香飄飄奶茶營(yíng)銷策略分析及建議VIP

香飄飄奶茶營(yíng)銷策劃書(shū) 做中國(guó)最好奶茶 調(diào)查人：鄭蓉 學(xué)號(hào)：201230560106 2014年5月4日目錄過(guò)去篇一：香飄飄簡(jiǎn)介-3二：營(yíng)銷策略分析-3-61. 產(chǎn)品定位2. 定價(jià)策略3. 廣告策略三：STP分析-6-101. 市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)3.產(chǎn)品定位現(xiàn)在篇四：1.SWOT分析-10-121.1優(yōu)勢(shì)1.2劣勢(shì)1.3機(jī)遇1.4威脅2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析-13-152.1優(yōu)樂(lè)美奶茶2.2立頓奶茶2.3其它品牌奶茶行業(yè)未來(lái)篇五：營(yíng)銷問(wèn)題及建議-15-181. 營(yíng)銷問(wèn)題2. 營(yíng)銷建議2.1細(xì)分市場(chǎng)2.2差異化產(chǎn)品策略2.3加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象2.4積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)2.5品牌延伸2.6加強(qiáng)終端建設(shè)2.7整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用有利資源一、香飄飄的發(fā)展歷程香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊(cè)資本5000萬(wàn)元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。 香飄飄奶茶經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國(guó)所有省、市、自治區(qū)和直轄市。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大以及不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司香飄飄四川食品有限公司。香飄飄歷年具體銷售額：2005年 1億2006年 4億2007年 7億2008年 10億2009年 17億2010年 20億3.在新的歷史時(shí)期，香飄飄將以“做中國(guó)最好奶茶，創(chuàng)中國(guó)第一品牌”為使命，努力實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略、管理、文化和能力的突破，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場(chǎng)全球化，本著“誠(chéng)信、雙贏”的經(jīng)營(yíng)理念，再展香飄飄品牌的時(shí)代魅力。二、營(yíng)銷策略分析（首類營(yíng)銷理論）1.產(chǎn)品定位：杯裝奶茶=香飄飄（全新品類）； 價(jià)值分析：冬天熱飲研究杯裝奶品類的本質(zhì)：茶杯裝奶茶的實(shí)質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是熱飲，這個(gè)違背不得。發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的心智空缺：飲料類中碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場(chǎng)，在飲料最大的消費(fèi)人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點(diǎn)是解渴、冰爽，均屬于夏季的飲料。而青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。品類原型研究：沖調(diào)奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪起到關(guān)鍵性的先導(dǎo)作用，使消費(fèi)者對(duì)杯裝奶茶并不感覺(jué)陌生。形成品類戰(zhàn)略：通過(guò)前期系統(tǒng)、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場(chǎng)上第一個(gè)“開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。完美的品牌命名：香飄飄命名的好，就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡(jiǎn)潔、清晰，好聽(tīng)、易記。2.定價(jià)策略：溢價(jià)策略香飄飄奶茶上市之前沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品做定價(jià)參考，定價(jià)只能從間接、可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)出發(fā)，做出比較合理的定價(jià)。這個(gè)參考對(duì)手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。最終確定3.5元價(jià)格切割奶茶鋪58元價(jià)格空當(dāng)，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)風(fēng)行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)奶茶普遍的價(jià)格是5元8元，根據(jù)我們對(duì)奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會(huì)成為大眾化的、日?；臎_調(diào)熱飲，所以，價(jià)格可以定一個(gè)大眾化的價(jià)格。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格策略已經(jīng)屬于溢價(jià)策略了，利潤(rùn)率很好，可以反過(guò)來(lái)推動(dòng)終端的銷售熱情，推動(dòng)銷售。3.廣告策略1.形象代言人浙江香飄飄奶茶品牌形象代言人的第一候選人是劉若英，廠家很堅(jiān)持，其堅(jiān)持的理由非常簡(jiǎn)單，因?yàn)閯⑷粲⒌哪胤Q是“奶茶”，但是當(dāng)時(shí)劉若英正爆紅，身價(jià)倍增，這又令廠家很頭痛。為了幫助廠家解決這個(gè)心頭之患，最好的辦法就是為其找一個(gè)放棄的理由。當(dāng)時(shí)，劉若英正在代言一個(gè)女士衛(wèi)生巾的品牌，現(xiàn)在的衛(wèi)生巾的廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗(yàn)，為了證明衛(wèi)生巾的吸收率好。找到的理由是：如果我們也請(qǐng)劉若英來(lái)代言奶茶，那么，當(dāng)消費(fèi)者在飲用奶茶時(shí)，就有可能聯(lián)想到衛(wèi)生巾和那杯水，那會(huì)是一種什么感受！ 第二候選人是新星“劉亦菲”，雖然是新星，但是身價(jià)也已經(jīng)比剛出道時(shí)增長(zhǎng)了幾倍。綜合考量，這個(gè)價(jià)格還是比較符合香飄飄當(dāng)時(shí)的實(shí)力的。但是，最后還是否決了，因?yàn)橄泔h飄雖然實(shí)力還不強(qiáng)，但是已經(jīng)基本完成了資本積累，而且企業(yè)一直穩(wěn)步發(fā)展，在沒(méi)有一分貸款的情況下，仍然有充沛的現(xiàn)金流，資金不是很大的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展才是第一位的。香飄飄選用品牌形象代言人的目的是為了快速提高品牌知名度，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和形象，這就要求我們必須借用當(dāng)紅大牌明星的勢(shì)能，才能一舉突破。顯然，劉亦菲仍然離要求還差很多。 第三個(gè)候選人就是陳好了。其實(shí)在初定的六個(gè)品牌形象代言人中甄選的時(shí)候，陳好并沒(méi)有被看好，因?yàn)槠溲G讓我們感覺(jué)不舒服。但是，畢竟香飄飄的目標(biāo)消費(fèi)群大多是80后一代，我們不喜歡的，不代表她們也有同感。為此，找來(lái)了一群大學(xué)生來(lái)做測(cè)試，結(jié)果恰恰相反，陳好是她們最喜歡的。并且，陳好的呢稱是“萬(wàn)人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場(chǎng)目標(biāo)又不謀而合。事實(shí)證明，陳好確實(shí)為香飄飄的騰飛插上了翅膀，從2005年總銷售額不足300萬(wàn)元，僅用了一年多的時(shí)間，單在浙江省就已經(jīng)可以輕松完成兩個(gè)億的銷售額了。2.廣告語(yǔ)：“奶茶，就要香飄飄”：品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點(diǎn)，提出選擇奶茶的標(biāo)準(zhǔn)奶茶只有“香飄飄”的才夠好?！跋泔h飄，杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先”：暗示自己已經(jīng)是奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)訴求點(diǎn)很厲害，一旦消費(fèi)者認(rèn)可香飄飄是銷量第一的品牌，其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！香飄飄的最新廣告用簡(jiǎn)潔、直觀的數(shù)字來(lái)向市場(chǎng)打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國(guó)奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。 3.形象設(shè)計(jì) 以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)可愛(ài)具有張力的翅膀?yàn)榱送怀鱿泔h飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費(fèi)追求的自然健康、清新自在的風(fēng)格，4.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析購(gòu)買者：核心目標(biāo)消費(fèi)群年齡在1530歲的年輕人尤其是女性 由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象和產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。 現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)心理新動(dòng)向：女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來(lái)了一種新的體驗(yàn)。 女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)。 女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價(jià)值彰顯了女性“有主見(jiàn)”的自立動(dòng)向。 女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時(shí)恰好迎合了女性的這種需求。 女性的愉快動(dòng)向。希望過(guò)得快樂(lè)。希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍小⒍蓍e、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動(dòng)向。 直覺(jué)的傾向。女性的購(gòu)買欲望多受直觀感覺(jué)影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝。感性的傾向?！案杏X(jué)”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者。女性購(gòu)買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購(gòu)買行為。越來(lái)越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 能夠帶來(lái)夢(mèng)想的商品在女性中必定暢銷。 平時(shí)好動(dòng)，工作起來(lái)干勁十足的年輕女性，喜歡購(gòu)買“溫馨”、“可愛(ài)”的商品。根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費(fèi)者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。 2.購(gòu)買地點(diǎn)和方式（勢(shì)能渠道）香飄飄起步階段以中心城市、學(xué)校周邊為渠道核心。之后。面臨著就是全面渠道的鋪開(kāi)商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進(jìn)、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個(gè)階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，縮短了自己摸索的時(shí)間。三：STP分析（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分割過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。市場(chǎng)細(xì)分主要是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到銷售目的。市場(chǎng)越來(lái)越大，市場(chǎng)細(xì)分卻越來(lái)越細(xì)，這是當(dāng)前飲料市場(chǎng)發(fā)張的一個(gè)共同特征。在市場(chǎng)的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡(jiǎn)單直接，市場(chǎng)細(xì)分一般是圍繞著市場(chǎng)的地理分布、人口及經(jīng)濟(jì)因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開(kāi)的以便于統(tǒng)計(jì)、分析和歸納其特性。按地域細(xì)分。產(chǎn)品在什么地方賣，消費(fèi)者在什么地方買，同樣是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，因?yàn)榍缿?zhàn)略的選擇，尤其是對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。成功的勢(shì)能渠道，就是扯開(kāi)市場(chǎng)的口子，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的尖兵團(tuán)率先攻占的地方。如果勢(shì)能渠道選擇的好，占據(jù)的好，對(duì)后期的市場(chǎng)影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個(gè)具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢(shì)中，集中優(yōu)勢(shì)資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長(zhǎng)，起到了很好的探索示范作用。第二， 按消費(fèi)者年齡細(xì)分。消費(fèi)者的主要群體是年齡在1530歲的年輕人尤其是女性首先是年輕。在銷售渠道攻勢(shì)中，集中優(yōu)勢(shì)資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長(zhǎng)，起到了很好的探索示范作 用。其次是女性群體。由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。第三，按購(gòu)買行為因素細(xì)分表格一：按購(gòu)買行為因素分析市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味17歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一健康美容1734歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生34以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表格二：按各種飲料購(gòu)買場(chǎng)景分析市場(chǎng)飲料品種購(gòu)買及消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。瓶裝熱飲80%在家中，休閑場(chǎng)所但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購(gòu)買中越來(lái)越具有影響力的時(shí)候，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化。（二）目標(biāo)市場(chǎng)香飄飄奶茶的目標(biāo)市場(chǎng)為年齡在1530歲的年輕人，在此目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)更為核心的是年齡在1530歲的年輕人，尤其是女性。1530歲的年輕人年齡在1530歲的年輕人尤其是女性由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。 （三）產(chǎn)品定位根據(jù)一系列奶茶產(chǎn)品和消費(fèi)者心理研究，香飄飄定位為年輕人的時(shí)尚飲品，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費(fèi)追求的自然健康、清新自在的風(fēng)格，于是在香飄飄VI設(shè)計(jì)中使用了可愛(ài)具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球和感覺(jué)。配方創(chuàng)新，讓消費(fèi)者愛(ài)上她。香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎?100克這樣的珍珠卡路里相當(dāng)于一塊大排的熱量。不僅減少了愛(ài)喝奶茶消費(fèi)者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來(lái)QQ的感覺(jué)，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書(shū)與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。 形象創(chuàng)新讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢(mèng)幻的感覺(jué)?，F(xiàn)在看來(lái)香飄飄把裝上的那對(duì)翅膀，不是很顯眼，但是在當(dāng)初進(jìn)行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當(dāng)時(shí)消耗了不少腦細(xì)胞，最后確定出了以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)，在選擇代言人方面，本來(lái)是邀請(qǐng)臺(tái)灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來(lái)不給非知名品牌的作代言，后來(lái)才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。一時(shí)間許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當(dāng)作了來(lái)用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。擴(kuò)大5毫米，口感變變變。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。方便到家，創(chuàng)造新生活方式。香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營(yíng)養(yǎng)、口感，還是方便性、時(shí)尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個(gè)臺(tái)灣來(lái)的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實(shí)上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方面的價(jià)值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心身，后來(lái)我們看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，許多本來(lái)在街頭奶茶店買即食奶茶的消費(fèi)者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機(jī)前、還可以在聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)的的時(shí)候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎?當(dāng)然后來(lái)通過(guò)濟(jì)南的糖煙酒會(huì)的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。香飄飄不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白、結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)空間的，但是通過(guò)不斷的創(chuàng)新和大手筆的運(yùn)作，真正喚起了全天候奶茶市場(chǎng)的潛力。事實(shí)上，我們可以通過(guò)以下奶茶價(jià)值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有走到盡頭：產(chǎn)品品牌定位品牌地位渠道形態(tài)傳統(tǒng)奶茶口感嫩滑休閑飲料無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌主要通過(guò)街邊奶茶店銷售購(gòu)買飲用受到限制第一代杯裝奶茶口感更加多樣行，更加健康時(shí)尚美麗通過(guò)代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進(jìn)入，方面購(gòu)買，想喝就喝第二代杯裝奶茶將為不同市場(chǎng)和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動(dòng)，拉開(kāi)與二線品牌的距離開(kāi)辟特殊渠道，深度滿足市場(chǎng)需求第三代杯裝奶茶出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場(chǎng)情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，并擁有一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館香飄飄奶茶發(fā)展的現(xiàn)狀四：SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析配方創(chuàng)新香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來(lái)的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書(shū)與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。形象創(chuàng)新香飄飄的獨(dú)特設(shè)計(jì)是插上了天使的翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺(jué)。憑借代言人陳好的廣泛知名度配合動(dòng)感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中。一時(shí)間許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當(dāng)作了來(lái)用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。 吸管的革新香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，其口徑比普通吸管大出一倍以上的吸管，不但讓愛(ài)喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺(jué)，解決了過(guò)去很難把珍珠吸到口中的問(wèn)題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費(fèi)者品嘗到更多更美味的奶茶。 方便到家香飄飄奶茶不僅僅是開(kāi)發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時(shí)隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時(shí)尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費(fèi)創(chuàng)造新價(jià)值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營(yíng)養(yǎng)、口感，還是方便性、時(shí)尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個(gè)臺(tái)灣來(lái)的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實(shí)上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進(jìn)行了全方面的價(jià)值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心身。劣勢(shì)分析廣告不夠有吸引力奶茶的主要消費(fèi)群體始終是年輕一代學(xué)生，香飄飄奶茶的競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂(lè)美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛(ài)的明星和愛(ài)情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體。香飄飄的廣告相對(duì)就要失色不少，是有影視演員陳好代言，比較大眾化，沒(méi)有更多創(chuàng)新，不易讓人記住。雖然香飄飄奶茶為其品牌打造了廣告歌曲，但不夠有鮮明特征，傳唱度并不高。吸引消費(fèi)者的方式不夠多面化香飄飄奶茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)樂(lè)美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點(diǎn)，在網(wǎng)上運(yùn)用了多重的宣傳手法。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一，出去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒(méi)有別的宣傳手段。品牌知名度不夠深入人心優(yōu)樂(lè)美奶茶是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場(chǎng)多年積累下的聲譽(yù)，其品牌深入人心，相比之下，香飄飄奶茶知名度不高，品牌形象不夠深入人心。機(jī)遇杯裝奶茶行業(yè)市場(chǎng)前景原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸪杀镜牟粩嗯噬?，?dǎo)致價(jià)格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過(guò)去以開(kāi)奶茶連鎖生意的臺(tái)灣人紛紛離開(kāi)該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場(chǎng)需要填補(bǔ)。杯裝奶茶發(fā)展前景很好，香飄飄奶茶作為中國(guó)杯裝奶茶的領(lǐng)跑者，可以搶占許多市場(chǎng)先機(jī)。生活水平提高，奶茶一類休閑飲品受歡迎由于生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味。人們生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，也需要更多奶茶一類的休閑飲品來(lái)滿足休閑生活。威脅奶茶行業(yè)進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品缺少差異化杯裝奶茶生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，香飄飄奶茶的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，目前全國(guó)共有300多家，企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的不確定性。奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。牽連于“奶業(yè)危機(jī)”，近幾年國(guó)內(nèi)外的奶業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生，奶業(yè)質(zhì)量問(wèn)題頻頻爆出，消費(fèi)者難免也會(huì)遷怒奶茶行業(yè)，香飄飄奶茶也難免受其害。奶茶飲品不夠健康奶茶是高糖、高油、高熱量，沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發(fā)胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體形，椰子油中含大量飽和脂肪酸，會(huì)加速體內(nèi)制造膽固醇，血脂肪也會(huì)急速上升，形成血管硬化，長(zhǎng)期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)健康飲食越來(lái)越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)許多更健康的替代品奶茶飲品不夠健康，讓越來(lái)越多的人逐漸不再消費(fèi)奶茶，使得奶茶市場(chǎng)有越來(lái)越小的趨勢(shì)，加之現(xiàn)在出現(xiàn)了許多奶茶飲品的替代品，例如五谷雜糧飲品、鮮榨果汁飲品等等，這些產(chǎn)品更加健康，會(huì)比奶茶飲品更能吸引消費(fèi)者知己知彼，百戰(zhàn)不殆五：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略（一）優(yōu)樂(lè)美創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷籠絡(luò)年輕人（1）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市傳播的第一步目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。（2）、社區(qū)營(yíng)銷：“鹽?！笔街鲃?dòng)傳播，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。（3）、全面發(fā)力：整合“轟炸”，通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷傳播，使優(yōu)樂(lè)美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂(lè)美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火暴。（4）、消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立了不可替代的品牌概念。（二）立頓品質(zhì)第一立于不敗 “立頓”是全球最大的茶葉品牌。它是聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，聚焦高端奶茶，占領(lǐng)白領(lǐng)市場(chǎng)。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。100多年來(lái)，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點(diǎn)。立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對(duì)抗流行，以文化底蘊(yùn)對(duì)抗速食文化，根據(jù)不同國(guó)家的市場(chǎng)特點(diǎn)，推出不同的新產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)奶茶受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。 立頓的研發(fā)隊(duì)伍十分注重對(duì)茶葉本身質(zhì)量的提升。眾所周知，奶茶還是以茶為主，如何選用更好的茶種，給消費(fèi)者生產(chǎn)出更健康、更美味的奶茶，是立頓研發(fā)隊(duì)伍所有任務(wù)中的重中之重。立頓飲料創(chuàng)新項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)：“多年來(lái)的研究顯示，茶葉中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的狀態(tài)下放松，這種物質(zhì)只存在于茶葉和一種特殊的蘑菇中；茶葉與咖啡一樣有提神醒腦的作用，而茶葉中的咖啡因含量?jī)H相當(dāng)于咖啡的一半，不會(huì)使人過(guò)于亢奮，不會(huì)像咖啡那樣對(duì)人的身體產(chǎn)生危害，茶葉特有的茶黃素能夠降低膽固醇，茶葉中的兒茶素能夠瘦身減肥，如果把這些都應(yīng)用到奶茶中，會(huì)開(kāi)辟一片新的市場(chǎng)。（三）香飄飄奶茶與其他奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)近段時(shí)間，奶茶新品牌層出不窮地出現(xiàn)在高空媒體上，中國(guó)奶茶行業(yè)顯出大好勢(shì)頭。從08年香飄飄與優(yōu)美樂(lè)的大戰(zhàn)，香約奶茶的頻頻現(xiàn)身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時(shí)掀起中國(guó)奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局。新品牌的加入，一方面說(shuō)明奶茶市場(chǎng)前景被看好，另一方面也擴(kuò)大了整個(gè)奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)？其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)有意進(jìn)入奶茶行業(yè)的企業(yè)有何借鑒之處？ 自04年香飄飄開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費(fèi)者心智中樹(shù)立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來(lái)喜之郎優(yōu)樂(lè)美的加入，才對(duì)香飄飄夠成了威脅。在奶茶市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，香飄飄邀請(qǐng)陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂(lè)營(yíng)銷等大眾喜愛(ài)的營(yíng)銷手段，給香飄飄奶茶樹(shù)立了大眾品牌的形象。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。 由于奶茶的重點(diǎn)消費(fèi)人群集中在年輕人，優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)了受年輕人喜歡的周杰倫，并通過(guò)巧妙的愛(ài)情戲劇，為優(yōu)樂(lè)美樹(shù)立了時(shí)尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過(guò)“對(duì)著干”的思想，有效有力地對(duì)香飄飄發(fā)起了全面的進(jìn)攻。以“時(shí)尚浪漫甜蜜”對(duì)立“大眾普遍”的品牌認(rèn)知。這是兩者競(jìng)爭(zhēng)的第一階段，也是中國(guó)奶茶行業(yè)發(fā)展的第一階段。在這個(gè)階段，香飄飄并沒(méi)有通過(guò)“比著干”的思想進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)打擊。沒(méi)有邀請(qǐng)比周杰倫更時(shí)尚更受年輕人喜愛(ài)的明星代言產(chǎn)品，而是通過(guò)樹(shù)立香飄飄奶茶是杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行反面競(jìng)爭(zhēng)。廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先”的品牌高勢(shì)能廣告，一舉打破優(yōu)樂(lè)美威脅，樹(shù)立了受大眾喜愛(ài)與熱銷的心智認(rèn)知。在消費(fèi)者心智中形成了香飄飄是大眾喜愛(ài)行業(yè)第一品牌的認(rèn)知。但從今年兩大巨頭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作看得出，兩大巨頭在廣告宣傳方面，香飄飄以新的廣告畫面配以去年的廣告信息，優(yōu)樂(lè)美以以往廣告中的經(jīng)典臺(tái)詞重新編輯并投放，傳達(dá)的信息并沒(méi)有任何的改變。雙方均在進(jìn)行著持久戰(zhàn)的布局，以此加深在消費(fèi)者心智中早已形成的香飄飄是廣受大眾喜愛(ài)并熱銷的奶茶行業(yè)的第一品牌，而優(yōu)樂(lè)美是時(shí)尚浪漫甜蜜的品牌認(rèn)知。實(shí)力品牌發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。近年的香約奶茶雖然企業(yè)有雄厚的實(shí)力，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上略顯薄弱。在品牌成長(zhǎng)的前期，在邀請(qǐng)了林心如代言香約，雖然對(duì)品牌的知名度有一定地提升，但在整個(gè)品牌成長(zhǎng)并沒(méi)有起到強(qiáng)有力的作用。 而在今年香約奶茶舍棄林心如，邀請(qǐng)了年輕人喜愛(ài)的組合SHE代言香約，并以歌曲進(jìn)行傳播。在高空媒體上緊跟著兩大巨頭，高密集的宣傳。但是這樣地進(jìn)攻策略，略顯薄弱。第一，請(qǐng)超人氣組合SHE代言香約奶茶，跟周杰倫代言優(yōu)樂(lè)美形成對(duì)比，并沒(méi)有夠成對(duì)立。第二，SHE本身代言產(chǎn)品較多，難以在大量的廣告片中脫穎而出。第三，歌曲傳唱在時(shí)下的廣告宣傳中運(yùn)用甚多，缺乏新意，難以形成大范圍的傳播。這種營(yíng)銷布局，更像是戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)，而非戰(zhàn)略層面上的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)法悍動(dòng)強(qiáng)大的香飄飄奶茶，又與優(yōu)樂(lè)美形成對(duì)比，并沒(méi)有心智上形成區(qū)別，進(jìn)攻略顯薄弱。一旦廣告消失，品牌在消費(fèi)者心智的認(rèn)知也將慢慢被遺忘。若說(shuō)這場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)有看頭的，應(yīng)該算是在媒介策略上把廣告片緊跟著優(yōu)樂(lè)美與香飄飄。 新進(jìn)品牌側(cè)翼突圍。較為有亮點(diǎn)的新進(jìn)品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時(shí)下最流行的中國(guó)元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味。麥農(nóng)谷物奶茶更花巨資，聘請(qǐng)張娜拉代言廣告，廣告訴求“白白的奶茶”，從明星、口味、產(chǎn)品視覺(jué)進(jìn)行區(qū)別；而蠟筆小新的幽沫五谷奶茶，在廣告中訴求“奶茶五谷配、粗纖維、不甜膩、新口味”，并通過(guò)時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“不喝寂寞、喝幽沫”，進(jìn)行戲劇演繹，側(cè)翼突圍。 雖然是一種新的創(chuàng)新思路，但有一點(diǎn)值得深思。奶茶做一個(gè)舶來(lái)品，消費(fèi)者購(gòu)買其的實(shí)質(zhì)是奶茶的口味。雖然“谷物”是一種健康品，但融合了“奶”與“茶”形成的新口味。在品牌導(dǎo)入期，消費(fèi)者會(huì)因這種新口味引起好奇與試喝，但真正的成功還得看消費(fèi)者的味蕾是否認(rèn)同這種新的口味。 小品牌戰(zhàn)略有誤。有一些小品牌，如黃梅飄香奶茶，雖然想涉足奶茶行業(yè)，但是實(shí)施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并沒(méi)有在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)很有力很有效的認(rèn)知區(qū)別。其一，品牌名雖然借香飄飄之意，以擦邊球形式出現(xiàn)，混淆視聲，但更多的是讓品牌有山寨感。其二，廣告中宣傳“黃梅飄香奶茶，有仙子的奶茶”，其實(shí)在消費(fèi)者心智中最具仙子形象的是香飄飄奶茶陳好蝴蝶仙子形象。第三，“黃梅飄香奶茶”中的“仙子”是唱戲女子的形象，與舶來(lái)品屬性的奶茶認(rèn)知有沖突。若是企業(yè)想走三四級(jí)城市或者農(nóng)村路線，以低價(jià)格相同品質(zhì)的賣，可能會(huì)很吃香。 六：香飄飄奶茶營(yíng)銷建議通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析可知香飄飄奶茶自創(chuàng)立至今，開(kāi)創(chuàng)了奶茶的新時(shí)代，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入也存在以下問(wèn)題：1.新的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，這其中包括同類的奶茶類產(chǎn)品和不同類的其它飲品，導(dǎo)致香飄飄杯裝奶茶的市場(chǎng)占有率下降；2.市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)奶茶的總體需求量沒(méi)有很大的提升；3.香飄飄奶茶的廣告營(yíng)銷策略過(guò)于傳統(tǒng)，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境下導(dǎo)致其喪失了一部分的市場(chǎng)份額；4.消費(fèi)者對(duì)奶茶品種的需求和市場(chǎng)上現(xiàn)有的奶茶存在不對(duì)稱的現(xiàn)象；5.消費(fèi)者對(duì)香飄飄奶茶品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度不高；針對(duì)以上問(wèn)題，我們提出以下建議和策略，希望對(duì)香飄飄奶茶的營(yíng)銷有所借鑒。1.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。香飄飄奶茶在創(chuàng)立時(shí)將產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位為1530歲的女性群體，尤其是大中學(xué)校學(xué)生和公司白領(lǐng)等，這一明確的定位在初期確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了盈利，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的加入，消費(fèi)者的選擇增多，香飄飄奶茶難以維持其當(dāng)初的市場(chǎng)占有率，而目前大多數(shù)奶茶的定位都是年輕群體，而忽略了兒童和中老年群體，因此存在這部分的市場(chǎng)空白，香飄飄奶茶可以針對(duì)兒童群體和中老年群體推出新的奶茶品種，占領(lǐng)空白市場(chǎng)；2.增加產(chǎn)品特色和式樣，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)不同樣式的包裝，例如針對(duì)兒童群體，可以設(shè)計(jì)兒童喜歡的卡通人物形象，根據(jù)兒童飲用量的大小，設(shè)計(jì)容量相對(duì)較小的包裝，而對(duì)于中老年群體則設(shè)計(jì)有文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵的包裝，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)在市場(chǎng)上女性比較關(guān)注的是美容和瘦身，香飄飄奶茶可以開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品系列以滿足消費(fèi)者在這方面的需求，可以考慮借鑒市場(chǎng)上一些比較成功的做法，挖掘消費(fèi)者的深度需求，以尋找擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。3.推出新的廣告策略，以增強(qiáng)香飄飄品牌的影響力和樹(shù)立良好的企業(yè)形象當(dāng)今社會(huì)更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，香飄飄奶茶目前是國(guó)內(nèi)杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，其在銷量上無(wú)人能比，但是一直以來(lái)缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的建設(shè)，同時(shí)顧客的忠誠(chéng)度也亟待提高，現(xiàn)在該品牌正處于成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該抓住有利的時(shí)機(jī)，進(jìn)一步提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)涵，例如當(dāng)人們提到海爾時(shí)會(huì)想到真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，香飄飄奶茶應(yīng)該突破過(guò)去所宣傳的“便捷，時(shí)尚”，超越一般奶茶所擁有的特點(diǎn)，向更高一個(gè)層次邁進(jìn)，例如附加一些情感，與親情，幸福時(shí)光等相聯(lián)系，可以設(shè)計(jì)相對(duì)于以前不同或者在上面進(jìn)一步提升的廣告詞和廣告畫面，達(dá)到宣傳效果，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)在公眾心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，例如可以通過(guò)慈善活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體等，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這些對(duì)于現(xiàn)在企業(yè)來(lái)講相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要。4.在營(yíng)銷方式上積極學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取現(xiàn)代成本低廉效果好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。戰(zhàn)神孫子有言：“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！擇勢(shì)而為，智也！”香飄飄對(duì)傳播的重視還是很不夠的，通過(guò)搜索引擎查一下香飄飄就可以清晰可見(jiàn)，網(wǎng)路上來(lái)自消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)香飄飄奶茶的正面評(píng)價(jià)很多，而廠家并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行引導(dǎo)和利用。其實(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)與香飄飄目標(biāo)消費(fèi)群的重合度極高，而網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎是免費(fèi)的，收效是巨大的。從資料來(lái)源上分析，在許多香飄飄暫時(shí)還沒(méi)有進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和經(jīng)銷商的良好預(yù)期已經(jīng)被攪動(dòng)起來(lái)了，如果香飄飄想進(jìn)入，也不是難事。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播也是提升品牌知名度和美譽(yù)度，拉高品牌形象和地位的極佳媒體，其互動(dòng)性是其他媒體所不具備的。與香飄飄在市場(chǎng)一線的沖鋒陷陣、在終端的披荊斬棘不相稱的是其公關(guān)傳播活動(dòng)始終沒(méi)有什么聲勢(shì)，軍號(hào)始終沒(méi)有全面吹響；在其他奶茶品牌大勢(shì)已去的時(shí)候，依然聽(tīng)不到四面楚歌。這說(shuō)明，香飄飄在忙著大揀遍地都是的芝麻，卻忘了反思如何才能使西瓜自動(dòng)滾回家。也就是說(shuō)香飄飄還在做事，沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)換思維模式，將謀“勢(shì)”、控“市”上升為經(jīng)營(yíng)的重心，沒(méi)有將勝利戰(zhàn)果迅速擴(kuò)大，并加以鞏固。5.進(jìn)行品牌延伸，做強(qiáng)企業(yè)品牌，做行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者。香飄飄應(yīng)該做成什么樣的品牌？產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、還是企業(yè)家個(gè)人品牌？隨著產(chǎn)品更新速度的不斷加速，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品上市暢銷并非難事，難的是保持暢銷的時(shí)間，更難的是將一個(gè)產(chǎn)品品牌做成歷久彌新的企業(yè)品牌或者企業(yè)家個(gè)人品牌。腦白金的暢銷成就了誰(shuí)？顯然不是腦白金這個(gè)品牌，因?yàn)槟X白金與產(chǎn)品緊緊相聯(lián)，烙印太深，即使算是一個(gè)成功的產(chǎn)品品牌，也只能算是一個(gè)知名度