香飄飄奶茶營銷策略分析及建議

香飄飄奶茶營銷策劃書 做中國最好奶茶 調(diào)查人：鄭蓉 學(xué)號：201230560106 2014年5月4日目錄過去篇一：香飄飄簡介-3二：營銷策略分析-3-61. 產(chǎn)品定位2. 定價策略3. 廣告策略三：STP分析-6-101. 市場細分2.目標市場3.產(chǎn)品定位現(xiàn)在篇四：1.SWOT分析-10-121.1優(yōu)勢1.2劣勢1.3機遇1.4威脅2.競爭對手策略分析-13-152.1優(yōu)樂美奶茶2.2立頓奶茶2.3其它品牌奶茶行業(yè)未來篇五：營銷問題及建議-15-181. 營銷問題2. 營銷建議2.1細分市場2.2差異化產(chǎn)品策略2.3加強品牌建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象2.4積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺2.5品牌延伸2.6加強終端建設(shè)2.7整合行業(yè)優(yōu)勢，利用有利資源一、香飄飄的發(fā)展歷程香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于2005年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市湖州市，公司總投資額2.5億元，注冊資本5000萬元，廠區(qū)占地面積一百畝，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。 香飄飄奶茶經(jīng)過五年的發(fā)展，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應(yīng)當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。由于公司業(yè)務(wù)的不斷擴大以及不斷加強產(chǎn)品的市場競爭力，公司于2009年4月在成都市投資組建了全資子公司香飄飄四川食品有限公司。香飄飄歷年具體銷售額：2005年 1億2006年 4億2007年 7億2008年 10億2009年 17億2010年 20億3.在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現(xiàn)戰(zhàn)略、管理、文化和能力的突破，實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)?；?、管理科學(xué)化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經(jīng)營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。二、營銷策略分析（首類營銷理論）1.產(chǎn)品定位：杯裝奶茶=香飄飄（全新品類）； 價值分析：冬天熱飲研究杯裝奶品類的本質(zhì)：茶杯裝奶茶的實質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是熱飲，這個違背不得。發(fā)現(xiàn)有價值的心智空缺：飲料類中碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是解渴、冰爽，均屬于夏季的飲料。而青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。品類原型研究：沖調(diào)奶茶的品類原型：街邊奶茶鋪起到關(guān)鍵性的先導(dǎo)作用，使消費者對杯裝奶茶并不感覺陌生。形成品類戰(zhàn)略：通過前期系統(tǒng)、深入的分析，明確：香飄飄，要成為市場上第一個“開創(chuàng)杯裝奶茶”的品牌。完美的品牌命名：香飄飄命名的好，就在于它很直截了當?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。2.定價策略：溢價策略香飄飄奶茶上市之前沒有直接競爭的產(chǎn)品做定價參考，定價只能從間接、可替代的競爭對手的定價出發(fā)，做出比較合理的定價。這個參考對手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。最終確定3.5元價格切割奶茶鋪58元價格空當，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢。當時風行的街邊奶茶鋪的現(xiàn)場沖調(diào)奶茶普遍的價格是5元8元，根據(jù)我們對奶茶品類的基本判斷，奶茶必然會成為大眾化的、日常化的沖調(diào)熱飲，所以，價格可以定一個大眾化的價格。但對企業(yè)來說，這樣的價格策略已經(jīng)屬于溢價策略了，利潤率很好，可以反過來推動終端的銷售熱情，推動銷售。3.廣告策略1.形象代言人浙江香飄飄奶茶品牌形象代言人的第一候選人是劉若英，廠家很堅持，其堅持的理由非常簡單，因為劉若英的呢稱是“奶茶”，但是當時劉若英正爆紅，身價倍增，這又令廠家很頭痛。為了幫助廠家解決這個心頭之患，最好的辦法就是為其找一個放棄的理由。當時，劉若英正在代言一個女士衛(wèi)生巾的品牌，現(xiàn)在的衛(wèi)生巾的廣告畫面幾乎都千篇一律的做注水試驗，為了證明衛(wèi)生巾的吸收率好。找到的理由是：如果我們也請劉若英來代言奶茶，那么，當消費者在飲用奶茶時，就有可能聯(lián)想到衛(wèi)生巾和那杯水，那會是一種什么感受！ 第二候選人是新星“劉亦菲”，雖然是新星，但是身價也已經(jīng)比剛出道時增長了幾倍。綜合考量，這個價格還是比較符合香飄飄當時的實力的。但是，最后還是否決了，因為香飄飄雖然實力還不強，但是已經(jīng)基本完成了資本積累，而且企業(yè)一直穩(wěn)步發(fā)展，在沒有一分貸款的情況下，仍然有充沛的現(xiàn)金流，資金不是很大的問題，實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展才是第一位的。香飄飄選用品牌形象代言人的目的是為了快速提高品牌知名度，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位和形象，這就要求我們必須借用當紅大牌明星的勢能，才能一舉突破。顯然，劉亦菲仍然離要求還差很多。 第三個候選人就是陳好了。其實在初定的六個品牌形象代言人中甄選的時候，陳好并沒有被看好，因為其妖艷讓我們感覺不舒服。但是，畢竟香飄飄的目標消費群大多是80后一代，我們不喜歡的，不代表她們也有同感。為此，找來了一群大學(xué)生來做測試，結(jié)果恰恰相反，陳好是她們最喜歡的。并且，陳好的呢稱是“萬人迷”，與香飄飄的品牌調(diào)性和市場目標又不謀而合。事實證明，陳好確實為香飄飄的騰飛插上了翅膀，從2005年總銷售額不足300萬元，僅用了一年多的時間，單在浙江省就已經(jīng)可以輕松完成兩個億的銷售額了。2.廣告語：“奶茶，就要香飄飄”：品牌名和品類名的直接關(guān)聯(lián)，強勢占據(jù)品類。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飄飄”相同的特點，提出選擇奶茶的標準奶茶只有“香飄飄”的才夠好?！跋泔h飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”：暗示自己已經(jīng)是奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，這個訴求點很厲害，一旦消費者認可香飄飄是銷量第一的品牌，其他產(chǎn)品要把他拉下馬就很困難，除非掌握破局第一品牌的法道！香飄飄的最新廣告用簡潔、直觀的數(shù)字來向市場打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明地奠定了香飄飄作為全國奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。 3.形象設(shè)計 以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺可愛具有張力的翅膀為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，4.消費者購買行為分析購買者：核心目標消費群年齡在1530歲的年輕人尤其是女性 由于女性占奶茶消費群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象和產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機。 現(xiàn)代年輕女性消費心理新動向：女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來了一種新的體驗。 女性的挑戰(zhàn)動向。希望冒險。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實而產(chǎn)生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標新立異的心理特點。 女性的自立動向。希望在經(jīng)濟和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強調(diào)自我意識的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價值彰顯了女性“有主見”的自立動向。 女性的即時動向。希望節(jié)時、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時恰好迎合了女性的這種需求。 女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學(xué)生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動向。 直覺的傾向。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個性和情趣的、色彩豐富的包裝。感性的傾向。“感覺”好的商品更能打動女性消費者。女性購買商品比較多地強調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購買行為。越來越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。 能夠帶來夢想的商品在女性中必定暢銷。 平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡購買“溫馨”、“可愛”的商品。根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。 2.購買地點和方式（勢能渠道）香飄飄起步階段以中心城市、學(xué)校周邊為渠道核心。之后。面臨著就是全面渠道的鋪開商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進、終端小超的客情維系等深度分銷等課題。在這個階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗，縮短了自己摸索的時間。三：STP分析（一）市場細分市場細分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細分主要是按照地理細分、人口細分和心理細分來劃分目標市場，以達到銷售目的。市場越來越大，市場細分卻越來越細，這是當前飲料市場發(fā)張的一個共同特征。在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細分一般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素(如年齡，性別，家庭收入等)等廣度范圍展開的以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。按地域細分。產(chǎn)品在什么地方賣，消費者在什么地方買，同樣是營銷戰(zhàn)略的核心，因為渠道戰(zhàn)略的選擇，尤其是對新產(chǎn)品來說，至關(guān)重要。成功的勢能渠道，就是扯開市場的口子，是營銷戰(zhàn)略的尖兵團率先攻占的地方。如果勢能渠道選擇的好，占據(jù)的好，對后期的市場影響、口碑傳播、招商等都有很好的示范作用。根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作用。第二， 按消費者年齡細分。消費者的主要群體是年齡在1530歲的年輕人尤其是女性首先是年輕。在銷售渠道攻勢中，集中優(yōu)勢資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長，起到了很好的探索示范作 用。其次是女性群體。由于女性占奶茶消費群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。第三，按購買行為因素細分表格一：按購買行為因素分析市場利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味17歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容1734歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生34以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表格二：按各種飲料購買場景分析市場飲料品種購買及消費場景碳酸飲料和果汁80以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的689，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。瓶裝熱飲80%在家中，休閑場所但當客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細分向無形細分(目標市場抽象化)轉(zhuǎn)化。（二）目標市場香飄飄奶茶的目標市場為年齡在1530歲的年輕人，在此目標市場內(nèi)更為核心的是年齡在1530歲的年輕人，尤其是女性。1530歲的年輕人年齡在1530歲的年輕人尤其是女性由于女性占奶茶消費群的 68.7，所以年輕女性是奶茶的重度消費群，所以對年輕女性的消費心理再作深度剖析。15-30歲的女性：消費者的自我概念或自我形象一致是影響購買動機的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費者消費的第一動機。 （三）產(chǎn)品定位根據(jù)一系列奶茶產(chǎn)品和消費者心理研究，香飄飄定位為年輕人的時尚飲品，全部采用天然原料，獨家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求。為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費追求的自然健康、清新自在的風格，于是在香飄飄VI設(shè)計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費者眼球和感覺。配方創(chuàng)新，讓消費者愛上她。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，你知道嗎?100克這樣的珍珠卡路里相當于一塊大排的熱量。不僅減少了愛喝奶茶消費者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起來QQ的感覺，猶如一邊喝奶茶，一邊像咀嚼口香糖，又給奶茶增加了一種鐵別的口感，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。 形象創(chuàng)新讓消費者產(chǎn)生夢幻的感覺?，F(xiàn)在看來香飄飄把裝上的那對翅膀，不是很顯眼，但是在當初進行包裝調(diào)整的話，在采用什么什么樣的包裝形象，筆者和同事們當時消耗了不少腦細胞，最后確定出了以天使翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺，在選擇代言人方面，本來是邀請臺灣知性女性劉若英作為代言，但是她從來不給非知名品牌的作代言，后來才選擇了陳好，雖然不是很完美，但是憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。擴大5毫米，口感變變變。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。方便到家，創(chuàng)造新生活方式。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身，后來我們看到一個很奇怪的現(xiàn)象，許多本來在街頭奶茶店買即食奶茶的消費者，紛紛一箱箱把香飄飄買回去，不但躺在床上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網(wǎng)的的時候，品嘗到那一種輕松隨意的芬芳和優(yōu)雅，這不是現(xiàn)代人最渴望的嗎?當然后來通過濟南的糖煙酒會的高調(diào)推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。香飄飄不是第一個發(fā)現(xiàn)這個空白、結(jié)構(gòu)性的市場空間的，但是通過不斷的創(chuàng)新和大手筆的運作，真正喚起了全天候奶茶市場的潛力。事實上，我們可以通過以下奶茶價值版圖的分析，可以發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶的市場遠遠沒有走到盡頭：產(chǎn)品品牌定位品牌地位渠道形態(tài)傳統(tǒng)奶茶口感嫩滑休閑飲料無強勢品牌主要通過街邊奶茶店銷售購買飲用受到限制第一代杯裝奶茶口感更加多樣行，更加健康時尚美麗通過代言人和廣告突出品牌形象，出現(xiàn)品牌領(lǐng)先者幾乎現(xiàn)代商業(yè)零售渠道都能進入，方面購買，想喝就喝第二代杯裝奶茶將為不同市場和消費者開發(fā)不同的產(chǎn)品趣味輕松張揚個性強調(diào)與目標消費者溝通活動，拉開與二線品牌的距離開辟特殊渠道，深度滿足市場需求第三代杯裝奶茶出現(xiàn)全新品類的奶茶產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)奶茶市場情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式出現(xiàn)奶茶真正的強勢品牌，并擁有一大批忠誠消費者可能出現(xiàn)奶茶體驗店和生活館香飄飄奶茶發(fā)展的現(xiàn)狀四：SWOT分析優(yōu)勢分析配方創(chuàng)新香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設(shè)計的一款獨特的產(chǎn)品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶的原來的形態(tài)，借助浙江食品研究所的反復(fù)研究，采用高纖維的椰肉替代了高熱量的淀粉做的珍珠，并且采用優(yōu)質(zhì)的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我們都知道香飄飄奶茶的生產(chǎn)所在地正是茶圣陸羽的家鄉(xiāng)，更是臥虎藏龍外景拍攝地，這樣一種品牌背書與配方相結(jié)合，塑造了與眾不同的品牌文化和品牌內(nèi)涵。形象創(chuàng)新香飄飄的獨特設(shè)計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。憑借代言人陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經(jīng)深入消費者心中。一時間許多企業(yè)紛紛跟進，例如聯(lián)通、福馬等等都把翅膀當作了來用，但唯有香飄飄的天使形象成為許多女孩子喜歡的形象。 吸管的革新香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，其口徑比普通吸管大出一倍以上的吸管，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到里面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。 方便到家香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現(xiàn)代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費創(chuàng)造新價值關(guān)鍵所在，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)奶茶不論是在營養(yǎng)、口感，還是方便性、時尚性、休閑性方面都僅僅20年前那個臺灣來的老古董而已，與不斷變化的都市生活與飲食文化存在著明顯的落差，香飄飄奶茶事實上是在原有奶茶基礎(chǔ)上進行了全方面的價值創(chuàng)新，贏得了經(jīng)銷商和消費者的心身。劣勢分析廣告不夠有吸引力奶茶的主要消費群體始終是年輕一代學(xué)生，香飄飄奶茶的競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜愛的明星和愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體。香飄飄的廣告相對就要失色不少，是有影視演員陳好代言，比較大眾化，沒有更多創(chuàng)新，不易讓人記住。雖然香飄飄奶茶為其品牌打造了廣告歌曲，但不夠有鮮明特征，傳唱度并不高。吸引消費者的方式不夠多面化香飄飄奶茶競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網(wǎng)絡(luò)接觸頻繁的特點，在網(wǎng)上運用了多重的宣傳手法。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一，出去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段。品牌知名度不夠深入人心優(yōu)樂美奶茶是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年積累下的聲譽，其品牌深入人心，相比之下，香飄飄奶茶知名度不高，品牌形象不夠深入人心。機遇杯裝奶茶行業(yè)市場前景原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升，導(dǎo)致價格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場需要填補。杯裝奶茶發(fā)展前景很好，香飄飄奶茶作為中國杯裝奶茶的領(lǐng)跑者，可以搶占許多市場先機。生活水平提高，奶茶一類休閑飲品受歡迎由于生活節(jié)奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的幽香和美味。人們生活水平提升，消費者休閑的時間增加，也需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。威脅奶茶行業(yè)進入壁壘低，產(chǎn)品缺少差異化杯裝奶茶生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量急劇增多，香飄飄奶茶的競爭者不斷增多，目前全國共有300多家，企業(yè)的增多也增加了經(jīng)營指標的不確定性。奶茶市場同質(zhì)化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。促使競爭進一步加劇。牽連于“奶業(yè)危機”，近幾年國內(nèi)外的奶業(yè)危機頻頻發(fā)生，奶業(yè)質(zhì)量問題頻頻爆出，消費者難免也會遷怒奶茶行業(yè)，香飄飄奶茶也難免受其害。奶茶飲品不夠健康奶茶是高糖、高油、高熱量，沒有營養(yǎng)價值可言，算是一種垃圾食品。奶茶加的奶精，多由椰子油制成，喝多了容易發(fā)胖，脂肪容易堆積在肚子上，形成中廣體形，椰子油中含大量飽和脂肪酸，會加速體內(nèi)制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，形成血管硬化，長期大量飲用，容易罹患高血壓、糖尿病等慢性病。由于人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)許多更健康的替代品奶茶飲品不夠健康，讓越來越多的人逐漸不再消費奶茶，使得奶茶市場有越來越小的趨勢，加之現(xiàn)在出現(xiàn)了許多奶茶飲品的替代品，例如五谷雜糧飲品、鮮榨果汁飲品等等，這些產(chǎn)品更加健康，會比奶茶飲品更能吸引消費者知己知彼，百戰(zhàn)不殆五：競爭對手的營銷策略（一）優(yōu)樂美創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人（1）、偶像活動：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目標消費者目光聚焦任務(wù)。（2）、社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑ィ晒σ龑?dǎo)消費群眾并加以運用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨特的鹽模式主動傳播。（3）、全面發(fā)力：整合“轟炸”，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈送活動，線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補使它的銷售異常火暴。（4）、消費者洞察：情無價，喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費者的大腦認知當中，在有效擴大其市場空間的同時，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵護的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念。（二）立頓品質(zhì)第一立于不敗 “立頓”是全球最大的茶葉品牌。它是聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，聚焦高端奶茶，占領(lǐng)白領(lǐng)市場。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。 立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升。眾所周知，奶茶還是以茶為主，如何選用更好的茶種，給消費者生產(chǎn)出更健康、更美味的奶茶，是立頓研發(fā)隊伍所有任務(wù)中的重中之重。立頓飲料創(chuàng)新項目負責人說：“多年來的研究顯示，茶葉中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的狀態(tài)下放松，這種物質(zhì)只存在于茶葉和一種特殊的蘑菇中；茶葉與咖啡一樣有提神醒腦的作用，而茶葉中的咖啡因含量僅相當于咖啡的一半，不會使人過于亢奮，不會像咖啡那樣對人的身體產(chǎn)生危害，茶葉特有的茶黃素能夠降低膽固醇，茶葉中的兒茶素能夠瘦身減肥，如果把這些都應(yīng)用到奶茶中，會開辟一片新的市場。（三）香飄飄奶茶與其他奶茶品牌的競爭近段時間，奶茶新品牌層出不窮地出現(xiàn)在高空媒體上，中國奶茶行業(yè)顯出大好勢頭。從08年香飄飄與優(yōu)美樂的大戰(zhàn)，香約奶茶的頻頻現(xiàn)身，到如今蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等的加入，一時掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)局。新品牌的加入，一方面說明奶茶市場前景被看好，另一方面也擴大了整個奶茶行業(yè)的競爭。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市場中競爭？其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對有意進入奶茶行業(yè)的企業(yè)有何借鑒之處？ 自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費者心智中樹立了奶茶第一品牌的認知，到后來喜之郎優(yōu)樂美的加入，才對香飄飄夠成了威脅。在奶茶市場無競爭的環(huán)境下，香飄飄邀請陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之娛樂營銷等大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄奶茶樹立了大眾品牌的形象。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。 由于奶茶的重點消費人群集中在年輕人，優(yōu)樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，并通過巧妙的愛情戲劇，為優(yōu)樂美樹立了時尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過“對著干”的思想，有效有力地對香飄飄發(fā)起了全面的進攻。以“時尚浪漫甜蜜”對立“大眾普遍”的品牌認知。這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業(yè)發(fā)展的第一階段。在這個階段，香飄飄并沒有通過“比著干”的思想進行戰(zhàn)術(shù)打擊。沒有邀請比周杰倫更時尚更受年輕人喜愛的明星代言產(chǎn)品，而是通過樹立香飄飄奶茶是杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)進行反面競爭。廣告中宣傳香飄飄“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”的品牌高勢能廣告，一舉打破優(yōu)樂美威脅，樹立了受大眾喜愛與熱銷的心智認知。在消費者心智中形成了香飄飄是大眾喜愛行業(yè)第一品牌的認知。但從今年兩大巨頭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)動作看得出，兩大巨頭在廣告宣傳方面，香飄飄以新的廣告畫面配以去年的廣告信息，優(yōu)樂美以以往廣告中的經(jīng)典臺詞重新編輯并投放，傳達的信息并沒有任何的改變。雙方均在進行著持久戰(zhàn)的布局，以此加深在消費者心智中早已形成的香飄飄是廣受大眾喜愛并熱銷的奶茶行業(yè)的第一品牌，而優(yōu)樂美是時尚浪漫甜蜜的品牌認知。實力品牌發(fā)起進攻戰(zhàn)。近年的香約奶茶雖然企業(yè)有雄厚的實力，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上略顯薄弱。在品牌成長的前期，在邀請了林心如代言香約，雖然對品牌的知名度有一定地提升，但在整個品牌成長并沒有起到強有力的作用。 而在今年香約奶茶舍棄林心如，邀請了年輕人喜愛的組合SHE代言香約，并以歌曲進行傳播。在高空媒體上緊跟著兩大巨頭，高密集的宣傳。但是這樣地進攻策略，略顯薄弱。第一，請超人氣組合SHE代言香約奶茶，跟周杰倫代言優(yōu)樂美形成對比，并沒有夠成對立。第二，SHE本身代言產(chǎn)品較多，難以在大量的廣告片中脫穎而出。第三，歌曲傳唱在時下的廣告宣傳中運用甚多，缺乏新意，難以形成大范圍的傳播。這種營銷布局，更像是戰(zhàn)術(shù)上的競爭，而非戰(zhàn)略層面上的競爭。無法悍動強大的香飄飄奶茶，又與優(yōu)樂美形成對比，并沒有心智上形成區(qū)別，進攻略顯薄弱。一旦廣告消失，品牌在消費者心智的認知也將慢慢被遺忘。若說這場進攻戰(zhàn)有看頭的，應(yīng)該算是在媒介策略上把廣告片緊跟著優(yōu)樂美與香飄飄。 新進品牌側(cè)翼突圍。較為有亮點的新進品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均打著時下最流行的中國元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味。麥農(nóng)谷物奶茶更花巨資，聘請張娜拉代言廣告，廣告訴求“白白的奶茶”，從明星、口味、產(chǎn)品視覺進行區(qū)別；而蠟筆小新的幽沫五谷奶茶，在廣告中訴求“奶茶五谷配、粗纖維、不甜膩、新口味”，并通過時下流行的網(wǎng)絡(luò)用語“不喝寂寞、喝幽沫”，進行戲劇演繹，側(cè)翼突圍。 雖然是一種新的創(chuàng)新思路，但有一點值得深思。奶茶做一個舶來品，消費者購買其的實質(zhì)是奶茶的口味。雖然“谷物”是一種健康品，但融合了“奶”與“茶”形成的新口味。在品牌導(dǎo)入期，消費者會因這種新口味引起好奇與試喝，但真正的成功還得看消費者的味蕾是否認同這種新的口味。 小品牌戰(zhàn)略有誤。有一些小品牌，如黃梅飄香奶茶，雖然想涉足奶茶行業(yè)，但是實施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)并沒有在消費者心智中形成一個很有力很有效的認知區(qū)別。其一，品牌名雖然借香飄飄之意，以擦邊球形式出現(xiàn)，混淆視聲，但更多的是讓品牌有山寨感。其二，廣告中宣傳“黃梅飄香奶茶，有仙子的奶茶”，其實在消費者心智中最具仙子形象的是香飄飄奶茶陳好蝴蝶仙子形象。第三，“黃梅飄香奶茶”中的“仙子”是唱戲女子的形象，與舶來品屬性的奶茶認知有沖突。若是企業(yè)想走三四級城市或者農(nóng)村路線，以低價格相同品質(zhì)的賣，可能會很吃香。 六：香飄飄奶茶營銷建議通過市場調(diào)查分析可知香飄飄奶茶自創(chuàng)立至今，開創(chuàng)了奶茶的新時代，有很多成功的經(jīng)驗值得借鑒，但隨著市場競爭者的不斷加入也存在以下問題：1.新的競爭者紛紛進入市場，這其中包括同類的奶茶類產(chǎn)品和不同類的其它飲品，導(dǎo)致香飄飄杯裝奶茶的市場占有率下降；2.市場上消費者對奶茶的總體需求量沒有很大的提升；3.香飄飄奶茶的廣告營銷策略過于傳統(tǒng)，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下導(dǎo)致其喪失了一部分的市場份額；4.消費者對奶茶品種的需求和市場上現(xiàn)有的奶茶存在不對稱的現(xiàn)象；5.消費者對香飄飄奶茶品牌的認知度和忠誠度不高；針對以上問題，我們提出以下建議和策略，希望對香飄飄奶茶的營銷有所借鑒。1.尋找新的細分市場，增加市場競爭力。香飄飄奶茶在創(chuàng)立時將產(chǎn)品目標客戶定位為1530歲的女性群體，尤其是大中學(xué)校學(xué)生和公司白領(lǐng)等，這一明確的定位在初期確實給企業(yè)帶來了盈利，但是隨著市場競爭者的加入，消費者的選擇增多，香飄飄奶茶難以維持其當初的市場占有率，而目前大多數(shù)奶茶的定位都是年輕群體，而忽略了兒童和中老年群體，因此存在這部分的市場空白，香飄飄奶茶可以針對兒童群體和中老年群體推出新的奶茶品種，占領(lǐng)空白市場；2.增加產(chǎn)品特色和式樣，實行差異化競爭策略，針對不同的群體設(shè)計不同樣式的包裝，例如針對兒童群體，可以設(shè)計兒童喜歡的卡通人物形象，根據(jù)兒童飲用量的大小，設(shè)計容量相對較小的包裝，而對于中老年群體則設(shè)計有文化底蘊和內(nèi)涵的包裝，同時根據(jù)市場調(diào)查，現(xiàn)在市場上女性比較關(guān)注的是美容和瘦身，香飄飄奶茶可以開發(fā)新的產(chǎn)品系列以滿足消費者在這方面的需求，可以考慮借鑒市場上一些比較成功的做法，挖掘消費者的深度需求，以尋找擴大市場占有率的機會。3.推出新的廣告策略，以增強香飄飄品牌的影響力和樹立良好的企業(yè)形象當今社會更強調(diào)企業(yè)的社會責任感，香飄飄奶茶目前是國內(nèi)杯裝奶茶的領(lǐng)導(dǎo)者，其在銷量上無人能比，但是一直以來缺乏對品牌內(nèi)涵的建設(shè)，同時顧客的忠誠度也亟待提高，現(xiàn)在該品牌正處于成長期，企業(yè)應(yīng)該抓住有利的時機，進一步提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，增強企業(yè)的內(nèi)涵，例如當人們提到海爾時會想到真誠到永遠，香飄飄奶茶應(yīng)該突破過去所宣傳的“便捷，時尚”，超越一般奶茶所擁有的特點，向更高一個層次邁進，例如附加一些情感，與親情，幸福時光等相聯(lián)系，可以設(shè)計相對于以前不同或者在上面進一步提升的廣告詞和廣告畫面，達到宣傳效果，同時企業(yè)也應(yīng)當在公眾心中樹立良好的企業(yè)形象，例如可以通過慈善活動，關(guān)注社會弱勢群體等，體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感，樹立良好的企業(yè)形象，這些對于現(xiàn)在企業(yè)來講相對來說比較重要。4.在營銷方式上積極學(xué)習(xí)競爭對手，采取現(xiàn)代成本低廉效果好的網(wǎng)絡(luò)營銷。戰(zhàn)神孫子有言：“轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也！擇勢而為，智也！”香飄飄對傳播的重視還是很不夠的，通過搜索引擎查一下香飄飄就可以清晰可見，網(wǎng)路上來自消費者和經(jīng)銷商對香飄飄奶茶的正面評價很多，而廠家并沒有對網(wǎng)絡(luò)傳播進行引導(dǎo)和利用。其實，中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)與香飄飄目標消費群的重合度極高，而網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎是免費的，收效是巨大的。從資料來源上分析，在許多香飄飄暫時還沒有進入的區(qū)域市場，當?shù)氐南M者和經(jīng)銷商的良好預(yù)期已經(jīng)被攪動起來了，如果香飄飄想進入，也不是難事。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播也是提升品牌知名度和美譽度，拉高品牌形象和地位的極佳媒體，其互動性是其他媒體所不具備的。與香飄飄在市場一線的沖鋒陷陣、在終端的披荊斬棘不相稱的是其公關(guān)傳播活動始終沒有什么聲勢，軍號始終沒有全面吹響；在其他奶茶品牌大勢已去的時候，依然聽不到四面楚歌。這說明，香飄飄在忙著大揀遍地都是的芝麻，卻忘了反思如何才能使西瓜自動滾回家。也就是說香飄飄還在做事，沒有及時轉(zhuǎn)換思維模式，將謀“勢”、控“市”上升為經(jīng)營的重心，沒有將勝利戰(zhàn)果迅速擴大，并加以鞏固。5.進行品牌延伸，做強企業(yè)品牌，做行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者。香飄飄應(yīng)該做成什么樣的品牌？產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、還是企業(yè)家個人品牌？隨著產(chǎn)品更新速度的不斷加速，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品上市暢銷并非難事，難的是保持暢銷的時間，更難的是將一個產(chǎn)品品牌做成歷久彌新的企業(yè)品牌或者企業(yè)家個人品牌。腦白金的暢銷成就了誰？顯然不是腦白金這個品牌，因為腦白金與產(chǎn)品緊緊相聯(lián)，烙印太深，即使算是一個成功的產(chǎn)品品牌，也只能算是一個知名度