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第6章影響消費(fèi)者行為的情境因素管理科學(xué)學(xué)院 1 本章擬解決的主要問(wèn)題 如何針對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn) 在購(gòu)物環(huán)境 商店位置 商品陳列 銷(xiāo)售方式 服務(wù)方法 營(yíng)業(yè)人員與顧客相互關(guān)系等方面采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略 案例 星巴克與麥當(dāng)勞 2 6 1 2消費(fèi)者情境 situation 的構(gòu)成廣為接受的是將情境分為 種類(lèi)型 物質(zhì)環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 時(shí)間 購(gòu)買(mǎi)任務(wù)和先前狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)情境 購(gòu)買(mǎi)情境 廣義的情境 6 1情境因素的構(gòu)成與類(lèi)型 3 1 物質(zhì)環(huán)境 1 商店店門(mén) 封閉式 開(kāi)封式 半開(kāi)放式 2 建筑的使用功能和輔助設(shè)施空間設(shè)計(jì) 樓梯 輔助設(shè)施案例 酒店圓柱的珠寶櫥窗 3 色彩案例 巧用色彩某熱帶國(guó)家一家快餐店的墻壁顏色原為淡藍(lán)色 給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué) 為此招來(lái)不少顧客 但是由于人們留戀這種舒適的環(huán)境 淺酌慢飲 影響了餐桌的周轉(zhuǎn)率 后來(lái) 店主把墻壁刷成橘紅色 這種熱烈的色彩既能刺激人們的食欲 又使得顧客進(jìn)餐后不再久留 從此 餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高 4 4 照明 自然光源 燈光照明光源和裝飾陪襯光源 5 音響 背景音樂(lè)可以調(diào)節(jié)顧客的情緒 活躍購(gòu)物氣氛 有時(shí)還可緩解一些顧客排隊(duì)等待的急躁心情 資料 背景音樂(lè)與購(gòu)買(mǎi)行為 6 氣味 國(guó)外的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn) 有香味的環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生再次造訪該店的愿望 會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買(mǎi)意愿 資料 氣味推銷(xiāo)法 5 7 擁擠狀態(tài) 6 2 社會(huì)環(huán)境 1 同伴的影響 人們逛商店的原因很多 比如有人把購(gòu)物看作是一種社交方式 或者把購(gòu)物看作是一種展示自我的方式 如展示自己的經(jīng)濟(jì)地位 鑒賞能力或討價(jià)還價(jià)能力等 因此 很多人愿意結(jié)伴去購(gòu)物 購(gòu)物過(guò)程以及很多在公眾場(chǎng)合使用的商品或品牌 都是高度可見(jiàn)的 因而不可避免地受到包括購(gòu)買(mǎi)同伴在內(nèi)的社會(huì)環(huán)境的制約 比如 在就餐的情況下 如果是你請(qǐng)客 你就必須考慮同伴的口味 特點(diǎn)以及食品的檔次等 同伴的作用還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響方面 在信息的收集 商品的選擇等各方面 同伴的影響都是不可忽視的 7 2 營(yíng)業(yè)員的影響 營(yíng)業(yè)員與顧客在柜臺(tái)的交易過(guò)程中 實(shí)現(xiàn)了商品與貨款交換的同時(shí) 也反映出了營(yíng)業(yè)員的交際能力與技巧 而這種交際能力與技巧對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響 8 3 時(shí)間 從情境的角度分析 越來(lái)越多的設(shè)在居民區(qū)的小型連鎖超市 或便利店 成功的原因是什么 答 便利店的引進(jìn)和成功實(shí)際上就是利用了人們時(shí)間觀方面的因素 因?yàn)殡S著工作和生活節(jié)奏的加快 很多消費(fèi)者感到時(shí)間壓力很大 沒(méi)有時(shí)間逛大型的百貨商場(chǎng) 而便利店就是針對(duì)那些匆匆忙忙或在正常時(shí)間購(gòu)物之外購(gòu)物的消費(fèi)者 如何縮短消費(fèi)者的心理等待時(shí)間 9 時(shí)間的分類(lèi) 10 4 購(gòu)買(mǎi)任務(wù) 自用購(gòu)買(mǎi)送禮購(gòu)買(mǎi) 11 5 先前狀態(tài) 心境是一種平靜 微弱而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn) 它具有彌散的特點(diǎn) 消資者的心境是消費(fèi)者帶到購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的暫時(shí)的情緒狀態(tài) 它既影響消費(fèi)過(guò)程同時(shí)又受消費(fèi)過(guò)程的影響 12 6 1 3消費(fèi)者情境的類(lèi)型 1 信息獲取情境2 購(gòu)買(mǎi)情境3 使用情境4 處置情境 13 6 2外部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 1 商店形象 14 商店知覺(jué)圖 15 測(cè)量商店形象的方法 語(yǔ)意差別法 識(shí)別決定商店形象的重要屬性 開(kāi)發(fā)一個(gè)兩端由反義詞組成的5級(jí)或7級(jí)量表 邀請(qǐng)消費(fèi)者確定商店在每一屬性上的表現(xiàn) 16 友好 低價(jià) 選擇范圍廣 宣傳有力 現(xiàn)代 整潔 不友好 高價(jià) 選擇范圍窄 宣傳乏力 過(guò)時(shí) 雜亂 5 4 3 2 1 圖示 A商店 B商店 A B兩商店形象之比較 17 2 商店位置與規(guī)模 一 區(qū)域與選址心理1 商場(chǎng)集聚心理2 購(gòu)買(mǎi)便捷心理3 最佳地段心理 二 商品與選址心理1 商品性質(zhì)與消費(fèi)心理2 商品價(jià)格與消費(fèi)心理3 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理 18 2020 2 4 19 三 商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理1 業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理3 配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理 四 目標(biāo)消費(fèi)者與選址心理1 人口性質(zhì)的影響 2 人口結(jié)構(gòu) 消費(fèi)習(xí)慣的影響 3 消費(fèi)層次和水平 20 解志韜 消費(fèi)者對(duì)超市的擇店行為和消費(fèi)額度緊密聯(lián)系 21 案例 家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)選址及門(mén)店設(shè)計(jì) 在家樂(lè)福的顧客群中 60 的顧客34歲以下 70 是女性 54 是已婚 其主要理念是低價(jià) 一次購(gòu)足 免費(fèi)停車(chē) 高周轉(zhuǎn) 高新鮮程度 高品質(zhì) 同時(shí)家樂(lè)福還認(rèn)為現(xiàn)代化的商店要衛(wèi)生 舒適 店內(nèi)通道進(jìn)出方便 以及符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 因此 家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)選址的時(shí)候充分考慮到了上述消費(fèi)者因素 22 在選址標(biāo)準(zhǔn)方面 Carrefour的法文意思就是 十字路口 而家樂(lè)福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 在位置要求方面 家樂(lè)福提出賣(mài)場(chǎng)要開(kāi)設(shè)在交通方便的地方 人口密度相對(duì)集中 兩條馬路交叉口 其一為主干道 具備相當(dāng)面積的停車(chē)場(chǎng) 在建筑物要求方面 家樂(lè)福要求建筑占地面積15000平方米以上 最多不超過(guò)兩層 總建筑面積2萬(wàn)一4萬(wàn)平方米 23 在片區(qū)覆蓋要求方面 家樂(lè)福以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā) 測(cè)算消費(fèi)者5分鐘的步行距離會(huì)到哪里 10分鐘步行會(huì)到哪里 15分鐘會(huì)到哪里 此外 還要測(cè)算以自行車(chē)出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域 并得出28 步行來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物 45 乘公交來(lái)購(gòu)物的準(zhǔn)確數(shù)據(jù) 例如 家樂(lè)福上海大賣(mài)場(chǎng)古北店周?chē)墓痪€路不多 家樂(lè)福就干脆自己租用公交車(chē)定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行 方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門(mén)一次性購(gòu)車(chē)一周的生活用品 24 在門(mén)店設(shè)計(jì)方面 家樂(lè)福也考慮到了消費(fèi)者心理 對(duì)不同地方的門(mén)店設(shè)計(jì)進(jìn)行了改造 例如 南方商場(chǎng)的家樂(lè)福因?yàn)橹車(chē)木幼⌒^(qū)比較分散 干脆開(kāi)了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL 在商場(chǎng)里開(kāi)了一家電影院和麥當(dāng)勞 增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度 青島的家樂(lè)福做得更到位 因?yàn)橛?5 的顧客是韓國(guó)人 干脆就做了許多韓文招牌 25 德克士的選址策略 農(nóng)村包圍城市1 1996 1998一線城市13個(gè)開(kāi)54家直營(yíng)店 虧損嚴(yán)重2 進(jìn)軍二三線城市 城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng) 3 避實(shí)就虛 避免對(duì)抗 形成自己的品牌優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 26 6 3內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 購(gòu)物點(diǎn)陳列 分類(lèi)陳列 主題背景陳列 整體陳列 開(kāi)箱陳列等 削價(jià)與促銷(xiāo)店堂布置與氣氛商品脫銷(xiāo)銷(xiāo)售人員問(wèn)題 網(wǎng)上商場(chǎng)如何構(gòu)建頁(yè)面 27 1 商品陳列的一般要求引起消費(fèi)者的興趣與注意方便顧客行動(dòng) 6 3 1商品陳列 28 給消費(fèi)者以潔凈 豐富的感覺(jué)使消費(fèi)者能一目了然便于觀看 挑選 29 2 商品陳列的基本形式逆時(shí)針陳列重點(diǎn)陳列同類(lèi)商品的垂直陳列連帶陳列 30 專(zhuān)題陳列季節(jié)陳列分類(lèi)陳列敞開(kāi)陳列 31 3 商品陳列 貨位分布與消費(fèi)心理商品陳列高度 數(shù)量商品類(lèi)別分布陳列 擺布順序 32 6 3 2店堂布置和氣氛 以下任何一項(xiàng)都會(huì)影響商店的氣氛 電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設(shè)置和寬度地毯 33 34 購(gòu)買(mǎi)行為 就地購(gòu)買(mǎi)另一替代品牌或替代產(chǎn)品 推遲購(gòu)買(mǎi) 完全放
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