90100 40%c 三室二廳二衛(wèi) 90110 30%d 三室二廳二衛(wèi) 110120 20%e 三室二廳二衛(wèi) 120140 5%三、定價(jià)策略1、 定價(jià)原則a、 遵守市場(chǎng)規(guī)律，以需求導(dǎo)向?yàn)橹?。b、 注重企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)。2、 價(jià)格測(cè)定a、 市場(chǎng)比較法：根據(jù)前景策劃公司的市場(chǎng)調(diào)查，與本項(xiàng)目同地區(qū)，同檔次的物業(yè)比較，綜合各方面的因素，前景策劃公司認(rèn)為本項(xiàng)目的核心均價(jià)應(yīng)為1080元/b、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，項(xiàng)目的心理認(rèn)知價(jià)值為900元/，成功品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，可使其提高20%左右，所以在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的合理制定與實(shí)施的前提下，本項(xiàng)目的均價(jià)應(yīng)為900元120%=1080元。3、 價(jià)格策略a、低開(kāi)高走前景策劃公司建議在項(xiàng)目準(zhǔn)備期，即開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，以較低的入市價(jià)格吸納客戶(hù)，加快資金回收，同時(shí)具有炒作空間，讓先購(gòu)先住者物業(yè)升值，建議開(kāi)盤(pán)基價(jià)為980元/。根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，并根據(jù)實(shí)際的認(rèn)購(gòu)情況，確定提升比例。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)基價(jià)為950元/，便于盡快回收資金。根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量的情況，再?zèng)Q定基價(jià)的提升情況。b、增減系數(shù)基價(jià)：以底層為標(biāo)準(zhǔn)：1100元/樓層增減系數(shù)：二層100元三層200元四層100元五層0元六層170元七層350元六層與七層價(jià)格較低，目的在于控制總價(jià)，增加客戶(hù)選擇本項(xiàng)目的機(jī)率。一般來(lái)講，六、七層難賣(mài)，因此，只有較低的價(jià)格來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這兩層，那么，后續(xù)資金就不成問(wèn)題了。c、付款方式初步推出三種付款方式（折扣幅度有待研究） 一次性付款（優(yōu)惠5%） 分期付款（不優(yōu)惠） 銀行按揭（優(yōu)惠3%）d、優(yōu)惠條款 預(yù)售優(yōu)惠 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠 高級(jí)知識(shí)份子優(yōu)惠（包括有突出貢獻(xiàn)的各界人士）四、項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告為了清晰的了解當(dāng)前的道北地區(qū)的購(gòu)房需求情況，為鑫豪置業(yè)有限公司提供有力的調(diào)查支持，大河人房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司組織了本次調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查時(shí)間：2002年4 月上旬調(diào)查地點(diǎn)：項(xiàng)目所在地區(qū)居民，周邊圖書(shū)城、食品城、錦遠(yuǎn)商貿(mào)城及其他居民調(diào)查方式：隨機(jī)抽樣有效樣本量：156調(diào)查目的調(diào)查目的具體化為：1、 了解目前商品房住宅買(mǎi)家與潛在客戶(hù)的基本情況。2、 了解購(gòu)房者對(duì)住宅的基本需求。3、 探索購(gòu)房者對(duì)媒體接觸情況。4、 研究購(gòu)房者對(duì)媒體的接觸情況。一、 調(diào)查對(duì)象的具體情況年齡階段在156位受訪(fǎng)者中，以3050歲的為主體，占到了80.9%；其次是30歲以下的年輕人，占19%；55歲以上占7.1% 。據(jù)交叉統(tǒng)計(jì)，在近期內(nèi)（一年內(nèi)）就準(zhǔn)備購(gòu)房的人士中，30歲以下的年青人占2.3%；在一年以上準(zhǔn)備購(gòu)房人士中，3055歲的較多，上升到了80.9% ，在近期一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)房的占16.7% 。由于不同階段的經(jīng)濟(jì)的承受能力不同，目前，實(shí)際購(gòu)房者的年齡多在3050歲之間。職業(yè)類(lèi)別在給出的五個(gè)職業(yè)中，國(guó)家公務(wù)員與金融業(yè)平分秋色，各占14.3% ；工廠(chǎng)行業(yè)與其他行業(yè)各占21.4%；市場(chǎng)與銷(xiāo)售行業(yè)占的比最大，占30% 。收入狀況在156位受訪(fǎng)者中，家庭月收入2000元以下的占有52.4%；20003000元的占31% ；30005000元的占11.9% ；5000元以上的占4.8% 。住房情況對(duì)現(xiàn)有住房是否擁有產(chǎn)權(quán)劃分，有房戶(hù)包括房改房、買(mǎi)的商品房和私宅占65.8%；當(dāng)問(wèn)及對(duì)現(xiàn)有住房的滿(mǎn)意程度這一問(wèn)題時(shí)，有近60%以上的人回答不滿(mǎn)意，這意味著當(dāng)前商品住宅市場(chǎng)上的二次置業(yè)者為數(shù)不少，有四成以上的購(gòu)房者將是二次置業(yè)甚至多次置業(yè)。結(jié)論提示目前，道北地區(qū)的商品住宅市場(chǎng)上購(gòu)房者以3050歲的年齡階段為主體；購(gòu)房人士來(lái)自企業(yè)、自由職業(yè)者居多；首次置業(yè)與二次置業(yè)人數(shù)為6：4，居民置業(yè)需求較強(qiáng)烈。家庭月收入偏低，特別表現(xiàn)在項(xiàng)目所在地東西周邊地區(qū)，但不排除受訪(fǎng)者對(duì)調(diào)查員的防備心理。二、 購(gòu)房基本需求購(gòu)房時(shí)間在接受調(diào)查的確156位中，計(jì)劃在一年內(nèi)購(gòu)房的占16.7% ，計(jì)劃在一年以上購(gòu)房的人士占83.5% ，有購(gòu)房需求但不確定何時(shí)的占12% 。由于一些不能確定購(gòu)房時(shí)間的人是因?yàn)闇?zhǔn)備二次置業(yè)，他們并非缺乏購(gòu)買(mǎi)力，而是在等待合適的房屋與適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，因此，實(shí)際上在近期內(nèi)，只要有適應(yīng)需求的住宅，受訪(fǎng)者中近六成以上的購(gòu)買(mǎi)意向明確。購(gòu)房用途購(gòu)房者買(mǎi)房的用途勿庸置疑當(dāng)然是以自住為多，占了83.3%（其中為了“住的更舒服”的占57.9%）；和老人一起住的占7%；給孩子買(mǎi)房的占2%；放租的幾乎為0 。購(gòu)房區(qū)域在此次調(diào)查活動(dòng)中，西工區(qū)是居民最為青睞的區(qū)域，占59.5% ，而愿意在西工區(qū)道北地區(qū)購(gòu)房的占69.5% ；澗西區(qū)為14.3% ；老城區(qū)和廛河區(qū)的受選率為0 。購(gòu)房戶(hù)型在調(diào)查活動(dòng)中，選擇二室二廳的占40.5% ，三室二廳的占38.1% ，二室一廳占21.1% 。當(dāng)問(wèn)及“您計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)多大面積的住房時(shí)”，45.2%的人選擇了80100；42.9%的選擇100120；14%的人選擇了6080；4.7%的人選擇了120150；150以上的受選率為0；按小、中、大來(lái)分，80以下的小戶(hù)型的合計(jì)受選率為18%；80120的中等戶(hù)型為87%；120以上大戶(hù)型的受先率幾乎為0 。房?jī)r(jià)接受能力目前，該地區(qū)居民對(duì)住宅總價(jià)的心理承受價(jià)主要在1013萬(wàn)元以?xún)?nèi)，42.9%的受訪(fǎng)者購(gòu)房預(yù)算支出在13萬(wàn)元以?xún)?nèi)。1315萬(wàn)元的占21.4% ，15萬(wàn)元以上的僅占4.7%；而10萬(wàn)元以下的占到了31% 。在對(duì)購(gòu)房付款方式的選擇上，35.7%的人準(zhǔn)備采用一次性付款方式買(mǎi)房；23.8%的人采用分期付款方式買(mǎi)房；而按揭貸款作為新的付款方式，逐漸被人們接受，受選率占到了50%情況。結(jié)論提示更多的人買(mǎi)房“是為了住的更舒服”，而不僅僅是為了“滿(mǎn)足基本需求”。由于家庭人口的穩(wěn)定性，適于24人居民的兩居室和三居室依然是主要需求戶(hù)型。面積在80120，總價(jià)在1015萬(wàn)元以?xún)?nèi)的房屋，為人們欲購(gòu)房峰值?！扒蟠蟆钡男睦碓谠摰貐^(qū)表現(xiàn)不強(qiáng)烈，而是在面積一定的情況下，盡可能有更多的功能空間，100左右的“袖珍房”將是這一地區(qū)的消費(fèi)熱點(diǎn)。三、 購(gòu)房具體偏好住房類(lèi)型愿意購(gòu)買(mǎi)的住房類(lèi)型仍以多層為主，占到了78.6%；高層與小戶(hù)型的受選率分別為2%和14.3% 。消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)層的喜好有所增加，占54.8% ；普通平層的受選率也占到了47.6%；復(fù)式與其他的受選率為0 。廳房面積分布對(duì)于所購(gòu)的住房，54.8%要求客廳越大越好，臥房夠用即可；40.5%的人則認(rèn)為臥房應(yīng)盡量寬敞舒服,客餐廳夠用即可；在對(duì)于廚房和衛(wèi)生間這一問(wèn)題上，38.1%的人士認(rèn)為廚房和衛(wèi)生間夠用即可;也有50%的人選擇了廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡量大。對(duì)陽(yáng)臺(tái)的要求關(guān)于人們對(duì)住宅陽(yáng)臺(tái)的要求，前景策劃公司設(shè)置了三方面的選項(xiàng)：一是希望有幾個(gè)陽(yáng)臺(tái)，二是對(duì)陽(yáng)臺(tái)的朝向要求，三是陽(yáng)臺(tái)是否要封閉。調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，71.3%的人希望有兩個(gè)陽(yáng)臺(tái),14.9%的人認(rèn)為一個(gè)陽(yáng)臺(tái)即可滿(mǎn)足要求.關(guān)于陽(yáng)臺(tái)的朝向,認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)要南北各一個(gè)的占69.4% ，另有18%的認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)宜朝南，有9.6%的人認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)朝向無(wú)所謂。關(guān)于陽(yáng)臺(tái)是不封閉的問(wèn)題，47.6%的人認(rèn)為要將陽(yáng)臺(tái)封閉起來(lái)，但有42.9%的人認(rèn)為陽(yáng)臺(tái)為落地式玻璃,敞開(kāi)來(lái)眺望風(fēng)景,親近自然為好;另有9%的人選擇了傳統(tǒng)式。物業(yè)配套設(shè)施從調(diào)查中可以看出，居民在購(gòu)房時(shí)，對(duì)物業(yè)配套設(shè)施，首先考慮到安全問(wèn)題，占了71.4%；對(duì)小區(qū)綠化及建筑小品的要求占45.2%；清潔和醫(yī)療的要求分別為14.3%；暖氣和寬帶的要求各占2% 。結(jié)論提示在調(diào)查中，前景策劃公司就目前購(gòu)房者對(duì)住宅的一些具體而細(xì)微的偏好及需求進(jìn)行了了解。在平面類(lèi)型方面，錯(cuò)層與普通平層的受選率最大；在戶(hù)型內(nèi)部的面積劃分上表現(xiàn)為：客廳與臥房不求過(guò)大，但求面積合理搭配；廚房與衛(wèi)生間的面積則是蘿卜青菜，各有所愛(ài)；物業(yè)配套上則表現(xiàn)為安全性與綠化率。如能將以上結(jié)果與目前的市場(chǎng)供應(yīng)狀況相結(jié)合，將有助于開(kāi)發(fā)商有效地判斷供需之間可能有的差距和不平衡。四、 媒體接觸情況了解售房信息的途徑調(diào)查顯示出報(bào)紙是居民了解售房信息的主要途徑占67.6%，網(wǎng)絡(luò)占11.7%，有8.4%的人選擇“自已找”、“親朋介紹”和“中介公司”分別占5.5%和0.8% 。?？吹谋镜貓?bào)紙受訪(fǎng)者在“經(jīng)?？吹膱?bào)紙”中，選擇洛陽(yáng)晚報(bào)的占95.2% ，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)占33.3%，大河報(bào)占40.5%，廣播電視報(bào)占14.3%有。結(jié)論提示消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的渠道是多樣的，開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和目標(biāo)顧客群的不同而選取不同的媒體組合。就目前來(lái)講，購(gòu)房信息仍主要來(lái)源于報(bào)紙，洛陽(yáng)晚報(bào)和洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)作為本地報(bào)紙，擁有較多受眾。五、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)程序建議1、 不論何種開(kāi)發(fā)形式，建議本著“先造景，后建房”的原則，或者“景房”同步的原則。2、 無(wú)論采取何種開(kāi)發(fā)方式，都要從保護(hù)賣(mài)點(diǎn)方面入手，逐步發(fā)掘，使項(xiàng)目不論進(jìn)行到哪個(gè)階段，都有文章可做。3、 應(yīng)和市場(chǎng)的大方向、大趨勢(shì)。4、 一定要先行建造樣板房。5、 布局方面：努力結(jié)合地勢(shì)，使上浮式與下沉式有機(jī)結(jié)合。6、 立面風(fēng)格：后現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格與浪漫主義的融合。7、 戶(hù)型：市場(chǎng)領(lǐng)先地位的目標(biāo)。8、 將賣(mài)點(diǎn)有力的發(fā)掘，逐步推出。9、 戶(hù)型設(shè)計(jì)：注意使用率的問(wèn)題，將廳房等面積的比例關(guān)系 有機(jī)確定。第三章 項(xiàng)目形象策劃一、 項(xiàng)目名稱(chēng)提案1、確立名稱(chēng)原則在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，項(xiàng)目名稱(chēng)是極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。項(xiàng)目名稱(chēng)是項(xiàng)目所有優(yōu)勢(shì)的集合，也是項(xiàng)目推廣主題的精華集萃，不僅對(duì)項(xiàng)目本身，而且對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的樹(shù)立起著不可替代的作用。確立名稱(chēng)的角度：a、 大氣，體現(xiàn)項(xiàng)目定位b、 好聽(tīng)、好記，朗朗上口c、 體現(xiàn)項(xiàng)目綠色、親水的優(yōu)勢(shì)d、 體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力與品牌e、 可延續(xù)性經(jīng)前景策劃對(duì)其命名的反復(fù)討論，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目與賣(mài)點(diǎn)的多次整合，最終確定為：【碧水陽(yáng)城】【碧水陽(yáng)城】描繪了新現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格與自然生態(tài)的和諧統(tǒng)一。字意簡(jiǎn)單明了，親切大氣，音律鏗鏘有力，易讀易記。“碧水”體現(xiàn)了項(xiàng)目臨水、綠化的優(yōu)勢(shì)；“陽(yáng)”即陽(yáng)光之意。親切、現(xiàn)代、時(shí)尚。體現(xiàn)了項(xiàng)目的健康、活力以及新穎、高雅的生活概念。而“城”字，體現(xiàn)了項(xiàng)目規(guī)模，在音律上更有力，突出了項(xiàng)目的氣勢(shì)。二、項(xiàng)目各棟名稱(chēng)提案1、 基本原則a、 各棟要有內(nèi)在聯(lián)系，風(fēng)格統(tǒng)一，通過(guò)簡(jiǎn)約、時(shí)尚的手法，突出項(xiàng)目親水、綠色、文化的特點(diǎn)b、 各棟名稱(chēng)要有一定的連續(xù)性c、 項(xiàng)目名稱(chēng)優(yōu)美、動(dòng)聽(tīng)、有韻味2、 基本思路a、 符合目標(biāo)市場(chǎng)定位b、 在突出項(xiàng)目親水、綠色、文化的前提下，與碧水陽(yáng)城的名稱(chēng)及產(chǎn)品定位，有一定的聯(lián)系3、 各棟名稱(chēng)提案碧水陽(yáng)城項(xiàng)目名稱(chēng)確定后，根據(jù)本項(xiàng)目所確定的市場(chǎng)定位，建筑風(fēng)格及其所倡導(dǎo)的社區(qū)文化，就有關(guān)“碧水陽(yáng)城”的各棟名稱(chēng)形成提案。a、 吟月 b、品風(fēng) c、聽(tīng)蟬 d、聞鶯 e、沉香 f、凝眉 g、和柳 h、畫(huà)晴 i、潤(rùn)荷 j、惜晨 k、喚青 l、折梅 m、知蘭三、 項(xiàng)目園林形象設(shè)計(jì)主題思想：以“享受生活新概念”為主線(xiàn)，貫穿全區(qū)。各景觀均有各自的主題思想但又全部統(tǒng)一在“享受生活新概念”這一前提下。1、 碧水園生活的健康（中心花園）a、臨近防洪渠，風(fēng)景這邊獨(dú)好，空氣新鮮，適合晨練及兒童娛樂(lè)。b、為使老年人和兒童年生活方便，地面要非常平整。c、中心花園增設(shè)“陽(yáng)光飛瀑”，正對(duì)人行入口處與車(chē)行入口。d、該主題園內(nèi)建筑小品要有力度，有勁感，如：正在跳躍的體操運(yùn)動(dòng)員，乒乓球與球拍等構(gòu)思。e、以小品雕塑和園林景觀造型以實(shí)際運(yùn)動(dòng)器械為主要表現(xiàn)手法。f、主題園內(nèi)設(shè)休息桌椅。2、 水云間生活的文化a、體現(xiàn)文化所包含的體育、美術(shù)、音樂(lè)、科技等內(nèi)容。b、如：利用抽象的石制音符，石制翻頁(yè)大辭海、四大發(fā)明等作小品，體現(xiàn)文化意境。3、陽(yáng)光里生活的現(xiàn)代a、體現(xiàn)21世紀(jì)的現(xiàn)代生活及現(xiàn)代化的感受和快節(jié)奏的生活方式。b、利用現(xiàn)代感十足的建筑小品，如：抽象的水滴造型，體現(xiàn)現(xiàn)代化氣息。c、園林設(shè)計(jì)要與其它主題園有所區(qū)分，是與小品、噴泉融為一體的現(xiàn)代化園林。4、小城故事生活的溫馨。a、運(yùn)用生動(dòng)的建筑小品體現(xiàn)快樂(lè)、祥和的生活情愫，如：老人陪孫子放風(fēng)箏等。b、 建造溫馨的園林景觀，如：利用小橋流水，小木屋等體現(xiàn)溫馨情懷。四大景區(qū)各有突出主題，充分利用建筑小品，園林設(shè)計(jì)等手法，體現(xiàn)生活的意境，突出生活品質(zhì)，構(gòu)成項(xiàng)目整體思想享受生活新概念。3、 確立項(xiàng)目標(biāo)志項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)思想a、設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔、明快、醒目、易識(shí)別，易用于整個(gè)vi系統(tǒng)體現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)代感、項(xiàng)目特征體現(xiàn)項(xiàng)目名稱(chēng)及特點(diǎn)與其它項(xiàng)目標(biāo)識(shí)無(wú)雷同感要有現(xiàn)代感、動(dòng)感b、設(shè)計(jì)理念對(duì)于一個(gè)新項(xiàng)目而言，入市之時(shí)的形象建設(shè)其實(shí)就是實(shí)施品牌建設(shè)，或許在開(kāi)發(fā)商眼里，品牌即意味著項(xiàng)目展示并得到大眾許可，而在于創(chuàng)意表現(xiàn)人員眼中，它意味著一種文化內(nèi)涵和個(gè)性風(fēng)格。當(dāng)項(xiàng)目形象標(biāo)志映入廣大受眾視覺(jué)范圍的時(shí)候，標(biāo)志的外觀造型、標(biāo)準(zhǔn)色彩以及項(xiàng)目名稱(chēng)，將成為受眾對(duì)此項(xiàng)目的第一印象，因此，無(wú)論是標(biāo)志造型，還是標(biāo)準(zhǔn)色彩，或是項(xiàng)目名稱(chēng)，都必須具備獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性，使受眾過(guò)目難忘，其實(shí)，當(dāng)人們看到一個(gè)標(biāo)志的時(shí)候，首先看到的是它的造型，其次是項(xiàng)目名稱(chēng)，并從其中去感受和領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目的檔次，可信度以及開(kāi)發(fā)商的實(shí)力等。4、 標(biāo)志釋義此標(biāo)志獨(dú)特、簡(jiǎn)約，線(xiàn)條明朗且富有韻律，能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與其他地產(chǎn)標(biāo)識(shí)有著強(qiáng)烈反差，內(nèi)涵豐富，形態(tài)完美。標(biāo)志上半部為綠色的螺旋狀9字，代表了項(xiàng)目所倡導(dǎo)的21世紀(jì)居住的九大趨勢(shì)，選用綠色則充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，即綠色、健康，并寓意項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“享受生活新概念”的居住理念。標(biāo)志下半部為藍(lán)色的三條不規(guī)則水紋形狀，分別代表了藍(lán)天、白云和水，充分體現(xiàn)出本項(xiàng)目親水以及立體園林景觀綠化優(yōu)勢(shì)。整個(gè)標(biāo)志給廣大受眾的第一感覺(jué)是與項(xiàng)目名稱(chēng)能聯(lián)系在一起，其次，它代表著一片寬容、安寧、祥和的凈土，那里有綠樹(shù)、草坪、陽(yáng)光和水，是明朗、安然、閑逸、知足、寧?kù)o和諧的體現(xiàn)。五、確立項(xiàng)目vi系統(tǒng)1、確立項(xiàng)目vi系統(tǒng)總體思想作為現(xiàn)代型的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要提升公司的知名度，繼而提高公司美譽(yù)度，樹(shù)立鑫豪置業(yè)有限公司的良好形象，最有效的方法是導(dǎo)入“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”即cis，它包括mi（企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)）bi（企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)）、vi（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)），而cis中最易被公眾記住的就是企業(yè)外在形象的表現(xiàn)，即vi。2、確立項(xiàng)目vi系統(tǒng)的效益根據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料表明確，企業(yè)在ci等方面投入1美元將得到場(chǎng)美元以上的回報(bào)。因此，為了使開(kāi)發(fā)商在公眾心中樹(shù)立良好形象。前景策劃公司站在戰(zhàn)略的角度，考慮實(shí)際投入產(chǎn)出比，認(rèn)為vi設(shè)計(jì)制作將會(huì)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有利于市場(chǎng)推廣、樹(shù)立品牌形象提升企業(yè)及項(xiàng)目知名度提高廣告效果統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，節(jié)省制作成本，提高工作效率樹(shù)立開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的形象有利于消費(fèi)者認(rèn)知項(xiàng)目，有利于銷(xiāo)售工作的開(kāi)展五、項(xiàng)目vi系統(tǒng)內(nèi)容1、 基礎(chǔ)部分a、項(xiàng)目標(biāo)志 b、標(biāo)準(zhǔn)字體 c、標(biāo)準(zhǔn)色2、 應(yīng)用部分a、 證件類(lèi)：?jiǎn)T工工作卡、業(yè)主證、車(chē)輛出入證、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡b、 文具類(lèi)：標(biāo)準(zhǔn)信箋、檔案袋、公文夾、意見(jiàn)本、資料袋、物業(yè)管理薄c、 招牌、標(biāo)識(shí)類(lèi)：項(xiàng)目指示牌、戶(hù)外廣告牌d、 宣傳廣告類(lèi)：廣告宣傳單、入住通知單、售樓書(shū)、門(mén)楣標(biāo)牌、住宅說(shuō)明書(shū)、彩旗樣式、售樓合同樣式、售樓價(jià)目表、質(zhì)量保證卡e、 紀(jì)念物、禮品類(lèi)：手提袋、匙扣、打火機(jī)、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯、太陽(yáng)帽f、 服務(wù)類(lèi)：管理人員制服、銷(xiāo)售代表制服、清潔工服、水電工服、保安服g、 日常用品類(lèi)：煙灰缸、茶杯、舉報(bào)箱、建議箱h、 廣告應(yīng)用：報(bào)紙廣告、路牌廣告、印刷品廣告所用部分i、 帳票類(lèi)：管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單j、 交通工具類(lèi)：花園巴士、工具車(chē)等六、工地環(huán)境形象企劃1、 工地環(huán)境包裝的目的工地是消費(fèi)者了解開(kāi)發(fā)商實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象及工程進(jìn)度最直觀的地方，將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝，包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺(jué)形象，并且營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛。2、 工地環(huán)境包裝手段a、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱(chēng)、位置并直接與工地形象相關(guān)聯(lián)b、 工地圍墻：表明發(fā)展商的專(zhuān)業(yè)性、項(xiàng)目名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)c、 工地批示牌：體現(xiàn)發(fā)展商的細(xì)致與周到的服務(wù)，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性3、 工地環(huán)境的階段性包裝計(jì)劃整個(gè)工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)分為三個(gè)階段實(shí)施，分別為：入主工地前期階段、施工銷(xiāo)售階段、收尾階段。具包裝策略如下：a、 入主工地前期階段策略此階段主要體現(xiàn)物業(yè)名稱(chēng)、發(fā)展商名稱(chēng)、公司及項(xiàng)目標(biāo)識(shí)以及形象宣傳為主，表現(xiàn)手法為工地廣告牌，工地廣告牌可以自定，選擇工地周邊較好的位置、設(shè)立面積較大的廣告牌，以體現(xiàn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃、規(guī)模、主題、名稱(chēng)及售樓電話(huà)為主，讓消費(fèi)者認(rèn)知項(xiàng)目。b、 施工銷(xiāo)售階段策略此分階段進(jìn)入正式施工且銷(xiāo)售期、消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)往售樓處與工地，因此售樓處與工地的形象致關(guān)重要。表現(xiàn)手法為各種公告牌、致歉牌、施工進(jìn)度牌、指示牌、小區(qū)入口設(shè)立歡迎牌，帶有標(biāo)識(shí)的抽象建筑小品，應(yīng)切合樓盤(pán)主題與定位。在工地入口處設(shè)立施工進(jìn)度板：本項(xiàng)目已建至 層預(yù)計(jì)還有 完工各種指示牌要開(kāi)頭新穎，提醒消費(fèi)者注意某此注意事項(xiàng)等指示牌，展示發(fā)展商的細(xì)心與誠(chéng)意要“于細(xì)微處見(jiàn)精神“。警示牌的制作和設(shè)計(jì)要與眾不同，問(wèn)語(yǔ)要溫柔、如：鑫豪置業(yè)全體員工提醒您注意安全開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)等階段，項(xiàng)目周邊的道路，兩邊都要設(shè)置宣傳旗幟，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)和主題。c、 收尾階段項(xiàng)目已竣工，部分業(yè)主已經(jīng)入住，但還有部分單位沒(méi)有售出，此階段的包裝重在促銷(xiāo)與項(xiàng)目整體形象，可樹(shù)立入住率廣告牌，將銷(xiāo)控表做大，吸引潛在買(mǎi)家，路燈、垃圾箱等物的位置、造型要?jiǎng)e致。以上三個(gè)階段首尾相聯(lián)，貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，利用對(duì)工地環(huán)境的包裝，展示項(xiàng)目特點(diǎn)、公司形象、施工形象、擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商知名度，使該項(xiàng)目的品牌步步進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心，從而最后實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，為開(kāi)發(fā)商的下一步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。七、售樓處形象企劃1、 整體設(shè)計(jì)思想及要求要處處體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)業(yè)的精品意識(shí)與品牌形象，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。a、 總體要求：簡(jiǎn)約、現(xiàn)代b、 風(fēng)格統(tǒng)一要求：與項(xiàng)目定位統(tǒng)一，與項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一c、 整體效果要求：寬敞明亮、典雅溫馨、個(gè)性突出d、 室內(nèi)裝飾要求：親切、清新、自然e、 基本色調(diào)要求：明快、素淡2、 功能分區(qū)設(shè)計(jì)思想及要求在整體風(fēng)格統(tǒng)一的原則下，售樓處帶給客戶(hù)的第一印象不是奢華、尊貴，而是氣度不凡簡(jiǎn)約自然?？蛻?hù)第一眼看見(jiàn)的形象墻是項(xiàng)目的形象標(biāo)志，要以整面墻體達(dá)到視覺(jué)的沖擊和震撼。a、 辦公區(qū)：簽協(xié)議、交樓款、辦理按揭和銷(xiāo)售員辦公區(qū)域b、 洽談區(qū)：銷(xiāo)售員與客戶(hù)會(huì)談區(qū)域。風(fēng)格簡(jiǎn)約、自然，以綠色植物點(diǎn)綴，配以線(xiàn)條簡(jiǎn)潔的桌椅，四周墻面為戶(hù)型圖、效果圖、銷(xiāo)控進(jìn)度表，中間擺放精致戶(hù)型模型。八、板房形象企劃1、樣板房以風(fēng)格企劃構(gòu)思以項(xiàng)目總體規(guī)劃為中心確定的風(fēng)格，即時(shí)尚簡(jiǎn)約，通過(guò)現(xiàn)代流線(xiàn)型的手法，體現(xiàn)樣板房的溫馨，體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，突出小區(qū)的與眾不同，給客戶(hù)一種全新的生活理念、生活感受，加強(qiáng)本項(xiàng)目的整體實(shí)力，刺激客戶(hù)的構(gòu)買(mǎi)欲望。2、樣板房的裝修基本思路 整體裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格符合市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶(hù)群定 因樣板房位于售樓中心之后，并以單體展示，所以樣板房的外立面裝飾效果應(yīng)充分與總規(guī)設(shè)計(jì)相融合，做到雙方面統(tǒng)一。 營(yíng)造清新、自然的生活氛圍，裝修簡(jiǎn)潔、明快、線(xiàn)條流暢。和諧、明亮、柔和的色彩搭配綠色環(huán)保型的家具選材3、主力戶(hù)型概念設(shè)計(jì)a、本項(xiàng)目二室二廳及三室二廳的戶(hù)型比例最大，所以要充分展示。b、三套樣板房在“享受生活新概念”的統(tǒng)一前提下，分別以幸福、溫馨、康樂(lè)為主。c、打破客戶(hù)單純“觀賞樣板房的方式，讓客戶(hù)通過(guò)親身的坐、聽(tīng)、看”，充分感覺(jué)一切都在狀態(tài)進(jìn)行中。起居室：如精典布藝沙發(fā)，沙發(fā)靠墊，打開(kāi)的電視機(jī)、藝術(shù)性茶幾，上放有糖、水果餐 廳：餐桌上放有浪漫燭臺(tái)，餐具，兩半杯牛奶臥 室：床上擺放凌亂的枕頭，沒(méi)有疊好的被子、感覺(jué)上仍有主人的余溫，似回到自己的家中廚 房：整體廚具齊全，干凈、整潔，放在鍋里的鏟子，洗干凈的蔬菜衛(wèi)生間：整體浴室，擺放洗漱用品，擠好牙膏的牙刷書(shū) 房：體現(xiàn)高科技進(jìn)入家庭的文化氣息，如：正在狀態(tài)的電腦，幾本攤開(kāi)的典故，無(wú)不滲透著書(shū)房的魅力陽(yáng) 臺(tái)：盆栽植物的放置，充分感受陽(yáng)光、綠色、生態(tài)給家人帶來(lái)的無(wú)限遐想九、物業(yè)管理系統(tǒng)形象企劃公共設(shè)施指示系統(tǒng)：小區(qū)示意圖、花園路牌、路燈編號(hào)牌、車(chē)場(chǎng)指示牌、太陽(yáng)傘、垃圾筒、洗手間、消防栓、告示欄（信息欄、意見(jiàn)欄），環(huán)保告示牌（不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗、摘花、室外晾衣），物業(yè)部門(mén)電話(huà)牌。第四章 項(xiàng)目廣告策略一、 項(xiàng)目廣告模式房地產(chǎn)廣告對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)具有十分重要意義，由于房地產(chǎn)商品價(jià)格昂貴，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不可移動(dòng)，所以人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，更多的依賴(lài)廣告。但是，就洛陽(yáng)市目前房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)而言，都是按部就班，極少有高水平的地產(chǎn)廣告，雖然報(bào)紙上地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、新樓盤(pán)的廣告漫天飛舞，而給人留下美好且印象深刻的卻很少，策劃人員宣傳手法簡(jiǎn)單，最終導(dǎo)致銷(xiāo)售時(shí)段加長(zhǎng)，降低企業(yè)形象。所以，原則上所追求的是一種全新的切入模式，點(diǎn)點(diǎn)滴滴力求“杰出”。廣告戰(zhàn)場(chǎng)，攻心為上。使用簡(jiǎn)單清晰的aidm模式，即：注意興趣欲望記憶行動(dòng)。創(chuàng)造一個(gè)個(gè)精彩的“亮點(diǎn)”。成功推廣企業(yè)形象，樹(shù)立品牌。二、戰(zhàn)略目標(biāo)1、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)本項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓和贏得市場(chǎng)從而提高樓盤(pán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，按開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃完成銷(xiāo)售目標(biāo)。2、市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng)，展開(kāi)以西工區(qū)為中心的銷(xiāo)售市場(chǎng)，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展其他區(qū)域市場(chǎng)。3、品牌樹(shù)立目標(biāo)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)，樹(shù)立本項(xiàng)目的良好品牌，使其在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商的好感。樹(shù)立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大開(kāi)發(fā)商的社會(huì)影響力。具體到本項(xiàng)目，前景策劃公司將廣告目標(biāo)初步定為：樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象，聚集項(xiàng)目人氣完成銷(xiāo)售預(yù)想。三、廣告實(shí)施1、廣告實(shí)施前提前提一、項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)確定前提二，企業(yè)ci系統(tǒng)設(shè)計(jì)確定前提三、廣告的基本風(fēng)格、基本表現(xiàn)確定2、廣告實(shí)施基本原則a、 風(fēng)格統(tǒng)一原則無(wú)論售樓現(xiàn)場(chǎng)布置還是路牌、報(bào)紙等媒體的表現(xiàn)風(fēng)格保持統(tǒng)一b、 系列化原則按階段有序的進(jìn)行系列廣告投送，在不同的推廣階段中保持項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)一一表述，形式統(tǒng)一而內(nèi)容側(cè)重不同，便于保持風(fēng)格的延續(xù)和內(nèi)容的全面，以及宣傳熱度的連續(xù)性，以便于促進(jìn)銷(xiāo)售熱度，不斷提高廣告對(duì)受眾的說(shuō)服力。c、 差異化原則時(shí)刻注意“碧水陽(yáng)城”在洛陽(yáng)樓市中獨(dú)特的建筑風(fēng)格，小區(qū)規(guī)劃、區(qū)域環(huán)境，在整個(gè)媒體傳播中的突出鮮明的特色和個(gè)性。3、廣告主題本項(xiàng)目是專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)公司精心打造的時(shí)尚住宅，四大主題園林景區(qū)的綠化環(huán)境，社區(qū)文化的人文景致將健康、清新、自然的主題表現(xiàn)的淋漓盡致。4、廣告風(fēng)格a、 要大氣、有大家風(fēng)范，立意深刻b、 鮮明的時(shí)代感，極富號(hào)召力c、 畫(huà)面清晰自然，簡(jiǎn)約流暢，訴求突出5、廣告語(yǔ)a、 主打廣告語(yǔ)：碧水陽(yáng)城自然裝點(diǎn)，唯美生活碧水陽(yáng)城掌控綠色，預(yù)約陽(yáng)光b、 廣告語(yǔ)備選激揚(yáng)綠色文化，震撼現(xiàn)代空間 品味綠色風(fēng)情，飛場(chǎng)生活色彩 與時(shí)代同輝煌，與綠色共清新 享受陽(yáng)光生活，品味綠色經(jīng)典 與繁華一線(xiàn)之隔，與綠色天天有約6、廣告階段劃分根據(jù)本項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，將廣告具體內(nèi)容分為以下幾個(gè)階段：第一階段：準(zhǔn)備期廣告主題：以開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，項(xiàng)目土地的升值空間作為重點(diǎn)渲染，提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商“鑫豪置業(yè)”的知名度。第二階段：導(dǎo)入試銷(xiāo)期廣告主題：以理性訴求為主，揭示項(xiàng)目所含詮釋的住宅理念。第三階段：入市期廣告主題：引起市民對(duì)項(xiàng)目的注意。，揭示鑫豪置業(yè)的實(shí)力和開(kāi)發(fā)理念。第四階段：推廣期廣告主題：以大面積綠化，防洪渠的治理為重點(diǎn)渲染本案，樹(shù)立項(xiàng)目親水、綠色、陽(yáng)光、健康的社區(qū)品牌。第五階段：成熟期廣告主題：揭示項(xiàng)目與親情，健康、舒適、美好的連帶關(guān)系。第六階段：鞏固期廣告主題：以戶(hù)型、物業(yè)管理為重點(diǎn)渲染本案（貫穿導(dǎo)入期主題）。四、系列廣告文案系列一：主題廣告語(yǔ)：大勢(shì)所趨，住宅選址郊區(qū)化。文案： 21世紀(jì)人們的住宅需求發(fā)生新的變化，賦予住 宅理念更新的要求住宅選址郊區(qū)化。視野開(kāi)闊，景色怡人：久居都市，心想自然。位于機(jī)場(chǎng)路風(fēng)景綠化帶內(nèi)的“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)”，臨河而建，依水而居，憑窗遠(yuǎn)眺，朝暉夕蔭，層巒疊翠，波光粼粼，芳草如茵空氣清新，詩(shī)意生活：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)”，地處臨高地勢(shì)，立體園林綠化，那和著林果清香的微風(fēng)，輕輕拂面，林間隱現(xiàn)的小鳥(niǎo)，私語(yǔ)竊竊，面對(duì)大自然的彩筆渲染，飛揚(yáng)漸起的思緒，定有雋永的詩(shī)意躍然心動(dòng)系列二：主題廣告語(yǔ)：時(shí)代要求，住宅產(chǎn)品綠色化文案：21世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅產(chǎn)品綠色化。綠化率高：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)”超標(biāo)準(zhǔn)整體綠化率，開(kāi)發(fā)商精心營(yíng)造的現(xiàn)代園林綠化環(huán)境，使您占盡陽(yáng)光，享盡綠色。自然景觀佳：社區(qū)緊鄰將要進(jìn)行大規(guī)模治理的防洪渠，碧水蕩漾，垂柳成行，社區(qū)東入口30米寬的景觀綠化帶更是崇尚自然的神來(lái)之筆。系列三：主題廣告語(yǔ)：以人為本，住宅設(shè)計(jì)人性化文案：21世紀(jì)人們的住宅需要發(fā)生新的變化，賦予住宅理念更新的要求住宅設(shè)計(jì)人性化設(shè)計(jì)特點(diǎn)：“碧水陽(yáng)城自然主義生態(tài)社區(qū)”人性設(shè)計(jì)，社區(qū)道路 曲線(xiàn)優(yōu)美獨(dú)特，立體園林景觀，以人為本，凝聚數(shù)年住宅思想精 華，針對(duì)洛陽(yáng)市人文需求、地形氣候精心打造。建筑風(fēng)格：建筑外觀簡(jiǎn)潔明快，極富現(xiàn)代氣息，錯(cuò)落有致，確保家家視線(xiàn)通透，戶(hù)戶(hù)陽(yáng)光充溢。大尺度全玻透明陽(yáng)臺(tái)，視覺(jué)之新穎清麗，全市無(wú)與比肩。居室戶(hù)型：居室設(shè)計(jì)的超前新穎與戶(hù)型使用觀念的巧妙結(jié)合，是碧水陽(yáng)城居室戶(hù)型的最大優(yōu)勢(shì)，把自由的空間還給了主人，大尺度開(kāi)窗，將全景的陽(yáng)光、藍(lán)天、綠色盡收眼底。前景策劃公司根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況共設(shè)計(jì)了九篇系列廣告文，在這里不再一 一表述，具體文案根據(jù)具體情況另行方案。五、項(xiàng)目介紹系列廣告文案1、 小標(biāo)：眼里最清澈的碧水主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活多少次，面對(duì)碧澈的水面，激起心中漸漸的漣漪多少回，漂動(dòng)的紙船，把沁濕的思緒帶的很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)2、 小標(biāo)：心中最純凈的天空主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活記憶中兒時(shí)的天空、是那樣的湛藍(lán)睡夢(mèng)里曾飛向浩渺去享受那份純凈如今，最美的追憶在這里，得以重現(xiàn)3、 小標(biāo)：腳下最綠的草地主題廣告語(yǔ)：自然裝點(diǎn)，唯美生活草地上，追逐嬉戲的腳步，輕快歡暢靜夜里，聆聽(tīng)蟋蟀的鳴唱，婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)如今，最美的記憶在這里，得以重現(xiàn)六、報(bào)紙廣告發(fā)布時(shí)間選擇在為期一周的宣傳周期內(nèi)，周三與周五的宣傳效果明顯高于其他時(shí)間。而周三與周五相比，周五又好于周三，所以選擇周五為廣告主要發(fā)布日，周三穿插輔助，可以促使意向購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)和潛在目標(biāo)客戶(hù)在見(jiàn)報(bào)后立即安排周六、周日的看樓事宜，使其在心理上初步受到吸引，產(chǎn)生興趣后再進(jìn)一步通過(guò)看項(xiàng)目實(shí)體，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，通過(guò)售樓人員的積極努力，最終達(dá)成銷(xiāo)售的完成。七、立體廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意分析本項(xiàng)目的宣傳推廣要建立立體的推廣構(gòu)架，目的是在一定的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。緊緊圍繞【全程營(yíng)銷(xiāo)思想】的方向，使各個(gè)推廣方案充分發(fā)揮其應(yīng)達(dá)到的效果。1、 營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)展示a、 目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)中心作為銷(xiāo)售的前沿，直接影響買(mǎi)家的選擇。它的各方面資料和裝備可以讓買(mǎi)家全方位的了解項(xiàng)目定位。硬件：售樓處、模型、樓書(shū)等軟件：高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員b、 手段：售樓書(shū)、折頁(yè)、手袋、展板、禮品等2、工地形象誘導(dǎo)a、 目的：工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和最有效的場(chǎng)所，工地形象的好壞，不僅直接與物業(yè)和開(kāi)發(fā)商形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造出銷(xiāo)售氣氛。b、 手段：工地路牌、工程進(jìn)度板、致謙牌等八、主要媒體選擇就本市現(xiàn)有媒體而言，影響較大的主要為：報(bào)紙、電視。其他如戶(hù)外、車(chē)體、廣播等雖然也一應(yīng)俱全，但依據(jù)行業(yè)特色，尤其作為前期房地產(chǎn)項(xiàng)目導(dǎo)入、宣傳，應(yīng)力求在最短的時(shí)間，達(dá)到最大的效應(yīng)。以此分析，選擇受眾面最大的報(bào)紙當(dāng)為明智之舉。洛陽(yáng)地區(qū)目前以“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)”與“洛陽(yáng)晚報(bào)”為龍頭。“洛陽(yáng)晚報(bào)”以綜合形象出現(xiàn)，報(bào)紙內(nèi)容包羅萬(wàn)象，讀者的心理接受程度和實(shí)際效應(yīng)，在本市首屈一指。而“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)”是以黨報(bào)，政府形象出現(xiàn)。就讀者群體實(shí)際接受程度考慮，“洛陽(yáng)晚報(bào)”要高于“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)”，因此，選擇“洛陽(yáng)晚報(bào)”發(fā)布廣告，宣傳實(shí)際效果優(yōu)于“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)”。“洛陽(yáng)晚報(bào)”受眾面廣，廣告集中發(fā)布，利于擴(kuò)大宣傳效果，促進(jìn)銷(xiāo)售，但也不能忽視“洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)”所具有的影響力，所以，可作為穿插輔助手段出現(xiàn)。九、項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告策略根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作常規(guī)，房地產(chǎn)項(xiàng)目都是在開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月至四個(gè)月進(jìn)入銷(xiāo)售導(dǎo)入期，開(kāi)始有步驟的進(jìn)行軟硬廣告的宣傳，在開(kāi)盤(pán)前造勢(shì)。這樣，先在消費(fèi)者心里留下初步印象，集中有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者的注意力。鑒于本項(xiàng)目的現(xiàn)狀，在確定項(xiàng)目名稱(chēng)、項(xiàng)目總規(guī)、項(xiàng)目開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)的前提下，先做概念性宣傳，使項(xiàng)目定位和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)概念在市場(chǎng)上先入為主，為以后大規(guī)模的廣告宣傳做好鋪墊。為了改變本地區(qū)在市民心中的形象，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)盡早入市，這樣，通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)，可及時(shí)調(diào)整策略，降低銷(xiāo)售壓力。廣告推廣計(jì)劃：第一階段目標(biāo)： 提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商“鑫豪置業(yè)”的知名度 引起市民對(duì)“碧水陽(yáng)城”的注意受眾范圍：此階段廣告對(duì)象為洛陽(yáng)市范圍內(nèi)的廣大市民，而不僅是目標(biāo)客戶(hù)廣告預(yù)算：50000元廣告表現(xiàn)：以感性訴求為主，揭示鑫豪置業(yè)的實(shí)力和開(kāi)發(fā)理念媒體組合：洛陽(yáng)晚報(bào)13.27形象廣告一次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)178形象廣告一次市內(nèi)形象路牌廣告第二階段目標(biāo)：初步建立鑫豪置業(yè)實(shí)力雄厚觀念先進(jìn)品質(zhì)保證的品牌聯(lián)想受眾范圍：此階段廣告對(duì)象有所集中，但不聚焦，受眾應(yīng)為“所 有喜愛(ài)優(yōu)美環(huán)境，向往健康，高品位生活的人士”廣告預(yù)算：50000元廣告表現(xiàn)：以理性訴求為主，全面揭示碧水陽(yáng)城的住宅新概念媒體組合：洛陽(yáng)晚報(bào)四欄廣告九次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)通欄廣告兩次第三階段目標(biāo)：初步建立碧水陽(yáng)城親水綠色陽(yáng)光健康自然主義生態(tài)社區(qū)的品牌聯(lián)想廣告預(yù)算：95000元廣告表現(xiàn)：以情感訴求為主，揭示碧水陽(yáng)城與親情、健康、舒適、美好的連帶關(guān)系媒體組合：洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)通欄廣告4次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)半版廣告1次（明日開(kāi)盤(pán)）洛陽(yáng)晚報(bào)整版廣告1次（今日開(kāi)盤(pán)）十、強(qiáng)勢(shì)推廣期廣告策略1、 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城陽(yáng)光、健康、綠色居住的銷(xiāo)售理念，突出項(xiàng)目“立體園林綠化，近水，享受生活新概念”的特色廣告預(yù)算：28800元廣告表現(xiàn)：以項(xiàng)目的綠化、親水及項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)為訴求重點(diǎn)媒體組合：洛陽(yáng)晚報(bào)13.27廣告4次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)178廣告2次2、 推廣期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城倡導(dǎo)居住新主張的銷(xiāo)售理念，突出項(xiàng)目“綠色，戶(hù)型款款精品，四大主題花園”的特色廣告預(yù)算：37200元廣告表現(xiàn)：以項(xiàng)目的戶(hù)型、四大主題花園、物業(yè)配套為訴求重點(diǎn)媒體組合：洛陽(yáng)晚報(bào)13.27廣告6次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)178廣告2次3、成熟期目標(biāo)：建立碧水陽(yáng)城溫馨人文主義居住理念廣告預(yù)算：31200元廣告表現(xiàn)：以書(shū)信、日常生活、家庭講述為主，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的溫情與浪漫媒體組合：洛陽(yáng)晚報(bào)13.27廣告4次洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)178廣告2次十一、收盤(pán)階段廣告策略目標(biāo)：反復(fù)強(qiáng)調(diào)碧水陽(yáng)城綠色、人文主義居住理念廣告預(yù)算