初級(jí)卷煙品牌營(yíng)銷.doc

卷煙品牌營(yíng)銷第一章 卷煙品牌營(yíng)銷概述第一節(jié) 品牌及品牌營(yíng)銷理論一、品牌的內(nèi)涵及要素(一) 品牌內(nèi)涵品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?品牌內(nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：1.知名度2.美譽(yù)度3.市場(chǎng)表現(xiàn)4.信譽(yù)價(jià)值(二) 品牌要素1.品牌名稱2.品牌標(biāo)識(shí)3.品牌口號(hào)(三) 品牌的重要性1.有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象3.有利于保護(hù)消費(fèi)者利益二、品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論(一) 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3.使用者的形象(二) 品牌定位理論20 世紀(jì) 60 年代以來(lái)，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫。為提高傳播的效率，對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題，20 世紀(jì) 60 年代末，特勞特率先提出定位概念。(三) 品牌延伸理論西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界于 20 世紀(jì) 80 年代開(kāi)始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開(kāi)新的市場(chǎng)，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。 (四) 品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。三、品牌營(yíng)銷策略(一) 4P/4C 模型概述4P 模型是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于 20 世紀(jì) 60 年代提出來(lái)的，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。(二) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 (三) 品牌生命周期歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。1.品牌生命周期內(nèi)涵品牌生命周期描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過(guò)程，是市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)該品牌認(rèn)知過(guò)程的體現(xiàn)。2.品牌生命周期曲線從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段3.品牌生命周期各階段的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入期：所采取的而營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略。（2）成長(zhǎng)期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。（3）成熟期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略。（4）衰退期：所采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。第二節(jié) 卷煙品牌營(yíng)銷一、卷煙品牌營(yíng)銷的意義(一) 中國(guó)卷煙品牌發(fā)展歷程從行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看，中國(guó)卷煙品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段突出“兩個(gè)扶持”，第二階段突出“品牌整合”，第三階段突出“兩個(gè)培育”二、卷煙品牌營(yíng)銷的內(nèi)容(一) 打造卷煙品牌產(chǎn)品(二) 構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)(三) 傳播卷煙品牌價(jià)值三、卷煙品牌營(yíng)銷的主體(一) 工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體(二) 商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷主體(三) 零售終端前沿陣地四、卷煙品牌營(yíng)銷的近期發(fā)展 (一) 協(xié)同營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，要做到以下三個(gè)“協(xié)同”：一是品牌營(yíng)銷協(xié)同。二是市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同。三是服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同。(二) 精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。第二章 制定品牌戰(zhàn)略第一節(jié) 洞悉卷煙品牌市場(chǎng)一、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的定義卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研是指在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，為企業(yè)營(yíng)銷管理者制定正確的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研體系1.調(diào)研時(shí)間2.調(diào)研主體3.調(diào)研類型（1）市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)研（2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研（3）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)研二、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計(jì)劃（二）精細(xì)高效（三）合理分類（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場(chǎng)需求卷煙市場(chǎng)需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)品牌信賴程度的調(diào)研；對(duì)影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等。（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對(duì)比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（三）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研主要包括：1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。2.品牌生命周期調(diào)查。主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定。3.品牌營(yíng)銷效果調(diào)查。主要調(diào)查營(yíng)銷工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及零售客戶和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷工作的建議。（四）卷煙渠道銷售從某種角度來(lái)看，銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場(chǎng)調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、卷煙商業(yè)企業(yè)的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫(kù)存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、銷售量變動(dòng)、市場(chǎng)集中度、銷售強(qiáng)度、市場(chǎng)成長(zhǎng)率等基本市場(chǎng)指標(biāo)，上柜率、動(dòng)銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營(yíng)銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場(chǎng)信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等。環(huán)境的存在，對(duì)于卷煙企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的影響。因此，卷煙企業(yè)在制定各種市場(chǎng)營(yíng)銷策略之前，必須認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)向，尤其是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向。競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量（包括國(guó)內(nèi)外）及其分布、市場(chǎng)營(yíng)銷能力；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性、市場(chǎng)占有率、覆蓋率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、長(zhǎng)處與短處；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)際效果；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)等。第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理一、品牌檔案的建立和維護(hù)當(dāng)前卷煙品牌對(duì)信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫(kù)），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。建立品牌檔案并開(kāi)發(fā)檔案信息資源是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、經(jīng)營(yíng)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息1. 品牌基礎(chǔ)信息2品牌文化信息3. 品牌營(yíng)銷信息4品牌客戶信息5品牌消費(fèi)者信息6工業(yè)企業(yè)信息（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)1真實(shí)準(zhǔn)確原則2及時(shí)有效原則3規(guī)范統(tǒng)一原則4共建共享原則（三）品牌檔案的建立程序1收集品牌信息資料2整理分析品牌資料3明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔4動(dòng)態(tài)管理維護(hù)檔案二、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息的使用（一）精確信息是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷是行業(yè)卷煙營(yíng)銷邁向現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)施的新型營(yíng)銷模式，它建立在面向市場(chǎng)的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上，以品牌為目標(biāo)，以按客戶訂單組織貨源為流程導(dǎo)向，以工商協(xié)同營(yíng)銷為工作機(jī)制，以零售終端為關(guān)注焦點(diǎn)，以信息技術(shù)為支撐，通過(guò)精確信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理，使有限的營(yíng)銷資源得到最大化配置，持續(xù)提升行業(yè)的整體營(yíng)銷水平，促進(jìn)重點(diǎn)培育品牌健康成長(zhǎng)。（二）市場(chǎng)信息是制定市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃必須以市場(chǎng)為依據(jù)，建立在分析卷煙歷史銷售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)和品類進(jìn)行細(xì)分，對(duì)零售客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。（三）市場(chǎng)信息是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”有效使用精確可靠的市場(chǎng)信息，不僅可以解決供需矛盾、有效控制市場(chǎng)、提高經(jīng)濟(jì)效益，而且為制定正確的營(yíng)銷策略提供“瞄準(zhǔn)鏡”。三、搭建暢通的工商信息共享平臺(tái)（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容1工業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎(chǔ)信息。（2）產(chǎn)銷銜接信息。（3）經(jīng)營(yíng)分析信息。2商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)提供的信息（1）基礎(chǔ)信息。（2）實(shí)時(shí)銷售信息。（3）產(chǎn)銷銜接信息。（4）經(jīng)營(yíng)分析信息。（二）工商信息協(xié)同的實(shí)現(xiàn)方式1信息共享平臺(tái)2工商溝通制度（1）高層互訪。（2）定期例會(huì)。（3）編發(fā)簡(jiǎn)報(bào)。（4）一線營(yíng)銷人員采用信息平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進(jìn)行充分的信息傳遞與溝通。3工商協(xié)同調(diào)研第二節(jié) 塑造品牌定位一、細(xì)分市場(chǎng)與卷煙品牌定位（一）品牌定位概述1.品牌定位的定義所謂品牌定位，是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說(shuō)是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位的目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在消費(fèi)者心中站住一個(gè)與眾不同的位置，在消費(fèi)者的頭腦中形成一種獨(dú)特的意義，也就是我們所說(shuō)的品牌價(jià)值。3.品牌定位的過(guò)程品牌定位包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和品牌定位（二）市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的含義和要求所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，就是調(diào)查分析不同的消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買習(xí)慣和行為等方面的差別，然后將上述要求基本相同的消費(fèi)者群分別并為一類，形成整體市場(chǎng)中的若干子市場(chǎng)或分市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：（1）可測(cè)量性（2）可進(jìn)入性（3）可贏利性（4）易反應(yīng)性（5）有發(fā)展?jié)摿?.市場(chǎng)細(xì)分的程序（1）界定相關(guān)市場(chǎng)（2）收集研究信息（3）選擇細(xì)分依據(jù)（4）確定目標(biāo)市場(chǎng)3.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1） 地理因素(2) 人口因素（3）心理因素（4） 行為因素市場(chǎng)細(xì)分還需要完成以下四個(gè)基本步驟：第一，盡可能全地列出消費(fèi)者在該產(chǎn)品上可能尋求的利益點(diǎn)；第二，根據(jù)細(xì)分依據(jù)列出可能的細(xì)分市場(chǎng)，并描述其成員的特點(diǎn)；第三，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，估測(cè)出每種利益的優(yōu)先次序或相對(duì)重要性。 第四，根據(jù)需要合并或調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)。第四章卷煙品牌傳播第一節(jié) 文化傳播一、品牌文化內(nèi)涵品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。塑造品牌文化時(shí)應(yīng)該注重的幾個(gè)問(wèn)題：1、人性化2、個(gè)性化3、社會(huì)性二、卷煙品牌文化傳播及其手段（一）散發(fā)書(shū)面資料（二）編輯視聽(tīng)材料（三）利用自身媒體（四）案例故事和活動(dòng)傳播第二節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。二、營(yíng)業(yè)推廣的方式（一） 免費(fèi)樣品（二） 印花促銷（三） 贈(zèng)品促銷第三節(jié) 公關(guān)推廣一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價(jià)值（一）提高品牌的知名度（二）樹(shù)立良好的品牌形象（三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（一） 緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳（二） 活動(dòng)贊助（三）舉辦公益服務(wù)活動(dòng)第四節(jié) 服務(wù)推廣一、服務(wù)及其特征卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知、滿意和忠誠(chéng)，本質(zhì)而言就是研究如何利用服務(wù)作為一種傳播或營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品（卷煙）的交換。二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略“針對(duì)服務(wù)與有形產(chǎn)品相比的特殊性，在品牌的服務(wù)推廣中，可借鑒服務(wù)營(yíng)銷組合中的人員（people）、過(guò)程（process）、有形展示（physical evidence）三個(gè)方面進(jìn)行探討。有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制1.中華人民共和國(guó)廣告法2.中華人民共和國(guó)煙草專賣法3.煙草控制框架公約第七章 卷煙品牌終端操作實(shí)務(wù)第一節(jié) 卷煙品牌終端推薦技巧一、開(kāi)展品牌推介應(yīng)遵循的主要原則（一）市場(chǎng)導(dǎo)向原則（二）政策訴求原則（三）客我互動(dòng)原則（四）循序漸進(jìn)原則二、開(kāi)展品牌推介應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作（一）認(rèn)知品牌（二）認(rèn)知政策（三）認(rèn)知市場(chǎng)（四）認(rèn)知自我三、終端品牌推介的三個(gè)典型工具品牌推介屬于推銷層次的技能技巧。主要有三個(gè)典型的應(yīng)用工具：FABE 銷售法、SPIN 提問(wèn)式銷售法和 AIDA 推銷模式。（一）工具 1：FABE 銷售法FABE 銷售法是一種非常典型、可操作性很強(qiáng)的利益推銷法。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是在找出顧客最感興趣的各種特征后，分析這一特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)，找出這一優(yōu)點(diǎn)能夠帶給顧客的利益，最后提出證據(jù)，證實(shí)該產(chǎn)品確能給顧客帶來(lái)這些利益。通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙處理好顧客關(guān)心的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。1FABE 的具體含義F 代表特征（Feature）：指的是產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等方面的功能。深刻去挖掘這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，找到差異點(diǎn)，例如：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、材料、工藝、定位、特性等。A 代表優(yōu)點(diǎn)（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟發(fā)揮了什么功能？是要向顧客證明購(gòu)買的理由：同類產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢(shì)。例如：更健康、更高檔、更溫馨，更等。B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的優(yōu)勢(shì)帶給顧客的好處。利益推銷已成為推銷的主流理念，一切以顧客利益為中心，通過(guò)強(qiáng)調(diào)顧客得到的利益、好處激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。E 代表證據(jù)（Evidence）：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示、相關(guān)證明文件、品牌效應(yīng)印證前面的一系列介紹。證據(jù)應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性、可證實(shí)性。2FABE 的應(yīng)用步驟FABE 法就是將一個(gè)商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成商品銷售的訴求點(diǎn)。第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。表列特點(diǎn)時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用所擁有的知識(shí)，將產(chǎn)品屬性盡可能詳細(xì)地表示出來(lái)。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(shì)(A)。所列的商品特征究竟發(fā)揮了什么功能？對(duì)使用者能提供什么好處？在什么動(dòng)機(jī)或背景下產(chǎn)生了新產(chǎn)品的觀念？這些也要詳細(xì)地列出來(lái)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶的利益(B)。必須考慮商品的利益(A)是否能真正帶給客戶利益(B)？也就是說(shuō)，商品的優(yōu)勢(shì)只有結(jié)合客戶的需求時(shí)才能轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。諸如證明書(shū)、樣品、商品展示說(shuō)明、錄音錄像等等。其標(biāo)準(zhǔn)句式是：“因?yàn)?F（特點(diǎn)），從而有 A（優(yōu)點(diǎn)），對(duì)您而言 B（利益），您看 E（證據(jù)）”。其中，F(xiàn)（特點(diǎn)）一般用名詞，A（優(yōu)點(diǎn)）一般用描述性詞語(yǔ)，B（利益與價(jià)值）這一優(yōu)點(diǎn)能給客戶帶來(lái)的利益。3應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)FABE 不是賣點(diǎn)提煉的方法，卻是有效表達(dá)賣點(diǎn)的方法。在應(yīng)用 FABE 推銷法進(jìn)行卷煙品牌推介的時(shí)候應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)。（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。（二）工具 2：SPIN 提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法SPIN 法指通過(guò) S-現(xiàn)狀問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題（暗示性）、N-價(jià)值問(wèn)題（解決性）四大類提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶需求與期望，從而不斷地推進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程，為營(yíng)銷成功創(chuàng)造基礎(chǔ)。傳統(tǒng)銷售技巧偏重于如何去說(shuō)，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購(gòu)買流程。SPIN 法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問(wèn)客戶所重視的問(wèn)題正是 SPIN 法有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問(wèn)程序完全是配合客戶在購(gòu)買過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。第一步：詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S）（1）目的：開(kāi)展品牌推介時(shí),找出現(xiàn)狀問(wèn)題是了解客戶需求的基礎(chǔ)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)把握客戶的情況。比如可以詢問(wèn)客戶：“上次上柜的新品銷售的情況怎么樣了？”（2）注意事項(xiàng)：由于現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)相對(duì)容易，營(yíng)銷人員很容問(wèn)得太多，使客戶產(chǎn)生一種反感和抵觸情緒，所以在提問(wèn)之前一定要有準(zhǔn)備，只問(wèn)那些必要的、最可能出現(xiàn)的現(xiàn)狀問(wèn)題。第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）（1）目的：詢問(wèn)客戶現(xiàn)在的困難和不滿的情況。例如：該品牌動(dòng)銷緩慢的原因是什么？消費(fèi)者是怎樣反映的？等等。（2）注意事項(xiàng)：困難性問(wèn)題反映客戶的隱藏需求。針對(duì)困難的提問(wèn)必須建立在現(xiàn)狀問(wèn)題的基礎(chǔ)上，只有按上一點(diǎn)做，才能保證所問(wèn)的困難問(wèn)題是客戶現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。既不能見(jiàn)到什么都問(wèn)有沒(méi)有困難，也不能回避問(wèn)困難性問(wèn)題，盡可能多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。第三步：引出牽連問(wèn)題（I）（1）目的：提出牽連問(wèn)題的目的有兩個(gè)，一是讓客戶想象一下現(xiàn)有問(wèn)題將帶來(lái)的后果，二是引發(fā)客戶思考更多的問(wèn)題。當(dāng)客戶了解到現(xiàn)有問(wèn)題不僅僅是一個(gè)單一的問(wèn)題，它會(huì)引發(fā)很多更多問(wèn)題，并且會(huì)帶來(lái)后果時(shí)，客戶就會(huì)覺(jué)得問(wèn)題非常迫切，必須采取行動(dòng)解決它，那么客戶的隱藏需求就會(huì)轉(zhuǎn)化成明顯需求。比方說(shuō)，讓客戶認(rèn)識(shí)到?jīng)]有引進(jìn)這個(gè)新品，而附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)這個(gè)新品并且買得很好，很可能吸引一部分消費(fèi)者過(guò)去。（2）注意事項(xiàng)：在 SPIN 技巧中，最難的就是引出牽連問(wèn)題，由于這個(gè)環(huán)節(jié)最難，要提出一系列符合邏輯并足夠深刻的問(wèn)題，需要在拜訪之前認(rèn)真準(zhǔn)備。當(dāng)牽連問(wèn)題獲得足夠多的時(shí)候，客戶可能會(huì)出現(xiàn)準(zhǔn)備訂貨的行為，或者表現(xiàn)出明顯的意向。如果沒(méi)有看到客戶類似的一些表現(xiàn)，那就證明客戶仍然處于隱藏需求的階段，說(shuō)明所問(wèn)的牽連問(wèn)題還不夠多、不夠深刻。第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）（1）目的：讓客戶把注意力從問(wèn)題轉(zhuǎn)移到解決方案上，并且讓客戶感覺(jué)到這種解決方案將給他帶來(lái)的好處。價(jià)值問(wèn)題一是幫助解決異議，價(jià)值問(wèn)題問(wèn)得越多，客戶說(shuō)服自己的幾率就越大，他對(duì)新品的異議就越小；二是產(chǎn)生信賴與口碑傳播，當(dāng)客戶一遍一遍去憧憬并印證新品給他帶來(lái)的好處時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生深刻印象，建立對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)性的信賴感，甚至產(chǎn)生口碑傳播行為。（2）注意事項(xiàng)：此階段的提問(wèn)策略主要是解決型提問(wèn)，通過(guò)此類提問(wèn)使客戶在你的引導(dǎo)下無(wú)壓力地說(shuō)出關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)和解決途徑，為雙方尋求積極的解決方案奠定良好的基礎(chǔ)，更重要的是使客戶有機(jī)會(huì)開(kāi)始向你解釋他關(guān)心的利益和問(wèn)題。（三）工具 3：AIDA 模式“AIDA”模式也稱“愛(ài)達(dá)”公式，是國(guó)際推銷專家海英茲姆戈得曼總結(jié)的推銷模式。1“AIDA”的具體含義A：注意（Attention）I： 興趣（Interest）D：欲望（Desire）A：行動(dòng)（Action）以上四個(gè)字母代表傳統(tǒng)推銷過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2“AIDA”模式的 4 個(gè)步驟第一步：集中客戶的注意力（A）面對(duì)客戶開(kāi)始品牌推介時(shí)，客戶經(jīng)理首先要引起客戶的注意，即要將客戶的注意力“集中到你所說(shuō)的每一句話和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”。有時(shí)，表面上看，客戶顯得很專注，其實(shí)，客戶心里正想著其它的事情。值得注意的是，在集中客戶的注意力時(shí)，要保持與客戶的目光接觸，“眼睛看著對(duì)方講話”，不只是一種禮貌，也是品牌推介成功的要訣。第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）第二步與第一步相互依賴，先要集中客戶的注意力，才能引起客戶的興趣；客戶有了興趣，他的注意力將愈來(lái)愈集中。在這個(gè)過(guò)程中，要讓客戶參與進(jìn)來(lái)，一是通過(guò)提問(wèn)讓客戶參與，發(fā)覺(jué)客戶“需要”的最好方法是向客戶提問(wèn)；二是促使客戶做些簡(jiǎn)單的事情，如隨身攜帶樣品煙，讓客戶品吸下、看看煙的包裝和焦油含量等。第三步：激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望（D）開(kāi)展新品推薦時(shí)，刺激客戶購(gòu)買欲望重要的一點(diǎn)就是要客戶相信，銷售新品是因?yàn)樗昝娼?jīng)營(yíng)的需要。當(dāng)客戶覺(jué)得新品卷煙第一時(shí)間購(gòu)進(jìn)銷售的利益大于所付出的成本時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”。在刺激欲望過(guò)程中，客戶經(jīng)理要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和了解客戶的需求，才能在推薦中成功地激發(fā)客戶的“購(gòu)買欲望”。第四步：促使客戶采取購(gòu)買行動(dòng)（