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消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程課 題第三章 消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程課 題分 析消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會(huì)馬上采取購(gòu)買行為，而是經(jīng)歷了一個(gè)較為復(fù)雜的決策過(guò)程。我們分析這個(gè)過(guò)程的目的就在于了解參加購(gòu)買決策的有哪些人，各自在購(gòu)買決策中擔(dān)當(dāng)什么角色；了解購(gòu)買決策過(guò)程的每一個(gè)階段中的消費(fèi)者行為，以及影響消費(fèi)者行為的因素。這樣就可以制定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的行之有效的營(yíng)銷方案。本節(jié)內(nèi)容是居消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)研究之后關(guān)于購(gòu)買行為的又一重點(diǎn)內(nèi)容。教學(xué)目 標(biāo)1、理解研究、分析消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與著、消費(fèi)者一般購(gòu)買行為決策過(guò)程的意義（引導(dǎo)學(xué)生自己歸納總結(jié)）；2、掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者的角色以及消費(fèi)者的一般購(gòu)買行為決策過(guò)程；3、通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者的角色和購(gòu)買決策過(guò)程的研究，把握消費(fèi)者的購(gòu)買行為背后的規(guī)律，培養(yǎng)提高學(xué)生的營(yíng)銷能力；4、引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已學(xué)知識(shí)，通過(guò)獨(dú)立的思考和群體討論的方式，自主地初步嘗試設(shè)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的每一階段應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。重 點(diǎn)1、消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般決策過(guò)程2、決策過(guò)程的每一階段行為特征難 點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程每一階段的行為分析教 材處 理教材內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整；增加案例和小思考教 法啟發(fā)式教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法教 具多媒體課 型理論時(shí) 數(shù)2課時(shí)教學(xué)過(guò)程復(fù) 舊導(dǎo) 新1、回顧上節(jié)課學(xué)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型、購(gòu)買對(duì)象及購(gòu)買的“5W1H”行為分析。2、提出問(wèn)題：（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些類型？舉例說(shuō)明。（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為的“5W1H”分別是指什么？ 3、新課導(dǎo)入：作為消費(fèi)者，在產(chǎn)生了需求之后是否就會(huì)馬上采取購(gòu)買行為？答案是否定的，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，包括一系列的環(huán)節(jié),從而引出對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者和消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的研究。新課講解 第一課時(shí) 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、 消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 （設(shè)疑）隨機(jī)請(qǐng)幾位學(xué)生回答他們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用mp3在購(gòu)買過(guò)程中，誰(shuí)是提議者，決策過(guò)程中受誰(shuí)意見影響，誰(shuí)最后購(gòu)買和使用。引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生在所回答問(wèn)題中歸納、區(qū)分出一個(gè)購(gòu)買決策中的5種角色。 發(fā)起者：是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人。 購(gòu)買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （設(shè)疑、啟發(fā)）為什么要了解購(gòu)買決策的參與者？ 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購(gòu)買決策的各種角色，有利于針對(duì)不同的角色確定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，以調(diào)動(dòng)倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說(shuō)服決策著，吸引購(gòu)買者，引導(dǎo)購(gòu)買決策向本企業(yè)傾斜。（小思考）肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂(lè)場(chǎng)所？因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，去肯得基消費(fèi)的決策過(guò)程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游?lè)場(chǎng)所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)決策過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（學(xué)生討論）案例討論：個(gè)人家庭電腦的購(gòu)買行為分析（教師輔導(dǎo)分析）首先產(chǎn)生對(duì)電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對(duì)收集到的電腦資料進(jìn)行評(píng)估，最后決定購(gòu)買什么電腦，在使用的過(guò)程中會(huì)有一個(gè)滿意與否的評(píng)價(jià)。由此可見，消費(fèi)者購(gòu)買并非一個(gè)簡(jiǎn)單的行為決策，而是經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程，一般而言，包括以下五個(gè)階段：（幻燈片演示3）（一）認(rèn)識(shí)需求（第一節(jié)消費(fèi)者需求已經(jīng)作了分析）消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著的某種需求。有需求，才可能有購(gòu)買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。 補(bǔ)充案例：香氣引得客人來(lái) （幻燈片演示4）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時(shí)的營(yíng)銷策略：企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求，要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。第二課時(shí) 上節(jié)課我們一起探討、分享了參與購(gòu)買決策的五種角色，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的第一個(gè)階段等有關(guān)知識(shí)。請(qǐng)同學(xué)們談?wù)剠⑴c購(gòu)買決策的五種角色的區(qū)分對(duì)我們營(yíng)銷工作的啟示。接下來(lái)，我們一起研究、分享消費(fèi)者購(gòu)買決策的其他幾個(gè)階段。（二）收集信息消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者為了滿足自己的需要會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)的收集相關(guān)的信息。(設(shè)疑) 消費(fèi)者什么情況下會(huì)主動(dòng)收集信息，什么情況下會(huì)被動(dòng)接受信息？（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。（幻燈片演示5）(設(shè)疑) 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？請(qǐng)同學(xué)們談?wù)勀銈冊(cè)谫?gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所使用的信息源：（1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）小靈通由學(xué)生回答歸納消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有以下幾個(gè)：（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。（3）公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟恼f(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。（啟發(fā)引導(dǎo)） 此時(shí)的營(yíng)銷策略：確定目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)所需要考慮的產(chǎn)品是通過(guò)什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（提問(wèn)）請(qǐng)同學(xué)們談?wù)勅绾卫斫狻皾M意的顧客會(huì)成為你的最好的推銷員”這句話，試舉例說(shuō)明。 （三）比較評(píng)價(jià)通過(guò)收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，如何利用這些信息來(lái)評(píng)價(jià)確定最后可選擇的品牌？其過(guò)程一般是：消費(fèi)者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的品牌，最后在這些品牌中結(jié)合自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇對(duì)象。如下圖所示：全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D （舉例 幻燈片演示6）(師生活動(dòng)交流) 聯(lián)系自身的購(gòu)買經(jīng)歷，談?wù)勗u(píng)價(jià)產(chǎn)品主要是評(píng)價(jià)哪些內(nèi)容（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用）。 產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)舉例 （幻燈片演示7、8）。 （啟發(fā)引導(dǎo)） 此時(shí)的營(yíng)銷策略：調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。（四）購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)選擇階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購(gòu)買意圖而偏向購(gòu)買他們喜愛的品牌。但是，在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素還會(huì)產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。這兩種因素若對(duì)購(gòu)買意圖有強(qiáng)化作用，則購(gòu)買決策會(huì)順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購(gòu)買決策受阻。他人態(tài)度圖示：比較評(píng)價(jià) 購(gòu)買意圖 購(gòu)買決策 意外情況 （啟發(fā)引導(dǎo)）此時(shí)的營(yíng)銷策略：在購(gòu)買決策階段，企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費(fèi)者比較；另一方面應(yīng)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費(fèi)者購(gòu)買使用的便利條件，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買本企業(yè)商品的決策并付諸行動(dòng)。 （五）購(gòu)后感受1、購(gòu)后感受的含義消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策：重新衡量購(gòu)買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購(gòu)買的決策參考。顧客滿意度：消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對(duì)比。按照“顧客滿意度”理論解釋：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過(guò)購(gòu)前期望，就會(huì)感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就會(huì)感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（幻燈片演示9）小思考：那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，為什么常常能樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象？2、顧客滿意的價(jià)值 （幻燈片演示10）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。（2）購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)。（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話。（4）忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。（設(shè)疑） 不滿意的顧客會(huì)怎么做？ （幻燈片演示11）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時(shí)的營(yíng)銷策略：重視售后信息的收集，廣泛征求消費(fèi)者意見，及時(shí)處理投訴，提供售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)后滿意感。（分組討論、評(píng)優(yōu)）討論題目：假如你是一家飯店的營(yíng)銷人員，請(qǐng)你根據(jù)本節(jié)課所學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程的知識(shí)，并結(jié)合以前所掌握知識(shí)，分組合作設(shè)計(jì)相應(yīng)的具體營(yíng)銷策略。每組發(fā)一張表，由一人做好記錄，討論結(jié)束后，每組選出一名代表闡述本組討論結(jié)果，最后由全班同學(xué)評(píng)選出最優(yōu)方案，并由教師進(jìn)行講評(píng)。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)及其他耐用消費(fèi)品。妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂(lè)。找出購(gòu)買的決定者，從而采取有針對(duì)性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響消費(fèi)者，爭(zhēng)取決定者，促使購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 外部刺激能引起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望還有：人們路過(guò)食品店時(shí)，看到陳列精美的蛋糕會(huì)引起食欲?？吹侥Ｌ氐臅r(shí)裝表演會(huì)引發(fā)其購(gòu)買時(shí)裝的愿望等 。 舉例：比如，一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。購(gòu)買決策通常有三種：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價(jià)格等符合自己的要求和購(gòu)買力，決定立即購(gòu)買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價(jià)格偏高等決定延期購(gòu)買；三是對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等不滿意而決定放棄購(gòu)買。由此可見，購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間仍有距離，并非所有購(gòu)買意圖都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買決策，這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用。注意：此處應(yīng)預(yù)設(shè)學(xué)生反應(yīng)：一是學(xué)生積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，出現(xiàn)冷場(chǎng)；二是由于學(xué)生年齡特點(diǎn)、認(rèn)知水平等影響，所提出方案可能比較幼稚。所以要有相應(yīng)的教學(xué)處理對(duì)策。小結(jié)： 本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了消費(fèi)者參與購(gòu)買的五種角色：倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者，不同的角色在消費(fèi)決策中發(fā)揮著不同的作用；另外，我們還研究分析了消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程的五個(gè)階段，它們分別是認(rèn)識(shí)需求、收集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后感受，并分析了每一個(gè)階段消費(fèi)者的行為特征。研究和了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，它可以幫助營(yíng)銷人員獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。下節(jié)課我們將一起學(xué)習(xí)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析。作 業(yè)： 1、識(shí)別購(gòu)買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者與使用者。這些購(gòu)買角色識(shí)別對(duì)營(yíng)銷者有什么幫助？（1）兒童服裝 （2）電視機(jī) （3）牙膏 （4）家具 （5）全家外出度假 （6）慶祝家庭成員生日而外出用餐2、實(shí)踐活動(dòng)作業(yè)：試訪問(wèn)35位最近購(gòu)買過(guò)大件商品的消費(fèi)者和另外35位購(gòu)買過(guò)小件商品的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買決策過(guò)程在哪些方面相同？在哪些方面不同？板書設(shè)計(jì)：第三章 消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者發(fā)起者：指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需求 收集信息 比較評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后感受（一）認(rèn)識(shí)需求（二）收集信息收集信息的渠道主要有以下幾個(gè)：（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來(lái)源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。（3）公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。（三）比較評(píng)價(jià)