廣告創(chuàng)意的基本理論(ppt 70頁).ppt

第二章廣告創(chuàng)意的基本理論 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的策略第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 一 創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意二 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的位置三 廣告創(chuàng)意在廣告中的作用四 廣告創(chuàng)意的特征 在經(jīng)濟(jì)全球化加快和以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新世紀(jì) 注意力經(jīng)濟(jì)促使廣告主和廣告公司比過去更加重視廣告創(chuàng)意 在現(xiàn)代廣告運(yùn)作體制中 廣告策劃成為主體 創(chuàng)意則居于中心 是廣告的生命和靈魂 缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意 廣告戰(zhàn)略和主題就難巧妙體現(xiàn) 廣告表現(xiàn)也就只是讓消費(fèi)者忽略或厭煩的音響 圖文 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中 如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為具體的信息形態(tài) 是廣告表現(xiàn)活動(dòng)的思考重點(diǎn) 這構(gòu)成了廣告行業(yè)最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié) 廣告創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)同樣是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 決定了最終的廣告作品形態(tài) 也在很大程度上決定著最終的廣告效果 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 一 創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意1 什么是創(chuàng)意 在藝術(shù)領(lǐng)域 創(chuàng)意這個(gè)詞較少用 用得更多的是 創(chuàng)造 或 創(chuàng)作 在英文里 創(chuàng)造 創(chuàng)作 和 創(chuàng)意 都可以是同一個(gè)詞 create 根據(jù)韋氏大辭典的解釋 創(chuàng)造 的意思是 賦予存在 toBringintoExistence 具有 無中生有 原創(chuàng) 的意思 一 創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意 2 什么是廣告創(chuàng)意 廣告策劃以創(chuàng)意為靈魂 我們首先需要明白創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的涵義 關(guān)于廣告創(chuàng)意的涵義 學(xué)者和廣告家往往有不同的說法 1 從廣告戰(zhàn)略 策略上理解創(chuàng)意 當(dāng)前較流行的看法 創(chuàng)意與品牌戰(zhàn)略 策略有緊密的相關(guān)性 策略即創(chuàng)意 創(chuàng)意即策略 廣告創(chuàng)意所構(gòu)思塑造的是廣告藝術(shù)形象 所追求的是以最經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)練的形式和手法 去最鮮明地宣傳企業(yè) 產(chǎn)品 最有效地溝通和影響消費(fèi)者 在廣告創(chuàng)意中 創(chuàng)作者個(gè)人的情懷和個(gè)人藝術(shù)風(fēng)格都必然應(yīng)該退居于次要的服從地位 2 從廣告活動(dòng)特征上理解創(chuàng)意 首先 創(chuàng)意是廣告活動(dòng)它要受市場(chǎng)環(huán)境和廣告戰(zhàn)略方案的制約其次 廣告創(chuàng)意不同于一般的廣告計(jì)劃或宣傳 它是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng) 它必須創(chuàng)造適合廣告主題的意境 必須構(gòu)思表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象 從廣告活動(dòng)特征來理解 廣告創(chuàng)意就是關(guān)于如何用藝術(shù)形象影響 吸引消費(fèi)者的構(gòu)想 3 廣告創(chuàng)意的定義 我們給廣告創(chuàng)意所下的定義為 從廣義上說 廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略 策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想 狹義上說 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的 能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想 廣告的創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象 加工 組合和創(chuàng)造 使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美 它的良好的性能 品格 服務(wù) 企業(yè)形象等 升華為消費(fèi)者能感受到的具象的思維活動(dòng) 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)異 創(chuàng)益 創(chuàng)異 就是要使廣告與眾不同創(chuàng)益 就是要使廣告產(chǎn)生效益這個(gè)公式揭示了廣告創(chuàng)意的訊息傳播本質(zhì)和獲利本質(zhì) 丁俊杰教授創(chuàng)藝 創(chuàng)一 分析廣告創(chuàng)意定義 1 創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題 2 廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 3 廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提 創(chuàng)意 和 廣告創(chuàng)意 的區(qū)別 廣告創(chuàng)意 是帶著 鐐銬 跳舞 不是創(chuàng)意人員的天馬行空 廣告創(chuàng)意涵義包括兩個(gè)要點(diǎn) 第一必須以廣告主題為核心 必須緊扣廣告主題 第二必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思 總之 從廣告創(chuàng)意與廣告主題 廣告制作 廣告作品 廣告效果等的關(guān)系來看 都在不同程度上說明 廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思 二 廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的位置 廣告創(chuàng)意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節(jié) 廣告創(chuàng)意工作通常在客戶定向說明會(huì)之后開始 客戶主管作為廣告公司代表 在參加廣告客戶召開的定向說明會(huì)之后 向廣告公司內(nèi)部匯報(bào)定向說明會(huì)的內(nèi)容 同時(shí)組建由市場(chǎng)營(yíng)銷 創(chuàng)意等部門組成的項(xiàng)目小組 進(jìn)行綜合性廣告方案的策劃 廣告創(chuàng)意是綜合性廣告方案的關(guān)鍵一環(huán) 三 廣告創(chuàng)意的特征 1 從本質(zhì)上說廣告創(chuàng)意具有抽象性 廣泛性 關(guān)聯(lián)性和獨(dú)創(chuàng)性等特點(diǎn) 抽象性 廣告創(chuàng)意是要經(jīng)過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念 廣泛性 是指廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié) 關(guān)聯(lián)性 是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián) 必須要和促進(jìn)銷售相關(guān)聯(lián) 獨(dú)創(chuàng)性 是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性 2 從內(nèi)容上講 廣告創(chuàng)意的特征 是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn) 其主要特征有以下四點(diǎn) 1 主題構(gòu)想單純單純并不等于簡(jiǎn)單 淺露 庸俗 是千錘百煉后的返璞歸真 主題單純的創(chuàng)意 聚焦于廣告流行語 好東西和好朋友分享 人類失去聯(lián)想 世界將會(huì)怎樣 新生代的選擇 Justdoit 想做就做 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 讓我們做得更好 2 表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎只有獨(dú)特精彩的廣告 才可能引起消費(fèi)者的興趣 對(duì)表現(xiàn)方式的構(gòu)想 必須突破常規(guī) 力求新穎 新穎是精彩的必要前提 李維 Levi s 501牛仔褲3 廣告形象構(gòu)想確切 貼切任何廣告作品都要確立一種廣告形象 包括文字的 聲音的 圖形的形象 4 情感效應(yīng)構(gòu)想自然由人創(chuàng)制并期望影響他人的廣告 大多要表現(xiàn)情感 以情動(dòng)人 如何才能獲得以情動(dòng)人的最佳效果 即是情感效應(yīng)構(gòu)想 第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則 一 目標(biāo)原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相吻合 廣告大師大衛(wèi) 奧格威說 我們的目的是銷售 否則便不做廣告 二 關(guān)注原則廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力 使其關(guān)注廣告內(nèi)容 只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象 才能發(fā)揮廣告的作用 三 簡(jiǎn)潔原則簡(jiǎn)潔原則又稱 KISS原則 KISS是英文 keepitsimplestupid 的縮寫 廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了 純真質(zhì)樸 切中主題 才能使人過目不忘 印象深刻 四 合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國(guó)家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束 以保證廣告文化的正面影響 五 情感原則以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意 是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢(shì) 廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)創(chuàng)性關(guān)聯(lián)性執(zhí)行性 第三節(jié)廣告創(chuàng)意的策略 一 廣告創(chuàng)意策略的構(gòu)成1 目標(biāo)消費(fèi)者2 廣告產(chǎn)品3 廣告信息4 傳播媒介目標(biāo)消費(fèi)者 廣告產(chǎn)品 廣告信息與傳播媒介綜合形成的策略 是引導(dǎo)優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)生的明燈 1 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)相互依存2 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)相互作用 1 廣告創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)的制約 2 廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響 二 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的關(guān)系 創(chuàng)意欣賞 意識(shí)形態(tài)廣告 脫了衣服 你還認(rèn)識(shí)你自己?jiǎn)?這是什么廣告 能猜出來嗎 第四節(jié)廣告創(chuàng)意的基本理論 盧泰宏教授總結(jié)出的六大創(chuàng)意策略理論 羅素 瑞夫斯的USP理論 獨(dú)特的銷售主張 大衛(wèi) 奧格威的BI理論 品牌形象論 A 萊斯和J 屈特的Positioning理論 定位論 CI理論 整體形象論 BC理論 品牌性格論 ROI論 創(chuàng)意指南 從流派上說 可歸納為 藝術(shù)派 科學(xué)派 和主張廣告是科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的 混血兒派 一 藝術(shù)派 廣告創(chuàng)意觀 藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性和情感作用 伯恩巴克是這一派公認(rèn)的代表人物 其觀念集中體現(xiàn)于 創(chuàng)意指南 李?yuàn)W 貝納是芝加哥學(xué)派的領(lǐng)袖 他的 戲劇性 觀念具有重大影響 1 伯恩巴克與創(chuàng)意指南伯恩巴克是國(guó)際廣告界公認(rèn)的廣告大師 20世紀(jì)90年代末期 伯恩巴克成為美國(guó) 廣告時(shí)代 所推選的廣告業(yè)最具有影響力的第一位人物 他創(chuàng)建的DDB廣告公司現(xiàn)在是全球著名的跨國(guó)公司 伯思巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中 這是他創(chuàng)建的DDB廣告公司的創(chuàng)意指南 他認(rèn)為 一個(gè)好的廣告必須有三大特性 即相關(guān)性 relevance 原創(chuàng)力 Originality 與沖擊力 impact 1 相關(guān)性相關(guān)性是指廣告必須與商品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān) 2 原創(chuàng)力指在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī) 與眾不同 檸檬 伯恩巴克不說 這是一輛誠(chéng)實(shí)的車子 而是突破常規(guī)地說這是一部 不合格的車 廣告畫面是一輛車和一個(gè)標(biāo)題 檸檬 LEMON 美國(guó)俚語有不合格 次品 冒牌貨之意 布局簡(jiǎn)潔 與眾不同 3 沖擊力沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊 震撼消費(fèi)者心靈的魅力 伯恩巴克創(chuàng)制的著名電視廣告 送葬車隊(duì) 即為此類經(jīng)典廣告畫面 豪華的送葬車隊(duì)解說 迎面駛來的是一個(gè)豪華型車送葬車隊(duì) 每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人 遺囑 者的旁白 我 麥克斯韋爾 E 斯內(nèi)弗列 趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑 給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷 我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上 我給他們留下50美元的5分幣 我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是 花 花 花 我什么也 不給 不給 不給 我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美元的價(jià)值 我留給他們1美元 最后是我的侄子哈羅德 他常說 省一分錢等于掙一分錢 還說 麥克斯叔叔 買一輛大眾車肯定很值 我呀 把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)留給他 2 李?yuàn)W 貝納與 戲劇性 理論李?yuàn)W 貝納被譽(yù)為美國(guó)20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一 芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖 著有 寫廣告的藝術(shù) 他所代表的芝加哥學(xué)派在廣告創(chuàng)意上的特征是強(qiáng)調(diào) 與生俱來的戲劇性 經(jīng)典案例 萬寶路牛仔 綠巨人 罐裝豌豆他為 綠巨人 公司所做的罐裝豌豆廣告 他拋棄了 新鮮罐裝 的陳詞濫調(diào) 拋棄了 在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石 一類的虛夸之詞 拋棄了 豌豆在大地 善意充滿人間 一類的炫耀賣弄 而以充滿浪漫氣氛的標(biāo)題 月光下的收成 和簡(jiǎn)潔而自然的文案 無論日間或夜晚 綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥 風(fēng)味絕佳 從產(chǎn)地至罐裝不超過三小時(shí) 二 科學(xué)派 廣告創(chuàng)意理論1 瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達(dá)彼斯廣告公司的老板 美國(guó)杰出撰文家稱號(hào)的第一位得主 科學(xué)派的代表人物 其著作 實(shí)效的廣告 USP 影響巨大 1 USP UniqueSellingProposition 獨(dú)特的銷售主張瑞夫斯依據(jù)他的USP理論 創(chuàng)造了廣告史上的實(shí)效奇跡 他創(chuàng)作的M M巧克力糖果廣告 幾十年后打入中國(guó)市場(chǎng) 而其廣告訴求和標(biāo)題仍可保持不變 他的達(dá)彼思廣告公司25年只丟失了一個(gè)客戶 而他的客戶都是一些世界上最大 最精明的公司 之所以能長(zhǎng)期維系客戶 就是因?yàn)樗軇?chuàng)造廣告實(shí)效 2 USP理論的強(qiáng)大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國(guó)20世紀(jì)50年代成為廣告史上的 USP至上時(shí)代 而且直到當(dāng)代還產(chǎn)生著巨大的作用 寶潔公司的洗發(fā)水 海飛絲 去頭屑飄柔 飄逸 柔順潘婷 頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)健康 三 奧格威的 神燈 與 品牌形象論 大衛(wèi) 奧格威被稱為 廣告怪杰 在全球廣告界負(fù)有盛名 他創(chuàng)辦的奧美廣告公司已成為全球著名的跨國(guó)廣告公司 1963年出版的 一個(gè)廣告人的自白 對(duì)世界廣告界頗有影響 1 神燈 閃射的科學(xué)精神每當(dāng)奧美廣告公司有新人加盟 上班的第一天 就會(huì)被召集到會(huì)議室去領(lǐng)略奧格威的 神燈 神燈 的魔力 源自5個(gè)主要方面調(diào)查匯集起來的數(shù)據(jù)和信息 即 1 郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn) 2 百貨商店的廣告技巧 3 蓋洛普等調(diào)查公司對(duì)廣告效果的調(diào)查 4 對(duì)電視廣告的調(diào)查 5 應(yīng)用別人的智慧成果 我國(guó)著名的廣告學(xué)專家盧泰宏 李世丁專著 廣告創(chuàng)意 個(gè)案與理論 實(shí)事求是的科學(xué)精神 海納百川般的集大成胸襟 真誠(chéng)的創(chuàng)作態(tài)度和人生態(tài)度 構(gòu)成奧格威 神燈 的內(nèi)核 這是他的創(chuàng)意哲學(xué)的精髓所在 2 品牌形象論 BrandImage 1963年 品牌形象經(jīng)由奧格威的名著 一個(gè)廣告人的自白 而風(fēng)行 1984年出版的 奧格威談廣告 對(duì)品牌形象理論又有發(fā)展和完善 奧格威的品牌形象論的基本要點(diǎn)為 1 品牌和品牌的相似點(diǎn)越多 選擇品牌的理智考慮就越少 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo) 品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段 2 形象指的是品牌個(gè)性 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 個(gè)性鮮明的品牌形象 才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng) 3 品牌形象要反映購(gòu)買者的自我意象 例如啤酒 香煙和汽車等用來表現(xiàn)自我的產(chǎn)品 如果廣告做得低俗 便會(huì)影響銷售 因?yàn)檎l也不想讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是 實(shí)質(zhì)利益 心理利益 4 每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資 品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略 因此 廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象 廣告應(yīng)盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象 并使之不斷地成長(zhǎng)豐滿 這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想 5 影響品牌形象的因素有很多 它的名稱 包裝 價(jià)格 廣告的風(fēng)格 贊助 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等 標(biāo)題 穿海賽威襯衫的人美國(guó)人最后終于認(rèn)識(shí)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果 實(shí)在是一件愚蠢的事 因此在這個(gè)階層的人群中 海賽威襯衫就日漸流行了 首先 海賽威襯衫耐穿性極強(qiáng) 這是多年的事 其次 因?yàn)楹Ｙ愅舨?低斜度及 為顧客制定 的 衣領(lǐng) 使得你看起來更年輕 更高貴 整件襯衫不惜工本的剪裁 會(huì)使你覺得更為舒適 下擺很長(zhǎng) 可以深入你的褲腰 鈕扣是用珍珠母做成 非常大 也非常有男子氣 甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅 最重要的是海賽威使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫 從英國(guó)來的棉毛混紡的斜紋布 從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢 從西印度群島來的海島棉 從印度來的手織綢 從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布 從巴黎來的亞麻細(xì)布 穿了這么完美風(fēng)格的襯衫 會(huì)使你得到眾多的內(nèi)心滿足 海賽威是緬因州小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人縫制的 他們老老少少在那里工作了整整114年 假如你想在離你最近的店家買到海賽威襯衫 請(qǐng)寫張明信片到 C F 海賽威 緬因州 渥特威城 即復(fù) 四 混血兒派 廣告創(chuàng)意觀 混血兒派 主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù) 廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體 戴著枷鎖跳舞 它體現(xiàn)于定位理論 CI理論和品牌認(rèn)同理論中 1 定位理論定位理論是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家里斯和屈特在20世紀(jì)70年代提出的 并集中反映在他們的著作 定位 為你的心志而戰(zhàn) 又譯為 廣告攻心戰(zhàn)略 品牌定位 中 1 定位理論的含義與原則他們對(duì)定位下的定義 定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事 定位是你對(duì)未來的潛在顧客心志所下的功夫 也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中 定位 就是讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙 2 定位論運(yùn)用的經(jīng)典案例定位論的經(jīng)典案例是七喜汽水的 非可樂 定位和艾維斯 Avis 出租車公司的 我們是第二 的定位 非可樂定位使七喜汽水異軍突起 成為美國(guó)市場(chǎng)上與可口可樂 百事可樂并駕齊驅(qū)的三大飲料之一 我們是第二 的定位 使艾維斯出租汽車公司以弱勝?gòu)?qiáng)迅速壯大 白加黑感冒片五谷道場(chǎng)方便面2 CI理論企業(yè)識(shí)別 CorporateIdentity 簡(jiǎn)稱CI 是指一系列符號(hào)的組合 這些符號(hào)標(biāo)示著一個(gè)企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識(shí)它 CI由理念識(shí)別 MI 行為識(shí)別 BI 和視覺視別 VI 三部分組成 五 品牌認(rèn)同理論 1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 2 新競(jìng)爭(zhēng)者大量增加 使品牌的建立與維持越來越艱難 3 市場(chǎng)和傳媒格局的復(fù)雜 使得在市場(chǎng)和傳媒上維持一貫的品牌風(fēng)格變得非常困難 4 多樣化的品牌策略和市場(chǎng)關(guān)系使品牌的建立和管理更加困難 5 經(jīng)常變動(dòng)的品牌策略 很難建立共同的品牌特色 6 企業(yè)只顧處理眼前的問題 維持現(xiàn)狀 沒有創(chuàng)新和突破 7 多元化的投資 減少了對(duì)品牌的投資 使品牌的地位下降 8 對(duì)短期獲利過度重視 泛濫的促銷傷害了品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)行為 大衛(wèi) 愛格等品牌專家從戰(zhàn)略的高度提出品牌認(rèn)同理論 以求解決強(qiáng)勢(shì)品牌的問題 1 品牌認(rèn)同理論的含義和結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)同理論是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的溝通 從而取得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同的理論 品牌認(rèn)同是建立在品牌就是企業(yè) 符號(hào) 產(chǎn)品 人這樣四個(gè)概念基礎(chǔ)上的 是從一個(gè)完整的角度來架構(gòu)品牌的 品牌認(rèn)同理論的核心 是以品牌的核心價(jià)值和意義建立品牌的永久生命力 大衛(wèi) 奧格威問題 這個(gè)品牌的精神是什么 這個(gè)品牌的背后有哪些基本的信仰和價(jià)值觀 擁有這個(gè)品牌的企業(yè) 有何過人之處 擁有這個(gè)品牌的企業(yè) 有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念 品牌的延伸認(rèn)同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵 讓品牌認(rèn)同表達(dá)得更完整 2 品牌認(rèn)同理論與其他理論的關(guān)系品牌認(rèn)同理論與品牌形象理論 品牌定位理論等理論緊密相關(guān) 可是又不盡相同 品牌形象是消費(fèi)者如何看待品牌 為品牌認(rèn)同的建立提供