北京市民對電信服務的滿意度調查.doc

北京市民對電信服務的滿意度調查類 別：通訊服務調查地點：北京調查方法：電話訪問調查時間：1999年2月樣 本 量：251被訪者：擁有固定電話的家庭用戶調查機構：北京世紀藍圖市場調查公司報告來源：北京世紀藍圖市場調查公司報告內容： 1999年3月1日，電信資費全面下調的決定正式公布，此前關于中國電信將被一分為三的消息已被信息產業(yè)部證實?？梢灶A期，競爭壓力下中國電信的關注點，將從壟斷下的超額利潤逐步轉變?yōu)轭櫩蜐M意度。在價格戰(zhàn)的底線顯現(xiàn)之后，提供較競爭對手更好的服務將是企業(yè)占領市場的關鍵。但是，由于服務產品的無形性和時間性，如果得不到來自用戶的反饋，任何服務承諾都不過是企業(yè)主管的一種善良愿望。為評估消費者對電信服務的滿意度及確定當前北京電信急需改進的因素，北京世紀藍圖市場調查公司于1999年2月策劃并實施了北京市民對電信服務的滿意度調查。該項研究采用電話訪問的方式，使用隨機撥號技術（RDD），在北京市成功訪問了251戶擁有固定電話的家庭用戶。一、用戶對電信服務的總體滿意度和進步評價 對于電信局給您家提供的電話服務，您的總體滿意度如何？在251名受訪者中，15.9%回答很滿意，48.6%回答比較滿意，35.1%回答一般，對服務感到不太滿意的只有1人，占0.4%，沒有受訪者認為很不滿意。在以1代表很滿意，5代表很不滿意的5級量表上，北京市的家庭固定電話用戶對目前電信服務的滿意度均值為2.199，即接近比較滿意。受訪者對電話服務的總體滿意度 頻數 百分比很滿意39 15.5比較滿意141 56.2一般61 24.3不太滿意9 3.6很不滿意1 0.4合計251 100.0 由于在北京地區(qū)，固定電話服務只由中國電信旗下的北京電信提供，消費者無法將其與競爭對手的服務質量進行比較評價，所以在調查中請受訪者就目前電信服務質量與其剛裝電話時作一對比。數據顯示，15.5%的受訪者認為服務質量有很大提高，56.2%認為有些提高，24.3%認為差不多，4.0%認為有些降低或降低很多。說明大多數消費者認為北京電信的服務質量確實在改進。電話服務質量的改進程度 頻數 百分比有很大提高40 15.9有些提高122 48.6差不多88 35.1有些降低1 0.4合計251 100.0 在不考慮受訪者因裝電話的時間不同而導致的比較基礎不同的情況下，可以認為北京市的家庭用戶認為電信局的服務質量相比過去有些提高，在以1代表有很大提高，5代表降低很多的五級量表中，評價均值為2.199。在考慮不同受訪者裝機時間不同的情況后進行相關分析發(fā)現(xiàn)，裝機時間越早的用戶對電信服務質量的改進評價越高，這一方面說明電信服務質量在一個比較低的基礎上逐年提高，另一方面亦說明近年安裝電話的用戶其對服務的要求要遠高于老用戶。消費者認為服務質量的提高速度在減慢，顯示中國電信仍有很多事情要做。 調查顯示，在251戶受訪家庭中，自己出錢裝電話占86.1%，單位給裝的占11.6%、電話裝機時間越早，單位給裝的比例越大。說明擁有電信服務在近年已逐步成為家庭必須的消費項目。 每月電話費的交付方式過去曾令消費者很頭痛，讓消費者在指定時間到為數不多的地點排隊交費是電信部門保有的計劃經濟的重要特征。數據顯示，每月到電信局收費處是最主要的交費方式，中選比例為52.6%，選擇每月到銀行代收點收費的比例占30.3%，選擇每月從存款賬戶上扣除的比例占12.0%，其它付款方式占5.2%。受訪者的電話費交費方式 頻數 百分比每月到電信局收費處交費132 52.6每月到銀行的收費點交費76 30.3每月從存款帳戶上扣除30 12.0其他付款方式13 5.2合計251 100.0 調查顯示，最近半年受訪家庭平均每月電話費支出95.9元，其中市話比例占15.0，長話比例占85.0。研究人員認為，每月的固定電話費和尋呼費、移動電話費一起，已經成為都市家庭消費的重要組成，其中蘊含著極大的商機。 本次調查的251戶受訪家庭中，長途零次用戶共93戶，占37.1%。相關分析顯示，此部分消費者的教育程度相對較低，而其家庭月收入和年齡則無明顯差異。由于長途電話的收益在電信服務供應商的利潤中占重要地位，因此如何提高用戶對長途電話的消費數量，對于包括中國電信在內的服務供應商都有重要意義。春節(jié)期間，中國電信大幅度增加了其對拜年電話的宣傳力度，可以認為是其在推出以夜間話費優(yōu)惠為主的九洲夜話服務后的另一重要營銷舉措。 相關分析顯示，對于電信服務的總體滿意度和改進評價，不同電話費支出的受訪者沒有顯著差異。說明電信局確實對所有用戶都一視同仁，不同教育程度、不同年齡、不同性別用戶的滿意度評價也沒有差異，說明公眾對電信服務的評價相當一致。市場經濟環(huán)境中服務提供商對大用戶的實行優(yōu)惠的策略至少在目前沒有被使用。二、電信服務績效分析 因素重要性推導模型是一種在國際咨詢業(yè)普遍應用的分析模型，它建立在對消費者科學抽樣從而獲得代表性結果的基礎上。使用該模型進行電信服務滿意度研究的出發(fā)點在于：對于消費者來說，他們對電信服務的滿意度是由多種因素共同決定的，他們知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己對某項服務的哪些因素是滿意的，哪些是不滿意的；對于電信服務供應商來說，其企業(yè)資源是有限的，服務的改進是受到各種因素制約的。因此在眾多影響顧客滿意度的因素中，判斷哪些因素急需改進將有重大的現(xiàn)實意義。 本項調查中，通過受訪者對電信服務的不同因素的重要性和滿意度評價，能夠區(qū)分出四種類型的因素，一是急需改進的因素，即對消費者是重要的，而滿意度評價是較低的，包括市內電話費價格、電話裝機時間、話費結算的準確性。二是繼續(xù)保持的因素，即對消費者是重要的，而滿意度評價是較高的，包括通話質量、維修速度、維修人員的服務態(tài)度、交費時間地點方式的方便性、裝機人員的服務態(tài)度、收費人員的服務態(tài)度。三是不占優(yōu)先地位的因素，即對消費者是不重要的，而滿意度評價是較低的，包括電話月租費、國內長途電話費價格。四是無關緊要的，即對消費者是不重要的，而滿意度評價是較高的，此次調查中沒有此類因素。消費者對電信服務的因素重要性推導模型結果示意圖按重要性排列 按滿意度排列通話質量 通話質量維修速度 交費時間地點方式的方便性話費結算的準確性 維修人員的服務態(tài)度維修人員的服務態(tài)度 裝機人員的服務態(tài)度交費時間地點方式的方便性 維修速度裝機人員的服務態(tài)度 收費人員的服務態(tài)度電話裝機時間 話費結算的準確性收費人員的服務態(tài)度 市內電話費價格市內電話費價格 電話裝機時間電話月租費 國內長途電話費價格國內長途電話費價格 電話月租費三、對電信服務市場開放和中國聯(lián)通的態(tài)度 1994年中國聯(lián)通公司的正式成立，標志著中國的電信服務市場在對內的局部開放中轉向有限競爭。普通消費者心目中合理的競爭態(tài)勢如何呢？研究人員依據電信市場的開放程度從低到高設計了5個選項，統(tǒng)計顯示，14.7的受訪者認為電話服務應該由政府統(tǒng)一提供，12.7認為電話服務應該由政府指定的一家企業(yè)提供，11.2認為電話服務應該由政府指定的多家企業(yè)提供，41.0認為電話服務應該由多個不同的中國企業(yè)自由競爭，讓用戶選擇，20.3認為電話服務應該由國內外多個企業(yè)自由競爭，讓用戶選擇。交叉分析顯示，對電信市場的開放持明確支持態(tài)度的消費者其特征為：年齡較輕、教育程度較高，在電信服務方面消費較高。受訪者對電信市場開放度的觀點認同情況觀點1 電話服務應該由政府統(tǒng)一提供37 14.7觀點2 電話服務應該由政府指定的一家企業(yè)提供32 12.7觀點3 電話服務應該由政府指定的多家企業(yè)提供28 11.2觀點4 電話服務應該由多個不同的中國企業(yè)自由競爭，讓用戶選擇103 41.0觀點5 電話服務應該由國內外多個企業(yè)自由競爭，讓用戶選擇51 20.3 合計251 100.0 值得注意的是，目前的電信市場競爭態(tài)勢，即由中國聯(lián)通和中國電信等兩家政府指定的企業(yè)提供，正是消費者認同程度最低的。超過6成的受訪者傾向于政府減少干預，由多個企業(yè)自由競爭，而這其中有三分之二的人認為電信服務應由多個中國企業(yè)提供，三分之一的人認為國外企業(yè)也可以參與。另外，在251位受訪者中，有近3成的受訪者認為電信服務應由政府或政府指定的一家企業(yè)提供，顯示計劃經濟下的服務模式仍在不少消費者心目中揮之不去。本次調查結果揭示在電信服務走向市場的轉軌過程中，大多數公眾對引入更多競爭有強烈的心理預期，這種預期不但對政府推動壟斷行業(yè)的市場化進程提供了強有力的民意支持，也為新的競爭者加入提供了十分有利的市場氛圍。對目前中國電信的唯一競爭對手，中國聯(lián)通，北京消費者的認知程度如何呢？調查顯示，大多數受訪者（67.3）對中國聯(lián)通不太了解，7.0的受訪者從未聽說過，表示比較了解的占24.7，非常了解的只有0.4。在對中國有一定了解的63名受訪者中，認為其對中國電信提高服務質量影響比較大的有31人（占此部分受訪者的49.2），10人認為影響很大，13人認為影響一般，回答影響比較小和沒有影響的共9人。受訪者對中國聯(lián)通的認知程度頻數百分比非常了解10.4比較了解6224.7不太了解16967.3從未聽說過197.6合計251100.0 世紀藍圖研究人員認為，本次調查結果顯示，一方面，中國聯(lián)通雖然已成立4年多，但在北京地區(qū)僅限于提供移動電話和尋呼服務，所以北京消費者對其認知程度仍然較低。另一方面，盡管中國聯(lián)通在中國電信的壟斷市場中勢單力薄，但對此有一定了解的消費者對其引入競爭從而迫使中國電信提高服務質量的作用評價相當積極，這對中國聯(lián)通來說是令其欣慰的。四、結論和建議 針對此項調查結果，世紀藍圖市場調查公司的研究人員指出，電信服務的價格是消費者感到不滿意度的焦點問題。因此在當前有限競爭的市場環(huán)境中，仍然居于壟斷地位的中國電信，其服務的定價是非常關鍵的問題。盡管較高的價格能夠在短期獲得高收益，但是也會減少用戶的消費量，減低用戶滿意度和忠誠度，從而危及自身的競爭地位。而適當降低價格能夠迅速擴大用戶對服務的消費量，從而有可能獲得更多利潤。因此降價策略是將是在轉軌時期中國電信的主要競爭策略。 對于新的服務競爭者來說，他們的市場選擇如何呢？研究人員認為，因不同用戶的消費需求差異而形成的電信細分市場尚未被發(fā)掘，一旦有新的競爭者加入，其對中國電信龐大但也是脆弱的壟斷市場的進攻肯定不是全線出擊，而是針對他們有明顯優(yōu)勢的細分市場集中資源進行推廣，從而能在一個較高的技術起點上針對部分消費者提供更優(yōu)質的服務。這種在西方發(fā)達國家競爭異常激烈的電信市場中普遍采用的差異化營銷戰(zhàn)略很快將會對中國電信的一統(tǒng)天下構成威脅。如IP電話以其低廉的費用已經對中國乃至全球的傳統(tǒng)電信服務供應商提出了挑戰(zhàn)。中國電信服務從計劃向市場的轉軌過程中的政策設計，采用了從全面壟斷到有限競爭再到充分競爭的步驟。由于中國電信的承擔建設國家主體電信網的普遍義務，政策設計者引入競爭一方面是為了減少壟斷的社會成本，但更主要是為了計劃經濟下龐大而脆弱的壟斷者能夠在有限的競爭中強身健體，從而抵御加入WTO后的外來威脅。盡管普通消費者的聲音并不