資生堂的渠道變化歷程

1 資生堂的渠道變化歷程 2 背景介紹 資生堂是具有 120多年歷史的日本最大的化妝品制作公司，也是一個(gè)主要投資于國際市場(chǎng)的跨國公司。該企業(yè)創(chuàng)業(yè)于明治 5年 4月，昭和 2年正式成資生堂株式會(huì)社，現(xiàn)有資本金 138億 9千萬日元，年銷售能力達(dá)到 3233億日元，從業(yè)人員達(dá) 20000人（包括關(guān)系公司的人數(shù)），主要經(jīng)營范圍包括化妝品、衛(wèi)生用品、健康美容品，其中化妝品業(yè)務(wù)占全部經(jīng)營業(yè)務(wù)的 85，生產(chǎn)工廠在日本共有 8處，分布于日本大船、掛川、板橋、沼津、大阪（ 2處）、茨木和久喜，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布于日本各大都市，其中還在海外 20多個(gè)地區(qū)建立了銷售公司和合資公司。 3 日本資生堂公司的銷售組織結(jié)構(gòu) 總 公 司 業(yè)務(wù)用品部門 代理商 理發(fā)、美發(fā)店 批發(fā)商 化妝品部門 食品部門 銷售公司 連鎖店 25000家 98處 衛(wèi)生用品部門 商事會(huì)社 零售店 批發(fā)商 10處 150000家 國際部門 海外銷售公司合資 連鎖店 20多處 4 傳統(tǒng)渠道： 80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。 5 總部 區(qū)域 區(qū)域 B（日本國內(nèi)） 區(qū)域 C 銷售公司 地區(qū)批發(fā)商 專賣店 百貨公司 （專賣柜） 顧客 顧客 花樁會(huì) 連鎖店 百貨公司 （專賣柜） 顧客 顧客 統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、裝飾、陳列、廣告、促銷支持 傳統(tǒng)渠道 6 現(xiàn)在及將來的渠道： 1987年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營銷，即對(duì)不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是 “ 體貼不同歲月的臉 ” 。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 Etusais，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。 1991年 12月 9日，日本株式會(huì)社資生堂與北京麗源公司于共同出資成立資生堂麗源化妝品有限公司，并依中華人民共和國法律注冊(cè)為中外合資公司。資生堂麗源化妝品有限公司采用在中國國內(nèi)大型百貨商店設(shè)立 AUPRES(歐珀萊 )形象專柜的方式來銷售 AUPRES(歐珀萊 )化妝品，并由商家直接從資生堂麗源化妝品有限公司進(jìn)貨，除廣東地區(qū)總經(jīng)銷商資生堂大昌行化妝品 (廣州 )有限公司外，中間絕無批發(fā)環(huán)節(jié)。 7 現(xiàn)在及未來的渠道 總部 品牌 品牌 B 品牌 C 區(qū)域 A 區(qū)域 B 區(qū)域 C 花樁會(huì) 專賣店 傳統(tǒng)渠道 顧客 轉(zhuǎn)變 統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、裝飾、陳列、廣告、促銷支持 8 建立消費(fèi)者組織 花樁會(huì)： 為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系和溝通，有組織有策略地影響消費(fèi)者行為，建立了消費(fèi)者組織 花樁會(huì)。目前在日本已有會(huì)員 2000多萬名，形成了銷售公司 連銷店 花樁會(huì) 消費(fèi)