廣告創(chuàng)見先聲奪人(doc 22).doc

廣告創(chuàng)見，先聲奪人如果你正舒適地陷在軟軟的沙發(fā)里，隨意地翻著一本雜志。這時一則廣告躍入了你的視線，好象是六張照片，被分成兩排，仿佛是一些女人的臀部及大腿，你沒明白是怎么一回事，也沒那個耐心，嘩啦，一聲便跳了過去。 只得提醒你再看一看，這一次，你看出照片中原來是兩個女子，上面一個穿著較保守的泳衣，并腿而立；下面的一個則較性感，且叉腿而立，“大概是健美比賽吧！”你又去看雜志。 于是只好請你再看一遍。你不情愿地翻回來，這一次，兩行大黑體字幫助了你，上面一行寫著：“惡性節(jié)食之后”，下面一行是“吃藥之后?！?哎！原來是減肥藥廣告，你又迫不及待地向下翻。這時，只有強制你回來，把這則廣告先看明白，你耐著性子，又仔細地研究了下面的幾行小字，才恍然大悟： 上面的照片中著保守泳裝的女子，是兩個并腿的，中間一張為叉腿的，表示“惡性節(jié)食”后，兩三周人變瘦下來，再過兩個月便又恢復(fù)原狀了。 而下面一排三張中，是一個并腿的，后面兩個叉著腿，意思是食藥后，不會在瘦下后不義又恢復(fù)原形，可是此時的你早已大為惱火： “什么亂七八糟的！我看那叉腿，只讓我覺得吃完藥好好一個人就變成了O型腿！故弄玄虛！” 這則廣告堪稱一敗涂地的典型，既不能吸引人，又不能讓人明白所以然。特別是“叉腿”一類自以為是的小動作最讓人難以忍受！在實際生活中，誰又會象我這樣無理，強邀別人一次次地回頭看個明白？ 廣告的時間可是很短很短的，往往不過是幾秒鐘視線的停留，你若在這幾秒鐘內(nèi)抓不住他們，那就認輸吧！ 如何才能把廣告做得吸引人？在找到了消費者一系列工作完成以后，一則真正的、完整的廣告是怎樣出籠的呢？ 一個生動的、有頑強生命力的廣告，最重要的就是要有一個靈魂，也就是確定一個主題。 一、畫龍點睛現(xiàn)代的廣告可以看成是由兩部構(gòu)成的，一部分是包括了標(biāo)題、口號、內(nèi)文、牌子的名稱、制造商，等項目的文字部分；另一部分是指插圖、音響、動作、語調(diào)、字體、排版、商標(biāo)及包裝之類的非文字部分。 下面，首先就讓我們站在語言文字的立場，作一位膽大心細的葉公，大筆一揮，畫一條活靈活現(xiàn)的龍！ 繪龍頭 想到龍，首先就想到那威風(fēng)凜凜的龍頭，大標(biāo)題就是這廣告的龍頭。在這里，請注意，畫的是龍頭，龍頭就應(yīng)該有龍頭的氣勢，它必須強有力地沖進人們的心里去，它必須要直接了當(dāng)又要引人入勝。 作為廣告的大標(biāo)題，不僅要能夠吸引人的注意，還要鼓勵人們充滿興趣地繼續(xù)閱讀下去，另外，還應(yīng)該能夠把真正有興趣的人們挑選出來。 人們對于“免費”呀，“減價”呀之類的字眼總是很敏感，斜斜的一行字：“免費旅游香港、新加坡”就能一下子抓住一向好玩的人們的視線。 廣告同行們總結(jié)出了一套最能引人注意的字眼，例如“宣布”、“新”、“現(xiàn)在”、“終于”、“減價”、“免費”、“怎么來做”、“為什么”、“哪一個”、“征招”等等，不要看僅僅兩三個字，就能讓人們不自主地駐足。 “看完這個廣告，你可以每月省20元電費！”這標(biāo)題就成功地把人們的眼光自然而然地引入了廣告的下文，人多多少少有貪小便宜的毛病，給“上帝”一點好處，就能輕巧地把他引進你的廣告里來。 大標(biāo)題還有一項功能，那就是要能吸引那些真正有意購買的人，留住有心人，而不是引來一大批看熱鬧的，僅僅是好奇，而不愿意掏腰包的人，這就要求對人們購買的動機和決定的過程作深入的了解才行。 要想作的吸引人，有許多種辦法，比如應(yīng)急燈的廣告“又停電了怎么辦？”用一個大大的問號引出下文“敵殺死的廣告是在一群放肆的害蟲背景下，大喝一聲“我來了！”用大義凜然的宣布的口氣把自己推銷了出去；還可以用威懾的力量牽住人們的目光，如“康泰克當(dāng)你打第一個噴嚏的時候?！?在此，下面是幾點有關(guān)做標(biāo)題的建議： （1）要有沖擊力，使讀者非看不可。 （2）要在標(biāo)題中用一些字眼，將有趣購買的顧客挑出來。 （3）要仔細挑選與文化價值觀念不相沖突的題材。 （4）要一看就明白。 （5）要切要的、具體的。 （6）與其他創(chuàng)作組合因素配合好的。 畫龍身 繪龍頭的工作完成了，緊接著就是該畫出一個生氣勃勃的龍身廣告的內(nèi)文了。 龍身必須與龍頭緊緊地連在一起，天衣無縫，標(biāo)題怎么打出來，內(nèi)文就應(yīng)該怎樣寫，絕對不可以另開爐灶，各搞一套，那樣只會給人以上當(dāng)、受騙的感覺，引起人們的不滿。 標(biāo)題說給人家省下20元電費，下文就要拿出辦法來，標(biāo)題問為什么？內(nèi)文就找出原因，標(biāo)題問“怎么辦”，內(nèi)文就要指導(dǎo)方法。 撰寫內(nèi)文的形式各不相同，有敘事的，象講故事一樣，將商品使用的過程及效果說出來： 推廣式的，請專家、愛用者出來推廣給其他顧客。 對語式的，由兩個人物一問一答來介紹商品。 階段式的，將產(chǎn)品使用過程或發(fā)生效用過程一步一步的表示出來。 比較式的，比較兩種不同牌子，兩種不同類型商品（但作相同的功能），或使用前、后的比較等。還有描述式的，將商品及其功能作白描。 幽默式的，令消費者高興以爭取好感。 方法各有長短，不少方法需要三思。 例如，幽默式廣告表達形式是相當(dāng)討好的，惹人一笑可以增加對商品的好感。但玩笑千萬不可開在使用這項商品的人的身上，令他們覺得自己很愚蠢。同時笑料不可與商品本身及其特性相距太遠。不然，消費者在看完廣告之后，記住了笑話，卻忘記了商品的名字及好感，那也是白幽默一場了。 要編寫出好的內(nèi)文，也有幾個小竅門。 首先，要做到的是簡單、扼要，用最少的文字，表達出最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。因為“上帝”給你的時間是有限的，誰也不會花費一盞茶的功夫去琢磨一個長篇大論的廣告詞。 其次，就是要有說服力，讓人信服?？渥约旱臇|西棒，誰都會，那么多張嘴，“上帝”信誰的？這就須要一些小小的技巧了。 在把自己的東西使勁捧上天的同時，有意暴露一點無關(guān)緊要的缺點，讓人覺得忠厚老實，更有效果。 最后，就是要寫得有趣，行文中妙趣橫生，這樣才能引起人們的興趣，給人以深刻的印象。但是，這里還要注意一個“新”字，讓人耳目一新。 比如，卡通式的廣告一出現(xiàn)時，人們，尤其是孩子們覺得很好玩，目不轉(zhuǎn)晴地看完。可太多了，大家也就習(xí)以為常了。于是有人推出卡通與活人一起出現(xiàn)演出一段廣告，就讓人過目不忘。 畫龍點睛 如果把一則廣告比作龍的話，那么，那些能代表這個產(chǎn)品的精練的字句或是口號，一個小小的代號或是象征便是龍的眼睛了。 看到一只打著領(lǐng)結(jié)的長耳朵小兔子，你就想起了“花花公子”的一系列產(chǎn)品；一句“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，就立刻想到“太陽神”口服液。 一個符號，一句口號，一個名稱，往往能喚起人們對廣告內(nèi)容及其商品的記憶，這與人們的頭腦處理信息的方式是分不開的。 那么什么東西可以用來作代號呢？ 在文字方面有名稱，引人注意的字句或容易上當(dāng)?shù)目谔?，非文字的就多啦，有商品本身的性質(zhì)，如顏色、形狀、大小、構(gòu)造等等，或是包裝的色彩、形狀、畫面等等。 廣告，由于時空的限制，所以特別講長話短說，那么就必須讓這些短話具有深刻而長遠的意義。許多廣告商，不惜血本，花大價錢，只為了征求一句廣告口號，他們可不是傻子，他們明白這是一本萬利的買賣。 最理想的廣告是將商品本身變成一種象征。 例如美國的萬寶路香煙，在廣告中不停地將它與西部牧馬的牛仔及情景加在一起。久而久之，這種香煙本身就變成代表著自由、粗獷及具有泥土氣息的英雄本色。 但象這樣的例子并不多見，企圖利用廣告來將本來中性的商品塑造成一個象征，是相當(dāng)費時費力的事，比較省力的方法，是利用文化中已經(jīng)具有的象征，將它們與商品連起來，這樣可達到事半功倍的效果。 在走上這條捷徑之前，首先，我們必須弄清楚，我們究竟要給我們的商品樹立一個什么形象，象征要用就用在節(jié)骨眼兒上，這樣才能真正發(fā)揮它的作用。 商品的形象，是人們對這種商品的所有的看法，也就是感覺。是它的特性、包裝、牌名、制造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復(fù)合的感覺。 這就是我們在廣告中要追求的主題，這時候，廣告中的口號、名稱、文字之類的任務(wù)，就是要讓消費者明白我們在廣告中要表達的主題。 如果我們?yōu)橐惠v跑車作廣告，要說明它的靈活性，畫面上出現(xiàn)狂棄的駿馬就比一頭狂奔的野牛更有靈活迅捷的意味。 這里，最忌諱的是用一些繞口、難懂的字眼，廣告是寫給大家的，一定要大眾化，輕輕松松地在人們中傳播開來。 看一個例子。 在香港銅鑼灣有一家鐘表店門口上方，伸出一個不算小的廣告牌子介紹一種手表，表名是由英文的一個女孩子的名字Juvena翻音過來的，叫人“遭灣拿”手表。 任何賦有點聯(lián)想力的消費者，大概都不會對此牌手表有興趣此表一買好象就要遭人搶劫了。 所以說，首先的一點就是不要用那些引起人們不愉快聯(lián)想的字眼。就象這個“遭灣拿”就總是讓人心里別別扭扭的。 美國就曾出口一批質(zhì)量上層的網(wǎng)球到日本。結(jié)果卻一直銷路不佳。經(jīng)過了解才知道，在日本“4”與“死”讀音相似，而這些羽球都是4個一小包裝的，他們忙改為3、6一盒。 我國也曾犯過類似的錯誤。出口了一批品質(zhì)優(yōu)良的“白象”牌網(wǎng)球鞋至英國，結(jié)果卻無人問津。原來在英國“白象”象征著失敗。 還有一點，就是不要隨大流，用同類商品共有的特征作廣告。 例如牙膏牌子叫“潔靈”，好象除了潔齒，就不能作其他如防蛀的功能似的。 “小霸王”游戲機就獨出新裁，在開機的一瞬間你就能聽到一聲卡通式的聲音“小霸王其樂無窮呀！”這一句已經(jīng)被小孩子們學(xué)得惟妙惟肖。 好的點睛之筆還有許多。留心觀察，你也能從中得到不少啟發(fā)，注意捕捉象火花一樣的靈感吧，難說你什么時候會忽然想出來絕妙的一筆呢！ 龍就這么畫好了嗎？總覺得還缺點什么。 二、有聲有色說到“廣告”你會想起哪些傳播工具？報紙、雜志、廣播、電視最初的廣告只能在報紙、雜志上寫寫畫畫，然后是在廣播里說說唱唱，二次大戰(zhàn)以后，隨著電視走進了千家萬戶，廣告的花樣也越來越多，有的畫，有的唱，有的又演又說，把小小一個廣告辦得有聲有色，白紙黑字的廣告已經(jīng)太落后了。 廣告要吸引人，給人以美的享受，圖畫與音響已經(jīng)成了廣告的兩大法寶，若干年后，或許還會有什么新奇玩意兒，但現(xiàn)在，我要和你說一說的就是這圖像與音響。 每一次禱告，都渴望“上帝”能聽見，可是你知道嗎？實際上咱們商人們的“上帝”消費者，最容易被打動的情況是通過“看”。 在我們大腦每天接收到的信息中，有65都是通過我們的心靈之窗眼睛進來的，透過聽覺的25，其它途徑只占10。所以，如果能讓人們過目不忘，那可是再好不過了。 方便面上的雞腿 不知你可曾佇立于食品柜臺前，無意中瞅見一小袋方便面，包裝袋上印著一碗熱氣騰騰的方便面，上面還有一根鮮綠的蔥，半個切開的蛋，還有些什么別的東西，最醒目的是斜斜地插著一只雞腿，油油地炸成橙紅色，真叫人饞涎欲滴，真得象廣告里說得：“好吃，看得見！” 其實在廣告的圖像上，也有許多花招。比較樸實，直接的可以用照片、圖片，商品本身或一系列的商品。 最好是動態(tài)的如畫出商品正在被使用時的狀況，家用電器就不能讓它拿在那么看，要讓它工作起來，把冰箱門一開，便見有白霧從里面溢出來。 還有擺上桌的食品，讓孩子們頭也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，還有參加雞尾酒會的摩登女子身上的晚禮服。 圖像也不必那么直接，有的優(yōu)秀的廣告畫上，甚至沒有出現(xiàn)自己的商品，卻從側(cè)面，把它打了出來。 比如“飄柔”洗發(fā)水的廣告，最后一個鏡頭，是一頭烏黑亮麗的頭發(fā)，象黑色的瀑布一樣，披散下來，這兒就是顯示出使用后的好處來吸引顧客的。與之相對，還可以通過畫面來警告顧客不使用會產(chǎn)生什么樣的后果。 在畫面的設(shè)計上，還有許多技巧。 還記得有這樣一副畫，畫的是一個巨大的瀑布飛流直下，水花四濺，仿佛聽見令人震撼的轟鳴聲，在它旁邊，有一只小鳥，在樹杈間安祥地酣睡，題目是“靜”，這比畫上一潭死水就更有韻味。 這樣的例子，在廣告畫里也有許多。 比如，某雜志的彩頁上一則咖啡的廣告，在畫面的中央是一杯剛剛攪拌好的咖啡，在杯中還旋著旋渦，邊上泛起細小的泡沫，而畫面的大部分是一位英俊的小號手，正吹著小號，眼簾低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情緒，仿佛也感染了讀者，從此在讀者的頭腦里，這種咖啡總是與溫馨、平和、自得其樂融于一體。 香水是不能“畫”出它的香味的。而有一則香水廣告，通過影視明星王祖賢充滿魅力的表演，再配上獨具特色的化妝，把香水的芳香也傳遞給了觀眾。 設(shè)計出的畫面應(yīng)是一個整體，要圖文并茂，又給人以美感，對于整體效果的設(shè)計有幾種方法。 第一種是要平衡。 求取畫面的平衡，給人以一種穩(wěn)實的、傳統(tǒng)的感覺。 在看廣告的時候，有時如果能讓消費者的眼光在廣告面前不斷移動，可以保持消費者較長的注意力，更重要的是讓消費者把眼光放在幾個表現(xiàn)廣告主題的“節(jié)骨眼兒”上。 這里可以利用人由左向右掃描的慣性（指西方人讀書的習(xí)慣）：利用人們對大型特體的注意，運用箭頭、眼光、手勢、線條等作為指引注意力移動的手法；利用有連續(xù)性的圖片或卡通片來迫使消費者由頭至尾的看一遍；最后，可以用空白的空間來增加有文字的部分與它的對應(yīng)，來增加眼光的流動。 另一個不太容易做到的技巧叫作“簡單”，在不必要的時候，不要弄出些無意的細節(jié)和變化。（比如字體的變化），以增加閱讀的難度。 最后，就是畫面要清晰。 傳統(tǒng)上，許多廣告創(chuàng)作者喜歡用“S形”或“倒S型”的設(shè)計。將許多要呈現(xiàn)的產(chǎn)品利用人的目光左右（或右左）橫掃畫面的慣性來將它們依次呈現(xiàn)出來。 這在作零售廣告時用得最多，因為零售廣告的特點是：它的主要目的是吸引消費者去買。因此，必須將商品的樣子呈現(xiàn)在消費者眼前，以便他們在到店鋪后，可以辯認購買（在超級市場里）。 不過，對于牌名、商標(biāo)這些關(guān)鍵的東西，一定要放在廣告的中心地位，讓人一眼就能看到。 在圖像的設(shè)計上，著色的問題也是至關(guān)重要的。有時一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。 但是，我們要考慮的首要問題，仍然是要不要用彩色？在有些廣告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用錯色彩，都會把整個廣告的效果弄糟，然而，彩色廣告的制作費用要昂貴得多，而且用不好還會適得其反。所以，先確定下來用不用彩色，肯定后，再考慮該怎樣上色，用什么顏色？ 用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妝品，可以用彩色把它們的原樣顯示出來。這時消費者的購買是相當(dāng)重要的。 每種顏色都有自己的個性，黃色眩目，橙色悅目，紅色熱烈而奪目，綠色清新而悅目，蘭色圣潔，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影響著人們的心緒，或讓人有舒適安定之感或使人心慌、壓抑，或明朗或沉悶，或溫情或心冷。 每一種顏色，在鮮艷時則更具個性，更令人心動；在灰淡時個性模糊，讓人想到陳舊、消極。 對同一色彩的反映也因人而異，在前一章，我們已找到了我們的“目標(biāo)”市場，這時，就可以根據(jù)你的商品所針對的人來調(diào)色?；顫姾脛拥娜?，往往喜愛鮮亮的色彩，而文靜居家的人們，則偏愛淺淡沉穩(wěn)的風(fēng)格。 當(dāng)然，并不是所有的廣告畫、圖像都要弄得色彩斑斕，有時候，一些黑白的圖片、鏡頭能夠收到很好的效果。黑白片能給人一種古樸凝重的感覺，許多以古樸風(fēng)格取勝的商品，或是一些古香古色風(fēng)格的旅館，都可以利用黑白片來達到效果。 丹唇未啟笑先聞 紅樓夢中有這樣一段，王熙鳳首次登場時，人還沒到，老遠便傳來一陣銀鈴般女人的笑聲，“是鳳姐來了！”這一陣笑，立刻把她干練、潑竦的性格，在賈府中有權(quán)有勢的地位傳達給了初入賈府的黛玉。 這就是聲音的妙用，自從廣播和電視越來越成為人們生活中不可缺少的一部分以來，會說話的廣告也愈來愈普遍了。 廣播和電視雖然一個是通過眼睛和耳朵的兩扇門與消費者溝通，而另一個卻只能用一張嘴巴把信息通過耳朵傳達給消費者，但這兩者中的廣告卻有許多類似之處。 首先是時間短暫，一般一個廣告占用的時間只能有10秒、15秒、30秒、一分鐘幾乎鳳毛麟角。與之相比，印刷品上的廣告可算得上是“長壽”了。 同一個廣告，消費者不能象印刷廣告一樣的反復(fù)參看直到完全了解。廣播廣告必須要在短時間內(nèi)讓消費者一次了解全部內(nèi)容。因此內(nèi)容的結(jié)構(gòu)必須一目了然才行。當(dāng)然一個廣播廣告，很少在一個時期，或一個電臺只播一次。 制作一個夠水準(zhǔn)的廣告，需要有經(jīng)驗豐富的導(dǎo)演、演員、攝影師、錄音師、服裝、配音、配樂等一整套的人馬。至于聽眾們，雖然他們比較容易記得那些用生動和戲劇化的方法表現(xiàn)出來的東西，但他們在收聽或是收看廣告的時候，多半一面作著別的事，吃東西、講話、作家務(wù)，很少能有人專人致志地靜聽廣告的。 鑒于以上特色，這些帶音響的廣告要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，也要拿出點厲害的招術(shù)來。 在敘述時，應(yīng)該聲音悅耳動聽，并且象說話一樣自然。在說牌名時，要清楚。而且廣告詞一定要簡單，使人容易明白。 在廣播中，還可以想一些辦法，引起人們的聯(lián)想，盡量激發(fā)廣告的視覺效果。利用各種惟妙惟肖的聲響，讓人覺得如臨其境。 在這里，電視廣告由于可以作到視聽結(jié)合，所以在這里給你介紹幾條在電視廣告制作中獨特的要決，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。 （1）盡量把信息視覺化，因為消費者通常視覺反應(yīng)比聽覺快。 （2）盡量利用示范。讓消費者看到使用商品的過程。 （3）將內(nèi)容簡單化。 （4）盡量將動作加入廣告中，這是電視媒體最大的優(yōu)點，應(yīng)該好好利用。 （5）盡量使廣告有娛樂價值。讓觀眾好象看了一場短暫的、精彩的表演一樣。 當(dāng)然，這種廣告最好用得謹慎些，不要讓人們看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商品呀、牌子呀置于腦后。而且這種廣告很難表現(xiàn)商品的優(yōu)點，所以用起來要特別小心。 （6）還可以把廣告與電視節(jié)目連在一起，利用人們注意的焦點來推銷商品。 一般來說，對于那希望用事實和數(shù)據(jù)來說服“上帝”的廣告（如家電）或是一些新上市的產(chǎn)品，需要多用些文字來說服“上帝”或是介紹產(chǎn)品，從而刺激消費者的購買行為。而對于外表及包裝對于消費者購買與否，或是想要在廣告中引起人們某種聯(lián)想的廣告，就最好多用圖像，音響等非文字的方法。 經(jīng)過畫龍點睛、著色潤聲一系列的工作，一個有聲有色的廣告終于出臺了，但作為一位廣告商，你的工作還沒完，“上帝”的心理可是千變?nèi)f化，難以捉摸的，弄不好什么地方就出了差錯，對此你可要提高警惕，如果真得發(fā)生了什么排斥怎么辦？ 三、克服排斥心理老鼠天生就讓人厭惡，這仿佛是一種人類一代一代遺傳下來的根深蒂固的心理。其實它就是有些小偷小摸的習(xí)慣。 本性兇殘的大熊貓卻以一對不見得特別美麗的黑眼圈，贏得了五洲四海人們的喜愛。 終于迪斯尼來了，他用一支筆把耗子一搖身變成了可愛的“米老鼠”，于是老鼠得以重見天日，一下子變成了世界各國不同膚色的小朋友們的寵物。 的確，人們會毫無根據(jù)地打心眼兒里排斥某樣?xùn)|西，這種心理最讓推銷商頭疼，動機專家發(fā)現(xiàn)，那些潛伏在人們心里的排斥因素，不僅毫無根據(jù)，而且只是一種個人的偏見。 為什么一般人會對某種商品產(chǎn)生偏見，多半是因為這一類商品會使他們產(chǎn)生自卑感，讓他們覺得心理上“受到壓抑?！?于是動機專家們針對這些“自卑情緒”，對商品和廣告加以改良，重新塑造了一個個新的形象，作出了許多優(yōu)秀的表現(xiàn)。在這里，介紹其中幾則值得回味的美談。 從“老女巫”到“灰姑娘” 從前美國酸梅制造業(yè)者曾一度經(jīng)營失利，他們雖經(jīng)過各種努力，但卻徒勞無功。于是，他們不得不轉(zhuǎn)向動機研究中心尋求幫助，因此，也就有了動機研究專家們從業(yè)以來的一項了不起的成就。 他們經(jīng)過了一番調(diào)查研究后所發(fā)現(xiàn)的真相，連研究人員都有些吃驚。原來，梅子在一般美國人心中帶有不祥的征兆。 研究人員要接受調(diào)查的人說出“梅子”的字面含義所引起的聯(lián)想，答案竟多半是“老巫女”或是“又干又癟”。如果從英文字上找尋和梅子有關(guān)的詞條，也多是“皺縮風(fēng)干如同酸梅的老臉”（OldPruneface）或是以酸梅來形容蠢笨的或討厭的人。 酸梅被一般人視為“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的權(quán)威，此外酸梅那烏黑的色澤也很容易給人不愉快的印象，聯(lián)想到邪惡，有一個人還直截了當(dāng)指出，酸梅讓他想起“女巫”。 更糟糕的是，在字義聯(lián)想測驗中，當(dāng)受測者必須把自己聯(lián)想到的第一個字眼寫下時，許多人竟然寫的是“便秘”。好好的一種水果何以與這樣一個詞聯(lián)系在一起？那又怎么能引起人的食欲？ 其實，酸梅的形象也不是一無是處，事實上當(dāng)人們最初得知酸梅能治便秘的功能時，酸梅曾有一段相當(dāng)輝煌的時期，然而50年代以后，各種治便秘的藥物充斥市場，酸梅的這種功能只得屈居次要地位，而從業(yè)者卻更加拼命地在廣告上強調(diào)酸梅的這種好處。 結(jié)果，當(dāng)雜貨店老板問主婦是否來點酸梅時，她們竟回答：“不，我不需要瀉藥?！?在此必須一提的是，維凱利也接到另一個客戶的委托，幫忙解決酸梅業(yè)者所面臨的困難，他從另一個角度入手，針對酸梅主要顧客的購買動機作成研究報告。 當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他們中許多人犯有便秘時，他把這些便秘患者的心理狀況歸納并列成檔案，他發(fā)現(xiàn)便秘患者多半是心胸狹窄的人，他們不愿給人方便，而且容易記仇。 各種跡象表明，酸梅的確是種不討人喜歡的食物，那么面臨絕境的業(yè)者又該怎么辦呢？到底要不要強調(diào)能治便秘這一功能呢？ 一位權(quán)威人士認為，強調(diào)治病，在短時期內(nèi)，也許能刺激一下消費，但這并非根本的解決之道。根本的辦法是必須先改變酸梅在人們心中的形象，應(yīng)該努力去淡化它在人們心中又干又癟，只有便秘的人才需要的形象，而以更活潑，更有變新的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前。 它應(yīng)該是一種“新奇”的水果，強調(diào)新奇的目的，是要讓主婦們在用酸梅招待客人時，不會產(chǎn)生任何不愉快的聯(lián)想。 結(jié)果一夜之間，酸梅突然變成了一種甘美怡人、提神醒腦，且?guī)缀鹾吞枪粯恿钊舜瓜训氖澄锪耍捎趶V告畫面上色澤烏黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然變得鮮艷且發(fā)散出誘人的光澤，背景中的人物則時而出現(xiàn)婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真無邪，玩鬧嬉笑的孩童。 只要是和酸梅有關(guān)的畫面，都會刻意的用精美的容器盛著，或是點綴在雪白的乳酷當(dāng)中，除了畫面之外，廣告詞也變得生動，活潑。“讓你有如足下添翼”，“快活似神仙”，另外一個廣告則表示：“酸梅能夠幫助血液循環(huán)，為你的雙頰染上紅暈?！?酸梅一夜之間，從又干又癟的老處女，脫胎換骨成真實生活中的灰姑娘。 至于治療便秘的功能，如今只在廣告最不顯眼的一角被提起。有一幅廣告畫面中，俏麗的溜冰女郎表示：“能夠幫助我保持平衡。當(dāng)你心情好的時候，好運總是跟著來臨?，F(xiàn)在吃點酸梅，可以保持體力?！?改頭換面的酸梅，果然不同凡響，銷售量直線上升。在這以后的幾年，農(nóng)產(chǎn)品曾一席度滯銷，唯有酸梅的銷售依然堅挺，人們對酸梅的新鮮感并無衰減。心理學(xué)家終于攻破了人們心中的憑障，使酸梅的生產(chǎn)起死回生。 誰說我是笑柄？ 人們對于某些商品，尤其是一些新鮮商品的使用，心理常常很拿不準(zhǔn)，他們常常會想，“如果我用，別人會怎么看？” 這種害怕別人恥笑的心理，在人們心理上有很大的席位。 于是有的猶猶豫豫，有的則干脆不過問這些商品，寧愿自己不方便，寧愿生點什么病，也不去用。 煙嘴生產(chǎn)者就曾面臨這樣的困難。 當(dāng)肺癌的恐懼使得全美數(shù)以百萬的癮君子產(chǎn)生戒煙的意念時，煙嘴業(yè)者則暗暗慶幸，機會來了，于是作了大膽的嘗試，試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費用，努力說服群眾煙嘴能夠過濾焦油對健康有益。 這種說詞顯然相當(dāng)具有說服力。不過消費者依舊頑強的抗拒，潛意識中，顯然有一種非理性的排斥心理在作崇。廠商只得向心理學(xué)家請教。 經(jīng)過上百次的“心理探索”，終于發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)之所在。 男士們顯然已經(jīng)相信煙嘴對健康有益的說法，但正如其中一位男士所說：“我想它對健康有幫助，但是我不知道假如我叨著長長的煙嘴，朋友會有什么反應(yīng)，他們一定會把我當(dāng)作取笑的對象?！?怕被當(dāng)作笑柄是最主要的心理障礙，煙嘴的形象在一般人心目中，是屬于女性的專用品，男人若是使用煙嘴，會被當(dāng)作怪人或是娘娘腔。 人們對煙嘴的偏見，還有一個原因，是因為美國一位大家所熟悉的故去多時的總統(tǒng)福蘭克林羅斯福，他生前就經(jīng)常使用煙嘴，在許多照片中，他總是愉快地叨著煙嘴，于是在人們的印象中，使用煙嘴的仿佛都是高收入的吸煙者，要權(quán)貴們叨個煙嘴，又有邯鄲學(xué)步的的嫌疑。 癥結(jié)找到了，于是開始了改造煙嘴形象的工作，使它不再是女人專用或是羅斯福的標(biāo)志。 一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了，為了強調(diào)它的男性化，顏色特別采用棕色和黑色（至于紅色、藍色、白色和長管型的煙嘴依然為女性所專用）。 廣告詞寫著：“只是一個小小的煙嘴?！碑嬅嫔铣霈F(xiàn)兩位男士，一個抽普通香煙，另一位叨著粗短的煙嘴，接著又是一段問話：“你能看出有什么不同嗎？” 為了在一般人心目中制造方便橋帶的形象，另一幅廣告畫面出現(xiàn)的是棒球比賽，許多男士狀若愉快地叨著煙嘴，享受吞云吐霧的樂趣。 于是煙嘴不再是笑柄了，而變成了瀟灑不羈的標(biāo)志，贏得了男子們的寵愛。 和“懶太太”離婚 有時候，優(yōu)點并不一定都是好事，你覺得是自己商品獨具的好處，而當(dāng)你想利用這一點來打來市場時卻發(fā)現(xiàn)，原來事情全然不是那么一回事，優(yōu)點糊里糊涂地變成了障礙，怎么辦？ 速溶咖啡在剛剛投入市場時，雖然具有便宜、方便，立即沖泡的優(yōu)勢，卻遭到人們的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的廣告費遠遠超過了普通咖啡，許多人聲稱，他們不喜歡速溶咖啡的味道。這不是真話，一定還有更深層的原因。 加州大學(xué)教授赫樂（MasonHaire）擬了兩份購物清單，這兩份清單除了一樣商品不同外，其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目，其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜，此外還注明了廠商和數(shù)量。 至于不同的項目，第一份寫的是“一磅裝麥斯?fàn)柨Х取?，第二份則是“雀巢速溶咖啡”，除了這項小小差異外，兩份清單可說沒有差別。他把這兩份清單分別交給兩個各由五十個婦女所組成的小組，并且要求這些婦女把手上的清單仔細研究之后，而后依照自己的想象，描述開列這張購物的婦女，可能具備什么樣的性格。 結(jié)果大約一半的婦女指出，列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人。 另外一組，她們手上的購物單所列舉是普通咖啡，結(jié)果只有一個人對這位假想中的人物給予“懶惰”的批評，另外只有六個人認為“她”不善理家。 大體來說，有八個人認為開列速溶咖啡的主婦顯然不是一個好太太！至于開另外一張清單（普通咖啡）的主婦則沒有得到這樣的惡評。 速溶咖啡在人們的心中卻有個“懶太太”的形象！而在廣告上一再強調(diào)省時、快速、方便、經(jīng)濟的作用，只會加深反感，無法帶給人們溫馨的感受。 普通咖啡則強調(diào)品味、芳香、提神，讓人聞字生義，似乎已經(jīng)聞到了咖啡的香氣，甚至聽到咖啡煮沸的聲音，速即溶咖啡的廣告方式，使得主婦們覺得在忙碌時給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無妨，卻不敢用來款待客人，要和“懶太太”的名字“離婚”，就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點。 于是雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁彩色廣告，廣告畫面以棕色的咖啡作背景，主題則是一杯冒著熱氣的咖啡，廣告詞所強調(diào)的是“百分之百純咖啡豆精練而成”、“帶給你無上的滿足。” 雀巢咖啡的另一個廣告是請一位社交名媛現(xiàn)身說法，以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。 麥?zhǔn)峡Х葟V告的畫面上是一位正忙于辦公的年輕人，在細細品了一口朋友送來的一杯熱咖啡后，抬起頭，會意而深情地望著朋友，這時響起充滿溫馨之感的男中音：“滴滴香濃，意猶未盡?！边@樣，速溶咖啡終于在大眾市場上，打開了局面。 與此同時，普通咖啡也遇到了障礙，它們被人們看作一種過時的，帶幾分功利色彩的、又無出奇之處的飲料，還有些人雖然喜歡喝咖啡，卻又怕喝太多會產(chǎn)生不良影響。 對此，廣告商們發(fā)動了新的廣告戰(zhàn)略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以維也納一些具有羅曼蒂克情調(diào)的地方作為廣告背景，讓人覺得，懂得享受生活情趣的人，都喜歡品嘗咖啡。 咖啡在美國人的心中開始呈現(xiàn)平淡無奇的形象時，茶葉卻陷入了真正的低潮，久久不見起色。實際上，茶制造者們不僅陷入了絕境，而且還在自掘墳?zāi)?，愈陷愈深?他們在廣告上表示，如果你心情不佳，體力不濟，或是感覺寒冷時，茶是最佳良伴。結(jié)果茶在一般人心目中，就變成只有體力不支或生病的人才會喝它。研究人員發(fā)現(xiàn)，一般人看到茶葉的廣告時，下意識的反應(yīng)是：“我身體壯得很，還是喝咖啡吧！” 除此之外，研究員們還發(fā)現(xiàn)，人們之所以排斥茶葉，還有一些令人哭笑不得的原因，人們總覺得，只有亞洲人，娘娘腔的男人，和俱樂部中窮極無聊的婦女才喜歡喝茶，而廣告上泡茶的繁瑣程度，也讓人們望而生畏。 另外，還有一段令人不快的歷史也深深地影響著茶葉的“聲譽”。自從兩世紀以前波士頓茶葉商會，和殖民地狂熱分子在義憤之下，將一整貨柜的英國茶葉倒入波士頓灣的洋流以后，美國人下意識中一直排斥茶葉。 兩個世紀以來，學(xué)校教師不斷頌揚當(dāng)天晚上的“義舉”，學(xué)生們在潛移默化下，連帶對茶葉產(chǎn)生排斥心理。 所以，要給茶葉“平反”，首先要必須讓美國人知道，波士頓茶葉公會會員所排斥的并非茶葉，他們所以把茶葉當(dāng)作“出氣筒”，是因為茶葉在當(dāng)時美國人生活中占了相當(dāng)重要的地位，盡以才選擇“它”作為戲劇化的抗議手段。 這么一個工程的確需要一個長期計劃，但眼前有些事情需要茶葉商人立即付諸行動，就是要設(shè)法。 改善茶葉在一般人心目中低落的形象，脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專用的沉暮之氣，加入了蓬勃的朝氣，于是過去廣告上沉悶的色調(diào)被具有陽剛色彩的鮮紅色所取代，強調(diào)消除緊張、疲勞的說詞也不見了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所說的： “來一杯，身強力壯、神采飛揚，滿心歡暢！”這是為使消費者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫面上出現(xiàn)的則是肌肉發(fā)達，長相粗獷的男從，猛灌冰茶的鏡頭。 新的形象，終于使茶葉的銷售走出了低谷，銷售量一下子增加了25。 商品中的種族歧視 商品中也有種族歧視？不但有，還很難對付呢。 人造奶油自問世以來，價格便宜，被廠商們認為是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多數(shù)的中等家庭，不想竟遭到了毫無理由的對抗。正如馬帝諾對廣告從業(yè)人員所說的：“光是用邏輯和冠冕堂皇的言詞，還是不足以化解一般人心目中的成見。” 就以人造奶油來說，無論外觀或是吃起來味道和一般奶油并無多在差別，而且價錢才只有普通奶油的一半，人造奶油廠商也一再在廣告上強調(diào)它的營養(yǎng)價值和普通奶油相比毫不遜色。然而大部分的人依舊固執(zhí)己見，寧愿花更高的代價購買普通奶油。 人造奶油商只得試圖用“攪拌器”、“剛攪拌好的新鮮奶品”、“攪得徹底、攪得均勻”等字眼，把他們作為普通奶油來推銷，卻受到行政當(dāng)局的種種限制。 色彩研究中心所長蔡斯金的個人體驗，可以為人造奶油所遭遇到的不合理排斥作見證。他在一次午餐會上問在場眾多婦女，是否能夠分辨奶油和人造奶油的不同。90以上的婦女答以“能夠”，并且表示她們所以選擇奶油是因為人造奶油的味道“油膩”、“比普通奶油更象豬油”。 于是他當(dāng)場發(fā)給每一位女士兩小塊奶油，一塊是黃色（人造奶油），另一塊則為白色（由鮮乳所攪拌成的奶油）。而后問她們是否能夠區(qū)分味道的差別，并且加以描述，百分之九十五以上的婦女將黃色的人造奶油視為真正的奶油，而用“新鮮”、“味道純美”等形容詞加以贊美。她們將白色的奶油誤當(dāng)作人造奶油，因而毫不留情地以“油膩”、“有腥味”等字眼加以非難。 經(jīng)過一番推敲，人造奶油廠商決定不再在廣告中強調(diào)它的經(jīng)濟以及和一般奶油的相同之處；反而要讓大家知道，其風(fēng)味絕佳，能夠使吃過的人心滿意足。 也許是廣告策略的改變使得人造奶油形象有了改變，總之，它在市場上的銷售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已經(jīng)凌駕于普通奶油之上。 無獨有偶，奶粉在美國也曾受到類似的歧視待遇，這與許多不愉快的經(jīng)驗有關(guān)。 例如不景氣期間奶粉曾經(jīng)被列為配給品，作為救急之用； 二次世界大戰(zhàn)期間，由于鮮乳補給中斷，偏遠地區(qū)的人都必須賴此為生，除了這些不利的因素外，奶粉本身并非沒有優(yōu)點，例如價格便宜，每夸脫只要八分錢，營養(yǎng)學(xué)家也曾大力提倡，建議有心減肥的人最好以奶粉取代鮮乳，因為成分中較少脂肪。 社會研究中心對奶粉業(yè)者的忠告是：“你沒有辦法使心于購買它的人成為忠實顧客?！彼麄兘ㄗh奶粉業(yè)者把宣傳重點擺在脫脂奶粉上，積極宣傳它的營養(yǎng)價值、低脂肪、便于貯藏等優(yōu)點，只有偶爾才會提到它的價格便宜。 這個新的策略，使得脫脂奶粉的銷售在50年代有了很大的轉(zhuǎn)機。 從上面這些例子我們也可以發(fā)現(xiàn)，許多貌似飄忽不定的排斥心理，其實都有與其對應(yīng)的文化或歷史的原因，并非真的沒有任何線索可循，心理學(xué)家們也是通過耐心的調(diào)查、研究和細心的分析，把這些原因一點一點從人們心理拽出來的。然后針對這些原因，找到辦法，出奇致勝。 所以，如果你再遇到這樣的困難，千萬不要退縮不前了，學(xué)一學(xué)迪斯尼，想辦法把耗子變成大名鼎鼎的“米老鼠”，這不是神話，路，就在你自己的腳下。 四、蘿卜白菜，各有所愛曾有人找來300名鐘情于甲牌香煙的癮君子，讓他們同時抽甲、乙、丙三種牌子的香煙各一支，（把商標(biāo)遮起來），然后問他們哪一支是甲牌的？僅僅只有35的人說對了，照平均率看來，這三分之一的比數(shù)，若說是瞎猜的結(jié)果，并不為過。 有人還對啤酒和威士忌的酒客作過這種“障眼法”測驗，結(jié)果也一樣。既然，各種牌子的香煙對這些癮君子來說，感覺差不多，那么為什么他們還固執(zhí)地“癡心”于一種牌子呢？顯然，這種品牌在他們心中的形象起了關(guān)鍵性的作用。 擅于利用人們心底深處的潛意識來推銷商品的商人們，為了尋找更好的釣鉺，部署了一系列的策略，其中之一就是為自己的商品塑造形象：為一個本質(zhì)上并不出眾的產(chǎn)品創(chuàng)出誘人的、出色的“風(fēng)格”。 其目的，就是要建立起顧客的條件反射。這種條件反射一旦建立好了，那么只要一提到產(chǎn)品名稱，美好的形象就浮現(xiàn)在顧客的眼前。這樣一來，在競爭激烈的市場上，他們就能激起顧客的購買行動。 在大多數(shù)商品日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成份日益復(fù)雜，合理的差異也越來越模糊的今天，商人們比以往更迫切地需要為自己的商品塑造一個有特點的形象。俗話說：“蘿卜白菜，各有所愛?！彼茉煨蜗?，就是要讓自己的商品蘿卜是蘿卜。 于是，象牙肥皂被塑造成母親和女兒共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂則被塑造成成熟、有魅力的女士專用的香皂。 形象塑造專家之所以絞盡腦汁為商品建立形象，是為了得到大眾的認同和喜愛。眼罩的形象使豪斯威親衫為成熟男人的象征，卻缺乏感情的張力，而一般形象專家認為情感的聯(lián)系才是商品大眾化的主要因素。 芝加哥朱爾食品連鎖店（Jewelfoodstoreschain）為了在同業(yè)競爭中樹立自己的形象，經(jīng)過專家作一番群眾心理的探索后，決定在所有連鎖店打出“群朋畢集，滿堂生輝”的標(biāo)語，希望在顧客心目中樹立有禮、好客、整潔、誠實、人情味的形象。 那么形象設(shè)計有什么竅門呢？心理學(xué)家們又會給我們帶來什么樣的禮物呢？怎樣才能讓人們心甘情愿地接受你的商品，并情有獨鐘呢？ 我買我自己 你一定覺得這個標(biāo)題怪兮兮的，其實這正是人們購買商品的一個原則，它就藏在人們心里，有時連他們自己都沒有覺察到，也可以算是心理學(xué)家揭示的一個極有價值的秘密吧。 人們一般都有自戀傾向，他們最注意的，還是自己。那么，何不設(shè)法讓他們購買能反映他們自己的商品？如果能在商品中融入一些消費者能籍以識別自己的特色，豈不是更好？如果所融入的特色，又是廣大消費群眾所共有的，那么，產(chǎn)品和消費者之間必定能爆出愛的火花來。 一般人購買汽油，多半是就近購買，可能與加油站老板有交情，這確實是人們買汽油的一個部分因素，但卻與實際情況有些出入。事實上，四個同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改換汽油的牌子，他的生意就會有三十個百分點的起伏。 何以致此？ 原來一般人在購買汽油時，總會意識到自己的身份。每種廠牌的汽油在廠商刻意塑造之下，都具有一種獨特的形象和風(fēng)格，使得買者在購買時，總會優(yōu)先考慮到與自己形象相符的廠牌。 他把這些圖片分成三類。第一疊汽車的繪畫者所購買的汽油，一慣刻意塑造的形象都是以氣派、權(quán)威取勝，果然他們畫的汽豐都相當(dāng)氣派、寬敞。這些人多為地方名流（商人、醫(yī)生、律師等等），不然就是熱衷于名利，卻遭遇挫折的人。 第二類圖片中的汽車，雖沒有氣派的外觀，卻顯得精致可愛。而這些繪畫者所慣用的汽油廠牌，則一向打著親切的招牌，讓人聯(lián)想到小鎮(zhèn)、戶外生活和暖色調(diào)。就是連其電視廣告也一再強調(diào)鄉(xiāng)野的色彩。據(jù)說購買這種汽油的顧客，多半屬于健談型，他們喜歡走出車子，和加油站的工作人員聊天。 第三種圖片則為時髦、華麗的類型。這些車子也許根本就發(fā)動不了，卻有天線和其他一些稀奇古怪的玩意兒。一般說來，這類車型的繪畫者，總會將他的車子當(dāng)作一種有趣的玩物，他所買的汽油廠牌，自然也是根據(jù)自己的喜好，而選擇廣告上強調(diào)浮華、戲劇性、刺激的廠牌。 了解這些人性格上的差異。不僅有助于繼續(xù)掌握目前的顧客，而且還能知道如何出奇致勝和競爭對手一爭長短。 在癮君子們的小圈子里，也有同樣的現(xiàn)象。他們中有65的人固定抽一種牌子的香煙，另外有20的人偶而嘗嘗別種牌子，但平常還是以一種牌子為主。 在就近的煙攤?cè)必洉r，他們寧愿多走一段冤枉路，不辭勞苦，直到買到自己抽慣的那種才肯罷休。盡管在試驗中，他們并沒有辦法認出自己抽慣的牌子和其它牌子有什么分別。 心理學(xué)家能夠根據(jù)不同品牌香煙的形象和心理測試的結(jié)果，準(zhǔn)確猜出他們所嗜好的香煙牌子。 例如“駱駝牌”香煙的形象被認為男性化、濃烈，是一般工人階級所嗜好的廠牌?！靶疫\”（Lucky Strikes）香煙也是男性專用的香煙，顧客雖然也是一般人，卻較少工人?！把┧狗茽枴保–hester field）則不限男性或女性，而且也不受階級的限制。 而當(dāng)香煙制造商在癌癥恐慌的一記棒喝之下陷入低谷時，一些素以粗獷、濃烈、鐵漢形象號召顧客的香煙業(yè)者面臨了最嚴重的打擊，香煙廠商只好修訂方針，試圖建立新形象，造成了一次亂哄哄的廣告戰(zhàn)。 市面上一夜間出現(xiàn)了各種新牌子的香煙，一致強調(diào)安全度遠在別廠牌之上。針對一般人的癌癥恐慌，所有名牌香煙的制造業(yè)者都積極從事濾嘴香煙的生產(chǎn)。 舊有的形象在形象設(shè)計專家們的悉心改造下，紛紛加入了“溫文儒雅”的特質(zhì)。1955年開始，香煙的銷量又有了上升的趨勢。 自我形象的推銷術(shù)，成功的將價值數(shù)百萬美金的商品賣給消費者，而汽油、香煙和汽車商人，尤其喜歡采用這種推銷方式。在形象設(shè)計專家們的匠心獨揮之下，消費者自然成了自我形象的買主。 金蟬脫殼 從上面的例子，你也許已經(jīng)隱約得到了一個新的啟示。那就是，為商品設(shè)計形象，并不是要為商品把打造成四處受到限制的鐵面人，不敢有絲毫改變，害怕一變就丟到了本已熟悉的主顧們，這只能叫“畫地為牢”。形象是活的，在原來的基礎(chǔ)上，作些靈活的而現(xiàn)實的改觀，才能成為優(yōu)秀的形象設(shè)計師。 眾多的形象設(shè)計中，在掌握人們心理，設(shè)計產(chǎn)品性格中，可以說，最成功的非汽車業(yè)者莫屬。 在他們精心策劃下，汽車不再僅是交通工具而已。馬帝諾（PMartineau）說得好：“汽車能夠說出我們的脾氣、身份、思想和抱負是個人個性和身份的活動表現(xiàn)也是我們了解別人的現(xiàn)成線索。當(dāng)你購買汽車你的行為不啻在說：我要一部能夠顯現(xiàn)自我的汽車?！?在汽車的眾多消費者中，只有少數(shù)人對汽車的機械和零件組合真正有興趣，而且他們中間，又以低階層的人居多。人們在購買汽車時，總是不自覺地把自己的性格投射其中，考慮是否與自己相配。 以美國人為例。一般來說，生性保守的人，喜歡給人嚴肅而有責(zé)任感的印象，購買汽車時，多半會選擇樸利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。這類汽車的特征是：四門轎車、深色調(diào)、裝備和零件力求簡單。 時髦、社交型的中層階級人物在選購汽車時，偏愛雪佛蘭（Chevrolet）、龐提雅克、別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）、這類汽車的特征是：雙門、淺色調(diào)、裝備和零件皆屬中等。 喜歡強調(diào)個性和現(xiàn)代感的人多數(shù)會選擇福特、麥丘理、奧斯摩比爾（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。這類汽車的特征是爬坡力強、外型和色調(diào)耀眼、有許多新奇的裝備和零件。 具有特殊身份和地位的達官顯要則偏愛卡迪拉克（權(quán)貴的象征）、史都鐸貝克（Studebaker）、哈德遜（Hudson）、納夏（Nash）、偉利（Willys）。這類汽車的特征為快捷、顏色明朗，多半以紅色、橙色、黃色為主，零件和配備皆屬尖端產(chǎn)品。 各式各樣的汽車買主中，還有一種人相當(dāng)有趣，他們?yōu)榱诉_到“引人側(cè)目”的目的，故意購買和自己身份不相稱的汽車，這些人希望別人知道自己的地位，但又不愿意過度張揚，以免顯得露骨，因而故意選擇那些形象并不顯赫的汽車。 這是社會上身居高位的人慣用的伎倆，他們以漠視身份地位，來表現(xiàn)自己高人一等。他們喜歡古董汽車和外觀陳舊丑陋的馬車。還有一些喜歡出風(fēng)頭的人為了表現(xiàn)自己的世故，喜歡選擇外國車Nash、Ramhler、新史都鐸貝克等。 這里有一個小故事：有四個博士在芝加哥最高級的密西根大道共同擁有一個豪華套房，當(dāng)其中一位博士，開著一部外型突出、激進的汽車到來時，其他人經(jīng)過商討后，勒令他去更換掉這部車子，因為他的汽車不符合大家所試圖建立的形象。 汽車買賣問題專家在研究中，還發(fā)現(xiàn)，“狄索托”在一般人心目中，具有穩(wěn)重的形象，適合于中年人和退職人員?！暗榔妗避嚨男蜗筮m合于那些成熟、有責(zé)任感的人，只是購買者的平均年齡比“狄索托”要年輕。 在這個報告發(fā)表不久，克萊斯勒公司就開始著手改變車型的形象的工作。他們?yōu)樗械能囆?，換上“新潮”的外觀，呈現(xiàn)出年輕、充滿朝氣的神氣。而“道奇”車曾經(jīng)的買主總喜歡扮演奉公守法的中堅分子角色。結(jié)果，“道奇”車新潮的改觀，在這些中堅分子中引起了一陣騷動。 與比樸利茅斯在形象設(shè)計上作了180大轉(zhuǎn)彎時，并未運用什么實質(zhì)上的廣告戰(zhàn)略，卻打出一句響亮的標(biāo)語：”年輕不在外觀，而在心靈！“這句話讓各階層、各年齡的人聽了都很是受用。 雖然所有的汽車在商人刻意塑造下，都擁有鮮明的