中美廣告語(yǔ)言折射出的文化差異.docx

學(xué) 位 論 文學(xué)生姓名： 專(zhuān) 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 導(dǎo)師姓名： 二一五年四月學(xué)位論文承諾書(shū)本人承諾：本人已經(jīng)了解北京語(yǔ)言大學(xué)的學(xué)位論文寫(xiě)作的有關(guān)規(guī)定；本人的論文是在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。整篇論文除了文中已注明出處或引用的內(nèi)容外，絕沒(méi)有侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明。簽 名：_ _ 日 期：_北京語(yǔ)言大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院本科生學(xué)位論文評(píng)閱書(shū)論文題目（英文） Cultural differences between Chinese and American reflected in advertising slogans論文題目（中文）中美廣告語(yǔ)言折射出的文化差異學(xué)生姓名學(xué) 號(hào)所在院系專(zhuān) 業(yè)繼續(xù)教育學(xué)院導(dǎo)師姓名指導(dǎo)教師意見(jiàn)評(píng)語(yǔ)：成績(jī)：導(dǎo)師簽字： 日期： 年 月 日目錄目 錄目錄一 文化、語(yǔ)言、與廣告語(yǔ)言概述1（一）文化的定義，文化的構(gòu)成11文化的定義12文化的構(gòu)成2（二）語(yǔ)言2（三）廣告、廣告語(yǔ)言31廣告32廣告語(yǔ)言3二 廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化的相互關(guān)系4（一）廣告語(yǔ)言受社會(huì)文化影響4（二）廣告語(yǔ)言反映社會(huì)文化4三 中美廣告語(yǔ)言中折射出的文化差異5（一）集體主義與個(gè)人主義51集體主義52個(gè)人主義6（二）含蓄與率直71含蓄72率直8（三）“天人合一”與“人定勝天”81“天人合一”82“人定勝天”9（四）崇尚權(quán)威與實(shí)事求是101權(quán)威觀念102實(shí)事求是11（五）過(guò)去時(shí)間取向與未來(lái)時(shí)間取向121過(guò)去時(shí)間取向122未來(lái)時(shí)間取向12四 結(jié)語(yǔ)13參考文獻(xiàn):14摘要摘 要語(yǔ)言和文化相互影響、互相作用。語(yǔ)言是文化的一部分，也是文化的載體，同時(shí)，語(yǔ)言又受文化的制約；文化是語(yǔ)言賴(lài)以生存的根基，文化通過(guò)語(yǔ)言才能代代相傳，沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有文化。存在于一定的社會(huì)中，廣告語(yǔ)言也在多方面受到社會(huì)文化的影響。同時(shí)廣告語(yǔ)言不可避免地反映社會(huì)文化的種種特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，不同的民族的廣告語(yǔ)言所蘊(yùn)含的文化信息也不盡相同。通過(guò)對(duì)中美廣告語(yǔ)言的對(duì)比，可以分析和了解中美廣告語(yǔ)言中積淀的文化特征及文化差異。關(guān)鍵詞：廣告 語(yǔ)言 文化差異文化、語(yǔ)言、與廣告語(yǔ)言概述中美廣告語(yǔ)言折射出的文化差異引 言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化影響力的日益加強(qiáng)，中國(guó)與其它國(guó)家之間的國(guó)際交流與合作的日益頻繁與廣泛，中國(guó)人與國(guó)際人員在各方面的交往也日益增多。在國(guó)際交往中，除了要擁有較強(qiáng)的語(yǔ)言能力之外，還需要掌握一定的文化知識(shí)。意識(shí)并理解和尊重文化上的差異，才能在跨文化交流中避免出現(xiàn)文化上的沖突。本文通過(guò)對(duì)中美廣告語(yǔ)言的對(duì)比，以分析和了解中美廣告語(yǔ)言中積淀的文化特征及文化差異。一 文化、語(yǔ)言、與廣告語(yǔ)言概述（一）文化的定義，文化的構(gòu)成1文化的定義文化廣義的定義是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 在線新華字典。廣義的文化，著眼于人類(lèi)與一般動(dòng)物，人類(lèi)社會(huì)與自然界的本質(zhì)區(qū)別，著眼于人類(lèi)卓立于自然的獨(dú)特的生存方式，其涵蓋面非常廣泛，所以又被稱(chēng)為大文化。文化的狹義定義指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。狹義的文化是指人們普遍的社會(huì)習(xí)慣，如衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為規(guī)范等。182文化的構(gòu)成對(duì)于文化的構(gòu)成有不同的說(shuō)法，其中最常見(jiàn)的是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化“三層次說(shuō)”?！捌魑飳哟巍薄Ｈ祟?lèi)為了克服自然或適應(yīng)自然，創(chuàng)造了物質(zhì)文化，簡(jiǎn)單說(shuō)就是指工具、衣食住行所必須的東西，以及現(xiàn)代高科技創(chuàng)造出來(lái)的機(jī)器等等。人類(lèi)借助創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文化，獲取生存所必須的東西；“制度層次”。為了與他人和諧相處，人類(lèi)創(chuàng)造出制度文化，即道德倫理、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣、典章律法等。人類(lèi)借助這些社群與文化行動(dòng)，構(gòu)成復(fù)雜的人類(lèi)社會(huì)；“理念層次”。為了克服自己在感情、心理上的焦慮和不安，人類(lèi)創(chuàng)造了精神文化。比如藝術(shù)、音樂(lè)、戲劇、文學(xué)、宗教信仰等。人類(lèi)借助這些表達(dá)方式獲得滿足于安慰，維持自我的平衡與完整楊明華.有關(guān)文化的100個(gè)素養(yǎng)。（二）語(yǔ)言語(yǔ)言是以語(yǔ)音為物質(zhì)外殼，由詞匯和語(yǔ)法構(gòu)成并能表達(dá)人類(lèi)思想的符號(hào)系統(tǒng) 辭海。廣義而言，語(yǔ)言是一套共同采用的溝通符號(hào)、表達(dá)方式與處理規(guī)則，符號(hào)會(huì)以視覺(jué)、聲音或者觸覺(jué)方式來(lái)傳遞。語(yǔ)言是人類(lèi)最重要的交際工具，是人們進(jìn)行溝通交流的各種表達(dá)符號(hào)。人們借助語(yǔ)言保存和傳遞人類(lèi)文明的成果。一般人都必須通過(guò)學(xué)習(xí)才能獲得語(yǔ)言能力。 語(yǔ)言是一個(gè)處在不斷地運(yùn)動(dòng)變化發(fā)展之中的體系，這個(gè)體系中的各個(gè)要素既有一定的穩(wěn)定性，也有一定的變動(dòng)性，穩(wěn)定性是語(yǔ)言系統(tǒng)的已存在的前提，也是語(yǔ)言自身被大規(guī)模研習(xí)使用的必備條件，而變動(dòng)性不僅僅是作為一個(gè)系統(tǒng)，語(yǔ)言?xún)?nèi)部的不斷衍生、發(fā)展的規(guī)律所致，而且也是語(yǔ)言的傳承性的表現(xiàn)。語(yǔ)言系統(tǒng)的變化雖然不是很明顯，速度并不是很快，但是受到使用的推動(dòng)以及社會(huì)、文化等等很多因素的影響，語(yǔ)言本身在不斷的發(fā)展。其現(xiàn)今的空間分布也是過(guò)去發(fā)展的結(jié)果。（三）廣告、廣告語(yǔ)言1廣告我們生活在一個(gè)廣告的時(shí)代。有人形象地說(shuō)：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睆V告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義上來(lái)說(shuō)，它是一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識(shí)的傳播活動(dòng)，無(wú)論是否具有作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將營(yíng)利作為運(yùn)作目標(biāo)，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動(dòng)。從狹義上講是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，用于勸說(shuō)大眾，通常以引發(fā)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)為目的，即商業(yè)廣告。隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告作為一種信息傳遞早已滲透到人們生活的各個(gè)方面。眾商家借媒體的廣泛傳播，將企業(yè)的產(chǎn)品廣告見(jiàn)縫插針地侵入到人們的日常生活。2廣告語(yǔ)言廣告語(yǔ)言主要包括廣告的標(biāo)題、廣告正文等內(nèi)容。作為廣告“點(diǎn)睛之筆”的廣告語(yǔ)言，對(duì)廣告效果的成敗起著非常重要的作用。廣告語(yǔ)言有很強(qiáng)的說(shuō)服力和心理社會(huì)作用。廣告的廣泛性及其魅力在很大程度上來(lái)自于廣告語(yǔ)言，廣告語(yǔ)言依托廣告中生動(dòng)地?cái)⑹霎a(chǎn)品功能及廣告主的服務(wù)承諾，引發(fā)受眾的思想意識(shí)的共鳴，使人們通過(guò)廣告語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生吸引，并留下長(zhǎng)時(shí)間的深刻印象。廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化的相互關(guān)系二 廣告語(yǔ)言與社會(huì)文化的相互關(guān)系廣告文化作為一種世界性的文化現(xiàn)象，任何人都無(wú)法忽視其所產(chǎn)生的社會(huì)影響。廣告語(yǔ)言是“語(yǔ)言學(xué)同廣告學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科結(jié)合所產(chǎn)生的一種語(yǔ)言藝術(shù)的邊緣學(xué)科”倪寧.廣告學(xué)教程 第三版。（一）廣告語(yǔ)言受社會(huì)文化影響語(yǔ)言和文化密不可分，二者相互儲(chǔ)存，相互影響。語(yǔ)言是文化的一部分，也是文化的載體，文化通過(guò)語(yǔ)言才能代代相傳，沒(méi)有語(yǔ)言就沒(méi)有文化；同時(shí)，語(yǔ)言又受文化的制約，文化是語(yǔ)言賴(lài)以生存的根基。廣告存在于一定的社會(huì)之中，社會(huì)文化必然會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用。所以，廣告語(yǔ)言不可避免地受到社會(huì)文化的各個(gè)方面的影響。（二）廣告語(yǔ)言反映社會(huì)文化廣告的目的是為了通告信息,吸引消費(fèi)者的注意力,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。任何社會(huì)群體都依靠不同的群體角色、文化規(guī)范以及同類(lèi)價(jià)值意識(shí)而存在。因而廣告能否被認(rèn)同、接納，能否產(chǎn)生較好的效果，與廣告本身是否表現(xiàn)或體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、思想與意識(shí)，能否折射與滲透一種社會(huì)文化特質(zhì)和群體共同的價(jià)值目標(biāo)有很大關(guān)系。廣告語(yǔ)言在多方面反映出社會(huì)文化的種種特點(diǎn)。中美廣告語(yǔ)言中折射出的文化差異三 中美廣告語(yǔ)言中折射出的文化差異（一）集體主義與個(gè)人主義1集體主義中國(guó)人崇尚集體主義。這源自統(tǒng)治中國(guó)千年之久的儒家思想。個(gè)人的命運(yùn)總是和家庭的命運(yùn)息息相關(guān)，而民族的地位總是相對(duì)于個(gè)人的地位要高。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，集體主義的精神受到社會(huì)的崇尚，把自己的個(gè)人利益與他人及集體的利益統(tǒng)一起來(lái)是一種美德。因此在廣告語(yǔ)言往往體現(xiàn)諸如 “民族觀”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”等。如：“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”（中華牙膏）“喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水”（青島啤酒）;“海爾，中國(guó)造”（海爾集團(tuán)）;“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”（紅旗轎車(chē)）。同時(shí)中國(guó)的廣告語(yǔ)言也會(huì)更多地強(qiáng)調(diào)他人，群體的利益，例如：“想想病人，做藥人的責(zé)任”（斯達(dá)舒膠囊）“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”（威力洗衣機(jī)）“一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)”（海信電視）這些廣告都把他人的利益放在顯著的位置。對(duì)病人的關(guān)心，對(duì)母親的關(guān)愛(ài)，以對(duì)客戶的負(fù)責(zé)，這些感情將會(huì)喚起中國(guó)觀眾的積極回應(yīng)而且開(kāi)始對(duì)品牌建立良好印象。比他人利益更高一層的是群體的利益，中國(guó)人的思念往往是以群體 （家庭、團(tuán)體、政黨、民族和國(guó)家）為中心。這在廣告語(yǔ)中也屢見(jiàn)不鮮?！澳愫?，我好，他好，大家好，才是真的好”（廣州好迪）“鄂爾多斯，溫暖全世界”（鄂爾多斯羊絨）“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”（萬(wàn)家樂(lè)熱水器）強(qiáng)調(diào)集體利益的特殊產(chǎn)物就是“從眾心理”?！皬谋娦睦怼笔侵袊?guó)一種比較普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象。通俗地解釋就是“人云亦云”、“隨大流”。大家都這么認(rèn)為，我也就這么認(rèn)為；大家都這么做，我也就跟著這么做；而且認(rèn)為做完后，沒(méi)有任何別扭、不舒服或者負(fù)罪感。這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)者身上不是：大家都買(mǎi)的東西必定是好東西，一定適合自己。因此商家往往抓住消費(fèi)者的這種心理傾向來(lái)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。例如：“顧客甲：我要雕牌顧客乙：我也要雕牌顧客丙：我還是要雕牌顧客?。簽槭裁炊家衽祁櫩臀欤褐贿x對(duì)的，不選貴的”（雕牌洗衣皂）“有匯源才叫過(guò)年呢”（匯源果汁）集體主義在中國(guó)文化中的另一體現(xiàn)是“大家庭觀”。老人長(zhǎng)壽、子女孝順、兒孫歡聚一堂，是中國(guó)人愛(ài)看到的喜慶場(chǎng)面。很多食品、保健品、家用電器的廣告都以展示大家庭親情等團(tuán)圓的畫(huà)面為背景，加上一兩句傳統(tǒng)的祝福語(yǔ)。例如“你旺，我旺，大家一起旺?！保ㄍ盗校昂冉鹆＞?，運(yùn)氣就是這么好”（金六福酒）2個(gè)人主義與中國(guó)人不同，美國(guó)人崇尚個(gè)人主義。從資本主義的初期開(kāi)始，個(gè)人主義在美反對(duì)封建制度中扮演著重要的角色，同時(shí)對(duì)資本主義社會(huì)的發(fā)展起了非常大的作用。因此個(gè)人主義被當(dāng)作一種美德被傳承下來(lái)，并得到美國(guó)人推崇。另外，美國(guó)文化則崇尚“多元論”觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)事物的變化與不同，個(gè)人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語(yǔ)廣告受此影響則鼓勵(lì)人們改變世界，征服自然，以宣揚(yáng)個(gè)性發(fā)展為特點(diǎn)。美國(guó)個(gè)人主義，其內(nèi)涵相當(dāng)豐富，可以概括為：“追求個(gè)人享受、放任個(gè)性、自由發(fā)展，不僅包括個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括個(gè)人意志、個(gè)性自由以及自我實(shí)現(xiàn)、自由進(jìn)取的追求。賈玉新跨文化交際學(xué)”美國(guó)人追求個(gè)體獨(dú)立，重視個(gè)性張揚(yáng)，對(duì)自己身份和修改特征的認(rèn)同有強(qiáng)烈的要求。因此廣告撰寫(xiě)人在廣告語(yǔ)中不厭其煩地迎合消費(fèi)都追求個(gè)性的心理，用這種文化意識(shí)來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情，刺激他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。主張追求自由和自我發(fā)展，以及未來(lái)的創(chuàng)造的英語(yǔ)廣告才會(huì)引起美國(guó)人的共鳴。 “It makes you feel like the man you are”（別克汽車(chē)“它讓你感受到你就是你”）該廣告語(yǔ)給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示：別克汽車(chē)會(huì)帶給消費(fèi)者全新的感覺(jué)，讓消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性得到充分展示，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的心靈和精神的自由空間?！?Our BRITISH CLUBS, they dont run with the rest of the crowd” (Neckties by Rooster領(lǐng)帶“我們的英倫俱樂(lè)部與其它人不一樣”)“Apple thinks differently”(蘋(píng)果電腦“蘋(píng)果電腦不同凡“想”)這兩則廣告語(yǔ)透露出強(qiáng)烈的信息：消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后會(huì)變得與人間不同、超凡脫俗，這樣消費(fèi)者追求獨(dú)特個(gè)性的訴求可以得到很好的滿足。“If you could, you could” (Audi汽車(chē)“假如你能，你就能”)“Obey your thirst”(雪碧“服從你的渴望”)Audi的廣告不但尊重作為個(gè)體的消費(fèi)者“you”的個(gè)性，還帶給消費(fèi)者無(wú)限自由“假如你能，你就能”，這正是美國(guó)消費(fèi)者所追求的一個(gè)可以自由地商討自我并朝著這一目標(biāo)努力奮斗，最終獲得成功的自由世界。這兩側(cè)廣告語(yǔ)很好地表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性、成功和自由的追求，因此容易打動(dòng)消費(fèi)者。（二）含蓄與率直1含蓄中國(guó)文化的價(jià)值觀有著深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)向的性格。因此中國(guó)人喜歡含蓄，往往以迂回的方式間接的發(fā)出自己的主張和情感，有表及里。如： “她，系出名門(mén)，麗質(zhì)天成。秀其中而內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)。壯士為之灑淚，英雄為之牽情。名門(mén)之秀，五糧春。”（五糧春）這則廣告里把酒品牌描繪成宛如一位名門(mén)宮闈中女子，端莊大氣、嫵媚風(fēng)韻，體現(xiàn)了漢民族文化含蓄、內(nèi)斂、恬適合秀美。再如：“不要說(shuō)什么天長(zhǎng)地久，世事無(wú)常，難保有一天要要倔強(qiáng)的你，可以拒絕同情的眼光，又怎能回報(bào)體貼的關(guān)懷，放棄一份應(yīng)有的回贈(zèng)”（中國(guó)人民保險(xiǎn)公司）“自己人，不玩虛的”(貴府酒) “知心，知己，枝江酒”(枝江酒)這些廣告體現(xiàn)了中國(guó)人典型的個(gè)性上的含蓄、內(nèi)隱 2率直而美國(guó)人的思維呈線性方式展開(kāi)，在一個(gè)方向向前運(yùn)行，是由點(diǎn)到線，以線為主體的直線思維方式。這種直線思維決定了他們做事情和表達(dá)情感時(shí)喜歡直率與外露，由里及表，比較率直，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，給人以直接的感官效果。“Come to where the flavor is. Marlboro country”（萬(wàn)寶路“來(lái)這個(gè)香味的國(guó)度吧”）“The taste is great”（雀巢咖啡“味道好極了”）“Just what the dentist ordered”（高露潔“牙醫(yī)就是這樣要求的”）“Just do it”(Nike“放手去做吧”)這些廣告的語(yǔ)言直率，坦白。無(wú)論是描寫(xiě)香煙帶給人的美妙享受，或是咖啡帶給人的濃香口感，都充滿了直觀而豐富的表達(dá)力。（三）“天人合一”與“人定勝天”1“天人合一”各個(gè)民族都有其獨(dú)特的世界觀，有自己的哲學(xué)觀點(diǎn)，哲學(xué)觀念深刻地影響著廣告語(yǔ)言的應(yīng)用。”天人合一”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特征之一，它根植于中國(guó)原始文化中的自然（天地）崇拜，以天地生物之本；以及祖先崇拜等觀眾。因此中國(guó)人一直信奉天，地，人合一的一元論。老子說(shuō)“人法地，地法天，天法首家，道法自然”（老子.二二五章），明確把自然作為人的精神價(jià)值來(lái)源，主張人與自然的調(diào)和、協(xié)和、和諧、和諧。中國(guó)傳統(tǒng)文化歷來(lái)追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)合其序”，向往“天中有人、人中有天，主客互融”的境界，強(qiáng)調(diào)天人合一的觀念，認(rèn)為人與自然和諧相處，遵循天道是人類(lèi)至高無(wú)上的行為規(guī)范。因此，表現(xiàn)天地一體哲學(xué)觀念的廣告在我國(guó)頗為常見(jiàn)。如下例：“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”（長(zhǎng)虹彩電）該側(cè)廣告采用不是很?chē)?yán)格的對(duì)仗結(jié)構(gòu)，不過(guò)已將“天上”和“人間”、“彩虹”和“長(zhǎng)虹”做了很好的對(duì)比 ，將天上和人間有機(jī)地融合為一體，從而使觀眾腦海里產(chǎn)生聯(lián)想，將“彩虹”與“長(zhǎng)虹”電視聯(lián)系起來(lái)，感受到人與自然的統(tǒng)一的效果。 “中國(guó)名酒，滴滴凝聚天地之精華”（五糧液）“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”（伊利）“茅臺(tái)迎賓酒,迎賓迎天下”（茅臺(tái)酒）以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是天人合一的哲學(xué)思想深植于中華民族文化之林的自然流露，都能引起我國(guó)受眾特有的感受和共鳴，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲望?！疤焯盟愕凝埦瑁薰V泉水茶飲料”（娃哈哈茶飲料）“一份好奶，一片云;遠(yuǎn)在天邊，近在你我心間天生的好奶，天山雪”（天山雪牛奶）這兩則廣告都利用了“天人合一”的觀點(diǎn)，使語(yǔ)言產(chǎn)生了移情作用。使用富有藝術(shù)感的語(yǔ)言吸引讀者，使廣告達(dá)到了理想的效果。把娃哈哈礦泉水比作天堂水，是普通水變得高貴而神秘。天堂水與茶香讓天堂和大地融為一體，從而增強(qiáng)了人們的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的效果自然也就達(dá)到了。2“人定勝天”美國(guó)國(guó)家哲學(xué)觀念與中國(guó)相反，他們推崇天人有別的觀念，人們相信真理，崇尚科學(xué)，認(rèn)為人類(lèi)的智慧可以改造自然。這種思想反映在廣告語(yǔ)中，表觀出智慧所產(chǎn)生的無(wú)窮力量。對(duì)美國(guó)人來(lái)講，科技的進(jìn)步象征智慧的升華，新科技產(chǎn)品的問(wèn)世是人類(lèi)戰(zhàn)勝自然、征服自然的體現(xiàn)。下面的英文廣告充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。與中國(guó)“天人合一”的傳統(tǒng)文化相反，美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)“天人相分”，主張“人定勝天”。他們認(rèn)為人是自然的主人，自然應(yīng)服從于人的意志。人類(lèi)經(jīng)過(guò)與自然的斗爭(zhēng)掠奪和榨取自然從而獲得自己想要求的一切。這種精神在“圣經(jīng)”中就有所體現(xiàn)。上帝說(shuō)：“我們要找著我們的形象，探頭我們的式樣造人，使他們生養(yǎng)眾多、遍滿地面、治理這地；也要管理海里的角、空中的鳥(niǎo)和地上各樣各樣的活物”（創(chuàng)世紀(jì)）。這里就流露出人要征服自然界的意思。SUCCESS. It is a MIND GAME.(Tag Heuer手表“成功就是意志力的游戲”)Why grow old gradually? Fight it. (玉蘭油乳液“我們正在逐漸變老？拒絕這樣”)We can create a wireless network wherever you are reading this ad. (通信廣告“無(wú)認(rèn)你在哪里閱讀這則廣告，我們都在為你創(chuàng)造無(wú)線網(wǎng)絡(luò)”)“To me，the past is black and white，but the future is always color”（軒尼詩(shī)“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛?！保癗o business too small, no problem too big”（IBM“沒(méi)有不做的小生意，沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題”）“This changes everything again”(iPhone 4“再一次，改變世界”)“Impossible is nothing”(Adidas“沒(méi)有不可能”)這些廣告的字里行間透露出“人定勝天”的智慧和勇氣。人們歡呼新產(chǎn)品的誕生，贊美新產(chǎn)品的功能與威力。這些廣告語(yǔ)充分反映了美國(guó)人自信、外露的性格特征。（四）崇尚權(quán)威與實(shí)事求是1權(quán)威觀念中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚“自上而下的絕對(duì)權(quán)力”，權(quán)威崇拜深深扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化中。中國(guó)幾千年來(lái)的封建制度培育出的堅(jiān)實(shí)的官本位崇拜,一直影響著國(guó)人的觀念。三綱五常的說(shuō)教雖然已作為文化的糟粕被遺棄,并遭到世人的唾棄,但其深遠(yuǎn)的影響并非一朝一夕就能克服的。雖然中國(guó)人已經(jīng)不再去固守那些禮教，但是服從上級(jí)權(quán)威的意識(shí)還是存在于大部分中國(guó)老百姓的思想中。所以中國(guó)有一種形式的廣告就是運(yùn)用了權(quán)威效應(yīng)或直接運(yùn)用上級(jí)權(quán)威。廣告中采用諸如此類(lèi)的語(yǔ)言“協(xié)會(huì)推薦品牌”、“國(guó)家保護(hù)品牌”、“上榜品牌”等等。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，榮譽(yù)證書(shū)和鑒定證明意味著高質(zhì)量和可靠的信譽(yù)。政府機(jī)關(guān)授予的榮譽(yù)和技術(shù)部門(mén)的證書(shū)同樣具有無(wú)價(jià)的市場(chǎng)效益。這些廣告訴諸國(guó)家或是協(xié)會(huì)這些權(quán)威來(lái)誘惑消費(fèi)者，使得消費(fèi)者認(rèn)為這些權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦或是保護(hù)的產(chǎn)品在質(zhì)量和信譽(yù)上都是肯定可靠的。中國(guó)人比較相信政府，信任和服從權(quán)威，廣告人也正是利用了消費(fèi)者的這種心理。這正是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)的權(quán)威崇拜相結(jié)合的產(chǎn)物。中國(guó)人的社會(huì)歷史觀和社會(huì)價(jià)值觀中有很強(qiáng)的權(quán)威崇拜意識(shí)，這是崇拜是作為一個(gè)整體而存在的，包括國(guó)家崇拜、皇權(quán)崇拜、圣人崇拜、正統(tǒng)崇拜、歷史崇拜等。這種崇拜與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合時(shí)，一些由政府或權(quán)威技術(shù)部門(mén)所頒發(fā)的的各種證書(shū)和榮譽(yù)將產(chǎn)生極大的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，中國(guó)廣告的一個(gè)突出特點(diǎn)就是將證書(shū)和榮譽(yù)逐一列舉出，“省優(yōu)”、“專(zhuān)家推薦”、“奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”、“消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦”等表示 權(quán)威的字眼充斥在廣告中。如：“中華醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合推薦”（高露潔牙膏）“率先通過(guò)ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系”（麒麟床墊）“萬(wàn)家樂(lè)熱水器，輕工部?jī)?yōu)，A 級(jí)榜首”。（萬(wàn)家樂(lè)熱水器)2實(shí)事求是在美國(guó)的廣告中，對(duì)權(quán)威的推崇就很罕見(jiàn)。在美國(guó)，對(duì)權(quán)力的認(rèn)同和接受程度與我們存在較大的差異。因此，美國(guó)的廣告體現(xiàn)出美國(guó)人更相信自己的判斷。美國(guó)人思維維實(shí)，唯真，唯法的色彩較為明顯，較注重實(shí)際，講究科學(xué)，遵守法律，敢于與權(quán)威論戰(zhàn)。因?yàn)椋⑽膹V告傾向于提供一些研發(fā)產(chǎn)品的可數(shù)據(jù) ，以使消費(fèi)者相信產(chǎn)品質(zhì)量。如：“Trust us, over 5000 ears of experiences”(助聽(tīng)器廣告“相信我們，5000對(duì)耳朵的經(jīng)歷”)（五）過(guò)去時(shí)間取向與未來(lái)時(shí)間取向1過(guò)去時(shí)間取向中華民族上下五千年的歷史悠久璀璨，取得了四大發(fā)明，萬(wàn)里長(zhǎng)城等成就。因此，中國(guó)人非常重視歷史和傳統(tǒng)，并引以為榮。他們把遠(yuǎn)古的年代稱(chēng)為黃金時(shí)代，敬崇黃帝神家、堯舜禹湯，拿先王之道、圣人之訓(xùn)作為價(jià)值評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則。這種崇尚歷史的心理積極引導(dǎo)了中國(guó)人的“過(guò)去時(shí)間”取向。因此，中國(guó)人總是認(rèn)為老的和傳統(tǒng)的東西一定是好的，這導(dǎo)致了廣告中頻繁出現(xiàn)“百年老店”“老字號(hào)”“歷史悠久”“祖?zhèn)髅胤健钡茸謽?。如：?80余年正宗秘方，王老吉從未更名，購(gòu)買(mǎi)時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉” （王老吉涼茶）“中華老字號(hào)，源自1887”（吳裕泰茶）2未來(lái)時(shí)間取向美國(guó)的歷史不過(guò)二百多年，美利堅(jiān)