某工程項(xiàng)目廣告推廣方案(doc 20頁).doc

高麗公館項(xiàng)目廣告推廣方案一、入市思路：1、準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧?。在推廣策略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、推廣工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售一舉的成功；2、無造勢(shì)不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢(shì)下，我們認(rèn)為“無造勢(shì)即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)；3、銷售旺季入市：通過銷售旺季（7、8、9月）火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)新項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。4、有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推廣策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房、好鋪迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。二、總體安排根據(jù)工程進(jìn)展程度，配合銷售節(jié)奏，以及對(duì)工作安排的準(zhǔn)備情況，建議高麗公館項(xiàng)目推廣組認(rèn)為入市時(shí)機(jī)選擇為：5月下旬快步入市，在市場中開展全面強(qiáng)勢(shì)推廣。重點(diǎn)是讓高麗公館項(xiàng)目在市場上快速積累的知名度、形象，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為：強(qiáng)勢(shì)推廣期為5月20日6月20日。通過一個(gè)多月的市場醞釀，高麗公館項(xiàng)目已處于市場成熟階段，加上前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，前期積累已到了一個(gè)完全可以進(jìn)行大型活動(dòng)，舉行盛大開放儀式，通過促銷活動(dòng)強(qiáng)化銷售。三、階段性廣告策略制定前提根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問題。四、階段性廣告策略安排第一階段：導(dǎo)入期（市場啟動(dòng)期）時(shí)間：2008年5月20月6月5日階段特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新項(xiàng)目的重新導(dǎo)入，市場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對(duì)市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，引發(fā)市場良性啟動(dòng)。廣告主題：高麗公館 開啟新城高尚生活高麗萬商匯 投資一鋪 享富三代工作內(nèi)容：1、以“高麗公館：開啟新城高尚生活”為主題，在前期地區(qū)級(jí)報(bào)紙投放形象廣告。2、臨近開盤投放硬性廣告熱烈祝賀高麗公館盛大開放，做到媒體互動(dòng)。3、做好現(xiàn)場工地圍墻包裝工作，售樓處包裝工作，營造濃厚的熱銷氣氛。4、完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等設(shè)計(jì)部分的工作。在現(xiàn)場道路交匯處設(shè)廣告牌，主干道設(shè)立廣告牌，建立形象通路。5、完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。高麗公館系列形象廣告主題一、高麗公館，開啟新城高尚生活二、高麗公館，坐享傾城生活 靜看都市繁華三、高麗公館，新城中心，品享未來熱烈祝賀高麗公館完美綻放四、高麗公館，讓我們的愛永恒五、高麗公館，傳遞一家人的幸福六、高麗公館，讓孩子享受讀書生活七、高麗公館，親情1+1完美戶型隆重上市八、高麗公館，全城尋找2008中高考狀元高麗公館精裝修系列廣告主題一、高麗公館，開啟城市精裝修成品房時(shí)代二、高麗公館，城市首席精裝華宅三、高麗公館，不是房子，是家四、高麗公館，尋找享受生活的尊者五、簡約實(shí)用，傳遞一種精神六、城市龍脈，傳承一段歷史七、享受生活，傳表一種境界八、精裝成品，投資自住兩相宜第二階段：行銷期（銷售強(qiáng)化期）成功導(dǎo)入新文化商業(yè)城概念，以概念引導(dǎo)第二階段的廣告運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)階段（公開發(fā)售期）時(shí)間：2008年6月階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者正式形成購買。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從銷售上完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)首期預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：高麗萬商匯新城新天地，創(chuàng)富新時(shí)代配合銷售進(jìn)度和營銷推廣計(jì)劃，分階段訴求百分百鋪王、百分百淘金夢(mèng)、百分百大學(xué)夢(mèng)。訴求賣點(diǎn)：以地段價(jià)值為龍頭，訴求城西的發(fā)展趨勢(shì) + 新城創(chuàng)富時(shí)代，項(xiàng)目具有無限升值潛力。工作內(nèi)容：1、下鄉(xiāng)投放項(xiàng)目的形象廣告牌、下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單張、下鄉(xiāng)接送入城免費(fèi)看樓及電視形象廣告2、投放賦予創(chuàng)新創(chuàng)富的賣點(diǎn)廣告3、對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)查策略工作建議：1、希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)告工程進(jìn)度，便于把握推廣節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，迅速進(jìn)入旺銷2、希望及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于及時(shí)調(diào)整推廣策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。3、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開放慶典），邀請(qǐng)政府部門縣領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)參與剪彩，約請(qǐng)三流明星（費(fèi)用經(jīng)濟(jì)，效果出奇）助陣。 強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：新城新生活訴求重點(diǎn)：戶型工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出廣告單張，強(qiáng)化在觀眾中的印象。3、利用有償新聞、優(yōu)惠廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視廣告。5、對(duì)推廣過程做全程跟蹤。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。2、考慮大量舉辦“高麗公館文化周”上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動(dòng)，再結(jié)合單張配合。第三階段：持續(xù)期時(shí)間：階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)行修正調(diào)整。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告主題：以案例舉證為主要表現(xiàn)方式，結(jié)合實(shí)例分階段訴求主題為為孩子的未來投資一位鋪、為將來養(yǎng)老投資一位鋪、為后來領(lǐng)先富裕投資一位鋪。層層遞進(jìn)地強(qiáng)調(diào)“要想富，必買鋪！”、“想更富，來買鋪！”、“富上富，還買鋪！”訴求重點(diǎn)：證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，周末演出、節(jié)假日嘉年華活動(dòng)配合廣告宣傳，派發(fā)單張，送紀(jì)念禮物等，拋起一波未平一波又起的銷售浪潮，提升銷售率。2、應(yīng)用DM小冊(cè)子或電話單針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。第四階段：促銷期時(shí)間： 階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)調(diào)整期。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度完成，可以入伙入住、鳴謝、催促在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場的變化做出調(diào)整。特此做一個(gè)簡單的聲明。第二部分 六點(diǎn)一面推廣策略一、推廣策略（如示意圖）一點(diǎn)：現(xiàn)場感染：在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍。二點(diǎn)：戶外強(qiáng)迫戶外廣告牌三點(diǎn)：文本情感：、樓書手冊(cè)、海報(bào)文案渲染四點(diǎn)：媒介立體：報(bào)紙，作為形象展示，也是做好“三老”工作的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城新生活，造就一片新天地五點(diǎn)：事件轟動(dòng)：項(xiàng)目奠基活動(dòng)六點(diǎn)：活動(dòng)造勢(shì)：集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下鄉(xiāng)演出活動(dòng)。一面：以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交匯處設(shè)廣告牌。二、USP（獨(dú)特銷售主張）推出固定的“精選樓盤，特選價(jià)格”等吸引買家注意。利用部分老客戶的社會(huì)人際關(guān)系，推廣高麗公館項(xiàng)目，并承諾介紹一位達(dá)成交易的客戶，送價(jià)值2000元的家電或在價(jià)格上給予優(yōu)惠。在梅河口有線電視臺(tái)插入電視滾動(dòng)字幕。建立廣告站臺(tái)，建立高麗公館站。將項(xiàng)目地址改為文化路1號(hào)，并為各大組團(tuán)取名如金蘭閣、金惠閣等。節(jié)假日活動(dòng)看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。專設(shè)高麗公館財(cái)富新干線，周六、周日搭乘致富快車看樓購鋪專車，免費(fèi)進(jìn)城去。第三部分 廣告包裝策略一、包裝策略原則與目的 緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶。二、廣告包裝策略1、包裝原則包裝信息能迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體；包裝形式能有效攔截、引導(dǎo)競爭樓盤客戶；包裝風(fēng)格能充分體現(xiàn)物業(yè)形象，利于提升物業(yè)檔次。2、包裝思路項(xiàng)目包裝分區(qū)域包裝、工地形象包裝、售樓處包裝以及樓盤戶外展示包裝等幾大部分。區(qū)域包裝：以樹立項(xiàng)目品牌形象，傳播物業(yè)信息、導(dǎo)示物業(yè)為主要目的，并通過合理的區(qū)域布局，達(dá)到攔截目標(biāo)客戶，壓制競爭對(duì)手之目的。工地形象包裝：主要通過現(xiàn)場圍板、項(xiàng)目看板等形式合理區(qū)隔工地現(xiàn)場與工地周邊地塊，達(dá)到提升物業(yè)形象，展示物業(yè)位置的作用。售樓處包裝：以營造良好賣場氣氛為主要目的，力求通過售樓處的精巧包裝，全面展示物業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，塑造符合項(xiàng)目定位的賣場形象。樓盤戶外展示包裝主要針對(duì)項(xiàng)目的系列對(duì)外公關(guān)活動(dòng)，因此，其應(yīng)在保持一貫風(fēng)格和形象的基礎(chǔ)上，亦能夠有所創(chuàng)新。3、包裝方案1、區(qū)域包裝（1）戶外廣告牌A、位置：項(xiàng)目現(xiàn)場幾大主干道上，文化路、解放路、民主路交匯處樹立廣告牌；B、位置：選擇五大較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)人氣集中區(qū)域，樹立廣告牌，建立長期效果的強(qiáng)迫式傳播；數(shù)量：依情況選擇數(shù)量，先建議A處1塊，B處三塊（如圖示），C處五塊。選擇理由： 1）車流量大，人氣相當(dāng)集中，利于物業(yè)信息傳播2）攔截競爭對(duì)手客戶3）能有效提升物業(yè)形象內(nèi)容安排：圖案：高麗公館效果圖+區(qū)域位置圖主題：主打或主體形象定位隨文：銷售熱線售樓中心地址合作單位名稱設(shè)計(jì)要求：突出項(xiàng)目主要形象及賣點(diǎn)色彩具有視覺沖擊力（2）車體廣告數(shù)量：選擇46條線路車，通往各大較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇理由：1）來往周邊區(qū)域2）導(dǎo)示項(xiàng)目地點(diǎn)，引導(dǎo)客戶看樓內(nèi)容安排：圖案：項(xiàng)目建筑立面詳圖商鋪投資意象圖主題：投資主體推廣語隨文：銷售熱線售樓中心地址合作單位名稱（3）位置：項(xiàng)目現(xiàn)場導(dǎo)示牌數(shù)量：交叉路口各一塊選擇理由： 1）充分展示項(xiàng)目地塊位置 2）引導(dǎo)競爭對(duì)手客戶 3）能有效提升物業(yè)形象內(nèi)容安排：圖案：高麗公館創(chuàng)意畫面項(xiàng)目位置圖主題：主打或主體形象定位隨文：銷售熱線售樓中心地址合作單位名稱（4）燈箱廣告位置：從外地來梅河口及進(jìn)入本項(xiàng)目現(xiàn)場的主干道交匯處建設(shè)高架燈燈箱數(shù)量：2處選擇理由：充分利用所有可利用的合適廣告資源內(nèi)容安排：圖案：項(xiàng)目整體效果圖主題：項(xiàng)目名稱、主體隨文：銷售熱線售樓中心地址合作單位名稱（5）路燈掛旗位置：梅河大街、文化路、民主路數(shù)量：整條街的建立路桿旗，營造濃烈的現(xiàn)場氣氛選擇理由：1）以農(nóng)貿(mào)市場為中心的集貿(mào)型商業(yè)氛圍保證了項(xiàng)目在正安的認(rèn)知度。2）作為正安最大規(guī)模的歐洲步行街，任何廣告的發(fā)布均有利于品牌形象的提升。3）制作費(fèi)用的低廉保證項(xiàng)目整體轟炸的效果內(nèi)容安排：圖案：項(xiàng)目主體色彩作為背景色主題：主體推廣語隨文： 銷售熱線形式：防水噴繪制作，雙面印刷數(shù)量：覆蓋整個(gè)老城區(qū)及幾大主干道部分路段（6）跨街橫幅：位置：城中央幾大主干道數(shù)量：隔50米掛一條時(shí)間：根據(jù)具體營銷計(jì)劃確定懸掛時(shí)間及內(nèi)容2、工地現(xiàn)場包裝工地圍板，緊扣定位，以“新城市 新生活”新形象表現(xiàn)高麗公館現(xiàn)代時(shí)尚的、豐富多彩的生活意境地。位置：項(xiàng)目工地選擇理由：1）隔離工地與其它區(qū)域，明確項(xiàng)目的具體位置2）利于塑造項(xiàng)目良好形象內(nèi)容安排：項(xiàng)目名稱、LOGO項(xiàng)目整體效果圖項(xiàng)目位置項(xiàng)目建筑立面圖項(xiàng)目投資意象圖項(xiàng)目周邊未來發(fā)展規(guī)劃圖項(xiàng)目銷售熱線形式：建議采用圍板加噴繪張貼形式或建設(shè)工地圍墻+噴繪3、售樓處包裝圍繞主題，以“尊貴、大氣、現(xiàn)代”的宗旨包裝地面：前庭鋪設(shè)紅色地毯接待臺(tái)背景：制作LOGO模型鑲于背景墻壁上燈飾：以白色燈光為主室內(nèi)：制作文件展板，突出展示背景音樂必不可少建議從售樓處門口至馬路邊鋪設(shè)紅地毯點(diǎn)綴花草，營造良好環(huán)境售樓處頂上，架設(shè)“高麗公館”霓虹燈字現(xiàn)場外懸掛POP掛旗，形成熱銷氣氛售樓處內(nèi)掛金色布幔，尊貴、氣派，營造充足氣氛銷售中心需滿足以下功能的需要：接待臺(tái)整體規(guī)劃模型、經(jīng)典、特色戶型小模型洽談區(qū)（四張桌子和張椅子）財(cái)務(wù)室工作室大型展板、主題展板4、樓盤戶外展示包裝圍繞項(xiàng)目形象及推廣要素，宣傳形象，擴(kuò)大影響，也是正安縣城的一項(xiàng)門面工程、一件建立樣板形象的事情。主要是開盤活動(dòng)、元旦嘉年華演出活動(dòng)、春節(jié)送萬?；顒?dòng)，活動(dòng)依時(shí)節(jié)進(jìn)行安排。各階段中安排集中在10月至年前的上山下鄉(xiāng)宣傳推廣活動(dòng)，免費(fèi)進(jìn)城，免費(fèi)看樓購鋪促進(jìn)銷售。第四部分 策略控制一、總策略指導(dǎo)設(shè)計(jì)二、總策略說明總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將城南新天做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，做總綱引領(lǐng)。不同功能區(qū)進(jìn)入市場的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點(diǎn)是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。 總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得蓋彰。總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：第一，搶占先機(jī)，針對(duì)