第七章定價(jià)策略PPT課件.ppt

2020 2 5 可編輯 1 引例 塘里無魚蝦子貴 陶朱公范蠡從越國激流勇退之后 先開了一個(gè)賣古玩字畫的店鋪 有一次 一位江西富商來到店里 看中了一套三件式精美細(xì)致的古硯 售價(jià)800兩 富商十分喜歡這套東西 但是卻認(rèn)為價(jià)格太高 于是推說只看中了其中兩件 要范蠡降價(jià) 范蠢看了看他 要價(jià)800兩 富商仍然嫌貴 不愿掏錢 這時(shí)范蠡慢慢悠悠地開口說 這樣看來 你是沒有看中我這套東西 既然這樣 我怎么好意思再賣給別人呢 說著 他隨手拿起一件丟在了地上 精致的古硯馬上摔得粉碎 2020 2 5 可編輯 2 引例 塘里無魚蝦子貴 富商見自己喜愛的古硯被摔碎了 心中十分痛惜 再也沒法矜持下去 急忙阻攔陶朱公 問剩下的兩件賣多少錢 陶來公伸手比了一下 800兩 富商覺得太離譜了 要求再降價(jià) 范蠢并不答話 又把另一件古硯摔在地上 富商問剩下的最后一件賣多少錢 范蠡面色不變 800兩 富商有些生氣地說 難道一件和三件的價(jià)錢一樣嗎 范蠡想了想 微然一笑說道 是不應(yīng)該一個(gè)價(jià)錢 我這一件賣1000兩 2020 2 5 可編輯 3 引例 塘里無魚蝦子貴 富商還在猶豫 范蠡又把最后一件古硯拿在手里 作勢(shì)要摔 富商再也沉不住氣了 請(qǐng)求范蠡不要再毀 他愿意出1000兩把這套殘缺不全的古硯買走 交易完成以后 看得目瞪口呆兼佩服得五體投地的小伙計(jì)問范蠡 為什么摔掉了兩件 反而賣了1000兩銀子 范蠡回答說 物以稀為貴 富商喜歡收藏古硯 只要他喜歡上的東西 他是絕不會(huì)輕易放掉的 我摔掉兩件 留下的一件當(dāng)然價(jià)錢就更高了 2020 2 5 可編輯 4 第七章定價(jià)策略 第一節(jié)影響定價(jià)的因素一 產(chǎn)品成本因素二 市場需求三 競爭狀況四 國家的物價(jià)政策 2020 2 5 可編輯 5 第七章定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 2020 2 5 可編輯 6 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 一 產(chǎn)品成本按一定時(shí)期內(nèi)成本的變動(dòng)狀態(tài) 產(chǎn)品可以分為固定成本和變動(dòng)成本 按一定時(shí)期產(chǎn)品的歸屬不同 成本可以分為總成本 平均成本和邊際成本 2020 2 5 可編輯 7 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 一 產(chǎn)品成本邊際成本 Marginalcost 增加一單位的產(chǎn)量 Output 隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本 隨著產(chǎn)量 Output 的增加 邊際成本會(huì)先減少 后增加 這是因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì) 當(dāng)增加一個(gè)單位產(chǎn)量所增加的收入 單位產(chǎn)量售價(jià) 高于邊際成本時(shí) 是合算的 反之 就是不合算的 因此計(jì)算邊際成本對(duì)制訂產(chǎn)品決策具有重要的作用 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為 當(dāng)產(chǎn)量增至邊際成本等于邊際收入時(shí) 為企業(yè)獲得其最大利潤的產(chǎn)量 2020 2 5 可編輯 8 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 二 市場需求1 需求是定價(jià)的高限 企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平 通常情況下 產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比 需求定律 當(dāng)然 對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來說可能例外 因此 需求決定產(chǎn)品價(jià)格的上限 2 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響 需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求的價(jià)格彈性 需求彈性 需求彈性 產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)格變動(dòng)的百分比 2020 2 5 可編輯 9 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響 缺乏彈性的商品 適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià) 以增加總收益 如生活日用品屬于這類 但不能提太大 2020 2 5 可編輯 10 需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響 富有彈性的商品 適宜于適當(dāng)降價(jià) 以擴(kuò)大銷量 一般的奢侈品 金銀首飾 耐用消費(fèi)品屬于這類 但不能降太大 2020 2 5 可編輯 11 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 三 競爭狀況競爭程度不同 企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)不同 根據(jù)競爭程度市場可分為以下幾類 一 完全競爭市場 特點(diǎn)是利潤為零 企業(yè)沒有價(jià)格的決定權(quán) 二 壟斷競爭市場 滿足消費(fèi)者某種需要的生產(chǎn)廠家比較多 就構(gòu)成競爭市場 但產(chǎn)品之間有所不同 就構(gòu)成相對(duì)壟斷 即形成壟斷競爭市場 特點(diǎn) 生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格有一定的控制權(quán) 2020 2 5 可編輯 12 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 三 競爭狀況 三 寡頭壟斷 幾個(gè)生產(chǎn)廠家供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品 價(jià)格是合作價(jià)格 協(xié)商價(jià)格 合作價(jià)格即可以保證產(chǎn)品銷售數(shù)量又可以保證利潤最大化 四 完全壟斷市場 市場上只有一個(gè)生產(chǎn)廠家 它對(duì)價(jià)格有著完全的壟斷權(quán) 控制權(quán) 特點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量低 價(jià)格高 2020 2 5 可編輯 13 第一節(jié)影響定價(jià)的因素 四 國家的物價(jià)政策政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序 一方面保護(hù)消費(fèi)者的利益 另一方面為了保護(hù)企業(yè)利益 通過立法或其他途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù) 2020 2 5 可編輯 14 第二節(jié)定價(jià)目標(biāo) 一 生存目標(biāo)低價(jià)策略 甚至虧本銷售 二 追求利潤最大化高價(jià)策略三 市場占有率目標(biāo)低價(jià)策略 實(shí)現(xiàn)薄利多銷 四 質(zhì)量目標(biāo)高價(jià)策略 爭創(chuàng)名牌 2020 2 5 可編輯 15 第三節(jié)定價(jià)的方法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品成本作為制定價(jià)格的基本依據(jù) 一 成本加成定價(jià)法 公式為 二 目標(biāo)定價(jià)法 即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來制定價(jià)格的一種方法 三 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)是指銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額 邊際貢獻(xiàn)的意義在于 單位產(chǎn)品的銷售收入在補(bǔ)償其變動(dòng)成本之后 還能補(bǔ)償固定成本費(fèi)用或提供利潤 2020 2 5 可編輯 16 第三節(jié)定價(jià)的方法 一 成本導(dǎo)向定價(jià)法 三 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法在產(chǎn)品銷售過程中可能出現(xiàn)以下三種情況 1 當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)剛好等于所發(fā)生的固定成本總額時(shí) 企業(yè)只能保本 不盈不虧 2 當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)小于所發(fā)生的固定成本總額時(shí) 企業(yè)就要發(fā)生虧損 3 當(dāng)提供的品種邊際貢獻(xiàn)大于所發(fā)生的固定成本總額時(shí) 企業(yè)將會(huì)盈利 因此 品種邊際貢獻(xiàn)的實(shí)質(zhì)所反映的就是產(chǎn)品為企業(yè)盈利所能作出的貢獻(xiàn)大小 2020 2 5 可編輯 17 第三節(jié)定價(jià)的方法 二 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)以競爭者價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ) 或與其相同 或與其保持一定的距離 一 隨行就市定價(jià)法企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與競爭產(chǎn)品的平均價(jià)格保持一致 這種方法風(fēng)險(xiǎn)小 二 競爭價(jià)格定價(jià)法根據(jù)競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格的變化 制定和調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格 一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用 2020 2 5 可編輯 18 第三節(jié)定價(jià)的方法 二 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 三 拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法是指賣方按照顧客愿意出的最高價(jià)格為商品定價(jià) 即賣方先規(guī)定一個(gè)較低的起賣價(jià) 然后買主公開叫價(jià)競購 從而不斷抬高產(chǎn)品價(jià)格 直到?jīng)]有競爭者的最后一個(gè)價(jià)格即最高價(jià)格時(shí) 賣主才出售自己的產(chǎn)品 四 投標(biāo)定價(jià)法是指當(dāng)買主通過招標(biāo)方式購買時(shí) 參加投標(biāo) Bidding 的企業(yè)為了能夠中標(biāo)而根據(jù)對(duì)競爭者報(bào)價(jià)的估計(jì)來確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法 2020 2 5 可編輯 19 第三節(jié)定價(jià)的方法 三 需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法 一 理解價(jià)值定價(jià)法以顧客對(duì)商品價(jià)格的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù) 2020 2 5 20 2020 2 5 可編輯 21 案例 凱特比勒公司的感覺價(jià)值定價(jià) 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司 它的計(jì)價(jià)方法十分奇特 一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬美元左右 然而該公司卻賣2 4萬美元 雖然一臺(tái)高4000美元 卻賣得更多 當(dāng)顧客上門 詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí) 該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算以下一筆賬 1 2萬美元是與競爭者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格 2 3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格 3 2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格 2020 2 5 可編輯 22 案例 凱特比勒公司的感覺價(jià)值定價(jià) 4 2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格 任何地方的用戶買了該公司的產(chǎn)品 需要換零件時(shí) 不管他在世界的任何地方 保證在48小時(shí)內(nèi)把零件送到他的手里 5 1000美元是保修期更長多付的價(jià)格 由此可得 28000美元是上述總和的應(yīng)付價(jià)格 另外 4000美元是折扣 所以24000美元是最后價(jià)格 運(yùn)用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法 顧客認(rèn)為商品的價(jià)值大于其價(jià)格 2020 2 5 可編輯 23 第三節(jié)定價(jià)的方法 三 需求導(dǎo)向定價(jià)法 二 需求差異定價(jià)法這種定價(jià)法以銷售對(duì)象 銷售地點(diǎn) 銷售時(shí)間 產(chǎn)品式樣等條件變化所產(chǎn)生的需求差異作為定價(jià)依據(jù) 針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上加價(jià)還是減價(jià) 2020 2 5 可編輯 24 第四節(jié)定價(jià)的基本策略一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 一 撇脂價(jià)格策略 skimmingpricing 2020 2 5 可編輯 25 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 二 滲透價(jià)格策略 penetrationpricing 2020 2 5 可編輯 26 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 三 滿意價(jià)格策略 中間價(jià)策略 2020 2 5 可編輯 27 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 二 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)就是企業(yè)根據(jù)所選定的定價(jià)策略 先定出一個(gè)正式的價(jià)格 然后配合折扣和折讓以吸引經(jīng)銷商和顧客購買 一 現(xiàn)金折扣在賒銷的情況下 賣方為鼓勵(lì)買方提前付款 按原價(jià)給予一定折扣 二 數(shù)量折扣為刺激顧客大量購買 或集中向一家購買 根據(jù)購買的數(shù)量或金額 企業(yè)給予其一定的折扣 顧客所購買的數(shù)量越多 金額越大 折扣也就越大 2020 2 5 可編輯 28 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 三 功能折扣是由企業(yè)向中間商提供的一種折扣 四 季節(jié)折扣季節(jié)性折扣是生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)向在季節(jié)前后購買非時(shí)令性商品或提前定購季節(jié)性商品的中間商提供的一種折扣 五 價(jià)格折讓也是減價(jià)的一種形式 例如 以舊換新折讓 2020 2 5 可編輯 29 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 三 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)顧客的購買心理為產(chǎn)品定價(jià) 以誘導(dǎo)其購買 這種定價(jià)技巧主要運(yùn)用于零售商業(yè)企業(yè) 一 尾數(shù)定價(jià)即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾 如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定價(jià)為4 97元 給消費(fèi)者一種價(jià)格比較便宜的心理感受 同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生定價(jià)認(rèn)真 準(zhǔn)確的信任感 此方法一般適用于中 低檔日用消費(fèi)品 對(duì)名牌 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合 2020 2 5 可編輯 30 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 三 心理定價(jià)策略 二 聲望定價(jià)故意把價(jià)格定成整數(shù)或定一個(gè)比較高的價(jià)格 以顯示商品或企業(yè)的名貴超群 與眾不同 三 習(xí)慣定價(jià)經(jīng)常購買的日用品 在市場上長期地形成了一種為人們習(xí)慣而熟識(shí)且愿意接受的價(jià)格 這種定價(jià)策略特別適合于那些關(guān)系國計(jì)民生的日常消費(fèi)品 如大米 調(diào)味品 2020 2 5 可編輯 31 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 三 心理定價(jià)策略 四 招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將幾種商品的價(jià)格定得非常之高 或者非常之低 在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后 帶動(dòng)其他商品的銷售 五 吉祥定價(jià)定價(jià)是運(yùn)用一些吉祥的數(shù)字 2020 2 5 可編輯 32 第四節(jié)定價(jià)的基本策略四 差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià) 也叫價(jià)格歧視 是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù) 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品部位差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià) 差別定價(jià) 2020 2 5 可編輯 33 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 五 地區(qū)定價(jià)策略就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品 是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格 一 原產(chǎn)地定價(jià)是賣方在產(chǎn)地將貨物送到買方指定的運(yùn)輸工具上 賣方的商品價(jià)格中包含貨物裝到運(yùn)輸工具上之前的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn) 二 統(tǒng)一交貨定價(jià) 郵資定價(jià) 即不分買方路途遠(yuǎn)近 一律由賣方將商品送到買方所在地 收取同樣的價(jià)格 也就是運(yùn)雜費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi)等均由賣方承擔(dān) 2020 2 5 可編輯 34 第四節(jié)定價(jià)的基本策略 五 地區(qū)定價(jià)策略 三 分區(qū)定價(jià)是賣主將市場劃分為幾個(gè)大的區(qū)域 根據(jù)每個(gè)區(qū)域與賣方所在地距離遠(yuǎn)近分別定價(jià) 在各個(gè)區(qū)域內(nèi)則實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格 四 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)為減輕買方的運(yùn)雜費(fèi) 保險(xiǎn)費(fèi)等負(fù)擔(dān) 由賣方補(bǔ)貼其一部分或全部運(yùn)費(fèi) 這種策略對(duì)擴(kuò)大銷售有利 2020 2 5 可編輯 35 案例 英特爾公司的定價(jià)政策 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策 這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的 具有更高盈利的微處理器 并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求 當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí) 它的定價(jià)是1000 這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額 這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能 如果顧客等不及 他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買 隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí) 英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下 2020 2 5 可編輯 36 案例 英特爾公司的定價(jià)政策 一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客 最終價(jià)格跌落到最低水平 每個(gè)集成電路僅售200 多一點(diǎn) 使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場的處理器 通過這種方式 英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入 問題 1 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略 2 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因 2020 2 5 可編輯 37 案例 惠普公司的定價(jià)策略 惠普公司曾成功研發(fā)了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù) 此技術(shù)能提高打印機(jī)的性能 獲得更佳的打印效果 產(chǎn)品試制成功后 惠普公司面臨定價(jià)的選擇 究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格入市 還是保持原價(jià)不變 惠普公司高層這樣分析 目前市場上競爭對(duì)手的同類型打印機(jī)的售價(jià)在150美元 如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制定高價(jià)格 例如定價(jià)到250美元 惠普公司可以賺到100美元 產(chǎn)品的毛利率翻倍 可是 這樣的價(jià)格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑 必然會(huì)吸引大批追隨者進(jìn)入 這些公司面對(duì)巨大的利潤空間