品牌服裝營(yíng)銷模式淺析.doc

中國(guó)商貿(mào) CHINA BUSINESS&TRADE 營(yíng)銷策略Marketing 品牌服裝營(yíng)銷模式淺析洛陽(yáng)理工學(xué)院 馬東利摘 要：我國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)，品牌服裝也不少，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，尤其在時(shí)裝方面，我國(guó)的服裝企業(yè)還有很多路要走。營(yíng)銷模式對(duì)一個(gè)服裝品牌的發(fā)展有著十分重要的影響，服裝企業(yè)采用適合自身的營(yíng)銷模式對(duì)其培育自身競(jìng)爭(zhēng)力，以及品牌成長(zhǎng)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，特別是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新關(guān)系著品牌服裝未來(lái)營(yíng)銷的制勝點(diǎn)。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式 品牌服裝 SPA模式 多品牌集合店模式中圖分類號(hào)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼文章編號(hào)：F272 ：A ：1005-5800(2011)08(c)-037-02影響表現(xiàn)在：成員店自主權(quán)小，日常很多行為都會(huì)受到限制；同時(shí)， 1 營(yíng)銷模式概述 對(duì)總部的資金、管理能力都有很高的要求，往往也會(huì)提高企業(yè)的交營(yíng)銷模式是一種以企業(yè)與客戶為中心構(gòu)筑的營(yíng)銷體系。根據(jù)易成本。直營(yíng)連鎖模式也不利于利用外部閑置資金，不利于規(guī)模的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境等確立有機(jī)的、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷策略組快速擴(kuò)張，但是純直營(yíng)是品牌服裝未來(lái)發(fā)展的必然之路，像國(guó)際知合，并圍繞著營(yíng)銷策略的重點(diǎn)來(lái)配置資源的營(yíng)銷運(yùn)作方式，就是營(yíng)名的古琦、阿瑪尼、LV品牌全部都是采取純直營(yíng)模式，這類奢侈品銷模式。對(duì)于很多已經(jīng)擁有較多的終端網(wǎng)點(diǎn)的品牌來(lái)說(shuō)下一步需銷售量可能不大，但創(chuàng)造的純利潤(rùn)卻極高。要解決的問(wèn)題就是形成自己特有的營(yíng)銷模式，通過(guò)應(yīng)用適合自己品2.2 代理營(yíng)銷模式牌的營(yíng)銷模式，從而以建立不可復(fù)制和不被模仿的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，代理營(yíng)銷是代理商代企業(yè)或某一品牌打理日常事務(wù)，不是買為品牌的擴(kuò)展與成長(zhǎng)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和條件。營(yíng)銷模式對(duì)一斷企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給代理商供貨，貨物的所有權(quán)屬于廠家，代理商個(gè)企業(yè)以及一個(gè)品牌的成長(zhǎng)有著什么重要的作用，不同的營(yíng)銷模式通過(guò)代企業(yè)把代理的商品或服務(wù)轉(zhuǎn)手賣出去，賺取企業(yè)代理傭金有著不同的特點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該綜合自身的實(shí)際采取不同的營(yíng)銷的一種營(yíng)銷模式。最簡(jiǎn)單的代理營(yíng)銷模式即：制造商經(jīng)銷商消模式。費(fèi)者。代理商的建立可以承擔(dān)很大直營(yíng)連鎖店的職能，特別是在人事、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等職能上可以獨(dú)立操作，使廠商省去了很多工作，可2 品牌服裝營(yíng)銷模式類型及評(píng)析以專心做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、質(zhì)量等工作，塑造競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，代理商服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的選擇非常講究，不同的營(yíng)銷模式對(duì)服的建立可以節(jié)省廠商很多成本，特別是隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，不同裝企業(yè)的營(yíng)銷效果有著十分重要的影響。同時(shí)，不同的營(yíng)銷模式對(duì)的地區(qū)有著不同的實(shí)際，代理商一般對(duì)本地區(qū)的消費(fèi)情況有著更企業(yè)所需要達(dá)到的條件也不同。服裝企業(yè)在前期的原始資本積累好的把握能力，可以更好地開(kāi)展?fàn)I銷工作，掌握市場(chǎng)信息。代理營(yíng)階段一般都采用傳統(tǒng)的批發(fā)零售營(yíng)銷模式，由于服裝企業(yè)剛成立，銷模式具有較大的行動(dòng)權(quán)，在目前整個(gè)服裝市場(chǎng)的銷售模式中，代企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品在設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面都還不成熟，服理以及代理結(jié)合直營(yíng)仍然是主流。著名的品牌服裝七匹狼、九牧王裝產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度十分有限，加上企業(yè)的資本積累也不充等便是通過(guò)代理商開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)，而浙江的雅戈?duì)栔饕捎弥睜I(yíng)分，這些因素導(dǎo)致服裝企業(yè)采用批發(fā)零售的營(yíng)銷模式。批發(fā)零售營(yíng)制和代理制相結(jié)合的模式，其目前擁有超過(guò)2000個(gè)銷售終端，其中銷模式對(duì)服裝企業(yè)的要求不高，一般成本優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)占有優(yōu)商場(chǎng)專柜和直營(yíng)店超過(guò)40%。代理模式也有自身的局限性，經(jīng)銷商勢(shì)。但采用這種營(yíng)銷模式的服裝企業(yè)獲得的利潤(rùn)率較低，并且市場(chǎng)和代理商在維系生產(chǎn)廠家品牌形象的經(jīng)驗(yàn)和能力方面就有較大欠進(jìn)入門檻低，從而導(dǎo)致企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)慘烈，不利于企業(yè)的長(zhǎng)缺。隨著渠道為王的思想越來(lái)越被廠商認(rèn)同，代理商控制著渠道，遠(yuǎn)發(fā)展，但這也是一般服裝企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程。服裝企業(yè)經(jīng)過(guò)原在和廠商談判的時(shí)候處在主動(dòng)地位，這樣對(duì)廠商構(gòu)成一定的威脅。始資本積累，以及品牌運(yùn)作走向成熟階段，服裝企業(yè)一般會(huì)整合資同時(shí)，代理商不愿意分擔(dān)原材料價(jià)格不斷上漲、人力成本不斷增加源進(jìn)入第二次重塑品牌的創(chuàng)業(yè)階段，也就是從傳統(tǒng)的批發(fā)零售到等成本，致使服裝生產(chǎn)廠家原本就很少的利潤(rùn)更加微薄。由于社會(huì)其他的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。品牌服裝企業(yè)就是由普通服裝企業(yè)在完成節(jié)奏變化很快，每個(gè)品牌也有自己發(fā)展的過(guò)程，在品牌發(fā)展的過(guò)程原始資本積累以及品牌運(yùn)作逐漸成熟發(fā)展而來(lái)。作為區(qū)別于一般中往往也不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)一個(gè)品牌遇到危機(jī)時(shí)，或者發(fā)現(xiàn)自己服裝的品牌服裝，其所采用的營(yíng)銷模式也就區(qū)別于傳統(tǒng)的批發(fā)零的利潤(rùn)不豐厚時(shí)，代理商會(huì)馬上成為另一品牌的代理，而不愿意與售，品牌服裝一般采用以下幾種營(yíng)銷模式：廠商共度難關(guān)，所以代理營(yíng)銷模式?jīng)]有直營(yíng)連鎖模式那么牢固的2.1 直營(yíng)連鎖模式關(guān)系。一些服裝品牌在一、二線城市往往采用直營(yíng)連鎖模式，而在即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。三、四線城市采用代理營(yíng)銷模式，這種營(yíng)銷結(jié)合的模式能很好地兼總部采取縱深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點(diǎn)，零售點(diǎn)顧不同模式的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。也必須完全接受總部指揮。直營(yíng)連鎖主要特點(diǎn)：所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集2.3 特許加盟營(yíng)銷模式中統(tǒng)一于總部，由總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理零售點(diǎn)日常事務(wù)管理服特許加盟是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，從于總部安排與調(diào)度；各直營(yíng)連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者；各特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)直營(yíng)連鎖店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。這種營(yíng)銷模式的積極影響表現(xiàn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)和幫助，受許人向在：作為同一大型商業(yè)資本所有者擁有雄厚的實(shí)力，有利于同金融特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許加盟是一種雙贏的商業(yè)模式，是一種界、生產(chǎn)廠商打交道；在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣、信息智能型的商業(yè)組織形式。特許加盟使特許經(jīng)營(yíng)人能夠最充分地組和管理現(xiàn)代化方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮一定的規(guī)模效益；眾合、利用自身的優(yōu)勢(shì)，并最大限度地吸納廣泛的社會(huì)資源，受許人則多的成員店可深入消費(fèi)腹地?cái)U(kuò)大銷售、提高品牌的知名度。其不利 37 中國(guó)商貿(mào) CHINA BUSINESS&TRADE 營(yíng)銷策略Marketing 降低了創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間、資金等創(chuàng)業(yè)成本。但對(duì)受許人對(duì)品牌維護(hù)同風(fēng)格通過(guò)統(tǒng)一而完整的賣場(chǎng)進(jìn)行集中體現(xiàn)，既不會(huì)形成相互之的能力有一定的要求，如果受許人經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)什么問(wèn)題，容易對(duì)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量更新。品牌集合店鋪以構(gòu)成一定的影響和危害。特許加盟營(yíng)銷模式應(yīng)用的范圍很廣，很多大型賣場(chǎng)為主，通過(guò)對(duì)集合品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，減少各個(gè)品牌在行業(yè)都采用了真正模式，一些服裝折扣店往往采用特許加盟營(yíng)銷營(yíng)銷過(guò)程中的宣傳成本，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理。一模式，迪士尼服飾、迪貝莎、安琪蒙莉莎、百斯盾褲業(yè)、美特斯邦威站式采購(gòu)也迎合了現(xiàn)代都市人的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，多品牌集合點(diǎn)能都采用這種營(yíng)銷模式。形成大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，往往能吸引顧客的眼觀，顧客的選擇余地也較大，從而為顧客的消費(fèi)提供了一種全新的平臺(tái)。 3 品牌服裝營(yíng)銷模式創(chuàng)新及發(fā)展趨勢(shì) 參考文獻(xiàn)品牌服裝企業(yè)一般都采用上述營(yíng)銷模式，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 1 孫菊劍.網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的營(yíng)銷模式探索J.銷售與市場(chǎng)管理消費(fèi)者需求的變化，以及科學(xué)技術(shù)的基本，品牌服裝營(yíng)銷模式也發(fā)版,2010(02).生了變化，不斷取得創(chuàng)新，為品牌服裝的營(yíng)銷工作提出了更多更高 2 楊春山,黃海洋.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷M.銷售與市場(chǎng),1999.的要求。同時(shí)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新及發(fā)展為品牌服裝的發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了一 3 張海波,張艾莉.淺析我國(guó)服裝電子商務(wù)應(yīng)用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)個(gè)新紀(jì)元。品牌服裝營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)主要有以下幾種模式：J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(30).3.1 SPA營(yíng)銷模式 4 王海寧.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究及策略探討J.江蘇紡織,2006(02).SPA直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。它最大的特點(diǎn)在于 5 孔祥梅,徐相閣.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景J.商業(yè)時(shí)其的反應(yīng)速度，國(guó)內(nèi)興起的“大店模式”也將朝此方向發(fā)展。利郎在代,2008(27). 全國(guó)各地開(kāi)設(shè)多家面積超過(guò)500平方米的旗艦店，并斥資超億元在 全國(guó)各大城市加強(qiáng)力度開(kāi)設(shè)明星店。知名設(shè)計(jì)師品牌卡賓(Cabbeen)(上接36頁(yè))的泉州旗艦店日前也正式開(kāi)幕。終端規(guī)模越開(kāi)越大的不僅僅是閩派二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。微博在電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在新服飾，在上海南京路這個(gè)商家必爭(zhēng)商圈里，美特斯邦威先后開(kāi)出了媒體主動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷上也具有很強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)。由于擁有大量的用5000平方米和9000多平方米的旗艦店。美特斯邦威旗下的高端時(shí)尚戶數(shù)據(jù)，并可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)和相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)對(duì)用戶和品牌ME&CITY在南昌、濟(jì)南、上海的店鋪都超過(guò)了5000平方米。在消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，在充分搜索、挖掘和細(xì)分客戶信SPA模式中，旗艦店不一般位于繁華商圈，營(yíng)業(yè)面積為數(shù)百平方米甚息的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，預(yù)測(cè)客戶的潛在至上千平方米，裝修豪華、產(chǎn)品豐富齊備，為品牌形象的展示與傳播、需求，從而利用新媒體的手段進(jìn)行有針對(duì)性并且主動(dòng)發(fā)起的營(yíng)銷品牌文化與企業(yè)文化的塑造起到重要的作用。除了能吸引大規(guī)模的訴求。如今的微博營(yíng)銷也已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域，名人明星通過(guò)新浪顧客關(guān)注和消費(fèi)，旗艦店是招商的良好招牌。由于旗艦店裝修豪華、認(rèn)證的微博進(jìn)行自我營(yíng)銷，而企業(yè)機(jī)構(gòu)更是需要通過(guò)加V認(rèn)證來(lái)發(fā)對(duì)顧客的吸引力大，常常有大批的顧客光顧，這樣就能成為一個(gè)品布品牌新聞、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化精神等訊息，同時(shí)與粉絲進(jìn)行雙向牌的活招牌，對(duì)投資者形成很強(qiáng)的引力，對(duì)品牌的擴(kuò)展有著很好的作交流，從而達(dá)到微博營(yíng)銷的目的。用。像美邦、七匹狼、波司登、安踏、雅戈?duì)栠@些品類內(nèi)的渠道霸主們2.4 促銷策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通也利用大店模式拉開(kāi)了它們與后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的距離。傳統(tǒng)傳媒的促銷方法比如人員推銷、廣告等，信息是單向的，而3.2 電子商務(wù)營(yíng)銷模式且在很大程度上流動(dòng)速度受制于物理媒介移動(dòng)速度，在信息發(fā)送網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方法和經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)被服裝領(lǐng)域和反饋之間存在“時(shí)滯” 。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性就為企業(yè)提供了一個(gè)與顧所接受并迅速應(yīng)用到服裝營(yíng)銷實(shí)踐中來(lái)。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)客全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上進(jìn)行。在勢(shì)：運(yùn)營(yíng)成本低,回報(bào)率相對(duì)較高；以消費(fèi)者為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者，不僅可增加產(chǎn)品的價(jià)值，也可以提升企求；時(shí)間、空間的無(wú)限性滿足購(gòu)物方便性；促銷方式多樣化并能迅業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷不但可以充分顯示企業(yè)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)特點(diǎn)、速得到顧客反饋；服務(wù)區(qū)域更加廣泛。目前,服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)以及顧客服務(wù)內(nèi)容，還能夠針對(duì)個(gè)別需求作出面對(duì)面，一對(duì)一的促易越被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展和重視,淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、銷。所有這些活動(dòng)的目在于加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的深入溝通。趣等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛,使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的門檻越來(lái)越低，消費(fèi)者在網(wǎng)上的購(gòu)物增長(zhǎng)快速,面對(duì)這種發(fā)展前景廣闊的服參考文獻(xiàn)裝銷售模式,服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇,充分利用自身的優(yōu)勢(shì),積極開(kāi) 1 胡旭初,孟麗君.顧客價(jià)值理論研究概述J.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào), 展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。不甘落寞的李寧從傳統(tǒng)市場(chǎng)一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借 2004(05):144-146. 助新的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)突圍，除此之外，森馬、唐獅、美特斯邦威等一 2 白長(zhǎng)虹.西方的顧客價(jià)值研究及其實(shí)踐啟示J.南開(kāi)管理評(píng)批休閑服裝品牌紛紛憑借“QQ秀商城”和“勁舞玩家”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，論,2001(02):166-169. 3 陳文俊,賀正楚.從顧客價(jià)值角度看企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取J.保險(xiǎn)開(kāi)辟了服裝品牌在虛擬世界的虛擬營(yíng)銷時(shí)代。Masa Maso(瑪薩瑪職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2002(06):174-176. 索)和Vancl(凡客誠(chéng)品)作為網(wǎng)絡(luò)服裝直銷市場(chǎng)的兩大知名品牌，都 4 劉研,仇向洋.顧客價(jià)值理論綜述J.現(xiàn)代管理科學(xué),2005(05):136-139. 把網(wǎng)絡(luò)作為品牌推廣與銷售的惟一平臺(tái)。 5 李扣慶.試論顧客價(jià)值與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)J.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)