白酒怎么與現(xiàn)代生活融合.doc

白酒怎么與現(xiàn)代生活融合作為中國(guó)最為傳統(tǒng)的文化經(jīng)濟(jì)代表的白酒又該如何與現(xiàn)化生活相融合呢?一個(gè)不容置否的事實(shí)，我們的生活環(huán)境越來(lái)越現(xiàn)代化了，從住宅到生活家電的電氣化再到高科技的網(wǎng)絡(luò)生活等?，F(xiàn)代化的生活也是我們發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的所在，而在具體的各個(gè)微觀產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)則是和現(xiàn)代生活相適應(yīng)匹配，不論是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)還是現(xiàn)代的新興產(chǎn)業(yè)概沒(méi)如此。而之所以如此關(guān)注并單獨(dú)提出傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代生活的話(huà)題，源于以下三方面的原因分析所得：一是白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)地位依然是重要的，在過(guò)去的20XX年、20XX年中，全國(guó)近千家規(guī)模以上白酒企業(yè)總的銷(xiāo)量已分別達(dá)到并超過(guò)650億、720億元，其中，僅茅臺(tái)、五糧液、劍南春三家的總年產(chǎn)值就已超過(guò)200億元。此外其所吸納近百萬(wàn)的社會(huì)從業(yè)人員也是社會(huì)中不可忽視的重要部分。如果這一產(chǎn)業(yè)不能與現(xiàn)代生活相融那所帶來(lái)的社會(huì)影響也是難以想象的。二是白酒產(chǎn)業(yè)的過(guò)于集中化趨勢(shì)也給產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力。從上述分析可以看出，雖然目前中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)趨于穩(wěn)縮且暗中有升，但是更多的增長(zhǎng)部分來(lái)自于白酒第一梯隊(duì)的增長(zhǎng)，即品牌的市場(chǎng)壟斷所得，此外還有就是高端酒快速發(fā)展帶來(lái)的銷(xiāo)售量少而銷(xiāo)售額高產(chǎn)出的原因，而不是所有的白酒企業(yè)平均增長(zhǎng)所得，這從20XX年、20XX年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)從986家減為940家而銷(xiāo)量總額卻有所增長(zhǎng)就可看出。那么對(duì)于眾多的沒(méi)有品牌管理強(qiáng)勢(shì)品牌力的白酒企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，又該如何與時(shí)俱進(jìn)相融現(xiàn)代生活呢?三是阻礙白酒發(fā)展的社會(huì)因素不容忽視。首先是白酒的火之性的特點(diǎn)讓越來(lái)越多的在甜性飲料中長(zhǎng)大的現(xiàn)代年青人把白酒拒之在大腦皮層的思考之外；其次是社會(huì)中以健康理念為首的各類(lèi)負(fù)面影響總是指向白酒，把白酒放在健康的對(duì)立面；再者就是同類(lèi)替代酒精飲品如葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒、保健酒等酒類(lèi)對(duì)于市場(chǎng)份額的侵占，如白酒從1996年的800多萬(wàn)千升降到近二年趨穩(wěn)的300多萬(wàn)千升即是明證，再如20XX年葡萄酒的銷(xiāo)量已過(guò)100億元等等。所以，白酒如何不被現(xiàn)代生活潮流所拋棄確實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)刻不容緩的課題。因此，白酒若想與現(xiàn)代生活相融，首先就要理解現(xiàn)代生活的內(nèi)涵?，F(xiàn)代生活的內(nèi)涵所概括的范圍是很廣泛的，在我們的生活空間中，許多美好的、流行的、時(shí)尚的、個(gè)性的、優(yōu)雅的、商務(wù)的、健康的、綠色環(huán)保的等等都是現(xiàn)代生活的概念范疇，而這些仿佛都與有著辣口辣喉、燒心、頭痛、惡心嘔吐等白酒傳統(tǒng)的副作用格格不入。盡管現(xiàn)代的白酒品質(zhì)大有提高，對(duì)于一些大品牌則更是難有上述的副作用，但是，畢竟能夠經(jīng)常喝上五糧液和茅臺(tái)等高檔白酒的消費(fèi)者是不多的，所以廣泛的中低檔乃至劣質(zhì)所白酒產(chǎn)生的一些不雅現(xiàn)象在消費(fèi)流通中也是難以消除。通過(guò)上述的分析，對(duì)于白酒與現(xiàn)代生活相融問(wèn)題，除了傳統(tǒng)常規(guī)的各種市場(chǎng)運(yùn)作方法，筆者以為可加強(qiáng)以下二方面的營(yíng)銷(xiāo)策略思考：一、焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)中，很多的白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)已被其它酒品擠占。現(xiàn)代生活的豐富多彩也賦予了其它輕型低度酒以生命，而使得白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越有限。在白酒傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的定位中，成年男性一直是白酒的主流消費(fèi)人群，這也確實(shí)是一個(gè)事實(shí)。但是，這種方式只能說(shuō)是一種定位方式，而不是最好的更不能代表全部。當(dāng)我們從消費(fèi)場(chǎng)合的市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面去考慮時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)更加符合白酒與現(xiàn)代生活的相融。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托法則所為，即關(guān)鍵的少數(shù)(20%)決定普遍的多數(shù)(80%)，我們可以得出，白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量的80%取決于關(guān)鍵的20%市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而在對(duì)現(xiàn)代生活中的消費(fèi)場(chǎng)合機(jī)會(huì)的研究發(fā)現(xiàn)，喝白酒機(jī)率最大的二個(gè)場(chǎng)合為商務(wù)酒宴和朋友團(tuán)聚。此外，商務(wù)消費(fèi)和親朋團(tuán)聚的高消費(fèi)能力也是高檔酒市場(chǎng)發(fā)展最快的目標(biāo)和主流方向。因此，企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中就要敢于有所取舍，有敢于放棄大而全的普遍定位，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注于主流的目標(biāo)市場(chǎng)。這就要企業(yè)從品牌的實(shí)際消費(fèi)心理定位出發(fā)，在產(chǎn)品線、價(jià)格鏈、渠道建設(shè)和終端選擇等上要所取舍。比如對(duì)于一個(gè)高檔品牌來(lái)說(shuō)，多占據(jù)一個(gè)路邊餐飲或零售小店中的高端酒形象意義大嗎?是能起到傳播還是能夠起到銷(xiāo)售的效果呢?同樣，一個(gè)中低檔的品牌硬要往高檔的海鮮樓里沖去做個(gè)低檔的替補(bǔ)者又能有多大的影響呢?這樣不僅不能起到擴(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的作用而且還會(huì)增加市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。此外，不同的商務(wù)等級(jí)以及不同社會(huì)地位的親朋團(tuán)聚都有不同的消費(fèi)能力，他們各自都有自己的消費(fèi)定位。不是所有的商務(wù)宴請(qǐng)都是高檔無(wú)比的，也不是所有的親朋團(tuán)聚消費(fèi)都是低檔的大眾化。所以，不論高中低檔白酒品牌，都有屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因而，品牌營(yíng)銷(xiāo)聚焦是現(xiàn)代白酒拉近與現(xiàn)代生活的重要手段之一，也是生存機(jī)會(huì)的根本點(diǎn)。這也就是為什么金六福酒放棄泛泛傳統(tǒng)的福文化轉(zhuǎn)而大做過(guò)年回家、家有喜事等重要的節(jié)慶時(shí)刻的原因之一。二、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)搏弈中，影響消費(fèi)取決于二方面因素，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)理由。對(duì)于如何取得更佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上文已述，那么，在同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)條件下，如何給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由便顯得同樣重要。滿(mǎn)足消費(fèi)理由的本質(zhì)則是滿(mǎn)足消費(fèi)者的價(jià)值觀，即在同等消費(fèi)水平前提下，如何創(chuàng)造滿(mǎn)足于并超過(guò)同等消費(fèi)價(jià)值取向。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和品牌意識(shí)都在不斷提高，少喝酒、喝好酒便成為白酒類(lèi)的現(xiàn)代消費(fèi)主流。在這種情況下，企業(yè)就要為品牌充值，以達(dá)到真實(shí)的物超所值。在中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的價(jià)格策略中，仿佛高價(jià)格便是高價(jià)值的體現(xiàn)，而事實(shí)卻是難以做到高品牌力、高形象力、高產(chǎn)品力、高價(jià)值/價(jià)格的有效統(tǒng)一，在此前提下，更不用說(shuō)會(huì)在渠道推廣力和終端上有什么更大的作為了。即價(jià)格是價(jià)值的一種體現(xiàn)方式，而體現(xiàn)價(jià)值的方式卻不僅僅是價(jià)格。價(jià)值是一個(gè)抽象的概念，一個(gè)品牌的價(jià)值體現(xiàn)也是多方面的有效整合。而一個(gè)能夠與現(xiàn)代生活相融合的品牌價(jià)值則更是包括品牌名稱(chēng)、品牌色彩、包裝形象、知名度、品牌美譽(yù)度、品牌內(nèi)涵的聯(lián)想力、產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)實(shí)力及形象等等諸多因素。就是要滿(mǎn)足現(xiàn)代生活消費(fèi)環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的、審美的、品質(zhì)的、高性?xún)r(jià)比的等多方面的需求。雖然從酒類(lèi)的專(zhuān)業(yè)角度我們深知高度的白酒并不是人們所說(shuō)的那樣火一般烈，即高品質(zhì)的高度酒濃而不烈，但是，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展不得不讓越來(lái)越多的白酒放下度數(shù)的架子而在低度酒范圍內(nèi)和其它酒品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而我們認(rèn)為滿(mǎn)足對(duì)非烈性酒的需求同樣是白酒品牌延伸的價(jià)值所在。對(duì)于中高端的白酒而言，在品質(zhì)的根本保證基礎(chǔ)上，則更要在品牌訴求表現(xiàn)上對(duì)品牌內(nèi)涵加以充值。因?yàn)?，不論是從商?wù)角度還是從親情角度，消費(fèi)者都希望所消費(fèi)的產(chǎn)品是有價(jià)值的產(chǎn)品，即品牌所銷(xiāo)售的不再是酒精飲料，而是此刻的精神所需。綜上所述，白酒如何與現(xiàn)代生