ZARA的市場(chǎng)調(diào)查分析.doc

目錄品牌背景戰(zhàn)略方向調(diào)查分析報(bào)告企業(yè)宗旨（理念識(shí)別）企業(yè)定位及產(chǎn)品企業(yè)口號(hào)員工行為規(guī)范（行為識(shí)別）市場(chǎng)調(diào)查推廣促銷活動(dòng)售后服務(wù)品牌背景 ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商（前兩名分別是美國(guó)的GAP和瑞典的H&M，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了2899家專賣(mài)店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣(mài)店（自營(yíng)專賣(mài)店占90，其余為合資和特許專賣(mài)店）。盡管ZARA品牌的專賣(mài)店只占Inditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售額的70左右。品牌歷史：1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了一個(gè)叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍布全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門(mén)店數(shù)已達(dá)1000余家。品牌故事：2005年才第一次登上Interbrand發(fā)布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已經(jīng)僅次于Adidas，品牌價(jià)值達(dá)42.35億美元。ZARA的每一位門(mén)店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA，通過(guò)這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門(mén)店的銷售情況，同時(shí)門(mén)店店長(zhǎng)也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時(shí)溝通。這樣ZARA可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。哈佛商業(yè)評(píng)論稱：ZARA建立了一個(gè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)的通信供應(yīng)鏈，正是這個(gè)供應(yīng)鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”。而ZARA的暫時(shí)斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無(wú)二”的代言人。品牌特色：ZARA旗下?lián)碛谐^(guò)兩百余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師群，一年推出的商品超過(guò)12000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門(mén)的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。戰(zhàn)略方向與管理獨(dú)特全程供應(yīng)鏈管理模式：通過(guò)對(duì)ZARA公司運(yùn)作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買(mǎi)得起的快速時(shí)裝”戰(zhàn)略的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。 “三位一體”的設(shè)計(jì)與管理：ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個(gè)300人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們一起通力合作，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇10000多款投放市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。 設(shè)計(jì)師首先手工畫(huà)出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他同事市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員，進(jìn)行充分交流。公司通過(guò)這個(gè)過(guò)程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞了公司的整體風(fēng)格?！按怪闭稀鄙a(chǎn)管理：ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產(chǎn)品的50%是通過(guò)它自己的工廠來(lái)完成的，但是所有的縫制工作都是轉(zhuǎn)包商完成的。這些工廠都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其他50%的產(chǎn)品是由400余家外部供應(yīng)商來(lái)完成的，這些供應(yīng)商有70%位于歐洲，其他的則主要分布在亞洲。ZARA自己通過(guò)CAD裁剪原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。轉(zhuǎn)包商通過(guò)與Inditex集團(tuán)下屬的企業(yè)合作，自己去收集、運(yùn)輸裁剪后的布料。轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好之后，再送回原來(lái)裁剪的工廠，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，然后送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門(mén)的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，也是直接送到物流中心的。為進(jìn)一步保證質(zhì)量，ZARA公司還采用了抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行檢查?！耙徽臼健辟?gòu)物管理：連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過(guò)23周的時(shí)間還沒(méi)銷售出去的話，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。IT和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心IT系統(tǒng)，使得ZARA獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式更好的實(shí)現(xiàn)IT與業(yè)務(wù)的有效結(jié)合是ZARA公司IT應(yīng)用卓越的關(guān)鍵調(diào)查分析報(bào)告 在調(diào)查中不難看出，ZARA的的管理和銷售都是和其它品牌有著很大的不同，在設(shè)計(jì)和制作到銷售，都有自己獨(dú)特的模式，以及它吸引人的獨(dú)特的一面。 面臨全球采購(gòu)、訂單交期縮短和季節(jié)性波動(dòng)等一系列挑戰(zhàn)，被稱為“時(shí)裝界的Dell”的Zara一如既往地引領(lǐng)著全球時(shí)尚品牌潮流，在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共開(kāi)設(shè)門(mén)店900余家。Zara廣泛的門(mén)店分布和成功的運(yùn)作關(guān)鍵在于采取了“離經(jīng)叛道”的“極速供應(yīng)鏈”策略。其核心思想是，在最終顧客需求訂單的拉動(dòng)下，以訂單交期為供應(yīng)鏈管理核心，通過(guò)提高供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售及物流的柔性和速度，隨時(shí)更換產(chǎn)品數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩；并且采用“多批次，小批量”的生產(chǎn)、配送模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化、多樣化需求的快速反應(yīng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 在ZARA買(mǎi)到的衣服很少撞衫，因?yàn)樵谌蛟O(shè)計(jì)的款中，每款都有一定的數(shù)量，不補(bǔ)貨。這樣的銷售更能抓住消費(fèi)者的心里，在貨源的供應(yīng)和產(chǎn)品的質(zhì)量更是得到了很好的保障，都有相應(yīng)的模式進(jìn)行規(guī)范和約束，著就鑄造了一個(gè)品牌的成功。企業(yè)宗旨ZARA的宗旨就是“一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格”ZARA定位及產(chǎn)品ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。ZARA主要走的是中端市場(chǎng)，消費(fèi)人群也是年輕的消費(fèi)群眾，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)和相對(duì)低廉的價(jià)格贏得廣大消費(fèi)群眾的追捧。ZARA的設(shè)計(jì)定位是，模仿全球頂級(jí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)。ZARA的產(chǎn)品主要包括服裝，鞋子，配飾，包包等企業(yè)口號(hào)一流的設(shè)計(jì)、二流的面料、三流的價(jià)格員工的行為規(guī)范市場(chǎng)調(diào)查推廣ZARA的市場(chǎng)調(diào)查主要主要針對(duì)的人群就是年親的消費(fèi)者，這一類消