消費(fèi)者行為營銷審核PPT課件.ppt

消費(fèi)者行為營銷審核 第12章 消費(fèi)者行為營銷審核 第12章 1 消費(fèi)者行為與營銷策略的關(guān)系框架 市場細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 2 主要內(nèi)容 定位的消費(fèi)者行為審核 2 營銷組合策略的消費(fèi)者行為審核 2 2 買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題 從營銷者角度 消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品 更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么 獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程 購買說明了關(guān)于消費(fèi)者的什么 產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能 最終產(chǎn)品將如何處理 這種行為對環(huán)境有何影響 從消費(fèi)者角度 購買前的問題 購買中的問題 購買后的問題 消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成或改變的 消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他 情景因素 如時間壓力或商店陳列 是如何影響消費(fèi)者的購買決策的 決定一個消費(fèi)者是否對產(chǎn)品滿意以及他 她會否再次購買的因素是什么 這個消費(fèi)者是否會告訴其他人對自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購買決策 3 消費(fèi)者如何影響營銷策略 美國歐洲 消費(fèi)者對商業(yè)日益增強(qiáng)的影響 4 消費(fèi)者對于制定營銷策略的重要性消費(fèi)者反應(yīng)是營銷策略是否成功的最終檢驗(yàn)消費(fèi)者是市場細(xì)分的依據(jù)與消費(fèi)者建立紐帶的關(guān)系營銷是大趨勢 5 營銷策略如何影響消費(fèi)者 消費(fèi)者被各種營銷刺激 活動 購點(diǎn)氣氛和產(chǎn)品包裝等 所包圍 爭奪其注意力和金錢大量的廣告影響和改變消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和接受促銷影響和改變消費(fèi)者的購買決策新的營銷模式 如直銷 大型超市 網(wǎng)絡(luò)營銷 影響和改變消費(fèi)者的購買行為營銷創(chuàng)造出流行時尚 如時裝 快餐 與大眾消費(fèi)文化 如流行歌曲 網(wǎng)絡(luò)游戲 動漫 影響和改變消費(fèi)走勢全球性消費(fèi)文化 globalconsumerculture 運(yùn)動影響和改變不同國家的消費(fèi)模式 6 12 1消費(fèi)者行為與營銷策略的關(guān)系框架 驅(qū)動營銷決策的消費(fèi)者因素 7 消費(fèi)者行為審核基本問題營銷活動的起點(diǎn)是消費(fèi)者需求要獲得成功 營銷者必須創(chuàng)造滿意的消費(fèi)者顧客滿意和忠誠的消費(fèi)者行為審核基本問題是 哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對公司及品牌產(chǎn)生滿意感 哪些因素會導(dǎo)致消費(fèi)者對公司及品牌產(chǎn)生忠誠感 12 1消費(fèi)者行為與營銷策略的關(guān)系框架 8 2020 2 8 9 與需求狀況對應(yīng)的營銷任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽和需求不健康需求 12 1消費(fèi)者行為與營銷策略的關(guān)系框架 10 消費(fèi)者行為的差異是市場細(xì)分的原因 尋找彼此相異的消費(fèi)者行為的共性是市場細(xì)分的目的消費(fèi)者需求的動態(tài)性變化是進(jìn)行市場細(xì)分審核的根本原因 12 2市場細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 11 12 2 1市場細(xì)分的審核問題 12 2市場細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 問題1 市場細(xì)分的方法是否合理 問題2 如何描述細(xì)分市場 問題3 細(xì)分所得到的市場是否合理有效 12 12 2 2目標(biāo)市場選擇的審核問題 12 2市場細(xì)分的消費(fèi)者行為審核 問題1 公司是否對應(yīng)了合適的消費(fèi)者需求域 問題2 目標(biāo)市場是否穩(wěn)定 問題3 哪些因素影響了目標(biāo)市場的消費(fèi)決策 問題4 目標(biāo)市場與公司的產(chǎn)品是否存在文化上的沖突 13 12 定位的消費(fèi)者行為審核 問題1 定位與目標(biāo)市場消費(fèi)特征是否匹配 問題2 定位方法是否合理 問題3 定位是保持穩(wěn)定還是應(yīng)該作出調(diào)整 問題4 品牌延伸是否有沖突 14 12 4營銷組合策略的消費(fèi)者行為審核 產(chǎn)品策略的審核問題價格策略的審核問題促銷策略的審核問題分銷策略的審核問題 15 本章從消費(fèi)者行為的角度對公司營銷活動分四大部分進(jìn)行系統(tǒng)的審核 營銷活動的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求 終點(diǎn)是消費(fèi)者需求的滿足和顧客忠誠的建立 審核的聚焦點(diǎn)是 營銷實(shí)踐進(jìn)程的各環(huán)節(jié)中是否時刻把握并響應(yīng)了消費(fèi)者的需求及其變化